Phát Triển Phối Thức Xúc Tiến Thương Mại Sản Phẩm Vitaestra Của Công Ty Cổ Phần Bảo Ngọc Việt Úc

Luận văn phân tích chiến lược xúc tiến thương mại sản phẩm Vitaestra của Công ty Cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc tại thị trường miền Bắc.

• Tác giả: Nguyễn Tam Thắng
• Người hướng dẫn: PGS. Phan Thị Thu Hoài
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Phối Thức Xúc Tiến Thương Mại Sản Phẩm Vitaestra Tại Miền Bắc
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XTTM SẢN PHẨM VITAESTRA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO NGỌC VIỆT ÚC TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
• 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CÁC PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
• 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại
• 2.1.2. Một số lý thuyết của vấn đề phát triển phối thức XTTM cho sản phẩm của công ty kinh doanh
• 2.1.3. Lý thuyết liên quan đến phát triển phối thức xúc tiến thương mại theo quan điểm của Philip Kotler
• 2.1.4. Lý thuyết liên quan đến phát triển phối thức xúc tiến thương mại theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
• 2.2. Phân định nội dung cơ bản về phát triển phối thức XTTM sản phẩm của công ty kinh doanh
• 2.2.1. Xác định đối tượng nhận tin
• 2.2.2. Xác định mục tiêu XTTM
• 2.2.3. Xác định ngân sách XTTM
• 2.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
• 2.2.5. Xác định phối thức XTTM. Triển khai và điều chỉnh các chương trình XTTM. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM VITAESTRA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO NGỌC VIỆT ÚC TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
• 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh sản phẩm Vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc
• 3.1.1. Sơ lược quá trình hình thành, phát triển của công ty
• 3.1.2. Đặc điểm sản phẩm Vitaestra, khách hàng và hành vi khách hàng
• 3.1.3. Kết quả kinh doanh của công ty CP Bảo Ngọc Việt Úc
• 3.2. Ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến phối thức xúc tiến sản phẩm Vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc
• 3.2.1. Các yếu tố môi trường ngành và các yếu tố nội bộ
• 3.2.2. Các yếu tố môi trường vĩ mô
• 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thực trạng phối thức xúc tiến sản phẩm Vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trong thời gian qua
• 3.3.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin hoạt động XTTM
• 3.3.2. Thực trạng xác lập mục tiêu và ngân sách XTTM
• 3.3.3. Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
• 3.3.4. Thực trạng phối thức XTTM sản phẩm Vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc
• 3.3.5. Thực trạng việc triển khai chương trình XTTM
• 3.3.6. Thực trạng việc kiểm tra và đánh giá hoạt động XTTM
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN SẢN PHẨM VITAESTRA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO NGỌC VIỆT ÚC TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
• 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
• 4.1.1. Những thành công đạt được
• 4.1.2. Những hạn chế còn tồn tại
• 4.1.3. Những nguyên nhân của hạn chế
• 4.2. Dự báo triển vọng môi trường, thị trường và quan điểm thực hiện phát triển phối thức xúc tiến sản phẩm Vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền Bắc
• 4.3. Các đề xuất và các kiến nghị chủ yếu về việc hoàn thiện và phát triển các hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền Bắc
• 4.3.1. Đề xuất đối tượng nhận tin và mục tiêu của XTTM
• 4.3.2. Đề xuất phân chia ngân sách cho từng công cụ XTTM
• 4.3.3. Đề xuất giải pháp phát triển phối thức XTTM
• 4.3.4. Một số đề xuất, kiến nghị khác
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• LỜI CẢM ƠN

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Phối Thức Xúc Tiến Thương Mại Sản Phẩm Vitaestra

Phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm Vitaestra là một nhiệm vụ quan trọng trong bối cảnh thị trường miền Bắc đang ngày càng cạnh tranh. Sản phẩm Vitaestra, với những lợi ích nổi bật trong việc hỗ trợ điều trị bệnh, cần được quảng bá một cách hiệu quả để tiếp cận đúng đối tượng khách hàng. Việc hiểu rõ về thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng là điều cần thiết để xây dựng chiến lược xúc tiến thương mại phù hợp.

1.1. Tình Hình Thị Trường Miền Bắc Đối Với Sản Phẩm Vitaestra

Thị trường miền Bắc đang chứng kiến sự gia tăng nhu cầu về các sản phẩm thực phẩm chức năng, đặc biệt là những sản phẩm hỗ trợ điều trị bệnh. Vitaestra cần nắm bắt xu hướng này để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả.

