Phát Triển Thương Hiệu DACERA Của Công Ty Cổ Phần Gạch Men COSEVCO

Luận văn thạc sĩ phân tích chiến lược phát triển thương hiệu Dacera của công ty cổ phần gạch men Cosevco, mang lại giá trị bền vững.

• Tác giả: Huỳnh Đức Bình
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Lãn
• Trường học: Đại Học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phát Triển Thương Hiệu DACERA Tại Công Ty Cổ Phần Gạch Men COSEVCO
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục đích nghiên cứu
• 0.3. Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 0.5. Bố cục đề tài
• 0.6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
• 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
• 1.1.1. Thƣơng hiệu
• 1.1.1.1. Khái niệm
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DACERA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG
• 3. CHƯƠNG 3: PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DACERA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Thương Hiệu DACERA Tại COSEVCO

Phát triển thương hiệu DACERA tại Công ty Cổ phần Gạch men COSEVCO là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành gạch men. Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là giá trị cốt lõi của sản phẩm, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu DACERA sẽ giúp COSEVCO khẳng định vị thế trên thị trường và gia tăng doanh thu.

1.1. Khái Niệm Về Thương Hiệu DACERA

Thương hiệu DACERA được hiểu là sự kết hợp giữa tên gọi, logo và hình ảnh sản phẩm, tạo nên sự nhận diện mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Điều này giúp phân biệt sản phẩm của COSEVCO với các đối thủ cạnh tranh.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Thương Hiệu Trong Ngành Gạch Men

Trong ngành gạch men, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp tăng cường khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường.

II. Thách Thức Trong Phát Triển Thương Hiệu DACERA

Mặc dù có nhiều tiềm năng, việc phát triển thương hiệu DACERA cũng đối mặt với nhiều thách thức. Cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu khác và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Gạch Men

Ngành gạch men hiện nay đang chứng kiến sự gia tăng của nhiều thương hiệu mới, tạo ra áp lực lớn cho DACERA trong việc duy trì và phát triển thị phần.

2.2. Thay Đổi Xu Hướng Tiêu Dùng

Sự thay đổi trong nhu cầu và sở thích của khách hàng đòi hỏi DACERA phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược marketing để phù hợp với thị trường.

III. Phương Pháp Phát Triển Thương Hiệu DACERA Hiệu Quả

Để phát triển thương hiệu DACERA, COSEVCO cần áp dụng các phương pháp hiệu quả nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường sự nhận diện trên thị trường.

3.1. Chiến Lược Marketing Đột Phá

Áp dụng các chiến lược marketing sáng tạo và hiệu quả sẽ giúp thương hiệu DACERA nổi bật hơn trong tâm trí khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu.

3.2. Định Vị Thương Hiệu Rõ Ràng

Định vị thương hiệu DACERA một cách rõ ràng sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và phân biệt sản phẩm của COSEVCO với các đối thủ cạnh tranh.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Phát Triển Thương Hiệu DACERA

Việc phát triển thương hiệu DACERA không chỉ dừng lại ở lý thuyết mà còn cần được áp dụng thực tiễn để đạt được kết quả mong muốn. Các chiến lược cần được triển khai đồng bộ và hiệu quả.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Thị Trường

Nghiên cứu thị trường sẽ cung cấp thông tin quý giá về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng, từ đó giúp COSEVCO điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu.

4.2. Đánh Giá Hiệu Quả Chiến Lược

Đánh giá hiệu quả của các chiến lược phát triển thương hiệu DACERA sẽ giúp COSEVCO nhận diện được những điểm mạnh và điểm yếu trong quá trình triển khai.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Thương Hiệu DACERA

Tương lai của thương hiệu DACERA phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của COSEVCO trong bối cảnh thị trường đầy biến động. Việc phát triển thương hiệu cần được thực hiện liên tục và đồng bộ.

5.1. Tầm Nhìn Đến Năm 2025

Đặt ra tầm nhìn rõ ràng cho thương hiệu DACERA đến năm 2025 sẽ giúp COSEVCO có định hướng phát triển bền vững và hiệu quả.

