Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Cá Nhân Tại Chi Nhánh Ngân Hàng TMCP Công Thương Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công Thương Đà Nẵng, phân tích và đề xuất giải pháp hiệu quả.

• Tác giả: Hồ Thị Thanh Thúy
• Người hướng dẫn: PGS. Lâm Chí Dũng
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Cá Nhân Tại Vietinbank Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Bố cục đề tài
• 0.6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.1.1. Tổng quan về quan hệ khách hàng của ngân hàng
• 1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
• 1.1.3. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.1.3.1. Tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động của CRM
• 1.1.3.2. Tiếp cận theo quy trình CRM
• 1.1.4. ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
• 1.1.4.1. Khái niệm khách hàng cá nhân (KHCN) và đặc điểm nghiệp vụ, tâm lý giao dịch của KHCN
• 1.1.4.2. Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ KHCN
• 1.1.4.3. Đặc điểm quản trị quan hệ KHCN tại Ngân hàng
• 1.1.4.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ KH
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CN NH TMCP CÔNG THƯƠNG ĐÀ NẴNG
• 2.1. TỔNG QUAN NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG (VIETINBANK ĐÀ NẴNG)
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Vietinbank Đà Nẵng
• 2.1.2. Tổ chức bộ máy quản lý và mạng lưới hoạt động
• 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010-2012 của Vietinbank Đà Nẵng
• 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK ĐÀ NẴNG
• 2.2.1. Hoạch định mục tiêu CRM cá nhân tại Vietinbank Đà Nẵng
• 2.2.2. Thực trạng xây dựng cơ sở dữ liệu Khách hàng cá nhân
• 2.2.3. Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng cá nhân
• 2.2.4. Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho các KHCN mục tiêu
• 2.2.5. Vận dụng các nguồn lực thực hiện để tạo giá trị cho KHCN mục tiêu
• 2.2.6. Kiểm soát và đánh giá hệ thống CRM cá nhân
• 2.3. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG NHÂN TẠI VIETINBANK ĐÀ NẴNG
• 2.4. NHỮNG THÀNH TỰU VÀ HẠN CHẾ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KH TẠI VIETINBANK ĐÀ NẴNG
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK ĐÀ NẴNG
• 3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK ĐÀ NẴNG
• 3.1.1. Tầm nhìn chiến lược và mục tiêu của Vietinbank Việt Nam
• 3.1.2. Mục tiêu hoạt động của Vietinbank Đà Nẵng
• 3.1.3. Tiền đề để thực hiện tốt công tác CRM cá nhân tại Vietinbank Đà Nẵng
• 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK ĐÀ NẴNG
• 3.2.1. Hoàn thiện việc xây dựng cơ sở dữ liệu KHCN
• 3.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân
• 3.2.3. Thiết kế các hoạt động tạo giá trị KH cá nhân
• 3.2.4. Hoàn thiện các nguồn lực thực hiện CRM cá nhân
• 3.2.5. Kiểm soát và đánh giá hệ thống CRM cá nhân
• 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK ĐÀ NẴNG
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Cá Nhân Tại Vietinbank Đà Nẵng

Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân (CRM) tại Vietinbank Đà Nẵng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng. Ngân hàng cần hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng để cung cấp dịch vụ phù hợp. Việc áp dụng CRM không chỉ giúp ngân hàng tăng cường mối quan hệ với khách hàng mà còn tạo ra giá trị bền vững cho cả hai bên.

1.1. Khái niệm và vai trò của CRM tại Vietinbank

CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Tại Vietinbank, CRM giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng cá nhân, từ đó cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

1.2. Lợi ích của việc áp dụng CRM tại Vietinbank

Việc áp dụng CRM mang lại nhiều lợi ích cho Vietinbank, bao gồm tăng cường sự trung thành của khách hàng, cải thiện hiệu quả kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

II. Thách thức trong Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Cá Nhân Tại Vietinbank Đà Nẵng

Mặc dù Vietinbank đã có những bước tiến trong việc áp dụng CRM, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Các vấn đề như thiếu dữ liệu khách hàng chính xác, sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác và sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố cần được giải quyết.

2.1. Thiếu dữ liệu khách hàng chính xác

Việc thiếu dữ liệu chính xác về khách hàng khiến ngân hàng gặp khó khăn trong việc phân tích và đưa ra quyết định đúng đắn. Cần có hệ thống thu thập và quản lý dữ liệu hiệu quả hơn.

