CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1. Tổng quan nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1. Nghiên cứu tại nước ngoài Nghiên cứu về nội dung sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM, Narteh (2013) đã nghiên cứu tại các ngân hàng ở Ghana, nhằm mục đích xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của ATM và đánh giá nhận thức của khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố. Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ 530 khách hàng sử dụng máy ATM của 15 ngân hàng ở Ghana.
Thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định, cũng như hồi quy được sử dụng để xác định mức độ tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ ATM. Kết quả nghiên cứu xác định năm yếu tố của mô hình "ATMqual" theo mức độ quan trọng như sau: độ tin cậy, sự thuận tiện, sự đáp ứng, tính dễ sử dụng và sự thi hành. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ATM (Narteh, 2013) Độ tin cậy Dễ sử Sự thi dụng hành Chất lượng dịch vụ ATM Sự Sự đáp thuận ứng tiện Cũng nghiên cứu về nội dung này, Katono nghiên cứu về sự đánh giá của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ điện tử tại Uganda (2011): trường hợp các máy rút tiền tự động (ATM). Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng dựa trên mẫu thuận tiện được khảo sát các sinh viên tại trường Đại học 4 Christian Uganda.
Tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó phân tích nhân tố khẳng định rồi tiến hành hồi quy tuyến tính để xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất đối với chất lượng dịch vụ điện tử ATM. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố về: sự hữu hình, sự phát hành thẻ, độ tin cậy và vị trí máy ATM là quan trọng nhất trong thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ máy ATM tại Uganda. Về dịch vụ ngân hàng bán lẻ, bài nghiên cứu của hai tác giả Jayshree Chavan và Faizan Admad (2013) về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ dựa trên cỡ 600 khách hàng của các ngân hàng khác nhau. Hai tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các nhân tố theo mô hình SERVQUAL truyền thống, bao gồm: Sự hữu hình, sự tin cậy, sự thuận tiện, độ chính xác, khả năng đáp ứng, sự cảm thông, sự nhanh chóng và hỗ trợ cá nhân.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự hữu hình ảnh hưởng nhiều nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng, trong khi hỗ trợ cá nhân ảnh hưởng ít nhất. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Jayshree Chavan và Faizan Admad, 2013) Độ chính xác Sự hữu hình Khả năng đáp ứng Sự tin cậy Sự hài lòng của khách hàng sử dụng Sự cảm thông Sự thuận tiện dịch vụ NHBL Sự nhanh chóng Hỗ trợ cá nhân 1. Nghiên cứu tại Việt Nam Nghiên cứu về dịch vụ thẻ, trong bài nghiên cứu của tác giả Trần Hồng Hải (2014) về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương- chi nhánh Vĩnh Long, tác giả sử dụng mô hình SERVPERF có hiệu chỉnh phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu để xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa trên 7 yếu tố: Sự tin cậy, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Hiệu quả phục vụ, Sự đảm bảo, Mạng lưới và Giá cả với 800 5 bảng câu hỏi được phát ra. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng thẻ ATM của Vietcombank- chi nhánh Vĩnh Long gồm: Giá cả, Mạng lưới, Sự đồng cảm, Độ tin cậy.
Bốn thành phần này đóng góp tích cực vào sự hài lòng của khách hàng. Hay như Luận văn thạc sĩ của tác giả Huỳnh Thúy Phượng- Trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh thực hiện năm 2010 với tên đề tài là “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24h của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh”. Kết quả của đề tài này tác giả đưa ra mô hình 4 nhân tố là tài sản hữu hình, độ tiệm cận, độ tin cậy và sự an toàn có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhân tố chi phí và khuyến mãi không có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Tác giả cho rằng còn có thể có những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà chưa được nghiên cứu. Vì thế cần có nhiều nghiên cứu tiếp theo để kiểm định kết quả nghiên cứu. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng dịch vụ ngân hàng, nhóm tác giả Nguyễn Thị Thanh Loan và Phương Kim Phụng Hoàng nghiên cứu về chủ đề “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh tỉnh Bình Dương” (2011) sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng, đó là độ tin cậy, sự cảm thông, kỹ năng, độ tiếp cận và sự cạnh tranh gồm 21 biến quan sát. Kết quả thống kê cho thấy khách hàng mong đợi nhiều nhất hai vấn đề: phí giao dịch hợp lý và nhân viên cần thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của khách hàng.
