CHƯƠNG 1: MOT SO VAN DE LY LUAN VE QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG CA NHAN CUA CAC NGAN HANG THUONG MAI 1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản 1. Khái niệm, phân loại và hành vỉ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại. Khải niệm Khách hàng - Theo Ph.Kotler trong cuốn sách Marketing Places: “Khách hàng là bắt kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của cá nhân” Có thể đưa ra những nhận định về khái niệm trên như sau: + No bao hàm cả những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng tìm kiếm cho tương lai.
* Tập trung vào những cá nhân và tô chức có thẻ gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của cá nhân. Do vậy, khái niệm khách hàng được mở rộng vượt ra ngoài thực thê (Cá nhân, gia đình hay tỏ chức), họ trao đổi tiền (hay hàng hóa và dịch vụ) để lấy các sản phẩm hay dịch vụ của cá nhân. * Cá nhân có cả khách hàng trực tiếp (những người trao tiền hoặc hang để đôi lấy sản phẩm hay dịch vụ của cá nhân) và cả khách hàng gián tiếp (những người nhận sản phâm của cá nhân từ những trung gian). Khách hàng gián tiếp có thể đáng chú ý hơn khách hàng trực tiếp, mặc dù sản phẩm của cá nhân có thê trải qua sự biến đồi trạng thái trong quá trình sản xuất và người tiêu dùng gián tiếp không thể nhận biết được sản phẩm đó.
Khách hàng trực tiếp thường được gọi là “day” trong khi đó chú trọng vào khách hàng gián tiếp được gọi là “kéo”. + Ca nhân hay tổ chức có thẻ tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều hình thức khác nhau. Khách hàng có thể là những trung gian và có vai trò vừa là khách mua hàng (của cá nhân) vừa là người bán (cho khách hàng 13 hay họ có thể đóng vai trò người sử dụng, người mua hay người tiêu dùng cuối cùng. + Bên cạnh hành động mua hàng, khách hàng có thể thực hiện nhiều hành vi khác tác động đến việc mua hàng.
Chẳng hạn như có họ có thể gây ảnh hưởng đối với việc mua hàng, họ có thể tiếp nhận sản phẩm, hay cung cấp dịch vụ cho những khách hàng khác. + Khái niệm này hàm ý rằng khách hàng “mua hàng” sẵn lòng và có khả năng chỉ trả. Vì nhiều lý do khác nhau, cá nhân có thẻ không muốn làm ăn với một số khách hàng tiềm năng nhất định. - Đối với một NH thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu.
Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ NH. Mối quan hệ của NH với KH là mối quan hệ 2 chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. sự thành công hay that bai của KH là yếu tố quyết định sự ồn tại và phát triển của NH, ngược lại, là sự đổi mơi của NH về chất lượng sản phẩm dịch vụ và tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của KH. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra khái niệm khách hàng của NHTM: “là những cá nhân và tổ chức có như câu sử dụng sản phẩm dịch vụ của NH hoặc có nhu cẩu vẻ các sản phẩm tài chính.
Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia, trao đồi với NH để thỏa man các như câu đó ”.Phân loại khách hàng cá nhân của NHTM i. Căn cứ vào phạm vi hoạt động KH bên ngoài: là những cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. KH bên trong (KH nội bộ): là tắt cả nhân viên đang làm việc tại NH và các đơn vị trực thuộc ii. Căn cứ theo sản phẩm dịch vụ KH thuộc nghiệp vụ huy động vốn: KH tiền gửi, KH ký quỹ.
KH thuộc nghiệp vụ tín dụng: KH tiền vay, bảo lãnh, bao thanh toán. 14 KH thuộc 1 số nghiệp vụ khác: thanh toán quốc tế, chuyền tiền trong nước, KH sử dụng thẻ, sử dụng dịch vụ Internet Banking. Căn cứ theo lịch sử quan hệ KH cũ: là những KH đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của NH, nay không còn sử dụng trong 1 khoảng thời gian nhất định. KH hiện hữu: là KH đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của NH KH tiềm năng: là những cá nhân có khả năng trở thành hoặc không trở thành KH hiện hữu của NH trong tương lai.
Căn cứ vào khu vực sở tại KH bản địa: là những KH cá nhân sinh sống và lao động trên địa bàn KH ngoại tỉnh: là những KH cá nhân văng lai, từ địa bàn khác đi qua có nhu cầu sử dụng dịch vụ của NH KH quốc tế: là cá nhân người nước ngoài sử dụng dịch vụ của NH 1. Hành vi của khách hàng cá nhân Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về hành vi KH. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu t kích thích của môi trường với nhân thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. hay nói cách khác, hành vi KH bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố u dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì. đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của KH. Hành vi của KH cá nhân của NHTM là hoạt động tìm kiếm , sử dụng và phản hồi về những sản phẩm tài chính của NHTM cung cấp. trong quá trình giao địch với NH, các KH chịu tác động rất lớn bởi tâm lý cá nhân Mang nặng tâm lý ngại rủi ro khi giao dịch tiền bạc với NH.