5.2. Chiến Lược Duy Trì Thương Hiệu

Xây dựng các chiến lược duy trì thương hiệu DACERA sẽ giúp COSEVCO giữ vững vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam đang trải qua quá trình đô thị hóa nhanh chóng với dân số đô thị dự kiến đạt khoảng 52 triệu người vào năm 2025, nhu cầu về vật liệu xây dựng và trang trí nội thất ngày càng tăng cao. Theo ước tính, tỷ lệ đô thị hóa sẽ đạt 50% vào năm 2025, kéo theo nhu cầu sử dụng đất xây dựng đô thị khoảng 450.000 ha. Ngành gạch ốp lát, trong đó có sản phẩm gạch men, đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ về công suất và chủng loại sản phẩm. Tuy nhiên, thị trường cũng đối mặt với thách thức lớn về mất cân đối cung – cầu và cạnh tranh ngày càng quyết liệt. Trong bối cảnh đó, việc phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn để củng cố vị thế doanh nghiệp trên thị trường nội địa và mở rộng ra khu vực, quốc tế.

Luận văn tập trung nghiên cứu phát triển thương hiệu Dacera của Công ty cổ phần Gạch men Cosevco Đà Nẵng, một doanh nghiệp có lịch sử phát triển lâu dài và đóng góp quan trọng trong ngành vật liệu xây dựng miền Trung. Mục tiêu nghiên cứu gồm phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và phát triển thương hiệu Dacera, đồng thời đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với điều kiện thực tế của công ty. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động phát triển thương hiệu Dacera trong giai đoạn trước năm 2013, với định hướng phát triển đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu, gia tăng thị phần và lợi nhuận cho công ty, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành gạch men trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình phát triển thương hiệu hiện đại, trong đó có:

• Khái niệm thương hiệu: Thương hiệu được hiểu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý luận và cảm xúc của sản phẩm, bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, nhằm tạo dựng chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận diện mà còn chứa đựng giá trị cảm nhận, sự trung thành và liên tưởng của khách hàng.

• Giá trị thương hiệu: Theo David A. Aaker, giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần chính: lòng trung thành với thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu đăng ký.

• Chiến lược phát triển thương hiệu: Luận văn áp dụng mô hình chiến lược phát triển thương hiệu gồm mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu và thương hiệu mới. Mỗi chiến lược có ưu nhược điểm riêng, được lựa chọn dựa trên quy mô doanh nghiệp, mục tiêu và nguồn lực.

• Quy trình phát triển thương hiệu: Bao gồm xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu; phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị và tái định vị thương hiệu; triển khai các công cụ và chính sách phát triển thương hiệu; kiểm tra và điều chỉnh.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: nhận biết thương hiệu, định vị thương hiệu, tái định vị, giá trị cảm nhận, lòng trung thành, phân khúc thị trường, chiến lược phát triển thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo ngành, tài liệu nghiên cứu trước đây về thương hiệu và marketing. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng, phỏng vấn cán bộ quản lý và nhân viên công ty, cùng các số liệu kinh doanh nội bộ.

• Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả để đánh giá thực trạng, phân tích so sánh để đối chiếu các chỉ số nhận biết và mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu Dacera. Phân tích SWOT được áp dụng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong phát triển thương hiệu.

• Cỡ mẫu và chọn mẫu: Khảo sát được thực hiện với khoảng 300 khách hàng tiêu dùng tại các địa phương trọng điểm, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tầng nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách hàng mục tiêu.

• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn từ năm 2008 đến 2012 để đánh giá thực trạng, đồng thời đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu hướng đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020.

