CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm, vai trò phát triển thị trường tiêu thụ 1. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường * Thị trường Khi sản phẩm sản xuất ra cần có người mua, đó là nơi mà các hoạt động giao dịch được tiến hành, sản xuất hàng hóa gắn liền, người ta gọi đây là thị trường giữa người mua và người bán. Samuelson PA & Nordhaus WD (1989) đưa ra định nghĩa: “Một loại sản phẩm tương tác giữ người bán và người mua với nhau diễn ra một cách sắp xếp để quyết định giá bán, số lượng bán gọi là thị trường” [3].
Thị trường đưa ra khái niệm gắn liền với đó là khái niệm về marketing mix (4Ps) được đưa ra bởi McCarthy (1964) và Culliton’s (1948) như một mô hình cơ bản và đây được coi là công cụ quản lý thị trường phổ biến khi nghiên cứu về thị trường. Theo quan điểm của Boyd HW, Walker OC & Larre’che’ J-C (1998): “Để nhận được những lợi ích nhằm một nhu cầu nào đó của tổ chức hay cá nhân được thỏa mãn do họ mong muốn cũng như thích thu mua sản phẩm nào đó được thỏa mãn dựa trên ước muốn và có khả năng về tài chính cũng như thời gian để có thể thực hiện trao đổi này gọi là thị trường” [3]. “Kinh tế học đưa ra quan điểm: Cụ thể một loại hàng hóa nào đó diễn ra trong hoạt động của tổng cầu và cung được gọi là thị trường. Trên thị trường, 7 một loại hàng hóa dựa trên tổng cầu và tổng cung theo quan điểm này xác định theo quy luật cung – cầu” [4].
Còn bên marketing thì lại đưa ra quan điểm: “Khách hàng có khả năng, tiềm lực nào đó được thỏa mãn nhu cầu giống nhau, sẵn sàng tham gia trao đổi. Quan điểm này đã chi tiết đề cập tới khách hàng tham gia vào thị trường với các khả năng và hành vi sẵn sàng” [4]. Kinh tế với những khiếm khuyết của nó đã không còn tồn tại mà tahy vào đó là nền kinh tế vận động với cơ chế nội tại được xác định gọi là kinh tế thị trường. Nền kinh tế trong thị trường, vị trí điều khiển cầu do yếu tố cung đang dần bị mất đi, nhu cầu được nhận biết, hiện tại hoạt động sản xuất được quyết định bởi yếu tố đó là cầu.
Chính vì vậy, các hoạt động SXKD khi được các doanh nghiệp quyết định luôn phải căn cứ dựa trên các tiêu thức như sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản xuất bao nhiêu? sản xuất như thế nào?. Nhu cầu mới không ngừng nảy sinh khi nền kinh tế phát triển thị hướng thị trường. Cuộc đại chiến sẽ xuất hiện giữa các doanh nghiệp từ những nhu cầu mới này, những thất bại hay thành công của doanh nghiệp là kết quả thường mang tới; tuy nhiên nhu cầu mới trong xã hội xét về tổng thể luôn được đáp ứng và chất lượng ngày một nâng cao trong cuộc sống. Đối với các nhà SXKD: môi trường kinh doanh là thị trường, đồng thời thị trường là nơi được cung cấp đầu vào các yếu tố và được giải quyết đầu ra các sản phẩm của quá trình hoạt động SXKD, sự phát triển, tồn tại của họ được quyết định, mối quan hệ với nhau của những đối tác kinh doanh, các doanh nghiệp được thực hiện.
Rất khó xảy ra việc đảo lộn hay thay đổi thị trường bởi một cơ sở SXKD, do đó các cơ sở sản xuất, các doanh nghiệp buộc phải thích ứng với thị trường. Trong phạm vi mà đề tài luận văn nghiên cứu, tác giả tập trung tìm hiểu về phát triển, mở rộng thị trường hay chính là đầu ra của sản phẩm. Thị 8 trường đầu ra cho các sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng, bởi nó quyết định mọi hoạt động SXKD cũng như sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. * Phát triển thị trường Môi trường kinh doanh biến đổi phức tạp, nhanh chóng, muốn tồn tại doanh nghiệp phải tìm cách nghiên cứu, đưa ra thứ gì đó có giá trị với người tiêu dùng.
Doanh nghiệp sẽ thông qua việc trao đổi này để quá trình tái SXKD được thực hiện và cần thiết cung cấp nguồn vật tư để tiếp tục SXKD, thu được lợi nhuận. Tuy nhiên không phải là bất biến mà việc cung ứng sản phẩm ra thị trường thay đổi liên tục về số lượng chất lượng của người tiêu dùng theo yêu cầu về cả mẫu mã sản phẩm. Thiết bị máy móc công nghiệp, không chỉ là thước đo từ các cơ sở vật chất kỹ thuật để đánh giá doanh nghiệp một cách chính xác về tình hình SXKD mà nó còn tác động tới doanh nghiệp ở khía cạnh thị trường tiêu thụ sản phẩm. Cơ sở vật chất không phải là các yếu tố không quan trọng tuy nhiên dựa trên các yếu tố này mới thấy được hoạt động SXKD đứng trên phương diện của khách hàng mà xem xét có hiệu quả không.