1.2. Lợi Ích Của Sản Phẩm Vitaestra Đối Với Người Tiêu Dùng

Sản phẩm Vitaestra không chỉ giúp kiểm soát bệnh tật mà còn mang lại chất lượng cuộc sống tốt hơn cho người tiêu dùng. Việc nhấn mạnh những lợi ích này trong các hoạt động xúc tiến thương mại là rất quan trọng.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Phát Triển Phối Thức Xúc Tiến Thương Mại

Mặc dù sản phẩm Vitaestra có nhiều tiềm năng, nhưng việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại vẫn gặp phải nhiều thách thức. Các vấn đề như nhận thức của người tiêu dùng, cạnh tranh từ sản phẩm nhập khẩu và ngân sách hạn chế cho hoạt động marketing cần được giải quyết.

2.1. Nhận Thức Của Người Tiêu Dùng Về Sản Phẩm Vitaestra

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về lợi ích của sản phẩm Vitaestra. Việc nâng cao nhận thức thông qua các chiến dịch truyền thông là cần thiết.

2.2. Cạnh Tranh Từ Các Sản Phẩm Nhập Khẩu

Sự cạnh tranh từ các sản phẩm nhập khẩu với giá thành cao hơn nhưng được quảng bá mạnh mẽ hơn là một thách thức lớn cho Vitaestra. Cần có chiến lược để nổi bật hơn trong mắt người tiêu dùng.

III. Phương Pháp Phát Triển Phối Thức Xúc Tiến Thương Mại Hiệu Quả

Để phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm Vitaestra, cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại và hiệu quả. Việc phân tích thị trường và nhu cầu khách hàng sẽ giúp xây dựng các chiến lược phù hợp.

3.1. Phân Tích Thị Trường Và Đối Tượng Khách Hàng

Phân tích thị trường giúp xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu cho sản phẩm Vitaestra, từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp.

3.2. Xây Dựng Chiến Lược Quảng Bá Sản Phẩm

Chiến lược quảng bá cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp rõ ràng về lợi ích của sản phẩm Vitaestra, sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu

Việc áp dụng các phương pháp phát triển phối thức xúc tiến thương mại đã mang lại những kết quả tích cực cho sản phẩm Vitaestra. Các nghiên cứu thực tế cho thấy sự gia tăng nhận thức và doanh thu từ sản phẩm.

4.1. Kết Quả Từ Các Chiến Dịch Quảng Cáo

Các chiến dịch quảng cáo đã giúp tăng cường nhận thức về sản phẩm Vitaestra, từ đó thúc đẩy doanh thu bán hàng.

4.2. Phản Hồi Từ Khách Hàng Về Sản Phẩm

Phản hồi tích cực từ khách hàng về sản phẩm Vitaestra cho thấy sự thành công trong việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại.

V. Kết Luận Và Định Hướng Tương Lai Cho Sản Phẩm Vitaestra

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm Vitaestra là cần thiết và có thể mang lại nhiều lợi ích. Định hướng tương lai cần tập trung vào việc cải thiện các hoạt động marketing và mở rộng thị trường.

5.1. Định Hướng Phát Triển Trong Tương Lai

Cần có các kế hoạch cụ thể để phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm Vitaestra, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

5.2. Các Đề Xuất Cải Tiến Hoạt Động Marketing

Đề xuất cải tiến các hoạt động marketing để nâng cao hiệu quả xúc tiến thương mại cho sản phẩm Vitaestra, từ đó gia tăng doanh thu và thị phần.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm Vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền Bắc" do sinh viên Nguyễn Tam Thắng (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại) thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài. Đề tài thuộc chuyên ngành Marketing thương mại, tập trung nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) cho một dòng thực phẩm chức năng chuyên biệt trong bối cảnh thị trường có nhiều biến động và cạnh tranh gay gắt.

1. Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

• Bối cảnh xã hội và thị trường: Sự phát triển kinh tế và thay đổi lối sống, tình trạng ô nhiễm môi trường cùng chế độ dinh dưỡng thiếu kiểm soát làm gia tăng nhanh chóng các bệnh mãn tính như đái tháo đường, tim mạch, gout, béo phì tại Việt Nam. Nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năng nguồn gốc tự nhiên hỗ trợ điều trị bệnh và hạn chế biến chứng tăng trưởng liên tục, mở ra thị trường hấp dẫn cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
• Thực trạng tại doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc đưa ra thị trường sản phẩm Vitaestra – dòng thực phẩm chức năng kết hợp hỗ trợ điều trị đái tháo đường và tim mạch bào chế từ thảo dược thiên nhiên. Mặc dù sản phẩm có tiềm năng lớn và công ty đã dành tỷ trọng ngân sách xúc tiến đáng kể, doanh thu thu về chưa tương xứng với kỳ vọng; các công cụ xúc tiến còn bộc lộ sự thiếu đồng bộ và phối hợp chưa hiệu quả. Doanh nghiệp đặt mục tiêu nâng cao hiệu quả truyền thông nhằm mở rộng độ bao phủ tại thị trường miền Bắc.