Phương pháp nghiên cứu đảm bảo tính khoa học, khách quan và phù hợp với mục tiêu đề tài, giúp đưa ra các kết luận và đề xuất có cơ sở thực tiễn vững chắc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thực trạng nhận biết thương hiệu Dacera còn hạn chế: Theo khảo sát, chỉ khoảng 53% khách hàng biết đến thương hiệu Dacera, trong đó tỷ lệ khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên khi mua gạch men chỉ chiếm khoảng 30%. Mức độ nhận biết này thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường, cho thấy thương hiệu Dacera chưa đạt được vị trí dẫn đầu trong tâm trí người tiêu dùng.

2. Lòng trung thành với thương hiệu chưa cao: Chỉ khoảng 40% khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm Dacera tiếp tục lựa chọn thương hiệu này trong các lần mua tiếp theo. Tỷ lệ khách hàng giới thiệu thương hiệu cho người khác cũng chỉ đạt khoảng 25%, phản ánh sự cần thiết phải nâng cao chất lượng cảm nhận và trải nghiệm khách hàng.

3. Chiến lược định vị thương hiệu chưa rõ ràng và chưa đồng bộ: Công ty hiện áp dụng định vị theo đặc điểm nhận dạng sản phẩm và lợi ích sử dụng, tuy nhiên chưa có sự khác biệt rõ nét so với các thương hiệu cạnh tranh. Việc tái định vị thương hiệu chưa được triển khai hiệu quả, dẫn đến hình ảnh thương hiệu chưa được củng cố vững chắc trên thị trường.

4. Nguồn lực và ngân sách dành cho phát triển thương hiệu còn hạn chế: Chi phí quảng cáo năm 2011 của công ty chỉ chiếm khoảng 2% doanh thu, thấp hơn mức trung bình ngành là 5-7%. Việc đầu tư cho các hoạt động PR, truyền thông nội bộ và bảo vệ thương hiệu chưa được chú trọng đúng mức, ảnh hưởng đến hiệu quả phát triển thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên xuất phát từ việc công ty chưa xây dựng được chiến lược phát triển thương hiệu toàn diện và đồng bộ. Việc nhận biết thương hiệu thấp có thể do phạm vi quảng bá chưa rộng, chưa khai thác hiệu quả các kênh truyền thông hiện đại. Lòng trung thành thấp phản ánh chất lượng cảm nhận sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng chưa đáp ứng kỳ vọng khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành, các thương hiệu gạch men thành công thường tập trung vào việc xây dựng giá trị cảm nhận thông qua chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng tốt và chiến lược truyền thông mạnh mẽ. Việc tái định vị thương hiệu được thực hiện kịp thời giúp thương hiệu duy trì sức sống và thích ứng với thay đổi thị trường.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ nhận biết thương hiệu Dacera so với các đối thủ, biểu đồ đường thể hiện xu hướng lòng trung thành qua các năm, và bảng so sánh ngân sách quảng cáo của công ty với mức trung bình ngành. Những kết quả này nhấn mạnh sự cần thiết của việc đầu tư chiến lược phát triển thương hiệu bài bản để nâng cao vị thế cạnh tranh.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu

   • Động từ hành động: Triển khai chiến dịch quảng cáo đa kênh (truyền hình, báo chí, mạng xã hội)
   • Target metric: Tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên 70% vào năm 2015
   • Timeline: Triển khai trong 12 tháng đầu năm 2014
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp với các đối tác truyền thông

2. Xây dựng và thực hiện chiến lược tái định vị thương hiệu Dacera

   • Động từ hành động: Rà soát và làm mới hình ảnh thương hiệu, nhấn mạnh các lợi ích độc đáo và chất lượng sản phẩm
   • Target metric: Nâng cao mức độ ấn tượng thương hiệu trong khảo sát khách hàng lên 60%
   • Timeline: Hoàn thành trong quý 2 năm 2014
   • Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo công ty và chuyên gia tư vấn thương hiệu

3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng

   • Động từ hành động: Đầu tư cải tiến công nghệ sản xuất, đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng
   • Target metric: Tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 60% vào năm 2015
   • Timeline: Liên tục từ năm 2014 đến 2015
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Kỹ thuật – Sản xuất và Phòng Kinh doanh – Thị trường

