Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối sản phẩm Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối dược phẩm Traphaco tại Thanh Hóa Chương 3: Quản trị kênh phân phối dược phẩm Traphaco tại Thanh Hóa 6 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1. Tổng quan về kênh phân phối 1. Phân phối và kênh phân phối 1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối.
Tuỳ theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, ngƣời ta có thể đƣa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Theo quan điểm của các nhà quản trị marketing định nghĩa “kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp” [11; tr 7-8]. Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, “hệ thống kênh phân phối chính là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế” [11, tr 10]. Theo quan điểm của nhà kinh tế học Corey, “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp.
Thông thƣờng phải mất nhiều năm mới xây dựng đƣợc và không dễ gì thay đổi đƣợc nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ nhƣ: con ngƣời, phƣơng tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trƣờng cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài” [14]. Xét dƣới góc độ quản lý, kênh phân phối đƣợc xem nhƣ là một lĩnh vực quyết định trong Marketing.
Kênh phân phối là “một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đƣợc các mục tiêu phân phối của nó” [15]. 7 Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng [4, tr 8]. Nhƣ vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó đƣợc quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán thƣơng lƣợng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ thống kênh phân phối ngƣời sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết lập các kênh mới nhƣng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia kênh.
Vai trò và chức năng của kênh phân phối a) Vai trò của kênh phân phối Có nhiều lý do để những ngƣời sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những ngƣời trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm đƣợc bán nhƣ thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế. - Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận ngƣời tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tƣ rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa đƣợc sản phẩm đến các thị trƣờng mục tiêu một cách nhanh chóng. - Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành ngƣời trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt đƣợc việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi ngƣời sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhƣng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tƣ vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông 8 qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt đƣợc tỉ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những ngƣời sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. - Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà ngƣời mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt nhƣ vậy là vì những ngƣời sản xuất thƣờng tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lƣợng lớn, trong khi ngƣời tiêu dùng thƣờng lại chỉ mong muốn có một số lƣợng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú.[7,tr 6] b) Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới ngƣời tiêu dùng.
Họ lấp đƣợc khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa ngƣời tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau : - Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lƣợc phân phối. - Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. - Thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. - Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngƣời mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng đƣợc những yêu cầu của ngƣời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
9 - Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối [9, tr 310-311]. Năm chức năng đầu nhằm thực hiện đƣợc những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Cấu trúc kênh phân phối a) Khái niệm Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối đƣợc phân chia cho họ.
Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau [11, tr 40]. Các yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: - Chiều dài của kênh: đƣợc phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó. - Chiều rộng của kênh: là số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp của kênh. - Các loại trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối. b) Các dạng kênh phân phối - Kênh cấp 0: Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó ngƣời sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất Ngƣời (Nguồntiêu Tácdùng cuối cùng giả nghiên cứu) Hình 1.1: Mô hình kênh phân phối cấp 0 - Kênh cấp 1: Với hình thức phân phối này thì công ty bán hàng hóa của mình cho ngƣời bán lẻ và ngƣời bán lẻ bán lại cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản Ngƣời tiêu dùng Ngƣời bán lẻ xuất cuối cùng Hình 1.2: Mô hình kênh phân phối cấp 1 (Nguồn Tác giả nghiên cứu) 10 - Kênh cấp 2: Là kênh có hai cấp trung gian, đó là ngƣời bán buôn và ngƣời bán lẻ.
Ở hình thức này, nhà sản xuất bán hàng hóa của mình cho ngƣời bán buôn, ngƣời bán buôn bán lại cho ngƣời bán lẻ và ngƣời tiêu dùng cuối cùng mua hàng hóa từ ngƣời bán lẻ. Nhà Ngƣời bán Ngƣời bán Ngƣời sản buôn lẻ tiêu dùng xuất cuối cùng Hình 1.3: Mô hình kênh phân phối cấp 2 (Nguồn Tác giả nghiên cứu) - Kênh cấp 3: Là kênh có đầy đủ các thành phần trung gian nhƣ đại lý, ngƣời bán sỉ, ngƣời bán lẻ, ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Ngƣời Nhà Ngƣời sản Đại Ngƣời tiêu dùng lý bán bán lẻ cuối cùng xuất buôn Hình 1.4: Mô hình kênh phân phối cấp 3 (Nguồn Tác giả nghiên cứu) 1. Các thành viên kênh phân phối * Người sản xuất Mục tiêu của nhà sản xuất là tìm cách thoả mãn nhu cầu khách hàng và qua đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Để nhu cầu thị trƣờng đƣợc thoả mãn thì một trong những cam kết mà doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm của mình trên thị trƣờng mục tiêu. Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá. Do thiếu nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần thị trƣờng mục tiêu, vì vậy nhà sản xuất phải sử dụng các trung gian phân phối để thực hiện. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên kênh nhƣ ngƣời bán buôn và bán lẻ, ngƣời sản xuất có thể đạt đƣợc sự tiết kiệm tƣơng đối nhờ việc tập trung các nguồn lực của mình chỉ vào lĩnh vực sản xuất [7, tr 9].
11 * Người trung gian bán buôn - Bán buôn bao gồm các hãng mua, sở hữu hàng hóa, thƣờng dự trữ và vận chuyển khối lƣợng lớn, sau đó bán lại cho nhà bán lẻ với số lƣợng nhỏ hơn. Một số hình thức bán buôn: bán buôn đầu cơ, nhà phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu. - Đại lý, môi giới và đại lý uỷ thác: Cũng là những trung gian độc lập nhƣng không sở hữu hàng hoá, có thực hiện các chức năng thƣơng lƣợng nhƣ mua bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ cho khách hàng của họ. Một số hình thức: đại lý nhà sản xuất, đại lý bán, đại lý xuất nhập khẩu [7, tr 9].