CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu Hiện nay khái niệm “thương hiệu” rất quen thuộc và được sử dụng rất phổ biến tuy nhiên thương hiệu là gì thì có rất nhiều cách hiểu khác nhau và gây rất nhiều nhầm lẫn cho doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. Có quan điểm cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ “trademark” trong tiếng Anh hay là “marque commerciale” trong tiếng Pháp.
Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, slogan…nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Cũng theo quan điểm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được công nhận là thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế rất nhiều nhãn hiệu của Việt Nam, tuy chưa được đăng ký bảo hộ nhưng lại rất nổi tiếng và được người tiêu dùng ưa chuộng như chè Thái Nguyên, Vải thiều Hưng Yên, lụa tơ tằm Bảo Lộc… Do vậy, để có cái nhìn cụ thể hơn về vấn đề này, chúng ta có thể tham khảo một số quan điểm phổ biến sau: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế…, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ cuả một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [1,tr278] Theo Fatricia.Nicolino: “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị” Theo Al Ries “Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong Luan van 7 đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty của bạn” Theo Stuart Agres “Một thương hiệu là một hệ thống các cam kết riêng biệt, nối kết một sản phẩm với khách hàng”. Theo quan điểm hiện đại, thương hiệu là “yếu tố vô hình tồn tại trong tâm trí khách hàng, là linh hồn, là hình ảnh, là “cái danh” của một sản phẩm (hay doanh nghiệp), là yếu tố chinh phục niềm tin của khách hàng, là sự trường tồn của công ty” Trong hệ thống về các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam hiện nay, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ… Do đó nhiều người cho rằng thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến ở trên.
Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu thường được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với sản phẩm cùng loại. Do đó việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi người tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng…Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Nói chung, thương hiệu có thể hiểu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó. Thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị đằng sau một cái tên, logo của công ty.
Thương hiệu là một dấu ấn, một chữ kí cho lời hứa của nhà sản xuất về những gì họ cung cấp và thỏa mãn nhu Luan van 8 cầu của người tiêu dùng. Cấu tạo của một thương hiệu - Yếu tố phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Ví dụ như: Yamaha), tên sản phẩm (Novuo LX), câu khẩu hiệu (chỉ có thể là Heniken), đoạn nhạc hát đặc trưng và cách yếu tố phát âm được khác. - Yếu tố không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình lưỡi liềm của Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.2 Chức năng của thương hiệu - Thương hiệu dùng để phân biệt chất lượng của sản phẩm: ví dụ trong lĩnh vực xe hơi, khi nhắc đến xe hơi chất lượng cao người ta nghĩ ngay đến xe của Mercedes, BMW…còn chất lượng trung bình thì nghĩ ngay đến xe của Toyota, Corolla,…và chất lượng thấp là các loại xe của Kia. - Thương hiệu dùng để xác định mức giá của sản phẩm: Ví dụ trong lĩnh vực dầu gội đầu, khi nhắc đến các sản phẩm của công ty Procter&Gamble như Rejoice, Head&Shoulder thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến những loại dầu gội có giá khá cao.
Trong khi đó khi nói đến dầu gội Mỹ Hảo thì biết ngay đó là sản phẩm có giá thấp - Thương hiệu tiết kiệm thời gian lựa chọn cho khách hàng: Điều này thể hiện qua mức độ phổ biến, trưng bày đẹp và bắt mắt và dễ thấy, dễ tiếp xúc mua các sản phẩm của thương hiệu đối với khách hàng. Ví dụ khi nhắc đến những sản phẩm bột giặt có thương hiệu mạnh như Omo, Tide thì dễ nhận biết và tìm mua hơn các sản phẩm bột giặt Lix hay Daso. - Thương hiệu dùng định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng: Ví dụ trong lĩnh vực nước giải khát có cồn (bia), những người sử dụng bia Heniken Luan van 9 thể hiện tính thời thượng, cao cấp, trong khi những người sưe dụng bia Larue thể hiện tính bình dân. Tóm lại, thương hiệu có những chức năng hỗ trợ xây dựng hình ảnh và tăng giá trị của sản phẩm trong tâm trí khách hàng, đồng thời cũng được dùng để truyền tải những cam kết của nhà sản xuất đến với khách hàng và cộng đồng, thậm chí bao gồm cả nhân viên.3 Vai trò của thương hiệu a.
Đối với doanh nghiệp Thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có, nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn gia nhập vào thị trường.
Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. - Đối với doanh thu và lợi nhuận: thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. - Đối với thị phần của doanh nghiệp: thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
- Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm bớt các chi phí liên quan đến hoạt động marketing. Luan van 10 - Quá trình đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu - Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác. Đối với khách hàng - Thương hiệu cho phép khách hàng giãm bớt chi phí tiềm kiếm sản phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu). - Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm.
- Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới. - Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị.
- Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp họ giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm - Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nên tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có Luan van 11 địa vị xã hội. - Thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như cuộc sống của người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn.4 Các yếu tố của thương hiệu Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí bao gồm cả kiểu dáng về công nghiệp (khi có sự cá biệt của bao bì hoặc hình dáng đặc trưng của hàng hóa), đôi khi chúng còn bao gồm cả bản quyền tác giả (khi thương hiệu có biểu trưng hoặc hình vẽ được sử dụng từ các tác phẩm nghệ thuật nào đó).