2.2. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác đòi hỏi Vietinbank phải cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.

III. Phương Pháp Hoàn Thiện Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Vietinbank Đà Nẵng

Để cải thiện quản trị quan hệ khách hàng, Vietinbank cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, phân tích dữ liệu và thiết kế các hoạt động chăm sóc khách hàng là những bước quan trọng.

3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Cần thiết lập một hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng hoàn chỉnh để thu thập và lưu trữ thông tin khách hàng một cách hiệu quả. Điều này giúp ngân hàng dễ dàng truy cập và phân tích dữ liệu.

3.2. Phân tích dữ liệu khách hàng

Phân tích dữ liệu khách hàng giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp chăm sóc khách hàng phù hợp.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn CRM Tại Vietinbank Đà Nẵng

Việc ứng dụng CRM tại Vietinbank Đà Nẵng đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Ngân hàng đã cải thiện được chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả.

4.1. Kết quả từ việc áp dụng CRM

Kết quả từ việc áp dụng CRM cho thấy sự gia tăng trong mức độ hài lòng của khách hàng và tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn. Điều này chứng tỏ rằng CRM là một công cụ hiệu quả trong việc quản lý quan hệ khách hàng.

4.2. Các chương trình chăm sóc khách hàng

Vietinbank đã triển khai nhiều chương trình chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng, từ đó tạo ra giá trị bền vững cho cả ngân hàng và khách hàng.

V. Kết Luận và Tương Lai Của Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Vietinbank Đà Nẵng

Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Vietinbank Đà Nẵng có tiềm năng phát triển lớn. Ngân hàng cần tiếp tục cải thiện các phương pháp quản lý và chăm sóc khách hàng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

5.1. Tương lai của CRM tại Vietinbank

Tương lai của CRM tại Vietinbank sẽ phụ thuộc vào khả năng ngân hàng trong việc áp dụng công nghệ mới và cải thiện quy trình chăm sóc khách hàng.

5.2. Đề xuất cho các giải pháp tiếp theo

Cần có các giải pháp cụ thể để nâng cao hiệu quả của CRM, bao gồm việc đào tạo nhân viên, cải thiện hệ thống công nghệ thông tin và tăng cường giao tiếp với khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành ngân hàng tại Việt Nam, việc quản trị quan hệ khách hàng cá nhân (CRM) trở thành yếu tố sống còn để duy trì và phát triển thị phần. Tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank) Đà Nẵng, với quy mô huy động vốn đạt khoảng 2.207 tỷ đồng năm 2012 và dư nợ cho vay tăng 15,2% so với năm trước, việc xây dựng chiến lược CRM hiệu quả là cấp thiết. Mục tiêu nghiên cứu tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về CRM, phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Vietinbank Đà Nẵng giai đoạn 2010-2012, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và gia tăng sự hài lòng, trung thành của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu có phạm vi tập trung vào khách hàng cá nhân tại chi nhánh, với dữ liệu thu thập từ các phòng ban và khảo sát thực tế. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng trưởng doanh thu trong bối cảnh thị trường tài chính ngày càng phát triển và đa dạng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiện đại, trong đó nổi bật là ba loại CRM: CRM hoạt động (Operational CRM), CRM phân tích (Analytical CRM) và CRM cộng tác (Collaborative CRM). CRM hoạt động tập trung vào tự động hóa các quy trình tiếp thị, bán hàng và dịch vụ khách hàng, giúp nhân viên nắm bắt nhu cầu và phục vụ khách hàng hiệu quả. CRM phân tích sử dụng dữ liệu khách hàng để phân tích hành vi, phân khúc khách hàng và dự báo nhu cầu nhằm thiết kế các chiến lược phù hợp. CRM cộng tác tạo ra các kênh giao tiếp hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng, nâng cao chất lượng giao dịch và sự hài lòng. Các khái niệm chính bao gồm: khách hàng cá nhân với đặc điểm phân tán, tâm lý ngại rủi ro và thủ tục phức tạp; giá trị khách hàng được tạo ra từ sự cân bằng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra; và các nhân tố ảnh hưởng đến CRM như nhận thức quản lý, năng lực nhân viên, văn hóa tổ chức và công nghệ phần mềm CRM.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu định lượng và định tính. Dữ liệu chính được thu thập từ báo cáo hoạt động kinh doanh của Vietinbank Đà Nẵng giai đoạn 2010-2012, khảo sát trực tiếp khách hàng cá nhân và nhân viên ngân hàng, cùng các cuộc phỏng vấn sâu với cán bộ quản lý. Cỡ mẫu khảo sát khoảng vài trăm khách hàng cá nhân đang giao dịch tại chi nhánh, được chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tầng theo nhóm khách hàng truyền thống, chiến lược và tiềm năng. Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm và phân tích SWOT để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp. Timeline nghiên cứu kéo dài trong khoảng 12 tháng, bao gồm giai đoạn thu thập dữ liệu, phân tích và hoàn thiện đề xuất.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thực trạng hoạch định mục tiêu CRM còn yếu kém: Vietinbank Đà Nẵng chưa xây dựng chiến lược CRM cá nhân một cách hệ thống, các chính sách chăm sóc khách hàng mang tính tự phát, chưa có mục tiêu rõ ràng. Nhận thức của ban lãnh đạo và nhân viên về CRM còn mơ hồ, chưa phổ biến sâu rộng.

