Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông Việt Nam trong giai đoạn chuyển đổi số đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các tập đoàn viễn thông lớn. Tại thị trường tỉnh Lạng Sơn, Viettel Lạng Sơn – Chi nhánh Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội – đã đạt được những kết quả kinh doanh vượt trội với doanh thu dịch vụ hàng năm đạt trên 640 tỷ đồng, duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân 2,3%/năm. Doanh nghiệp hiện nắm giữ khoảng 72,7% thị phần thuê bao di động toàn tỉnh, đồng thời ghi nhận sự bứt phá mạnh mẽ từ các dịch vụ Internet băng rộng với mức tăng trưởng 20%/năm và các giải pháp thương mại số (Viettel Money, My Viettel) tăng trưởng trên 35%.

Mặc dù giữ vững vị thế áp đảo, hoạt động quản trị kênh điểm bán của đơn vị đang bộc lộ nhiều điểm nghẽn cấu trúc. Trước sức ép cạnh tranh trực diện từ các đối thủ lớn như Vinaphone và Mobifone, cùng tác động từ chính sách chuyển mạng giữ số và Nghị định 49 của Chính phủ về siết chặt quản lý thuê bao, mật độ kênh phân phối của Viettel Lạng Sơn hiện vẫn ở mức thấp với bình quân chỉ 02 điểm bán/xã. Đáng lo ngại hơn, năng suất bán lẻ phân hóa gay gắt khi có tới 40% số điểm bán phát sinh doanh thu thấp, hoạt động kém hiệu quả do hệ thống đánh giá KPI chủ yếu chạy theo số lượng mà chưa gắn với chất lượng duy trì khách hàng.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Vũ Thạch Hiển Giang, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Trần Thị Thùy Linh tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên, tập trung giải quyết toàn diện bài toán nâng cao hiệu quả quản trị kênh điểm bán. Nghiên cứu xác lập phạm vi khảo sát không gian tại 11 đơn vị hành chính cấp huyện thuộc tỉnh Lạng Sơn, thu thập dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 2020 – 2022 và dữ liệu sơ cấp từ tháng 8/2022 đến tháng 12/2022. Đề tài hướng tới mục tiêu cung cấp giải pháp thực chứng để mở rộng thêm 25% số điểm bán mới đạt chuẩn, nâng tốc độ phát triển thuê bao mới trên 15% mỗi năm và thiết lập thị phần vững chắc trên 80% tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng nền tảng lý thuyết quản trị kênh phân phối hiện đại của Philip Kotler (2015), kết hợp với khung vận hành điểm bán đặc thù của Học viện Viettel và mô hình hành vi trung gian thương mại của McVey. Trong bối cảnh ngành viễn thông, kênh điểm bán được định nghĩa là hệ thống phân phối đa tầng trực tiếp đưa dịch vụ kết nối và thiết bị đến người tiêu dùng cuối cùng, loại bỏ bớt các cấp đại lý trung gian cồng kềnh nhằm tối ưu hóa biên lợi nhuận cho cả doanh nghiệp và điểm bán.

Khung phân loại điểm bán được tiếp cận theo hai góc độ chuyên sâu:

  • Phân loại theo đặc điểm kinh doanh gồm 5 nhóm: điểm bán thiết bị đầu cuối, điểm giao dịch xã, điểm bán bộ hòa mạng trả trước (KIT), điểm bán thẻ cào và điểm cung cấp dịch vụ tài chính viễn thông dành cho đại lý ủy quyền.
  • Phân loại theo quy mô và tính chất pháp lý theo Nghị định 49 gồm 3 nhóm: điểm cung cấp dịch vụ viễn thông ủy quyền có tư cách pháp nhân độc lập, điểm cung cấp dịch vụ viễn thông lưu động (tư vấn viên cộng đồng tại thôn bản) và điểm bán lẻ thẻ cào truyền thống.

Bên cạnh đó, nghiên cứu vận dụng mô hình 5 nguồn quyền lực điều khiển kênh gồm quyền lực phần thưởng, cưỡng chế trừng phạt, tính hợp pháp, chuyên môn và sự thừa nhận. Nghiên cứu cũng đúc kết các bài học thực tiễn quản trị chuỗi cung ứng tự động hóa của JD.com tại Trung Quốc, mô hình bán lẻ đa kênh đa nền tảng của Amazon tại Hoa Kỳ, cùng cơ chế hoa hồng hai tầng kích thích phát triển khách hàng mới từ ngành bảo hiểm nhân thọ để hoàn thiện mô hình phân phối cho Viettel Lạng Sơn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp để đảm bảo tính chuẩn xác và độ tin cậy khoa học:

  • Cỡ mẫu điều tra: Nghiên cứu tiến hành khảo sát thực tế với cỡ mẫu gồm 250 chủ điểm bán và cán bộ quản lý kênh viễn thông trên địa bàn 11 huyện, thành phố thuộc tỉnh Lạng Sơn trong khoảng thời gian từ tháng 8/2022 đến tháng 12/2022.
  • Phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện. Quá trình phân tầng dựa trên địa bàn địa lý (vùng thành thị, huyện đồng bằng và vùng sâu biên giới) và phân loại hình thức điểm bán (điểm ủy quyền, điểm lưu động, điểm bán thiết bị) nhằm đảm bảo tính đại diện cao cho toàn bộ mạng lưới phân phối viễn thông của tỉnh.
  • Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả kết hợp phân tích so sánh định lượng và ma trận SWOT. Việc lựa chọn phương pháp này xuất phát từ đặc thù mạng lưới viễn thông đòi hỏi phải đo lường trực quan các chỉ số kinh doanh then chốt (doanh thu, thị phần, tỷ lệ thuê bao phát sinh lưu lượng) qua thời gian, đồng thời đánh giá đa chiều năng lực cạnh tranh và nhận diện rõ nét các xung đột lợi ích nội tại của các thành viên trong kênh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 của Viettel Lạng Sơn ghi nhận 4 phát hiện thực tiễn quan trọng:

Thứ nhất, Viettel Lạng Sơn xác lập vị thế thống lĩnh áp đảo với thị phần thuê bao di động lũy kế đạt 72,7% vào cuối năm 2022, tạo khoảng cách vượt trội so với các đối thủ trực tiếp là Vinaphone và Mobifone. Doanh thu dịch vụ ổn định trên 640 tỷ đồng/năm, trong đó các dịch vụ giá trị gia tăng và tài chính số đạt mức tăng trưởng đột phá trên 35%.

Thứ hai, mật độ bao phủ điểm bán vật lý còn rất thưa thớt, trung bình toàn tỉnh mới đạt 02 điểm bán/xã. Tại các địa bàn miền núi vùng cao như Bình Gia, Tràng Định hay Đình Lập, khoảng cách di chuyển giữa các điểm giao dịch quá xa khiến người dân gặp nhiều trở ngại khi tiếp cận các dịch vụ số trực tiếp.

Thứ ba, hiệu quả hoạt động giữa các điểm bán có sự phân hóa nghiêm trọng. Khảo sát chỉ ra có tới 40% điểm bán thuộc nhóm doanh thu thấp, không hoàn thành chỉ tiêu kinh doanh được giao hàng tháng. Phần lớn các điểm này duy trì hoạt động thụ động, chỉ bán thẻ cào vật lý mệnh giá nhỏ và không phát sinh doanh số từ các dịch vụ có biên lợi nhuận cao như gói cước data hay thuê bao trả sau.

Thứ tư, công tác đánh giá và kích thích thành viên kênh bộc lộ nhiều điểm bất cập. Tiêu chí KPI hiện tại chủ yếu tập trung vào số lượng sim kích hoạt mới mà lơ là các chỉ tiêu chất lượng nghiệp vụ như tỷ lệ thuê bao phát sinh cước tối thiểu 3.000 đồng trong 3 ngày (thuê bao 3K3D), dẫn đến tình trạng sim rác và lãng phí tài nguyên kho số.

Thảo luận kết quả

Thực trạng 40% điểm bán kinh doanh kém hiệu quả bắt nguồn từ sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi của người tiêu dùng và sự chuyển dịch công nghệ. Sự phổ biến của các ví điện tử và ứng dụng ngân hàng số đã làm giảm hơn 30% nhu cầu mua thẻ cào giấy truyền thống. Trong khi đó, các chủ điểm bán vùng nông thôn chưa được đào tạo bài bản về kỹ năng tư vấn dịch vụ số phức hợp.

Các dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa rõ nét thông qua biểu đồ cột so sánh tương quan thị phần giữa Viettel (72,7%) và các đối thủ cạnh tranh trên từng địa bàn huyện, kết hợp cùng bảng thống kê phân loại năng lực doanh số của 250 điểm bán khảo sát. Cách trình bày này giúp nhận diện rõ sự chênh lệch lớn giữa khu vực trung tâm thành phố Lạng Sơn (nơi tập trung các điểm bán thiết bị có doanh thu cao) và các huyện vùng biên giới (nơi tập trung các điểm giao dịch hoạt động cầm chừng).