4. Tăng ngân sách đầu tư cho hoạt động phát triển thương hiệu

   • Động từ hành động: Dự toán và phân bổ ngân sách quảng cáo chiếm tối thiểu 5% doanh thu hàng năm
   • Target metric: Đảm bảo nguồn lực tài chính đủ mạnh cho các hoạt động marketing và PR
   • Timeline: Áp dụng từ năm tài chính 2014
   • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng Tài chính – Kế toán

5. Xây dựng hệ thống kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu

   • Động từ hành động: Thiết lập bộ chỉ số đánh giá hiệu quả thương hiệu, tổ chức khảo sát định kỳ
   • Target metric: Báo cáo hiệu quả thương hiệu hàng quý, điều chỉnh kịp thời các chính sách
   • Timeline: Bắt đầu từ quý 3 năm 2014
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp với Ban Kiểm soát chất lượng

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty sản xuất vật liệu xây dựng

   • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu, áp dụng chiến lược phù hợp để nâng cao vị thế cạnh tranh.
   • Use case: Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu cho sản phẩm mới hoặc tái định vị thương hiệu hiện có.

2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu marketing, thương hiệu

   • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn về phát triển thương hiệu trong ngành vật liệu xây dựng tại Việt Nam.
   • Use case: So sánh, đối chiếu với các nghiên cứu khác, phát triển lý thuyết và ứng dụng trong thực tế.

3. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing

   • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức chuyên sâu về phát triển thương hiệu, phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu thực tế.
   • Use case: Tham khảo làm tài liệu học tập, nghiên cứu luận văn, đề tài tốt nghiệp.

4. Nhà đầu tư và đối tác kinh doanh trong ngành vật liệu xây dựng

   • Lợi ích: Đánh giá tiềm năng phát triển thương hiệu và năng lực cạnh tranh của công ty để đưa ra quyết định đầu tư hoặc hợp tác.
   • Use case: Phân tích rủi ro và cơ hội khi tham gia đầu tư hoặc hợp tác kinh doanh với Công ty cổ phần Gạch men Cosevco.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao phát triển thương hiệu lại quan trọng đối với công ty gạch men?
   Phát triển thương hiệu giúp công ty tạo dựng sự khác biệt trên thị trường cạnh tranh gay gắt, nâng cao nhận thức và lòng trung thành của khách hàng, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận. Ví dụ, thương hiệu mạnh giúp sản phẩm dễ dàng được khách hàng lựa chọn hơn.

2. Chiến lược định vị thương hiệu Dacera hiện tại có điểm gì cần cải thiện?
   Chiến lược định vị chưa rõ ràng và chưa tạo được sự khác biệt nổi bật so với đối thủ. Cần tập trung vào lợi ích độc đáo và giá trị cảm nhận của khách hàng để nâng cao vị thế thương hiệu.

3. Làm thế nào để đo lường hiệu quả phát triển thương hiệu?
   Có thể sử dụng các chỉ số như tỷ lệ nhận biết thương hiệu, mức độ trung thành, doanh thu từ sản phẩm mang thương hiệu, và khảo sát thái độ khách hàng. Ví dụ, khảo sát định kỳ giúp đánh giá sự thay đổi trong nhận thức và hành vi khách hàng.

4. Ngân sách quảng cáo ảnh hưởng thế nào đến phát triển thương hiệu?
   Ngân sách quảng cáo đủ lớn giúp tăng cường truyền thông, mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng, nâng cao nhận thức và hình ảnh thương hiệu. Công ty nên cân đối ngân sách chiếm khoảng 5% doanh thu để đảm bảo hiệu quả.

5. Tái định vị thương hiệu có cần thiết khi thương hiệu đã được định vị?
   Có, vì môi trường kinh doanh và thị trường luôn thay đổi. Tái định vị giúp thương hiệu thích ứng với xu hướng mới, mở rộng thị trường và duy trì sức sống lâu dài. Ví dụ, nhiều thương hiệu lớn đã tái định vị để phù hợp với nhu cầu khách hàng hiện đại.

