Lí do chọn đề tài/Tính cấp thiết của đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế tất yếu và cần thiết trong việc phát triển nền kinh tế giữa các quốc gia thông qua việc thống nhất, hợp tác dựa trên các quy định, quy tắc chung của khu vực/các quốc gia như việc giảm thiểu và xoá bỏ hàng rào thuế quan,mở cửa thị trường với lộ trình khác như phụ thuộc vào mục đích hợp tác của các thành viên, tạo sân chơi bình đẳng cho các DN nước ngoài, thúc đẩy ký kết hợp tác kinh tế nhiều hơn nữa để có thể gia tăng quy mô thị trường, giảm chi phí sản xuất với số lượng lớn và mở rộng. Với rất nhiều các hiệp định hợp tác song phương và đa phương, nước phát triển với nước đang phát triển như WTO, APEC, AFTA, EAEU, CPTPP … thì hội nhập kinh tế quốc tế đã mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức để các nước có thể đạt được mục tiêu chính trị và kinh tế, làm tăng nội lực tổng hợp của mỗi quốc gia cũng như góp phần tạo ra môi trường hoà bình, ổn định để tạo cơ hội cho nền kinh tế phát triển. Trong vòng 30 năm, kể từ cải cách kinh tế và chính trị trong thời kì Đổi mới đã khiến Việt Nam từ 1 nước nghèo nhất thế giới nay đã trở thành nước đang phát triển và có thu nhập trung bình thấp. Nền kinh tế đang có những tín hiệu đáng mừng bởi sự gia tăng nhu cầu của người dân cũng như định hướng xuất khẩu các mặt hàng dệt may, quần áo, linh kiện sang nước ngoài ( World Bank : Overview about Vietnam, 2019).
Nước ta đang duy trì được mức tăng trưởng GDP trong năm 2017 là 6.8% và GDP đạt 223,78 tỷ đô la Mỹ trong năm 2017, GDP trên đầu người đạt 2,342 đô la Mỹ ( World Bank data, 2017). Để có thể tiếp tục phát triển kinh tế bền vững, bên cạnh hoàn thiện hệ thống luật pháp, thể chế, chính sách đồng bộ thì vai trò phát triển của các DN cũng đóng tác động lớn trong việc hội nhập kinh tế quốc tế ngày nay. 1 Luan van Nền kinh tế thị trường tạo điều kiện cho các DN trong và ngoài nước có thể tự nâng cao năng lực để có thể cạnh tranh công bằng hơn. Điều này vừa mang lại thuận lợi cũng như thách thức, đặc biệt là đối với các DN Việt khi phải cạnh tranh DN trong nước và nước ngoài.
DN đã ý thức về tác động tích cực mà TH đem lại trong việc gia tăng giá trị cả của DN lẫn sản phẩm. Để có thể gia tăng sự nhận biết cũng như giá trị TH trên thị trường quốc tế, chúng ta cần tìm ra định hướng, giải pháp phù hợp với thực trạng của công ty. Công ty cổ phần Helen Recipe được thành lập từ năm 2014, là một công ty non trẻ với thị trường KH chủ yếu là DN. Định hướng phát triển của công ty nhằm hướng mở rộng thị trường thông qua các KH cá nhân.
Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan - Thi Kim Ngan Huynh, Building brand identity strategy - Creating a brand identity strategic guide for Chaidim, 2015, Bachelor's Thesis Chaidim là một hãng trà hữu cơ cao cấp của Thái Lan, xuất hiện trên thị trường từ 2013 với mục tiêu phát triển thị trường tại Thái Lan và quốc tế. Vào năm 2015, sau khi đã xuất hiện trên thị trường 2 năm nhưng Chaidim vẫn chưa xác định được mô hình lý tưởng để xây dựng TH dựa trên mục đích, giá trị, tầm nhìn, sứ mệnh. Khoá luận trên được thực hiện để giải đáp câu trả lời “Chiến lược nhận diện TH nào phù hợp với Chaidim?” Giống như Chaidim, đã xuất hiện trên thị trường 5 năm, với tập KH chủ yếu là DN, nhưng hiện tại Helen Recipe chưa xác định được rõ ràng định hướng phát triển TH nhằm mở rộng thị trường. Khoá luận này được thực hiện nhằm tìm hiểu thực trạng cũng như đưa ra mô hình phù hợp trong việc phát triển TH công ty.
Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu Công ty cổ phần Helen Recipe được thành lập vào năm 2014 với sản phẩm ngách là các gói quà trong dịp đặc biệt tại Việt Nam như Tết nguyên đán, Trung thu, ngày Quốc tế phụ nữ, ngày phụ nữ Việt Nam. Sản phẩm của công ty được 2 Luan van kết hợp bởi thiết kế độc đáo, sang trọng và tiện lợi. Thông qua quá trình tìm hiểu, đánh giá sẽ đưa ra được thực trạng hoạt động của công ty về định hướng phát triển TH cũng như đưa ra các giải pháp dựa trên thực tế mà các công ty sản xuất khác đang làm, đặc biệt là trong ngành sản xuất thực phẩm và bao bì. Bên cạnh đó, ta cũng sẽ tìm ra câu trả lời là làm thế nào để bắt đầu xây dựng TH trên thị trường lân cận, cụ thể là các nước ASEAN.
Phƣơng pháp nghiên cứu Theo như Denzin, Norman K. and Lincoln Yvonna S. (2005) ” Nghiên cứu định tính là một phương pháp điều tra được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau,không chỉ trong các ngành khoa học truyền thống mà còn trong nghiên cứu thị trường và các bối cảnh khác”. Khoá luận được thực hiện dựa trên phương pháp định tính dựa trên phiếu khảo sát NTD cũng như các đối tác là công ty/tổ chức để từ đó đưa ra được các chiến lược phát triển TH.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu KH cá nhân và các thành viên trong công ty cổ phần Helen recipe.1 Đối tƣợng nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển TH của công ty. - Thực trạng hoạt động tại công ty và ảnh hưởng lên quá trình xây dựng và phát triển TH. - Các yếu tố tác động từ ngành sản xuất thực phẩm và bao bì. - KH cá nhân và đối tác (công ty/tổ chức).
Phạm vi nghiên cứu Quá trình xây dựng và phát triển TH của công ty cổ phần Helen Recipe giai đoạn 2018-2020. Cấu trúc khóa luận Khoá luận được xây dựng dựa trên 3 chương chính và trả lời cho các câu hỏi sau: 3 Luan van Chƣơng 1 : Cơ sở lý luận về TH và phát triển TH toàn cầu - TH là gì? Vai trò, tầm quan trọng, tác động của TH? Các loại hình TH? - Tại sao cần phải phát triển TH toàn cầu? Có cần thiết xây dựng và phát triển TH toàn cầu? Lợi ích mà TH đem lại giá trị cho tài sản vô hình của công ty. Có những chiến lược nào đã được triển khai cho TH toàn cầu? Chƣơng 2 : Giới thiệu tổng quan, thực trạng hoạt động tại công ty Helen Recipe và quá trình quản trị TH trong giai đoạn 2017-2019 - Cái nhìn tổng quan về công ty, những yếu tố nào tác động đến quá trình quản trị TH tại công ty trong giai đoạn 2017-2019. - Phân tích đối thủ cạnh tranh của Helen Recipe.
Chƣơng 3 : Áp dụng mô hình BIPM vào việc xây dựng và phát triển nhận diện TH bánh trung thu của Helen Recipe tại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế ASEAN - Để xây dựng TH mạnh trong nước thì cần triển khai chiến lược NDTH nào ? Xác định các yếu tố tạo nên NDTH. 4 Luan van CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1. Cơ sở lý luận về Thƣơng hiệu 1.
