CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ KÊNH ĐIỂM BÁN VÀ QUẢN TRỊ KÊNH ĐIỂM BÁN DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1. Cơ sở lý thuyết về kênh điểm bán 1. Khái niệm về điểm bán Cơ sở lý luận về điểm bán chưa mới hình thành tại Việt Nam, được gọi theo thuật ngữ chuyên môn của ngành viễn thông, điểm bán được các doanh nghiệp viễn thông hiểu là hoạt động bán hàng chuyên biệt với sản phẩm cụ thể doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường. Theo quan điểm của Học viện Viettel, điểm bán được hiểu là một quá trình trong đó người bán cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu hay mong đợi từ người mua để đáp ứng quyền loại thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên.
Với quan điểm trên, điểm bán được hiểu là hoạt động bán hàng thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua giá trị bằng tiền, hoặc vật phẩm quy đổi có giá trị mà hai bên đã thỏa thuận. Thông qua điểm bán, người bán (doanh nghiệp) và người mua (khách hàng) sẽ gặp gỡ và trao đổi sản phẩm, cuối cùng đạt được mục tiêu trong kinh doanh. Vai trò của điểm bán trong hoạt động kinh doanh gồm: Lưu chuyển hàng hóa giữa người mua và người bán, giữa nhà sản xuất với kênh phân phối và khách hàng. Cân bằng lượng cung cầu giữa nhà sản xuất với thị trường, giữa các nhà sản xuất với nhau, giữa khách hàng với khách hàng.
Lưu thông tiền tệ trong nền kinh tế, đảm bảo sự cân bằng giữa người mua hàng và người bán hàng. Thỏa mãn nhu cầu của người mua và người bán trong hoạt động giao dịch hàng hóa, dịch vụ. Vị trí của điểm bán trong hoạt động kinh doanh: Trong quá trình cung cấp dịch vụ, đặc biệt dịch vụ viễn thông, điểm bán giữa vị trí quan trọng tại bước Phương tiện trong quy trình 4 bước (Khởi đầu ; Trọng tâm ; Phương tiện ; Kết thúc), thực hiện hoạt động bán hàng và thúc đẩy, nhằm đạt được mục tiêu trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Như vậy, điểm bán được hiểu là các điểm trung gian nhận hàng hóa và bán hàng hóa, điểm bán là nơi để người mua tiếp cận được sản phẩm và dịch vụ của c 5 doanh nghiệp và là nơi để chăm sóc, phục vụ khách hàng, quản bá hình ảnh sản phẩm và dịch vụ, mỗi sản phẩm khác nhau sẽ đáp ứng đối tượng khách hàng khác nhau hay có thể hiểu điểm bán sẽ đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng cho tất cả nhu cầu tiêu dùng hay sử dụng hàng hóa.
Phân loại điểm bán Điểm bán có thể được định nghĩa thông qua hai cách thức phân loại khác nhau, là theo đặc điểm và theo quy mô. Điểm bán phân loại theo đặc điểm Đối với lý thuyết về điểm bán hiện tại được quy định rõ cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ viễn thông. Chính vì vậy để Theo cách phân loại này thì điểm bán bao gồm 05 loại sau đây: a. Điểm bán Thiết bị đầu cuối (TBĐC) Đây là các cửa hàng bán lẻ điện thoại di động, phụ kiện ĐTDĐ, sửa chữa điện thoại.
Các Điểm này có số cửa hàng không quá 02 cửa hàng và không thuộc các chuỗi bán lẻ. Điểm bán TBĐC thường cung cấp nhiều dịch vụ viễn thông bao gồm: bán bộ KIT trả trước; hòa mạng trả sau; Tư vấn các gói khuyến mại, dịch vụ VAS và Content; Dịch vụ tài chính điện tử như thu hộ trả góp, thu hộ tiền điện, chuyển tiền mặt; Một số Điểm còn tham gia làm điểm gom bưu chính Viettel. Điểm giao dịch xã Là các điểm cung cấp dịch vụ (CCDV) viễn thông ủy quyền tại xã chuyên cung cấp các dịch vụ viễn thông gồm hòa mạng trả trước, trả sau, các dịch vụ sau bán hàng, tư vấn khuyến mại, VAS, Content.; Thực hiện các dịch vụ tài chính điện tử như thu hộ, chi hộ, chuyển tiền… c. Điểm bán KIT Là những điểm bán chuyên bán bộ KIT trả trước và bán thẻ cào viễn thông.
Tài khoản cấp cho các Điểm bán này chỉ hạn chế trong việc cung cấp bộ KIT, đăng ký thông tin cho khách hàng và tư vấn khuyến mại. Các quyền trả sau và sau bán hàng đều bị hạn chế. Điểm bán thẻ cào Là Điểm bán chỉ tham gia bán thẻ cào viễn thông chứ không bán các dịch vụ khác như Trả trước, trả sau… c 6 e. Điểm ứng dụng tài chính dành riêng cho các đại lý ủy quyền Là các cửa hàng cung cấp dịch vụ tài chính điện tử gồm: Dịch vụ thu hộ trả góp, tiền điện, nước…; Dịch vụ chi hộ tiền mặt, bảo hiểm, tiền vay.; Dịch vụ chuyển tiền mặt nhận tại nhà hoặc tại các điểm.; Dịch vụ thanh toán cước viễn thông các mạng trả trước và trả sau… 1.