2. Cơ sở dữ liệu khách hàng chưa đồng bộ và hiệu quả: Thông tin khách hàng được lưu trữ dưới hai hình thức hồ sơ giấy và hồ sơ máy, nhưng chưa tập trung, gây trùng lặp và phiền hà cho khách hàng. Việc cập nhật dữ liệu từ các nguồn công nghệ thông tin và điều tra thị trường chưa được khai thác triệt để. Tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch về dữ liệu khách hàng đạt khoảng 60-70%.

3. Phân tích và phân khúc khách hàng chưa sâu sắc: Ngân hàng đã phân khúc khách hàng cá nhân thành các nhóm truyền thống, chiến lược và tiềm năng, nhưng các chính sách chăm sóc chưa cụ thể theo từng nhóm. Việc phân tích dữ liệu chưa tận dụng hết tiềm năng để dự báo nhu cầu và thiết kế sản phẩm phù hợp.

4. Nguồn lực thực hiện CRM còn hạn chế: Nhân viên chưa được đào tạo bài bản về CRM, công nghệ phần mềm CRM chưa được ứng dụng hiệu quả, văn hóa tổ chức chưa thực sự hướng về khách hàng. Tỷ lệ hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ ngân hàng đạt khoảng 75%, còn nhiều điểm cần cải thiện.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ việc thiếu chiến lược CRM rõ ràng và sự đầu tư chưa đồng bộ về công nghệ và nhân lực. So với các nghiên cứu trong ngành ngân hàng thương mại tại Việt Nam, kết quả này tương đồng với thực trạng chung khi nhiều ngân hàng vẫn đang trong giai đoạn xây dựng và hoàn thiện hệ thống CRM. Việc lưu trữ dữ liệu phân tán và chưa đồng bộ làm giảm hiệu quả khai thác thông tin, ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng cá nhân. Các biểu đồ thể hiện tỷ lệ tăng trưởng huy động vốn và dư nợ cho vay qua các năm cho thấy tiềm năng phát triển lớn, nhưng chưa được khai thác tối ưu qua CRM. Kết quả khảo sát mức độ hài lòng khách hàng cũng cho thấy sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện quy trình giao dịch. Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng văn hóa tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm và đầu tư vào công nghệ CRM thân thiện, phù hợp với đặc thù ngân hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng chiến lược CRM cá nhân rõ ràng và hệ thống: Ban lãnh đạo cần xác định mục tiêu cụ thể cho CRM cá nhân, phân nhóm khách hàng chi tiết và thiết kế các chính sách chăm sóc phù hợp theo từng nhóm. Thời gian thực hiện trong 6-12 tháng, do phòng Marketing phối hợp với phòng Bán lẻ chủ trì.

2. Hoàn thiện và đồng bộ cơ sở dữ liệu khách hàng: Tập trung xây dựng hệ thống lưu trữ dữ liệu tập trung, giảm thiểu trùng lặp, cập nhật thường xuyên từ các nguồn công nghệ thông tin và điều tra thị trường. Áp dụng phần mềm quản lý dữ liệu hiện đại trong vòng 12 tháng, do phòng Công nghệ thông tin và phòng Kế toán phối hợp thực hiện.