Kết luận

• Thương hiệu Dacera của Công ty cổ phần Gạch men Cosevco Đà Nẵng đang trong giai đoạn phát triển nhưng còn nhiều hạn chế về nhận biết và lòng trung thành khách hàng.
• Nghiên cứu đã phân tích kỹ lưỡng các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu, từ chiến lược định vị, phân khúc thị trường đến các chính sách quảng bá và bảo vệ thương hiệu.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu, tái định vị, cải thiện chất lượng sản phẩm và tăng cường đầu tư quảng cáo.
• Các giải pháp được thiết kế với mục tiêu rõ ràng, timeline cụ thể và phân công trách nhiệm rõ ràng nhằm đảm bảo hiệu quả thực thi.
• Giai đoạn tiếp theo cần triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời thiết lập hệ thống kiểm tra, đánh giá để điều chỉnh kịp thời, hướng tới mục tiêu phát triển bền vững thương hiệu Dacera đến năm 2020 và xa hơn.

Quý độc giả và các nhà quản lý doanh nghiệp được khuyến khích áp dụng các kết quả và giải pháp nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả phát triển thương hiệu trong ngành vật liệu xây dựng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

lời mở đầu của luận văn và các phụ lục, luận văn đƣợc chia thành các phần chính nhƣ sau: Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu Chƣơng 2. Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Dacera của Công ty cổ phần Gạch men Cosevco Đà Nẵng Luan van 3 Chƣơng 3. Phát triển thƣơng hiệu Dacera của Công ty cổ phần Gạch men Cosevco Đà Nẵng 6.

Tổng quan tài liệu nghiên cứu Hiện nay, đã có nhiều nghiên cứu, bài viết về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu, là đối tƣợng liên tục đƣợc nghiên cứu xem xét và định nghĩa lại. Theo quan điểm truyền thống, thƣơng hiệu là: "tên, liên kết với một hoặc nhiều mục trong các dòng sản phẩm, đƣợc sử dụng để xác định nguồn gốc của sản phẩm "( Kotler 2000, trang 396). Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA) định nghĩa thƣơng hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hỏa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Trong quan điểm này, nhƣ Keller nói, "về mặt kỹ thuật, bất cứ khi nào một nhà tiếp thị tạo ra một cái tên mới, logo, biểu tƣợng cho một sản phẩm mới, họ đã tạo ra một thƣơng hiệu " Ông nhận ra, thƣơng hiệu ngày nay là nhiều hơn thế. Nhƣ có thể thấy, theo các định nghĩa theo quan điểm truyền thống thì thƣơng hiệu đã có một chức năng đơn giản và rõ ràng nhƣ là định danh. Trƣớc khi sự thay đổi hƣớng tới thƣơng hiệu và quá trình xây dựng thƣơng hiệu, thƣơng hiệu chỉ là một bƣớc trong toàn bộ quá trình tiếp thị để bán sản phẩm. Kotler (2000) đề cập đến xây dựng thƣơng hiệu là "một vấn đề lớn trong chiến lƣợc sản phẩm".

Theo quan điếm mới - quan điếm hợp, thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một biếu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều. Một thƣơng hiệu có thế đƣợc cấu tạo bởi các phần: Tên thƣơng hiệu (Brandname), dấu hiệu đặc trƣng của thƣơng hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, bản quyền, bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích. Giá trị thƣơng hiệu, trên góc độ tài chính thì J.Walker Smith thuộc Luan van 4 Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thƣơng hiệu là trị giá có thể đo lƣờng đƣợc về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phấm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chƣơng trình kinh doanh thành công; theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thƣơng hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu đƣợc từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trƣớc đó so với thƣơng hiệu cạnh tranh; Peter Farquhar thuộc Trƣờng Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thƣơng hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phấm đƣợc gắn thƣơng hiệu đó. Trên góc độ ngƣời tiêu dùng theo Market Facts, giá trị thƣơng hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thƣơng hiệu của công ty hay không, theo định nghĩa của David A.