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài xác định 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Mục tiêu 1: Tóm lược có tính hệ thống các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm của công ty kinh doanh.
2. Mục tiêu 2: Thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp nhằm phân tích thực trạng sử dụng phối thức xúc tiến thương mại đối với sản phẩm Vitaestra của Công ty Cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc.
3. Mục tiêu 3: Đánh giá thành công, hạn chế và nguyên nhân; dự báo triển vọng thị trường nhằm đề xuất hệ thống giải pháp phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm Vitaestra trên thị trường miền Bắc trong thời gian tới.

Nhiệm vụ nghiên cứu gắn liền với việc trả lời các câu hỏi: Công chúng nhận tin mục tiêu gồm những ai; mục tiêu và ngân sách xúc tiến được phân bổ như thế nào; thực trạng phối hợp 5 công cụ xúc tiến (quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp) đạt kết quả ra sao; các nhân tố môi trường nào ảnh hưởng đến việc triển khai phối thức XTTM.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm Vitaestra và các căn cứ xác định phối thức XTTM của doanh nghiệp.
• Phạm vi nội dung: Tiếp cận dưới góc độ môn học Quản trị Marketing và Nguyên lý Marketing, tập trung vào phối thức 5 công cụ XTTM và các nhân tố ảnh hưởng.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc, ngành hàng thực phẩm chức năng, tập trung trên địa bàn thị trường miền Bắc.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh và thị trường được thu thập trong giai đoạn 3 năm, từ năm 2011 đến năm 2013.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

1. Khung lý thuyết và mô hình sử dụng

Khóa luận vận dụng và đối chiếu hai hệ thống lý thuyết nền tảng về truyền thông và xúc tiến thương mại:

• Lý thuyết của Philip Kotler (sách Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2011):
  • Tiếp cận hệ thống truyền thông marketing gồm 5 công cụ: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Kích thích tiêu thụ (Xúc tiến bán), Quan hệ quần chúng và tuyên truyền (PR), Bán hàng trực tiếp.
  • Vận dụng mô hình quá trình truyền thông (Người gửi $\rightarrow$ Mã hóa $\rightarrow$ Thông điệp/Kênh truyền $\rightarrow$ Giải mã $\rightarrow$ Người nhận $\rightarrow$ Đáp ứng $\rightarrow$ Phản hồi, có tính đến yếu tố Nhiễu tạp).
  • Quy trình 7 bước phát triển chương trình truyền thông toàn diện (nhận dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu, thiết kế thông điệp theo mô thức AIDA, lựa chọn kênh, phân bổ ngân sách, đo lường kết quả, quản trị và phối hợp hệ thống).
  • Vận dụng chiến lược đẩy (Push) - kéo (Pull), các giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng (Nhận thức, Cảm thụ, Hành vi) và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm (Giới thiệu, Phát triển, Bão hòa, Suy thoái).
• Lý thuyết của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (sách Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống Kê, 2011):
  • Khái niệm và bản chất XTTM gắn liền với đặc thù của doanh nghiệp thương mại; mô hình kế hoạch XTTM bắt đầu từ việc lựa chọn người nhận trọng điểm, xác lập mục tiêu, hoạch định ngân quỹ, quyết định thông điệp, lựa chọn phối thức và tổ chức kênh phản hồi.
• Phương pháp xác định ngân sách xúc tiến: Tác giả tổng hợp 4 phương pháp lý thuyết: Phương pháp tùy theo khả năng, Phương pháp tính theo phần trăm doanh số, Phương pháp ngang bằng cạnh tranh, và Phương pháp mục tiêu - công việc.

2. Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp luận: Sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng (xem xét các hiện tượng trong mối liên hệ tương tác đa chiều giữa yếu tố nội bộ doanh nghiệp và môi trường vĩ mô, vi mô bên ngoài) và phương pháp duy vật lịch sử (đánh giá hoạt động xúc tiến trong sự vận động, đổi mới theo nhu cầu thực tế và năng lực tài chính qua từng thời kỳ).
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Điều tra bảng hỏi trắc nghiệm: Sử dụng phiếu điều tra với quy mô mẫu $n = 30$ khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty, phương thức tiếp xúc qua gửi thư và phát phiếu trực tiếp; mục đích đo lường mức độ nhận biết, đánh giá thông điệp và thái độ đối với các chương trình XTTM.
  • Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp cá nhân với $n = 2$ cán bộ quản lý cấp cao của doanh nghiệp gồm Giám đốc (Ông Nguyễn Xuân Trinh) và Phó Giám đốc (Bà Nguyễn Thị Nga) nhằm thu thập thông tin về định hướng chiến lược, mục tiêu doanh số và phân bổ ngân sách.
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
  • Nguồn nội bộ: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (2011–2013), bảng cân đối kế toán, danh sách và số liệu doanh số mạng lưới trung gian phân phối, tài liệu catalogue, ấn phẩm lưu hành nội bộ.
  • Nguồn bên ngoài: Giáo trình, tài liệu chuyên ngành Quản trị Marketing, Quản trị kênh phân phối, các trang thông tin điện tử về y dược và marketing.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp so sánh (so sánh số liệu kinh doanh, cơ cấu chi phí, mức tăng giảm tuyệt đối và tương đối giữa các giai đoạn 2011/2012 và 2012/2013) kết hợp phương pháp phân tích - tổng hợp logic để lượng hóa tỷ lệ phần trăm từ bảng câu hỏi và rút ra kết luận thực tiễn.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm Vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền Bắc

Chương I thiết lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu dựa trên thực trạng sức khỏe cộng đồng và tiềm năng tăng trưởng của thị trường thực phẩm chức năng. Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu khóa trước tại Khoa Marketing (như đề tài XTTM sàn nhựa của Nguyễn Thị Thùy Linh hay thiết bị nhà bếp nhập khẩu của Hà Văn Thế), từ đó khẳng định tính độc lập về đối tượng nghiên cứu và không gian khảo sát của đề tài đối với sản phẩm Vitaestra. Chương này cũng công bố cấu trúc 4 chương của khóa luận, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và hệ thống phương pháp luận, phương pháp thu thập và xử lý số liệu.

Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển các phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Chương II hệ thống hóa toàn diện các khái niệm cốt lõi: xúc tiến thương mại, phối thức xúc tiến thương mại và phát triển phối thức XTTM. Nội dung phân tích bản chất truyền tin, vai trò cầu nối cung - cầu của XTTM trong marketing mix. Tác giả phân tích chi tiết 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp (Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp), so sánh quan điểm của Philip Kotler và GS.TS. Nguyễn Bách Khoa.

Chương này làm rõ 7 nội dung cơ bản trong phát triển phối thức XTTM:

1. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm.
2. Xác định mục tiêu XTTM (gắn với các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng).
3. Xác định ngân sách XTTM (4 phương pháp xác lập).
4. Lựa chọn thông điệp (nội dung duy lý/cảm tính/đạo đức, cấu trúc, hình thức theo AIDA) và kênh truyền thông (kênh cá biệt, kênh đại chúng).
5. Xác định phối thức dựa trên 4 yếu tố căn cứ: đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường, cơ chế kéo - đẩy, giai đoạn sẵn sàng của người mua, và chu kỳ sống của sản phẩm.
6. Triển khai và điều chỉnh chương trình.
7. Kiểm tra, đánh giá hiệu quả truyền thông và hiệu quả doanh số.

Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm Vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền Bắc

Chương III trình bày hồ sơ doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc thành lập ngày 04/06/2010 với 100% vốn đầu tư và công nghệ từ Tập đoàn TLF Ex & Import PTY LTD (Australia), trụ sở tại 288 Phúc Diễn, Xuân Phương, Từ Liêm, Hà Nội. Danh mục sản phẩm gồm 8 loại thực phẩm chức năng (Vitaestra, Insuvita, Trinh nữ hoàng gia, Thiên địa long, Bảo ngọc hoàn, Bảo xuân hoàn, Baby Susu, Gout food). Vitaestra là sản phẩm chiến lược đóng hộp 60 viên nang, chiết xuất 100% thảo dược thiên nhiên (chè xanh, hoài sơn, bạch linh, nan bì, sinh địa, trạch tả, sơn phù, tinh nghệ) qua công nghệ men vi sinh, hỗ trợ điều trị đái tháo đường và tim mạch.