So sánh với các nghiên cứu cùng lĩnh vực và kinh nghiệm từ ngành bảo hiểm nhân thọ cho thấy, Viettel Lạng Sơn đang thiếu hụt một cơ chế chiết khấu linh hoạt. Mức hoa hồng bán lẻ bình quân hiện nay chưa đủ bù đắp chi phí vận hành cho điểm bán nhỏ lẻ. Hơn nữa, việc nhân viên kinh doanh địa bàn vừa trực tiếp bán hàng vừa quản lý điểm bán đã gây ra hiện tượng xung đột kênh cục bộ, làm triệt tiêu động lực mở rộng thị trường của các hộ kinh doanh cá thể.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực trạng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả quản trị kênh điểm bán của Viettel Lạng Sơn:

Thứ nhất, quy hoạch lại mạng lưới và chuẩn hóa tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh. Ban Giám đốc Viettel Lạng Sơn cùng Phòng Khách hàng Doanh nghiệp cần tiến hành rà soát, tái cấu trúc 100% điểm bán theo đúng quy định của Nghị định 49 trong giai đoạn 2024 – 2025. Mục tiêu đặt ra là gia tăng mật độ phân phối từ 02 điểm bán/xã lên mức 3 đến 4 điểm bán/xã tại các cụm dân cư đông đúc, ưu tiên chuyển đổi các cửa hàng tạp hóa, đại lý điện thoại thành điểm cung cấp dịch vụ viễn thông ủy quyền toàn diện.

Thứ hai, đổi mới chính sách thúc đẩy và nâng cao năng lực cho các chủ điểm bán. Trung tâm Đào tạo chi nhánh phối hợp với Giám đốc Viettel các huyện tổ chức các khóa tập huấn định kỳ hàng quý về kỹ năng tư vấn dịch vụ số, bảo mật thông tin và bán hàng đa kênh. Chi nhánh đặt mục tiêu cụ thể cắt giảm tỷ lệ điểm bán yếu kém từ 40% hiện tại xuống dưới 15% trước quý 4 năm 2025, tập trung biến mỗi điểm bán thành hạt nhân phổ cập dịch vụ số Viettel Money tại địa phương.

Thứ ba, hoàn thiện hệ thống đo lường KPI và cơ chế phân phối thù lao. Phòng Kinh doanh cần tái thiết lập hệ thống chỉ tiêu đánh giá dựa trên tiêu chuẩn thuê bao chất lượng (duy trì tỷ lệ thuê bao 3K3D trên 85%). Đồng thời, áp dụng cơ chế thù lao hai tầng theo bài học ngành bảo hiểm: chi trả hoa hồng phát triển mới ngay trong kỳ và duy trì hoa hồng chăm sóc khách hàng hàng tháng từ 10% đến 15% trên doanh thu cước phát sinh định kỳ.

Thứ tư, ứng dụng công nghệ số hóa và ngăn chặn xung đột dòng kênh. Phòng Kỹ thuật và Vận hành nghiệp vụ cần nâng cấp ứng dụng bán hàng mSale, tích hợp hệ thống định vị thông minh để số hóa 100% hoạt động giám sát luân chuyển hàng hóa. Doanh nghiệp cần phân định ranh giới phục vụ rõ ràng giữa nhân viên bán hàng trực tiếp của Viettel và các điểm bán ủy quyền nhằm xóa bỏ hiện tượng tranh chấp địa bàn trước tháng 12 năm 2024.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị học thuật và thực tiễn cao, đặc biệt hữu ích cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm sau:

Thứ nhất, Ban Lãnh đạo Tổng công ty Viễn thông Viettel và Giám đốc chi nhánh các tỉnh, thành phố. Đề tài cung cấp khung tham chiếu thực tiễn sâu sắc để các cấp quản lý xây dựng chiến lược quy hoạch kênh phân phối viễn thông tại các tỉnh trung du và miền núi, nơi có địa hình phức tạp và mật độ dân cư thưa thớt tương tự Lạng Sơn.

Thứ hai, các nhà quản trị kênh phân phối tại các doanh nghiệp viễn thông và công nghệ đối thủ như Vinaphone, Mobifone hay FPT Telecom. Luận văn đóng vai trò như một tài liệu đối sánh điển hình (benchmarking) về cách thức quản trị kênh điểm bán tinh gọn, tối ưu hóa chi phí trung gian và quản trị xung đột dòng sản phẩm trong kỷ nguyên số hóa dịch vụ.

Thứ ba, các chủ hộ kinh doanh, đại lý ủy quyền và doanh nghiệp bán lẻ công nghệ trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn. Nghiên cứu giúp mạng lưới hơn 1.000 điểm bán viễn thông hiểu rõ các quy định pháp lý của Nghị định 49, nắm bắt quy trình vận hành dịch vụ khách hàng chuẩn mực và khai thác các dịch vụ số mới để gia tăng nguồn thu nhập bền vững.

Thứ tư, giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử và Marketing. Luận văn là nguồn tư liệu phong phú cung cấp phương pháp tiếp cận định lượng, cấu trúc nghiên cứu tình huống thực tế và mở ra hơn 40 chủ đề nghiên cứu chuyên sâu về quản trị chuỗi cung ứng dịch vụ viễn thông tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Điểm bán dịch vụ viễn thông ủy quyền khác gì so với điểm bán thẻ cào thông thường?