Aaker (Trƣờng Đại học California - Mỹ) đƣa ra vào năm 1991 là khá phổ biến và đƣợc nhiều học giả, nhiều nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thƣơng hiệu, theo K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: giá trị thƣơng hiệu là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu (brand knowledge). Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu, theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng giá trị thƣơng hiệu gồm hai thành phần là: nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness) và ấn tƣợng về thƣơng hiệu (brand image). Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam, giá trị thƣơng hiệu trên thị trƣờng Việt Nam gồm 05 thành phần nhƣ sau: Sự nhận biết về thƣơng hiệu, Sự trung thành đối với thƣơng hiệu, Sự cảm nhận về chất lƣợng của khách hàng đối với sản phẩm, Sự liên tƣởng của khách hàng về các thuộc tính thƣơng hiệu, Việc bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu. Luan van 5 Định vị thƣơng hiệu, định vị xuất hiện lần đầu tiên khi Jack trout đề cập đến trong bài viết "Positioning" is a game people play in today’s me-too market place" (tạm dịch: định vị là trò chơi cho thị trƣờng hiện tại với các sản phẩm chạy theo bắt trƣớc) đăng tải tại industrial Marketing, trong bài báo này, ông cho rằng ngƣời tiêu dùng bị tấn công bởi rất nhiều thông tin quảng cáo khác nhau.

Chính vì thế, họ hình thành phản xạ tự nhiên là không thu nạp các thông tin quảng cáo vào đầu. các sản phẩm bắt trƣớc (me-too products) bắt buộc phải sử dụng chiến lƣợc định vị để thu hút đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu dùng. Tiếp đó, năm 2001, ông tung ra một cuốn sách mới để cập kĩ hơn về định vị "Positioning: the Battle for Your Mind". Nhƣng khái niệm về định vị chỉ đƣợc phát triển mạnh khi cả Al Ries và Jack trout hợp tác tung ra cuốn sách bàn luận với tựa đề "Positioning - a battle for your mind".

Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng để tạo dự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Philip Kotler, trong cuốn “Kotler on Marketing: how to create, Win, and Dominate Markets”, trang 58, đã đƣa ra một số cách xây dựng định vị thƣơng hiệu nhƣ sau: định vị theo đặc điểm nhận dạng của thƣơng hiệu (Attribute positioning), định vị bằng cách nêu lên các lợi ích của sản phẩm (Benefit positioning), định vị bằng cách nêu lên tính năng đặc biệt của sản phẩm (use/application positioning),… Tái định vị thƣơng hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thƣơng hiệu, tạo một sức sống mới cho thƣơng hiệu nhằm đáp ứng đƣợc sự thay đổi của thị trƣờng cũng nhƣ của ngƣời tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lƣợc của doanh nghiệp. Nguyễn Thanh Tân,CEO, BrainMark Vietnam. Nhƣ vậy, tái định vị là một chiến lƣợc thay đổi vị trí cảm nhận về thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Tại sao phải tái định vị khi thƣơng hiệu đã “định vị” cho mình một hƣớng đi, đã xác định cho mình chiến lƣợc khác biệt hóa bền vững? Có rất nhiều lý do. Một trong những lý do quan trọng nhất là môi Luan van 6 trƣờng kinh doanh ngày nay đang thay đổi rất nhanh. Trong một thế giới phẳng, một lý thuyết hôm qua đang đúng, hôm sau cần phải điểu chỉnh mới theo kịp thực tế. Một thƣơng hiệu có thể năm trƣớc đang trong top dẫn đầu thị trƣờng, năm sau có thể đã biến mất.

Đúng nhƣ ông tổ marketing Philip Kotler đã nhận đinh: “Không có định vị nào thích hợp mãi mãi”. Tái định vị thƣơng hiệu, ngoài mục đích tƣ làm mới và điều chỉnh chiến lƣợc kinh doanh để theo kịp các thay đổi của thị trƣờng, còn có mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh. Phát triển thƣơng hiệu, một nguồn thông tin quan trọng nhất liên quan đến lý thuyết chung về phát triển thƣơng hiệu là tài liệu PR-Marketing đƣợc viết bởi TS. Nguyễn Hoàng Phƣơng, Phó giám đốc Tổ chức giáo dục PTI.