Tổng hợp kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2011 - 2013:

Chỉ tiêu	Năm 2011	Năm 2012	Năm 2013	So sánh 2012/2011 (Giá trị)	So sánh 2012/2011 (%)	So sánh 2013/2012 (Giá trị)	So sánh 2013/2012 (%)
Tổng doanh thu (triệu đồng)	12.821,75	22.968,53	25.059,28	+10.146,78	79,14%	+2.090,75	9,10%
Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng)	1.858,86	2.582,69	4.059,68	+723,83	38,94%	+1.476,99	57,20%

Ghi chú: Năm 2013, doanh thu riêng của sản phẩm Vitaestra đạt hơn 3 tỷ đồng, chiếm 12% tổng doanh thu toàn công ty.

Môi trường nội bộ và môi trường ngành:

• Nội bộ: Công suất nhà xưởng đạt 500.000 sản phẩm/năm; phòng kinh doanh gồm 12 nhân sự trình độ đại học; mạng lưới phân phối gồm 1 công ty phân phối chính thức, 1 chi nhánh Hà Nội, 157 nhà thuốc tư nhân/bệnh viện tại Hà Nội và 8 nhà phân phối tại 8 tỉnh miền Bắc (Hà Nam, Hưng Yên, Vĩnh Phúc, Hòa Bình, Quảng Ninh, Tuyên Quang, Thái Nguyên, Bắc Giang).
• Môi trường ngành: Nguồn cung dược liệu trong nước dồi dào nhưng phụ thuộc thời tiết; cạnh tranh gay gắt từ các đơn vị nội địa (Công ty Đông Tây với sản phẩm Hộ tạng đường quảng cáo khung giờ vàng VTV1/VTV3, Công ty Tuệ Linh, Botania) và các thương hiệu nhập ngoại.

Thực trạng triển khai phối thức XTTM sản phẩm Vitaestra:

• Xác định đối tượng nhận tin: Hướng vào nhóm người bệnh tiểu đường và tim mạch trên 40 tuổi; nhóm 25–40 tuổi (mua cho người thân); các nhà thuốc, đại lý trung gian. Khóa luận chỉ rõ doanh nghiệp đang bỏ ngỏ nhóm đối tượng y bác sĩ tại các bệnh viện.
• Mục tiêu và ngân sách: Mục tiêu tăng trưởng doanh số 20–30%/năm, tăng độ bao phủ thị trường 30%/năm. Ngân sách XTTM toàn công ty năm 2013 chiếm 6,8% doanh thu. Ngân sách XTTM riêng cho Vitaestra đạt xấp xỉ 550 triệu đồng (chiếm gần 35% tổng ngân sách xúc tiến của công ty), trong đó hơn 70% tập trung cho Quảng cáo và Quan hệ công chúng.
• Thông điệp truyền thông: Sử dụng thông điệp "Chung tay vì sức khỏe cộng đồng người Việt". Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng ($n=30$): 42% đánh giá hấp dẫn, 22% rất hấp dẫn, 29% bình thường, 7% nhàm chán. Tác giả nhận định thông điệp giàu tính nhân văn nhưng chưa nêu bật được công dụng trị liệu đặc thù của sản phẩm.
• Kênh truyền thông và quảng cáo: Độ nhận biết qua các kênh quảng cáo gồm: Truyền hình (45,5%), Tờ rơi/Pano (25,5%), Tạp chí/Báo chuyên ngành (20%), Internet (9,1%). Kênh quảng cáo truyền hình thực hiện qua tài trợ chuyên mục sức khỏe trên O2TV, Hà Nội 1, VOV, VTC1 và lồng ghép tiểu phẩm hài Tết (nghệ sĩ Quang Tèo, Chiến Thắng). Đánh giá hiệu quả quảng cáo: 20% rất hiệu quả, 22% hiệu quả, 27% bình thường, 22% kém hiệu quả, 9% không hiệu quả. Quảng cáo đóng vai trò quan trọng đối với 30,9% quyết định mua của khách hàng.
• Quan hệ công chúng (PR): Tổ chức chương trình "Ấm lòng người bệnh" phát cháo miễn phí thứ 4 và thứ 6 hàng tuần tại Bệnh viện Nội tiết Trung ương; tài trợ khám bệnh, hội thảo đái tháo đường/gout tại các tỉnh lân cận; hoạt động từ thiện tại Lào Cai, Điện Biên; đưa tin qua báo Dân trí, Ngôi sao. Nhận biết hoạt động PR: Hội thảo sức khỏe (81,9% biết và biết rất rõ), Thiện nguyện bệnh viện (67,3% biết và biết rất rõ), Ca nhạc từ thiện (chỉ 36,4% biết, 54,5% không biết). Hơn 45% khách hàng đánh giá PR rất hiệu quả và 30,9% xác nhận PR tác động đến quyết định mua.
• Xúc tiến bán: Gần 70% khách hàng đánh giá xúc tiến bán chưa mang lại hiệu quả cao do chương trình chưa hấp dẫn (chương trình mua 5 tặng 1 từ tháng 7 đến tháng 10 gây khó khăn cho người mua; mức giảm giá 5% giá bán 199.000 VNĐ vào tháng 1-2/2013-2014 chưa đủ kích cầu). Tỷ lệ ưa thích hình thức khuyến mại: Giảm giá (49,1%), Tặng thêm sản phẩm (38,2%), Trúng thưởng (12,7%).
• Bán hàng cá nhân & Marketing trực tiếp: Bán hàng cá nhân chỉ áp dụng cho khối đại lý/nhà thuốc tại Hà Nội và gửi mẫu/catalogue chào hàng tại các tỉnh. Marketing trực tiếp chiếm tỷ trọng rất nhỏ (hơn 99% hàng hóa bán qua trung gian), chủ yếu lồng ghép phát tài liệu tại các buổi hội thảo y tế.
• Đánh giá chung: Mức độ hài lòng toàn diện về các chương trình XTTM đạt: 27% Rất hài lòng, 45% Hài lòng, 22% Bình thường, 5% Kém hài lòng. Khâu đánh giá hiệu quả XTTM của công ty còn mang tính định tính, phụ thuộc vào số liệu tổng doanh thu của Phòng Hành chính tổng hợp mà chưa phân tách ROI chi tiết cho từng công cụ.