Điểm bán viễn thông ủy quyền có tư cách pháp nhân, ký hợp đồng cung cấp dịch vụ chính thức và niêm yết quy trình giao dịch theo quy định của Nghị định 49. Điểm ủy quyền được phép thực hiện các nghiệp vụ phức hợp như đấu nối thuê bao trả sau, hòa mạng bộ KIT, chuyển đổi thông tin chính chủ và cung cấp dịch vụ tài chính Viettel Money, trong khi điểm bán thẻ cào chỉ được phép phân phối thẻ cào nạp tiền đơn thuần.

Tại sao Viettel Lạng Sơn giữ 72,7% thị phần nhưng vẫn có tới 40% điểm bán doanh thu thấp?

Nguyên nhân chủ yếu do sự thay đổi thói quen tiêu dùng số khiến doanh số nạp tiền qua thẻ cào giấy sụt giảm mạnh. Hơn nữa, việc quy hoạch mạng lưới chưa hợp lý khiến nhiều điểm bán nhỏ lẻ bị trùng lặp địa bàn, thiếu sự đào tạo bài bản về tư vấn dịch vụ số, cộng với việc nhân viên viễn thông lưu động cạnh tranh trực tiếp doanh số với các điểm bán cố định.

Tiêu chuẩn thuê bao 3K3D là gì và có vai trò như thế nào trong đánh giá kênh điểm bán?

Thuê bao 3K3D là tiêu chuẩn định danh các thuê bao di động mới phát sinh cước tiêu dùng tối thiểu 3.000 đồng trong ít nhất 3 ngày liên tiếp. Đây là chỉ số nghiệp vụ đo lường chất lượng thực tế của thuê bao, giúp Viettel Lạng Sơn loại trừ tình trạng các điểm bán chạy đua số lượng sim ảo để nhận thưởng mà không mang lại doanh thu thực chất cho doanh nghiệp.

Mật độ 02 điểm bán/xã tại Lạng Sơn tạo ra những rào cản kinh doanh nào cho doanh nghiệp?

Mật độ trung bình 02 điểm bán/xã là tương đối mỏng đối với địa bàn rộng lớn nhiều đồi núi như tỉnh Lạng Sơn. Rào cản này làm tăng thời gian và chi phí đi lại của khách hàng khu vực nông thôn khi cần chuẩn hóa thông tin thuê bao hoặc xử lý sự cố dịch vụ, tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh lấn sân mở rộng thị phần tại vùng sâu, vùng xa.

Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối từ JD.com và Amazon được ứng dụng ra sao tại Viettel Lạng Sơn?

Nghiên cứu ứng dụng bài học quản trị chuỗi cung ứng đa kênh tự động của Amazon và JD.com thông qua việc số hóa quản trị đơn hàng trên ứng dụng mSale. Viettel Lạng Sơn có thể phân tích dữ liệu tiêu dùng theo thời gian thực để cấp hàng linh hoạt, giảm thiểu lưu kho thẻ cào vật lý và xây dựng hệ thống logistics nội bộ phục vụ giao nhận sim tận nhà cho khách hàng.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích toàn diện thành tựu kinh doanh của Viettel Lạng Sơn giai đoạn 2020 – 2022 với mức doanh thu ổn định trên 640 tỷ đồng/năm và thị phần thuê bao di động vượt trội đạt 72,7% toàn tỉnh.
  • Nghiên cứu chỉ ra những điểm nghẽn cốt lõi trong hệ thống phân phối khi có tới 40% điểm bán đạt doanh thu thấp, mật độ điểm bán còn thưa thớt ở mức 02 điểm bán/xã và hệ thống KPI chưa gắn liền với chất lượng thuê bao.
  • Luận văn đóng góp quan trọng về mặt học thuật và thực tiễn khi xây dựng mô hình quản trị kênh điểm bán viễn thông tinh gọn, kết hợp lý thuyết quản trị hiện đại với các yêu cầu pháp lý nghiêm ngặt của Nghị định 49.
  • Hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ được đề xuất với lộ trình thực hiện từ năm 2023 đến năm 2025, tập trung vào tái cấu trúc mạng lưới, đổi mới chính sách chiết khấu hoa hồng hai tầng và số hóa quy trình vận hành kênh bán lẻ.
  • Viettel Lạng Sơn cần nhanh chóng triển khai các khuyến nghị chiến lược này để xóa bỏ xung đột nội bộ, nâng cao năng suất bán lẻ và hiện thực hóa mục tiêu chiếm lĩnh trên 80% thị phần viễn thông tỉnh Lạng Sơn trong giai đoạn phát triển mới.