Mang năng tâm lý ngại phiền phức thủ tục khi giao dich voi NH. Ngại giao dịch với NH sẽ lộ thông tin vẻ thu nhập đối với người có thu nhập cao. 15 cảm không dám giao dịch với NH đối với người có thu nhập không cao.Giá trị cung ứng cho khách hàng Yếu tố then chốt để xây dựng mối quan hệ KH lâu bèn chính là việc tạo ra giá trị KH vượt trội và sự thỏa mãn KH. Các KH thỏa mãn sẽ là người trung thành, những người sẽ đem lại cho NH những lợi ích to lớn và lâu dài trong kinh doanh.
Ở đây, giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên chênh lệch giữa tông lợi ích KH nhận được (giá trị tiền bạc của 1 tập hợp lợi ích kinh tế, chức năng, và tâm lý theo cảm nhận mà KH kỳ vọng sẽ nhận được từ I chào hàng thị trường cụ thể dựa vào SP, dịch vụ, con người và hình ảnh) và Tong chỉ phí KH phải bỏ ra cho các lựa chọn khác nhau (tập hợp các cảm nhận về chi phi ma KH kỳ vọng sẽ chi ra cho việc đánh giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm trong chào hàng thị trường cụ thẻ, bao gồm chỉ phí tiền bạc, thời gian, năng lượng và tâm lý) (Xem Hình I.I) Lợi ích || Dịch vụ || Lợi íeh || Lợiích | | Chỉ phí || Chí phí || Chỉ phí || Chỉ phí dich vu |] gid tri || nhân sự || hình tiên tệ || thoi nang tam ly coban || gia tang anh gian lượng I I Tổng lợi ích mang lại cho Tổng chỉ phí khách hang khách hàng ——————— Giá trị cảm nh của khách hàng Hình 1.1: Các yếu tô xác định giá trị cảm nhận của khách hang (Nguôn; Tác giả tổng hợp) 16 Như vậy muốn tạo ra nhiều giá trị cho NH không don giản chỉ là quản lý và kiểm soát chặt chẽ quy trình cung ứng dịch vụ của NH, quan trọng hơn là phải tạo ra được cho thị trường và khách hàng những giá trị gia tăng ngày cảng cao, Để tạo ra và cung cấp được nhiều giá trị gia tăng cho thị trường và khách hàng của NH cần chú trọng tới hai yếu tố cốt lõi: Thứ nhất, giá trị gia tăng cao nhất mang đến cho khách hàng phát sinh từ chính quá trình liên kết và chia sẻ giữa NH và khách hàng trong việc tạo ra giá trị gia tăng ấy. Muốn đáp ứng được nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi của khách hàng thì phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng để tạo ra giá trị chứ không phải cung cấp các giá trị theo khả năng sẵn có của khách hàng. Thứ hai, NH sẽ cạnh tranh thành công khi cung ứng cho khách hàng những giá trị gia tăng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh nhưng những giá trị vượt trội này phải luôn luôn được đổi mới và đa dạng hóa. Không có giá trị gia ting nao ton tại bất biết nhu cầu của khách hàng không bao giờ là hữu hạn nên NH luôn phải cải tiến và đổi mới.
Khái niệm quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng 1. Khái niệm quan hệ khách hàng Khi các NH tham gia vào thị trường đều mong muốn/kỳ vọng hướng đến xây dựng mối quan hệ dài hạn và thỏa mãn lẫn nhau giữa NH với các KH của mình. Có thể hiểu quan hệ KH 1a: Tién trinh tao dựng, duy trì và nâng cao các quan hệ vững chắc, chất nặng giá trị với các KH và những người trong cuộc khác (Ph.Kotler - Quản trị Marketing). Theo khái niệm trên, các NH có thể xây dựng mối quan hệ KH ở nhiều cấp độ, tùy thuộc vào bản chất của thị trường mục tiêu.
Thực tế, các NH có thể vận dụng 4 phương pháp sau để xây dựng (marketing) các mối quan hệ với KH như gửi thư trực tiếp, marketing trực tiếp, marketing dữ liệu và quản trị quan hệ KH 17 Vì vậy, ta có thể hiểu Quan hệ với KH là quá trình tương tác 2 chiều giữa NH và KH trong đó 2 bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau đề cùng đạt được mục tiêu của mình. Và có thể nói KH có giá trị kinh tế và có vai trò quan trọng trong sự thành công của NH. Quan điển và Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Phạm trù quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationships Management) rat réng va chua được chuẩn hóa. Cho đến nay, các chuyên gia về CRM cũng như các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận về định nghĩa chính xác của nó, tuy nhiên có lẽ đây là khái niệm quan trọng nhất của marketing hiện dai.