Chương IV: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển phối thức xúc tiến sản phẩm Vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền Bắc

Chương IV tổng hợp các kết luận rút ra từ nghiên cứu:

• Thành công: Tăng trưởng doanh thu toàn công ty đạt gần gấp 2 lần sau 3 năm; Vitaestra chiếm 12% cơ cấu doanh thu năm 2013; định vị được hình ảnh thương hiệu gắn liền với trách nhiệm xã hội thông qua các hoạt động PR và tài trợ truyền hình.
• Hạn chế: Xúc tiến bán kém hiệu quả, chính sách khuyến mại chưa sát tâm lý người dùng; kênh Internet chưa được đầu tư đúng mức (chỉ đạt 9,1% nhận biết); thông điệp thiếu đặc trưng sản phẩm; bỏ sót đối tượng y bác sĩ; công tác kiểm tra, đo lường hiệu quả từng công cụ chưa có quy trình khoa học.
• Nguyên nhân: Nguồn lực tài chính còn hạn chế so với đối thủ lớn; sự phối hợp giữa ban giám đốc và các bộ phận chức năng chưa chặt chẽ; thiếu nhân sự chuyên trách nghiên cứu marketing định lượng.

Tác giả đề xuất các định hướng phát triển:

1. Dự báo nhu cầu thực phẩm chức năng tại miền Bắc tiếp tục tăng cao; doanh nghiệp cần nâng tỷ lệ ngân sách XTTM lên 8–10% tổng doanh thu trong các năm tiếp theo.
2. Mở rộng đối tượng nhận tin đến đội ngũ y tế, bác sĩ chuyên khoa nội tiết, tim mạch tại bệnh viện.
3. Điều chỉnh thông điệp truyền thông kết hợp hài hòa giữa ý nghĩa nhân văn và công năng giảm đường huyết, hạ cholesterol của sản phẩm.
4. Tái cơ cấu phân bổ ngân sách: Giảm bớt tỷ trọng chi phí cho các chương trình PR ca nhạc kém nhận diện, tăng cường ngân sách cho marketing trực tuyến (SEO, bài PR chuyên trang y tế) và xúc tiến bán trực tiếp cho người tiêu dùng (áp dụng mức chiết khấu giá linh hoạt thay vì bắt buộc mua số lượng lớn).
5. Mở rộng mạng lưới bán hàng cá nhân và hoàn thiện hệ thống đo lường, đánh giá định kỳ hiệu quả từng chiến dịch XTTM.

