CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. 1 Các khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm Khách hàng và khách hàng cá nhân Khách hàng là một trong những khái niệm trọng tâm trong các hoạt động quản trị kinh doanh hiện đại. Theo Tom Peters, khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”, là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách của doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị thì cho rằng mục tiêu của doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Họ không phụ thuộc vào doanh nghiệp mà doanh nghiệp phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của doanh nghiệp.
Khi phục vụ khách hàng, không phải doanh nghiệp giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ doanh nghiệp bằng cách cho doanh nghiệp cơ hội để phục vụ. Như vậy, khách hàng là những đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp hay không. Dù là nhìn nhận theo góc độ nào thì rõ ràng khách hàng đều thể hiện rõ vai trò chiến lược trong các mục tiêu kinh doanh và là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp cần đặt khách hàng ở vị trí trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà họ thực hiện.
Trong giới hạn của bài luận văn này, khái niệm về khách hàng được hiểu là những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu và sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mục dích cá nhân hoặc hộ gia đình. Đặc điểm của khách hàng cá nhân • Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng • Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá, sở thích. điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụng hàng hoá Luan van 12 • Mua sắm hàng hoá cho mục đích tiêu dùng cá nhân, nhu cầu cá nhân luôn thay đổi nhanh chóng 1.2 Phân loại Khách hàng cá nhân: * Phân loại khách hàng theo quy tắc Pareto: Khách hàng quan trọng (khách hàng có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp): chỉ chiếm 20% về số lượng nhưng chiếm đến 80% về doanh thu hoặc lợi nhuận.
Khách hàng không quan trọng (tạm coi như vậy): chiếm 80% về số lượng nhưng chỉ chiếm 20% về doanh thu hoặc lợi nhuận. Giá trị hóa khách hàng theo quy tắc Pareto là một phương pháp đơn giản và dễ thực hiện, rất phù hợp với các doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế (thường là trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển). Tuy nhiên, cách phân loại này khó có thể mang lại hiệu quả tối ưu trong việc đối xử với khách hàng vì thị trường thường bị phân hóa thành nhiều nhóm khách hàng với những mức giá trị khác nhau. Do vậy, để có thể khai thác tối đa độ lớn của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp thường phân loại khách hàng một cách chi tiết hơn dựa trên các mức giá trị khác nhau theo mô hình IDIC dưới đây.
Phân loại khách hàng theo mô hình IDIC: Mô hình IDIC là mô hình CRM gồm 4 bước: Identify – Differentiate – Interact – Customize được phát triển bởi Peppers và Roger vào năm 2004. Dựa theo quan điểm này, các khách hàng của doanh nghiệp sẽ được chia thành 4 nhóm với các mức giá trị khác nhau: Những khách hàng có giá trị nhất (Most Value Customers – MVCs): Họ là những người có giá trị hiện tại cao nhất, đem lại lợi nhuận cao nhất và giao dịch nhiều với công ty. Họ cũng là những khách hàng rất sẵn lòng hợp tác với công ty và có khuynh hướng trung thành nhất. Khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (Most Growable Customers – MGCs): Họ là những khách hàng có giá trị tiềm năng chưa khai thác cao nhất.
Họ có thể là những khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh. Khách hàng có giá trị âm (Below-zeros – BZs): là những khách hàng đem lại cho doanh nghiệp mức doanh thu ít hơn chi phí để phục vụ họ bất kể những nỗ lực Luan van 13 của doanh nghiệp. Không chỉ có giá trị hiện tại của họ nhỏ hơn 0 mà giá trị tương lai của họ cũng nhỏ hơn 0 bất kể những gì công ty tiến hành hoặc những chiến lược mà công ty theo đuổi. Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những khách hàng thể hệ giá trị khiêm tốn, giá trị tương lai của họ chưa biết trước được.