Nhu cầu người tiêu dùng có được đáp ứng bởi các sản phẩm sản xuất hay không? Thông qua việc xem xét thị trường của sản phẩm phát triển như thế nào ta cũng có thể thấy được doanh nghiệp đang phát triển, tồn tại ra sao? Người ta có thể mở rộng đầu tư tăng cường máy móc kỹ thuật trang thiết bị để sản xuất được phục vụ nhưng nhu cầu của khách hàng có được đáp ứng hay không, có phù hợp với tiêu chí người tiêu dùng không và đặc biệt là sản phẩm đó có được chấp nhận trên thị trường không thì phải phải thông qua cách nhìn nhận của ngưởi tiêu dùng. Việc doanh nghiệp đưa các sản phẩm mà hiện tại doanh nghiệp đang có và bán chúng trong thị trường mới được xem là phát triển mở rộng thị trường hiện tại. Tuy nhiên, nếu chúng ta chỉ hiểu một cách đơn giản như vậy thì chưa đầy đủ bởi vì trong kinh tế phát triển theo hướng thị trường và các khoa học 9 công nghệ cũng phát triển thì không chỉ đưa các sản phẩm mà doanh nghiệp đang có còn phải sáng tạo để đưa ra các sản phẩm mới hoặc những sản phẩm cũ nhưng nhiều tính năng, tác dụng hơn vào thị trường hiện tại hay hơn nữa là vào thị trường mới. Đây chính là vấn đề khó khăn đòi hỏi các doanh nghiệp phải giải quyết.
Cũng có thể hiểu theo một cách khác rộng hơn đó là doanh nghiệp muốn phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ thì ngoài hoạt động đưa sản phẩm hiện tại mà doanh nghiệp có vào bán trong thị trường doanh nghiệp hướng tới còn phải bao gồm cả hoạt động khai thác thị trường hiện tại cho tốt. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn phải nghiên cứu thị trường để đưa ra những dự báo về mức tiêu thụ cũng như nhu cầu của người tiêu dùng để từ đó có hướng giải quyết nhằm đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng. Sau mỗi chu kỳ kinh doanh các nhà sản xuất phải tiến hành lập các bản báo cáo để tổng kết việc tiêu thụ của mình nhằm giải quyết câu hỏi có nên tiếp tục hoạt động SXKD hay không thông qua các hoạt động SXKD đánh giá của các giai đoạn trước. Không chỉ vậy, các báo cáo tiến hành đánh giá của doanh nghiệp về hoạt động mở rộng phát triển thị trường cũng cần phải thực hiện.
Hoạt động này rất khâu quan trọng bởi nó giúp cho doanh nghiệp có thể rút ra những bài học kinh nghiệm cho kỳ SXKD sau. Thông qua các chỉ tiêu, doanh nghiệp tiến hành phân tích và từ đó đánh giá thị trường tiêu thụ có phát triển không: Thị phần doanh nghiệp đang có, khách hàng, doanh số bán ra, số đại lý… Như vậy, phát triển thị trường không những duy trì được số lượng khách hàng và sản lượng hàng hoá bán ra hiện tại mà còn đem đến cho doanh nghiệp cơ hội chiếm lĩnh một phần thị trường mà hiện các đối thủ của doanh nghiệp cạnh tranh đang nắm giữ và thậm chí huy động một phần thị trường không tiêu dùng (không có nhu cầu tiêu dùng những đối tượng khách hàng ban đầu sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp). 10 Các phương thức phát triển mở rộng thị trường được xây dựng dựa trên những nguyên tắc căn bản như sau: - “Các hoạt động của doanh nghiệp nhằm phát triển mở rộng thị trường cần được tiến hành xây dựng căn cứ trên cơ sở quá trình nghiên cứu thị trường bởi quá trình cung cấp cho doanh nghiệp đầy đủ dữ liệu thông tin đầy đủ về thị trường, để từ đó có cơ sở doanh nghiệp đề xuất và thực hiện các biện pháp phù hợp. - Trong quá trình doanh nghiệp tiến hành xây dựng triển khai kế hoạch mở rộng thị trường, doanh nghiệp cũng cần đảm bảo nguyên tắc phù hợp với những điều kiện hiện tại về nguồn lực.
- Cần xây dựng chính sách bán hàng hợp lý với từng thời điểmvà cũng như từng mục tiêu để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng với chi phí tối thiểu. - Cần chú ý tầm quan trọng của hoạt động xây dựng mở rộng phát triển thương hiệu, đặc biệt là trong môi trường thị trường cạnh tranh ngày càng tăng” [15]. Sự cần thiết phải phát triển thị trường “Thứ nhất, thoả mãn nhu cầu khách hàng là mục đích của doanh nghiệp. Còn thị trường, SXKD còn phát triển, mất thị trường sẽ dẫn tới SXKD kém hiệu quả.
Thứ hai, chính thị trường là căn cư hướng dẫn SXKD. Căn cứ vào tổng lượng cung cầu, giá cả để các nhà SXKD quyết định tiến hành sản xuất ra sao? Thứ ba, một trong các chỉ tiêu phản chiếu tình hình SXKD là thị trường. Việc nghiên cứu tìm hiểu về thị trường để có thể thấy được quy mô, tốc độ SXKD. 11 Thứ tư, nơi quan trọng để doanh nghiệp tiến hành minh chứng, kiểm nghiệm là thị trường.
Nó còn giúp doanh nghiệp đánh giá các chính sách có đúng không. Thị trường còn phản ánh hành vi giao tiếp của con người, các quan hệ xã hội, bồi dưỡng đào tạo người lao động” [7]. Không chỉ đối đầu với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại phát triển bằng cách chiếm lĩnh mở rộng thị trường, nghĩa là phải huy động một cách tốt nhất các tiềm năng mình có.
Để thành công trong hoạt động SXKD khi mà thị trường luôn luôn biến động, nhà sản xuất phải quan tâm, nắm bắt thị trường. Các doanh nghiệp không chỉ đặt mục tiêu chiếm lĩnh một mảng thị trường mà phải nắm vững thị trường. Hình thức phát triển thị trường Phát triển thị trường là hoạt động sẽ giúp cho các nhà SXKD có thể tìm kiếm cơ hội đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.