---

Kết quả và đóng góp

1. Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã phản ánh bức tranh thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp thông qua hệ thống số liệu cụ thể:

Hạng mục dữ liệu	Số liệu thực tế ghi nhận trong khóa luận
Quy mô doanh thu & tỷ trọng	Tổng doanh thu năm 2013 đạt 25.059,28 triệu đồng; sản phẩm Vitaestra đạt hơn 3 tỷ đồng (chiếm 12% doanh thu).
Ngân sách xúc tiến	Ngân sách XTTM chung năm 2013 chiếm 6,8% doanh thu; ngân sách cho Vitaestra xấp xỉ 550 triệu đồng (hơn 70% chi cho PR và Quảng cáo).
Hiệu quả nhận biết kênh truyền thông	Truyền hình đạt 45,5%; Tờ rơi/Pano đạt 25,5%; Báo/Tạp chí chuyên ngành đạt 20%; Internet đạt 9,1%.
Mức độ tiếp cận chương trình PR	Hội thảo sức khỏe (81,9% biết); Thiện nguyện bệnh viện (67,3% biết); Ca nhạc từ thiện (54,5% không biết).
Nhu cầu hình thức xúc tiến bán	Khách hàng ưa thích Giảm giá trực tiếp (49,1%), Tặng thêm sản phẩm (38,2%), Trúng thưởng (12,7%).
Đánh giá mức độ hài lòng chung	72% khách hàng đánh giá hài lòng và rất hài lòng đối với các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty.

2. Hệ thống giải pháp đề xuất

• Hoàn thiện công chúng mục tiêu: Bổ sung nhóm y bác sĩ, dược sĩ bệnh viện và viện nghiên cứu vào danh mục đối tượng truyền thông trực tiếp thông qua việc cung cấp tài liệu nghiên cứu lâm sàng và thành phần men vi sinh.
• Hoàn thiện thông điệp: Tích hợp tính năng trị liệu rõ ràng (giảm đường huyết, chống biến chứng tim mạch) vào thông điệp nhân văn sẵn có để nâng cao khả năng chuyển đổi hành vi mua.
• Tối ưu hóa xúc tiến bán: Hủy bỏ hình thức mua 5 tặng 1 đối với khách hàng cá nhân; triển khai hình thức giảm giá 10–15% vào các đợt cao điểm hoặc tặng hộp dùng thử 10 viên.
• Hiện đại hóa kênh truyền thông: Tăng cường quảng bá trên website công ty (banufoods.vn) và các chuyên trang y tế (healthplus.vn), khai thác mạng xã hội để tiếp cận tệp khách hàng 25–40 tuổi.

3. Đóng góp của đề tài

Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển phối thức XTTM áp dụng riêng cho ngành thực phẩm chức năng tại Việt Nam; cung cấp báo cáo thực nghiệm độc lập đầu tiên về thực trạng triển khai phối thức truyền thông của sản phẩm Vitaestra thuộc Công ty Cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc, làm cơ sở thực tiễn cho ban lãnh đạo công ty điều chỉnh chính sách marketing giai đoạn tiếp theo.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

1. Hạn chế của đề tài

• Dung lượng mẫu khảo sát sơ cấp: Mẫu điều tra trắc nghiệm khách hàng còn hạn chế ($n = 30$), phương thức chọn mẫu thuận tiện có thể chưa mang tính đại diện cao cho toàn bộ thị trường tiêu dùng miền Bắc.
• Khung thời gian nghiên cứu: Dữ liệu kinh doanh và thị trường tập trung trong giai đoạn 2011–2013, phản ánh giai đoạn đầu thâm nhập thị trường của sản phẩm Vitaestra.
• Phương pháp đánh giá: Chưa xây dựng được mô hình kinh tế lượng hoặc công cụ lượng hóa chi tiết mức độ tác động riêng lẻ của từng công cụ XTTM tới sự gia tăng doanh số.

2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các nhóm khách hàng đa dạng tại nhiều tỉnh thành miền Trung và miền Nam.
• Ứng dụng các mô hình đo lường hiệu quả truyền thông tích hợp (IMC) và phân tích định lượng ROI cho từng kênh tiếp thị kỹ thuật số trong ngành dược phẩm - thực phẩm chức năng.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo:
  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Marketing thương mại, Quản trị kinh doanh tham khảo phương pháp luận và cấu trúc thiết kế một đề tài nghiên cứu thực trạng phối thức XTTM.
  • Cán bộ quản trị marketing, chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực phân phối dược phẩm, thực phẩm chăm sóc sức khỏe.
• Nội dung có giá trị ứng dụng:
  • Quy trình đối chiếu lý thuyết giữa Philip Kotler và GS.TS. Nguyễn Bách Khoa trong việc lựa chọn phối thức công cụ xúc tiến.
  • Bộ số liệu khảo sát thực tế về hành vi tiếp nhận thông tin y tế, mức độ tin cậy của các kênh PR/quảng cáo truyền hình so với internet của người tiêu dùng lớn tuổi.
  • Bài học thực tiễn về việc thiết kế chương trình xúc tiến bán (khuyến mại) phù hợp với vòng đời và đặc thù tiêu dùng của sản phẩm thực phẩm chức năng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả đã kết hợp các khung lý thuyết nào để phân tích phối thức xúc tiến thương mại?