Phân loại điểm bán theo quy mô Đối với cách phân loại theo quy mô thì điểm bán được quy định tương đối rõ theo pháp luật. Đối với cách phân loại này thì điểm bán được chia ra làm 03 loại. Điểm cung cấp dịch vụ viễn thông ủy quyền Điểm cung cấp dịch vụ viễn thông ủy quyền được quy định tại Nghị định 49 chính phủ. Theo đó Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (CCDV) Viễn thông chỉ CCDV qua điểm CCDV viễn thông ủy quyền và chịu trách nhiệm trước pháp luật về nội dung ủy quyền.
Điểm CCDV viễn thông ủy quyền có đặc điểm như sau: Thứ nhất là 01 pháp nhân, đó là chủ Điểm bán là doanh nghiệp, có đăng ký kinh doanh, có mã số thuế, có cửa hàng niêm yết đầy đủ các thủ tục giao kết hợp đồng dịch vụ viễn thông (bao gồm: Hợp đồng mẫu; Quy trình CCDV mẫu; có nối mạng với nhà cung cấp dịch vụ; đầy đủ biển hiệu chỉ dẫn khách hàng) ; Thứ hai điểm CCDV viễn thông ủy quyền được ủy quyền cung cấp hầu hết các dịch vụ viễn thông di động (Trả trước, trả sau, sau bán hàng.) và dịch vụ viễn thông cố định (internet cáp quang, truyền hình số 2 chiều); dịch vụ tài chính điện tử; dịch vụ bưu chính (điểm nhận chuyển phát nhanh). Điểm cung cấp dịch vụ viễn thông lưu động Là các cá nhân ký hợp đồng CCDV viễn thông ủy quyền. Các nhân viên này hoạt động theo địa bàn 1 xã, được giao nhiệm vụ CCDV viễn thông cho khách hàng tại nhà thông qua hệ thống bán hàng và CSKH trên điện thoại. Nhân viên này còn được gọi là tư vấn viên Viettel, họ cung cấp hầu hết các sản phẩm dịch vụ viễn thông và thực hiện thu cước và hỗ trợ khách hàng tại nhà khi gặp các lỗi dịch vụ.
Điểm bán thẻ cào Là Điểm bán chỉ tham gia bán thẻ cào viễn thông chứ không bán các dịch vụ khác như Trả trước, trả sau… c 7 1. Khái niệm về kênh điểm bán Cơ sở lý luận về kênh điểm bán chưa được nghiên cứu và công bố một cách chính thức tại Việt Nam. Tuy nhiên về bản chất kênh điểm bán thực tế là kênh bán lẻ qua các cửa hàng và các đại lý của các đơn vị kinh doanh. Thông thường kênh bán lẻ này là các kênh gián tiếp được quản lý bởi các đại lý quản lý tại khu vực đối với các sản phẩm hàng hóa hữu hình.
Tuy nhiên đối với những sản phẩm dịch vụ thì kênh bán lẻ về bản chất lại là kênh phân phối trực tiếp. Chính vì vậy đối với một doanh nghiệp có sự đa dạng về sản phẩm và dịch vụ thì không thể phân loại kênh bán lẻ là kênh trực tiếp hay gián tiếp được. Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ Bộ phận quản lý ĐB Quản lý các cấp Hoạt động bán hàng ĐB Hoạt động giám sát, đảm bảo hàng hóa Các ĐB Người tiêu dùng Hình 1. Mô hình hệ thống kênh điểm bán của Viettel Như vậy khái niệm về kênh bán lẻ có thể được hiểu kênh điểm bán chính là kênh phân phối sản phẩm bán lẻ được tổ chức hệ thống với các cá nhân và tổ chức (các điểm bán) nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ trên thị trường của doanh nghiệp.
c 8 Khác với kênh phân phối thông thường thì kênh điểm bán này không bao gồm các trung gian đóng vai trò như đại lý mà nó chỉ bao gồm các cấp quản lý, có nghĩa là có duy nhất điểm bán là tác nhân cuối cùng đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, trong đó các thành viên khác trong kênh bao gồm giám đốc huyện, nhân viên giám sát, nhân viên quản lý điểm bán. Chính vì vậy việc giảm bớt các cấp đại lý sẽ giúp việc tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp và cho các điểm bán. Các đơn vị trung gian như nhân viên quản lý điểm bán, giám đốc huyện, hay các bộ phận quản lý khác trong doanh nghiệp chỉ đóng vai trò giám sát và đảm bảo luồng và chất lượng hàng hóa. Nói cách khác các trung gian trong kênh điểm bán có vai trò hỗ trợ, giám sát và điều chỉnh quá trình hoạt động của kênh.
Vai trò của kênh điểm bán Vấn đề tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ thông qua mạng lưới kênh phân phối trên thị trường và các kênh phân phối này tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Kênh điểm bán trên thực tế là một kênh phân phối đặc thù vì vậy nó cũng có những vai trò tương tự như một kênh phân phối thông thường. Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực để phân phối trực tiếp sản phẩm và dịch vụ của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều nguồn lực.
Đối với các công ty viễn thông nói chung việc thiết kế kênh điểm bán giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí về tài chính và về nhân lực. Đặc thù của kênh điểm bán này là không qua các đại lý trung gian nhưng lại qua các cấp quản lý khác nhau. Khi sử dụng các điểm bán sẽ giúp khối lượng bán sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng hơn nhiều lần do đảm bảo được mạng lưới rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. Xây dựng điểm bán giúp doanh nghiệp nắm bắt các thông tin thị trường và khách hàng qua đó điều chỉnh các chương trình Marketing cho phù hợp và đạt lợi thế cạnh tranh.
c 9 Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các điểm bán sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.