Bên canh đó theo kết quả kiểm định dựa vào thời gian sử dụng dịch vụ và số lượng ngân hàng giao dịch, khi khách hàng gắn bó càng lâu thì chứng tỏ họ tín nhiệm ngân hàng và hài lòng về ngân hàng nhiều hơn so với những khách hàng mới. Khi khách hàng giao dịch với nhiều ngân hàng họ sẽ lựa chọn và so sánh hơn so với khách hàng giao dịch với số ít ngân hàng và do đó sự hài lòng cũng dễ dàng giảm sút. Một nghiên cứu khác về chất lượng dịch vụ ngân hàng, tác giả Phạm Quang Thái (2007) đã tiến hành đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thành phố Hồ Chí Minh đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng Đông Á. Nghiên cứu đã đưa ra 6 thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Đông Á bao gồm: tin cậy, phản hồi, kỹ năng, tiếp cận, thông tin và chất lượng sản phẩm.
Sau quá trình phỏng vấn 100 khách hàng, cho thấy, 6 chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Đông Á ở mức trung bình, khách hàng hài lòng tương đồng nhau với từng thành phần chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Đông Á. Không có sự chênh lệch giữa việc đánh giá mức độ hài lòng riêng lẻ của từng thành phần cấu thành nên chất lượng dịch vụ với đánh giá tổng quan mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng Đông Á. Tác giả Trần Diệu Tuyết Hoa (2009) đã sử dụng mô hình SERVPERF nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi giao dịch tiền gửi tại các NHTM trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần của thang đo SERVPERF được sắp xếp thành 4 thành phần: Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng, Sự cạnh tranh.
Kết quả phân tích hồi quy có R2 = 0,552 và mô hình hồi quy tuyến tính bội của biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng theo 2 biến độc lập là sự cảm thông và phương tiện hữu hình. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.1 Khái niệm Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Theo nghị định 49/2000/NĐ-CP về tổ chức hoạt động của NHTM thì “Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của Nhà nước”. Dựa vào chiến lược kinh doanh có thể chia NHTM thành: ngân hàng bán buôn, ngân hàng bán lẻ và ngân hàng vừa bán buôn, vừa bán lẻ.
Ngân hàng bán buôn là loại hình ngân hàng mà hoạt động của nó chủ yếu thực hiện đối với các khách hàng lớn. Số lượng các giao dịch nhỏ song về giá trị một dịch vụ lại lớn. Còn ngân hàng bán lẻ là loại hình ngân hàng mà hoạt động chủ yếu của nó thực hiện đối với các khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân. Số lượng các giao dịch của ngân hàng bán lẻ lớn song giá trị một giao dịch thường nhỏ.
Mặc dù còn nhiều quan điểm về NHBL, tuy nhiên trong khóa luận này, “Ngân hàng bán lẻ” được hiểu là ngân hàng cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các DNVVN thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua phương tiện thông tin, điện tử viễn thông. Từ khái niệm trên, ta có thể khái quát: “Dịch vụ ngân hàng bán 7 lẻ” là dịch vụ cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính cho cá nhân, và DNVVN thông qua mạng lưới chi nhánh, kênh phân phối hiện đại hoặc khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng bán lẻ Dịch vụ ngân hàng bán lẻ có các đặc điểm sau: Thứ nhất, đối tượng phục vụ của NHBL là các cá nhân và các DNVVN. Thứ hai, số lượng sản phẩm dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng nhưng giá trị của từng khoản giao dịch không quá cao nên mức độ rủi ro tương đối thấp.
Thứ ba, dịch vụ NHBL đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối đa dạng để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng. Thứ tư, dịch vụ NHBL phần lớn dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhằm mở rộng, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện do mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách hàng cá nhân nên các dịch vụ thường tập trung vào dịch vụ tiền gửi, thanh toán, vay vốn và dịch vụ thẻ.