Cụ thể hơn, lý thuyết của ông đã có ý nghĩa để mô tả các khái niệm, quy trình phát triển thƣơng hiệu: nghiên cứu thị trƣờng, định vị thƣơng hiệu, lựa chọn mô hình thƣơng hiệu (mô hình gia đình, thƣơng hiệu cá biệt, đa thƣơng hiệu); căn cứ để lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu phù hợp là doanh nghiệp cần phân tích: Chiến lƣợc phát triển doanh nghiệp, Sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp; Nhu cầu thị trƣờng; Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Giải pháp phát triển thƣơng hiệu, trong luận án “phát triển thương hiệu EIC tại công ty cổ phần giám định năng lượng Việt Nam.” Của tác giả: Nguyễn Lê Nguyên Phượng, đã hệ thống hóa các lý luận cơ bản về phát triển thƣơng hiệu. Tác giả đã đƣa ra một số giải pháp có ý nghĩa thực tiễn nhất, khả thi nhất, phù hợp với xu thế thị trƣờng, tình hình kinh doanh và năng lực vốn có của Công ty để có thể đƣa thƣơng hiệu EIC có chỗ đứng nhất định trên thị trƣờng giám định nói riêng và thị trƣờng thƣơng mại nói chung. Trong luận án “Phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng”.

Của tác giả: Phạm Thị Phương Thảo, đã hệ thống hóa các lý luận cơ bản về phát triển thƣơng hiệu. Phân tích và đánh giá Luan van 7 công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm săm lốp DRC trên thị trƣờng trong thời gian qua. Đề xuất một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu sản phẩm săm lốp DRC trở thành thƣơng hiệu mạnh trên thƣơng trƣờng trong tƣơng lai. Trong luận án “Phát triển thương hiệu Công ty CP Vận tải Đa phương thức (VIETRANSTIMEX)”.

Của tác giả: Đoàn Văn Kỳ, đã làm rõ cơ sở lý luận, hệ thống hóa lý thuyết về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu trong tổ chức kinh doanh. - Chỉ ra đƣợc những yếu tố thuộc tính, đặc tính, thế mạnh và các giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu làm nền tản cho công tác định vị trong quá trình phát triển thƣơng hiệu công ty. - Đề xuất đƣợc tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho công ty, đƣa ra đƣợc quy trình và giải pháp cụ thể cho từng hoạt động nhằm đẩy mạnh phát triển thƣơng hiệu, nâng cao giá trị thƣơng hiệu VIETRANSTIMEX trên thị trƣờng.Alsop, là trong xu thế toàn cầu hóa nhƣ hiện nay, cùng với cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khắc nghiệt, hoạt động kinh doanh ngày càng khó điều khiển hơn. Trƣớc rất nhiều sự lựa chọn cùng một sản phẩm của rất nhiều công ty, nhà sản xuất khác nhau, khách hàng trở nên luôn hoài nghi và dò xét.

Và điều tất yếu là họ chọn là một danh tiếng tốt của sản phẩm, thƣơng hiệu; đây là yếu tố quan trọng và có sức mạnh hơn cả, bởi đó là “tấm bình phong” an toàn nhất mà các công ty có thể sở hữu. Với mong muốn hƣớng dẫn cho các công ty, doanh nghiệp cách tạo dựng một danh tiếng tốt cho mình, tác giả Ronald J.Alsop đã nghiên cứu, tìm hiểu trong 20 năm để viết nên cuốn sách "18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thƣơng hiệu". Với kinh nghiệm của tác giả trong vai trò biên tập viên và ngƣời phụ trách chuyên mục tiếp thị của tờ The Wall Street Journal, ông đã sử Luan van 8 dụng tin tức, bài viết của mình về vấn đề danh tiếng doanh nghiệp và xây dựng thƣơng hiệu.