CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Các khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu (theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hay là sự kết hợp các phần tử đó, nhằm nhận diện các hàng hóa dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và phân biệt chúng với các hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.17] Theo định nghĩa này, thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình Tổng hợp các quan điểm khác nhau về thương hiệu, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một đặc điểm nhận dạng thể hiện qua các yếu tố như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp này. Cái thực sự phân biệt một sản phẩm mang một thương hiệu này với các sản phẩm khác chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. Đó chính là sức Luan van 7 mạnh của thương hiệu hay giá trị thương hiệu.
Thương hiệu vượt ra ngoài giới hạn của một cái tên – một nhãn hiệu, nó tạo ra lòng tin vào những dấu hiệu. Các thương hiệu có thể được hình thành từ những bản kế hoạch kinh doanh, nhưng cuối cùng, nơi chúng tồn tại là trong tâm trí và trái tim của con người – người tiêu dùng, các nhân viên trong công ty và các đối tượng liên quan khác. Rộng hơn, một thương hiệu là những tác động lên người tiêu dùng từ mọi hoạt động của công ty. Đó không phải là trách nhiệm của riêng một bộ phận nào mà là của cả công ty.
Mỗi nhân viên đều có thể ảnh hưởng đến ấn tượng của thương hiệu. Khái niệm thương hiệu ngày nay đã được mở rộng và phát triển nhiều, nó không chỉ gắn liền với việc đánh dấu hàng hóa như trước. Mục đích cuối cùng của một thương hiệu là nhằm khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí con người, đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Bất kì cái gì cần khẳng định sự khác biệt đều có thể được gắn một thương hiệu: từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm; các tổ chức, con người; thậm chí các sự kiện, hoạt động thể thao, giải trí.
Những cái tên như Cocacola, Pepsi… là những ví dụ điển hình. Chính sự phân biệt này cùng với những trải nghiệm tích cực về bản thân đối tượng mang thương hiệu sẽ tạo nên sức mạnh và giá trị cho thương hiệu cũng như lợi nhuận cho các tổ chức và cá nhân sở hữu thương hiệu đó. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí bao gồm cả kiểu dáng về công nghiệp (khi có sự cá biệt của bao bì hoặc hình dáng đặc trưng của hàng hóa), đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về bản quyền tác giả (khi thương hiệu có biểu trưng hoặc hình vẽ được sử dụng từ các tác phẩm nghệ thuật nào đó). Các yếu tố chính cấu thành thương hiệu Luan van 8 bao gồm: a.
Tên gọi Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm , dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ.Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng từ lần tiếp xúc đầu tiên. Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó thường là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ tự tạo hoặc sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng tới sản phẩm mang tên.
Từ tự tạo là từ được tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được, không có trong từ điển hay không có bất kỳ liên hệ nào với sản phẩm. Tên thương hiệu cũng có thể sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng tới sản phẩm mang tên, chẳng hạn các tên thương hiệu được đặt dựa vào tên viết tắt của công ty (FPT, IBM, LG); dựa vào tên người (Ford, Toyota, Calvin Klein); dựa theo tên các loài động vật (Dove, Tiger); hoặc dựa vào các đồ vật (máy tính Apple, xăng dầu Shell). Mỗi cái tên có thể được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng nhưng khi việc đặt tên bắt đầu chiếm vị trí quan trọng trong kinh doanh thì mỗi tên gọi đều cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người nghe hoặc đọc, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn. Một số qui tắc chung cần lưu ý khi đặt tên cho thương hiệu như dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tượng và đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
Logo Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu , góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu. Thông thường , biểu tượng nhằm củng cố ý nghĩa thương hiệu theo một cách nhất định. Biểu tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với thương hiệu , biểu tượng trừu tượng , độc đáo và dễ nhận biết hơn , nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu biểu tượng có ý nghĩa gì,có liên hệ gì với thương hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo , riêng có tạo thành một chính thể thống nhất , biểu tượng tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa , biểu tượng có thể là một hình vẽ một cách trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của một thương hiệu. Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một thương hiệu. Cùng với tên gọi, logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
So với tên gọi, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ. Vì vậy, logo cần phải dễ hiểu, có ý nghĩa văn hoá đặc thù, được thiết kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ ràng, chân phương để không gây mập mờ cho người xem đồng thời phải có tỉ lệ hài hoà và cân bằng. Slogan Slogan - khẩu hiệu thương mại, nguyên nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thương mại, slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty.
Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói. Luan van 10 Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty. Khẩu hiệu là một câu ngắn , một cụm từ dễ nhớ , truyền đạt một thông điệp quảng cáo của thương hiệu.
Một khẩu hiệu làm tăng nhận thức về thương hiệu nhờ tạo ra mỗi liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố , định vị thương hiệu và điểm khác biệt của thương hiệu đó. Đối với thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu thường là những tuyên bố về tính dấn đầu và độc đáo của mình. Bao bì Bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu, bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng , góp phần định vị thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Bao bì phù hợp, bắt mắt , sang tạo và tiện ích sẽ thu sự chú ý của khách hàng và gia tăng sức mạnh cho thương hiệu. Một phần lớn hành vi mua hàng được thực hiện một cách bốc đồng tại các cửa hàng phân phối. Do đó , bao bì có thể là cơ hội tốt nhất để người bán ảnh hưởng đến người mua. Một bao bì được thiết kế đẹp , tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu , mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố hữu hình của thương hiệu dại diện cho các thuộc tính của một thương hiệu sản phẩm dịch vụ và đó là điều cuối cùng mà người tiêu dùng sẽ gợi ra mỗi khi nhớ về sản phẩm, dịch vụ đó. Để tránh có sự trùng lặp về tên gọi , hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về thương hiệu,người ta đưa ra luật bảo hộ thương hiệu. Theo đó , các doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho phần nhãn hiệu của thương hiệu mình để bảo vệ tính duy nhất của các đặc Luan van 11 điểm hữu hình trên cũng như sự đầu tư cho thương hiệu e.