Tóm lại, việc phân loại khách hàng theo giá trị cho phép doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của từng nhóm khách hàng dựa trên lợi nhuận mà họ mang lại và từ đó đưa ra các quyết định về mức độ phát triển mối quan hệ với khách hàng.3 Khái niệm Ngân Hàng Thương Mại Ngân hàng là gì?Ngân hàng trước tiên là một tổ chức trung gian tài chính. Trung gian tài chính là gì? Trung gian tài chính là một tổ chức, doanh nghiệp hoặc cá nhân thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định. Cũng có thể hiểu theo một cách định nghĩa khác, trung gian tài chính là một tổ chức hỗ trợ các kênh luân chuyển vốn giữa người cho vay và người đi vay theo phương thức gián tiếp. Những tổ chức trung gian tài chính mà ta thường nghe nhắc đến bao gồm: Ngân hàng; Tổ chức công cộng/hiệp hội; Tổ chức tín dụng nghiệp đoàn; Đơn vị tư vấn/cố vấn tài chính và môi giới; Các hình thức công ty bảo hiểm; Quỹ tương hỗ; Quỹ hưu trí Ngân hàng có thể định nghĩa đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh cung cấp các dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi nhuận.
Theo pháp lệnh Ngân hàng 23/05/1999 của Hội Đồng Nhà nước xác định: “ NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thưởng xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán. Ngân hàng thương mại là một loại doanh nghiệp hoạt động kinh doanh vì mục tiêu lợi nhuận với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng cung ứng các dịch vụ thanh toán và thực hiện các hoạt động kinh doanh khác có liên quan như góp vốn, mua cổ phiếu, kinh doanh ngoại hối và vàng, kinh doanh bất động sản, kinh doanh dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ tư vấn.4 Quản trị quan hệ Khách hàng cá nhân trong Ngân hàng Thương Mại * Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Theo một nghiên cứu của trường kinh doanh Harvard, chi phí để tạo ra một khách hàng mới thường lớn gấp 5 đến 10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đã có. Một số công ty thu được 100% lợi nhuận của họ từ 5% khách hàng của họ; phần lớn các công ty mất 50% khách hàng của họ trong vòng 5 năm. Điều đó cho thấy tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ khách hàng hiện tại của ngân hàng.
Peter Drucker – một nhà quản trị hàng đầu của Mỹ đã cho rằng: “ Mục đích của một đơn vị kinh doanh là tạo ra khách hàng”. Giữ khách hàng và tăng cường quan hệ với họ phải trở thành định hướng chiến lược của các ngân hàng. Việc giữ khách hàng trung thành trở nên quan trọng vì giữ khách hàng cũ tốn ít chi phí hơn tạo khách hàng mới. Mất một khách hàng là mất một nguồn thu nhập của ngân hàng.
Các ngân hàng cần xác định tỷ lệ giữ được khách hàng trung thành. Ngân hàng cũng cần xác định những nguyên nhân làm mất khách hàng và những nguyên nhân có thể dễ khắc phục. Ngân hàng cũng cần ước tính thiệt hại do mất khách hàng về doanh số và lợi nhuận. Cuối cùng phải xác định cần làm gì về quản trị quan hệ khách hàng và cần đầu tư chi phí bao nhiêu để khách hàng không bỏ đi.
Nhìn chung, khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng được xác định theo ba quan điểm: công nghệ, chu trình bán hàng và chiến lược kinh doanh. Quan điểm thứ nhất coi quản trị quan hệ khách hàng như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến. Theo quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng là một kho thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích, thuật toán phức tạp để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh. Quan điểm thứ hai cho rằng quản trị quan hệ khách hàng như là năng lực của doanh nghiệp về tiếp xúc với khách hàng thông qua chu trình bán hàng.
Trên quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng được hiểu là quy trình kinh doanh nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000. Với các doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý. Việc triển khai hệ thống quản trị quan Luan van 15 hệ khách hàng trong doanh nghiệp sẽ chỉ tác động tới một số bộ phận tiếp xúc với khách hàng, điều này đồng nghĩa với việc quản trị quan hệ khách hàng chỉ được sử dụng để phát triển công việc chứ ít tham gia vào chu kỳ phát triển của sản phẩm/dịch vụ. Quan điểm thứ ba là quan điểm toàn diện nhất và theo quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng; là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Với quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng mang tầm vĩ mô và thường được nhằm vào lãnh đạo và những thành viên chủ chốt của các doanh nghiệp.