Thương hiệu (Brand) 1. Khái niệm Hiện nay, thương hiệu đóng vai trò cốt yếu trong xã hội hiện đại. Nó xuất hiện tại mọi nơi xung quanh chúng ta như : lĩnh vực kinh tế, xã hôị …. Chính vì sự phổ biến mạnh mẽ này đã gây ra nhiều tranh cãi về nó [1] TH là tên và/hoặc một biểu tượng riêng biệt ( chẳng hạn như logo, nhãn hiệu hoặc thiết kế bao bì), được sử dụng để nhận diện hàng hoá hoặc dịch vụ từ một nguời bán hàng hoặc một nhóm bán hàng.
Bên cạnh đó TH cũng nhằm khác biệt hoá sản phẩm hoặc dịch vụ so với đối thủ. Bởi vậy mà một TH cho phép KH biết về nguồn gốc hàng hoá, cũng như là việc bảo vệ NTD và nhà sản xuất khỏi đối thủ cạnh tranh khi đối thủ cố gắng cung cấp sản phẩm giống hệt nhau [2] TH là một tài sản vô hình đóng góp giá trị gia tăng cho một công ty. Để làm rõ điều này, chúng ta sẽ tiếp cận khái niệm về TH từ 2 khía cạnh, mỗi cách tiếp cận đề có cho mình những mục đích khác nhau : - Khía cạnh đầu tiên là dựa trên KH và mối quan hệ KH có với TH (từ sự thờ ơ hoàn toàn đến sự gắn bó,lòng trung thành, và sẵn sàng mua - mua lại dựa trên về niềm tin của sự vượt trội và gợi lên cảm xúc). TH là tài sản vô hình, được đánh giá trên bảng cân đối kế toán như là một trong những tài sản vô hình của công ty (giống như phần mềm, dữ liệu, bằng sáng chế, lợi thế thương mại…) [3] - Khía cạnh thứ hai là dựa trên các phương pháp được áp dụng thực tế trong sản xuất.
“Một TH là một ý tưởng được chia sẻ mong muốn và độc quyền được thể hiện trong các sản phẩm, dịch vụ, địa điểm và / hoặc kinh 5 Luan van nghiệm. Khi ý tưởng này được chia sẻ bởi càng nhiều người, TH càng có sức mạnh” [4] Theo như Upenda K. Mishra (2012), “ TH là thành quả trực tiếp đến từ chiến lược phân khúc thị trường và khác biệt hóa sản phẩm. “ Một TH thành công là một sản phẩm, dịch vụ, KH cũng như địa điểm hoạt động mà có thể dễ dàng nhận dạng, đợc tăng cường theo cách mà người mua hoặc NTD nhận thấy các giá trị gia tăng độc đáo có liên quan phù hợp nhất với nhu cầu của họ [6] Bên cạnh đó, các TH mạnh cung cấp bảo mật và tăng trưởng dài hạn, lợi nhuận bền vững cao hơn và tăng giá trị tài sản vì họ đạt được sự khác biệt cạnh tranh, giá cao, khối lượng bán cao hơn, quy mô kinh tế và chi phí giảm và bảo mật nhu cầu cao hơn (Temporal, 2000).
Ví dụ điển hình về TH mạnh là hãng Nike. Họ đã tính toán mức độ rủi ro khi triển khai chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi là Colin Kaepernick. Tuy điều này có thể mang lại sự tẩy chay trên toàn nước Mỹ, Nike đã tiếp tục khẳng định tinh thần “Just do it” thông qua việc thiết kế một bức ảnh với gương mặt Colin cùng dòng chữ “Believe in something. Even if it means sacrifying everything ”.
Nhờ sức mạnh của sự táo bạo trong việc xây dựng TH này mà giá trị cổ phiếu của Nike đã tăng thêm 6 triệu đô la Mỹ.