3. Đào tạo nâng cao năng lực nhân viên về CRM: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, phân tích dữ liệu và sử dụng phần mềm CRM cho nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng cá nhân. Kế hoạch đào tạo kéo dài 3-6 tháng, do phòng Nhân sự và phòng Đào tạo đảm nhiệm.

4. Phát triển văn hóa tổ chức hướng về khách hàng: Xây dựng các chương trình truyền thông nội bộ, khuyến khích nhân viên lấy khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động, đồng thời thiết lập hệ thống đánh giá và khen thưởng dựa trên mức độ hài lòng của khách hàng. Thực hiện liên tục, có đánh giá định kỳ hàng năm, do Ban Giám đốc và phòng Tổ chức hành chính quản lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo các ngân hàng thương mại: Giúp hiểu rõ tầm quan trọng của CRM cá nhân, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ chân khách hàng.

2. Phòng Marketing và Bán lẻ ngân hàng: Áp dụng các mô hình và giải pháp CRM để thiết kế chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hiệu quả, tăng doanh thu và sự hài lòng.

3. Nhân viên giao dịch và chăm sóc khách hàng: Nắm bắt kiến thức về CRM, nâng cao kỹ năng giao tiếp và xử lý thông tin khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng: Tham khảo cơ sở lý luận, phương pháp nghiên cứu và kết quả thực tiễn để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. CRM là gì và tại sao quan trọng với ngân hàng?
   CRM là quản trị quan hệ khách hàng, giúp ngân hàng thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng cá nhân. Nó quan trọng vì giúp tăng doanh thu, giữ chân khách hàng và nâng cao lợi thế cạnh tranh.

2. Vietinbank Đà Nẵng đã áp dụng CRM như thế nào?
   Ngân hàng đã phân khúc khách hàng và có một số chính sách chăm sóc, nhưng chưa xây dựng chiến lược CRM hệ thống và đồng bộ, dẫn đến hiệu quả chưa cao.

3. Những khó khăn chính trong quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Vietinbank Đà Nẵng là gì?
   Bao gồm nhận thức chưa đầy đủ về CRM, cơ sở dữ liệu phân tán, thiếu công nghệ hỗ trợ và nguồn lực nhân sự chưa được đào tạo bài bản.

4. Làm thế nào để cải thiện cơ sở dữ liệu khách hàng?
   Cần xây dựng hệ thống lưu trữ tập trung, cập nhật dữ liệu thường xuyên từ nhiều nguồn, đồng thời áp dụng phần mềm quản lý hiện đại để phân tích và khai thác hiệu quả.

5. Nhân viên ngân hàng cần chuẩn bị gì để thực hiện CRM hiệu quả?
   Cần được đào tạo kỹ năng giao tiếp, hiểu rõ khách hàng, sử dụng thành thạo công nghệ CRM và có thái độ phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Vietinbank Đà Nẵng giai đoạn 2010-2012.
• Phát hiện chính là chiến lược CRM chưa rõ ràng, cơ sở dữ liệu chưa đồng bộ và nguồn lực thực hiện còn hạn chế.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể về xây dựng chiến lược, hoàn thiện dữ liệu, đào tạo nhân viên và phát triển văn hóa tổ chức hướng về khách hàng.
• Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cao, giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng cá nhân.
• Các bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12 tháng và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh phù hợp.

Hành động ngay hôm nay để xây dựng hệ thống CRM hiệu quả sẽ giúp Vietinbank Đà Nẵng giữ vững vị thế và phát triển bền vững trong thị trường ngân hàng cạnh tranh hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan về quan hệ khách hàng của ngân hàng a. Khái niệm về khách hàng của ngân hàng Khách hàng của NHTM là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp … có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.

KH tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với KH là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. * Phân loại khách hàng • Căn cứ tiêu chuẩn tính chất khác nhau của khách hàng + Khách hàng Doanh nghiệp + Khách hàng cá nhân • Căn cứ nguồn lợi khách hàng mang lại + Khách hàng siêu cấp + Khách hàng lớn + Khách hàng nhỏ và vừa + Khách hàng phi tích cực + Khách hàng tiềm năng • Căn cứ vào khu vực sở tại + Khách hàng bản địa + Khách hàng ngoại tỉnh + Khách hàng quốc tế • Căn cứ tiêu thức khác Luan van 7 + Khách hàng nội bộ + Khách hàng bên ngoài b. Quan hệ khách hàng b.1 Khái niệm về quan hệ khách hàng Mối quan hệ với KH là một quá trình tương tác hai chiều giữa DN và KH, trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình.2 Các nguồn lực trong mối quan hệ khách hàng Quan hệ khách hàng xoay quanh sự trao đổi các nguồn lực giữa ngân hàng và khách hàng.

Các nguồn lực đó bao gồm: tình cảm, kiến thức và hành động. Các mối quan hệ khác nhau cả về quy mô lẫn cách thức mà chúng liên quan đến sự trao đổi đó. Các nguồn lực được trao đổi có thể được xác định một cách có thứ bậc. Yếu tố tình cảm quyết định kiến thức, đến lượt mình kiến thức sẽ quyết định hành động của khách hàng và ngân hàng.

Tình cảm tích cực biểu hiện một điều chắc chắn rằng mối quan hệ được kiểm soát tốt. Ngân hàng được KH tín nhiệm, KH thì cảm thấy rằng họ có thể tin tưởng vào ngân hàng và mối quan hệ với ngân hàng. Nhờ vậy ngân hàng giành được một KH tận tâm và trung thành. KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP Hình 1.

Trao đổi các nguồn lực trong mối quan hệ Luan van 8 b. Các giai đoạn của mối quan hệ - Thiết lập mối quan hệ KH: Để thiết lập được mối quan hệ, cần có các đầu mối thông tin. Những thông tin đó dù không nhiều nhưng phải đảm bảo là lý thú và người cung cấp thông tin phải đáng tin cậy. - Củng cố mối quan hệ KH: Để tăng giá trị mối quan hệ, các DN cần tập trung nhiều hơn cho việc củng cố các mối quan hệ hơn là thiết lập chúng.

Điều quan trọng trong giai đoạn này là chuyển từ sự hài lòng của KH thành sức mạnh của mối quan hệ. - Kết thúc mối quan hệ KH: Khi mối quan hệ không thể tồn tại được thì sẽ dẫn đến phải chấm dứt, nhưng điều quan trọng là làm thế nào để hai bên cùng cảm thấy hài lòng. Quan hệ KH là một tài sản quan trọng của tất cả DN, quan hệ KH càng được phát triển, tài sản của DN càng lớn. Và mục tiêu của CRM là giá trị mối quan hệ.

Chính vì vậy để hiểu thực hiện tốt CRM đòi hỏi mỗi DN phải nắm rõ các khía cạnh của mối quan hệ khách hàng. Các khía cạnh được minh họa bởi hình 1.2 sau Các giai đoạn của quan hệ Nâng cao giá trị mối quan hệ Sự trao đổi nguồn lực Cấu trúc mối quan hệ Hình 1.2: Các khía cạnh mô tả về mối quan hệ khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng a. Khái niệm và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management, có nghĩa là quản trị quan hệ khách hàng.

Theo Kristin AnDerson và Carol Kerr cho rằng: “CRM là sự tiếp cận toàn diện để tạo lập, duy trì và mở rộng quan hệ KH”. Theo quan điểm này CRM không chỉ thuộc bộ phận Marketing, bán hàng, nhóm dịch vụ KH hoặc nhóm công nghệ thông tin mà CRM phải là cách thức kinh doanh có liên quan đến tất cả các bộ phận. Khi triển khai CRM DN sẽ nắm bắt và phân tích thông tin về KH mục tiêu và thói quen mua hàng của họ. Từ những thông tin đó DN có thể hiểu và dự báo hành vi KH.

Theo ông Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan hệ khách hàng” đã đưa ra khái niệm CRM như sau: “CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”. Theo Rayan Crow Cour thì: “CRM là một quá trình mà Doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu, rộng về KH được tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu”. Cuối cùng, một khái niệm khác được đánh giá là khá đầy đủ, nó được các chuyên gia coi như một định nghĩa cơ bản về CRM, đó là: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”.Theo khái niệm này, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành KH, và sau đó giữ các KH này cho DN. Như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật, từ Marketing đến quản lý thông tin hai chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng KH.

Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng - CRM mang lại cho DN sự gia tăng về giá trị DN cũng như doanh thu và lợi nhuận thông qua những kiến thức và am hiểu về khách hàng của mình như: + Xác định mục tiêu được nhắm đến: KH của DN là ai? + Xét mối quan hệ của KH với đối thủ cạnh tranh: KH đang giao dịch với DN nào trong hiện tại + Nhu cầu, mong muốn của KH: KH mong muốn được giao dịch với DN như thế nào trong tương lai? + Lợi ích mà khách hàng mang lại: Giá trị và lợi ích của KH đem lại là gì? - CRM cung cấp và đưa ra những thông tin hữu ích cho việc đưa ra các quyết định kinh doanh cho DN như: + Chiến lược kinh doanh tổng hợp + Những KH nên thiết lập mối quan hệ + Loại kênh giao dịch nào cần phải củng cố và phát triển. + Làm thế nào để tổ chức, tập trung hoạt động kinh doanh của DN theo một quy trình hoàn hảo và phù hợp với chiến lược kinh doanh. - Với sự trợ giúp của một chương trình CRM hiệu quả, các DN có thể: + Cung cấp cho các KH có dịch vụ tốt hơn + Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng + Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất + Đơn giản hóa quá trình tiếp thị và bán hàng + Tăng doanh thu từ khách hàng c. Bản chất của CRM tại ngân hàng - CRM là tạo ra giá trị cho KH.

Tạo ra giá trị nghĩa là quá trình giúp đỡ KH của ngân hàng đạt được mục đích của riêng họ. Điểm cốt lõi của CRM là sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho KH. Nếu không hiểu Luan van 11 được như vậy, sẽ rất khó để thực hiện việc phát triển mối quan hệ có lợi cho cả hai bên, ngân hàng và khách hàng. - CRM là nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hành động.

Theo đó, cách phân biệt truyền thống giữa hàng hóa và dịch vụ trở nên vô nghĩa. Sản phẩm được nhìn nhận là một thực thể liên quan đến sự trao đổi giữa nhà cung cấp và khách hàng. Thông qua sự trao đổi này, năng lực của nhà cung cấp được chuyển một phần vào quá trình tạo giá trị cho khách hàng. - CRM liên quan đến trách nhiệm của nhà cung cấp.

Đối với một ngân hàng, chỉ thoả măn nhu cầu KH không thôi là chưa đủ. Và việc nói rằng KH đã được thoả mãn cũng là chưa đủ. Chỉ khi mà ngân hàng thấy mình phải có điều kiện thuận lợi để họ tạo ra giá trị cho bản thân thì lúc đó mới có thể xây dựng được những mối QHKH vững chắc hơn. Các ngân hàng không nên quá chú tâm vào xem xét việc KH cần gì hay KH đánh giá gì hôm nay.

Ít nhất phải biết xem xét đến nhu cầu trong tương lai của KH. Chỉ bằng cách này thì sự thành công dài hạn mới được đảm bảo 1. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động của CRM a.

CRM hoạt động (Operational CRM) Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất. Đó là hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thường xuyên được cập nhật và khai thác. Để thành công, nhân viên phải có những kỹ năng cần thiết và DN phải có quan điểm lấy KH làm trung tâm.

Luan van 12 CRM hoạt động còn được hiểu là CRM văn phòng phía trước (Front- office CRM) Đối với ngân hàng CRM hoạt động chủ yếu được thực hiện bởi 3 bộ phận chủ yếu là các giao dịch viên, chuyên viên QHKH và bộ phận marketing. Đây là những người trực tiếp tiếp xúc với KH, nắm bắt chính xác nhu cầu của KH, bán các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho KH đúng với mong muốn của họ và nắm bắt các thông tin về KH một cách nhanh chóng và chính xác nhất. CRM phân tích (Analytical CRM) Những thông tin KH có được từ CRM hoạt động cũng như từ nguồn khác sẽ được tập trung, xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp Doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng đồng thời tạo cơ sở để cải thiện mối quan hệ với KH, hoặc lòng trung thành của KH trong việc hỗ trợ việc ra quyết định kinh doanh.