Tác giả sử dụng lý thuyết marketing tổng quát của Philip Kotler (với 5 công cụ truyền thông, mô hình truyền thông 9 yếu tố, mô thức AIDA, chiến lược đẩy - kéo và chu kỳ sống sản phẩm) làm khung nền tảng, đồng thời kết hợp lý thuyết Marketing thương mại của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa để bổ sung các đặc trưng chuyên biệt của doanh nghiệp thương mại và quy trình hoạch định XTTM theo từng đối tượng nhận tin trọng điểm.

2. Ngân sách xúc tiến thương mại của sản phẩm Vitaestra năm 2013 được phân bổ như thế nào?

Năm 2013, tổng ngân sách XTTM của công ty chiếm 6,8% tổng doanh thu. Riêng sản phẩm Vitaestra được phân bổ xấp xỉ 550 triệu đồng (tương đương gần 35% tổng ngân sách xúc tiến của công ty). Trong đó, hơn 70% ngân sách được tập trung cho hai công cụ chính là Quan hệ công chúng (PR) và Quảng cáo; phần còn lại chia cho xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và tài liệu tiếp thị.

3. Khảo sát thực tế phản ánh mức độ nhận biết của khách hàng qua các kênh quảng cáo và PR ra sao?

Theo khảo sát sơ cấp ($n=30$):

• Về quảng cáo: Kênh truyền hình đạt mức nhận biết cao nhất (45,5%), tiếp theo là tờ rơi/pano (25,5%), tạp chí/báo chuyên ngành (20%), và internet chỉ đạt 9,1%.
• Về quan hệ công chúng: Các chương trình hội thảo sức khỏe và thiện nguyện tại bệnh viện đạt tỷ lệ nhận biết rất cao (lần lượt 81,9% và 67,3%), trong khi chương trình ca nhạc từ thiện có tới 54,5% khách hàng không biết đến.

4. Hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại) của Vitaestra gặp phải những hạn chế cụ thể nào?

Gần 70% khách hàng đánh giá xúc tiến bán chưa hiệu quả do: chương trình mua 5 tặng 1 yêu cầu khối lượng mua một lần quá lớn đối với người bệnh; chương trình giảm giá 5% (từ mức giá 199.000 VNĐ) trong các tháng đầu năm có biên độ giảm giá quá nhỏ, chưa đủ sức kích cầu; các ưu đãi chiết khấu chủ yếu dồn cho trung gian phân phối mà không đến được tay người tiêu dùng cuối cùng.

5. Tác giả đề xuất những điều chỉnh cụ thể nào đối với thông điệp truyền thông của Vitaestra?

Tác giả đề xuất giữ lại giá trị nhân văn của thông điệp "Chung tay vì sức khỏe cộng đồng người Việt", nhưng phải bổ sung nội dung thể hiện rõ tính năng chuyên biệt của sản phẩm (hỗ trợ hạ đường huyết, phòng ngừa biến chứng tim mạch, thành phần 100% thảo dược men vi sinh) để người tiếp nhận thông tin dễ dàng nhận biết công dụng và đưa ra quyết định mua hàng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Tam Thắng đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và đánh giá chi tiết thực trạng phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm Vitaestra của Công ty Cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc tại thị trường miền Bắc (2011–2013). Dựa trên phân tích dữ liệu thứ cấp và khảo sát sơ cấp thực tế, tác giả chỉ ra các điểm nghẽn trong việc phân bổ ngân sách, lựa chọn thông điệp và triển khai xúc tiến bán. Hệ thống giải pháp đề xuất mang tính đồng bộ, gắn sát với năng lực thực tế của doanh nghiệp và quy luật vận động của thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm vitaestra của công ty cổ phần bảo ngọc việt úc trên thị trường miền bắc Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển các phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm vitaestra của công ty cổ phần bảo ngọc việt úc trên thị trường miền bắc Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển phối thức xúc tiến sản phẩm vitaestra của công ty cổ phần bảo ngọc việt úc trên thị trường miền bắc. SVTH: Nguyễn Tam Thắng 6 Khoa Marketing Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Phan Thị Thu Hoài CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CÁC PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại.  Khái niệm xúc tiến thương mại XTTM là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty.

Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm XTTM trong kinh doanh. Theo cách truyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường. Trong cuốn “Essentials of Marketing” Jerome và William định nghĩa như sau: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá.” Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh, GS.

Nguyễn Bách Khoa đã đưa ra một định nghĩa tổng hợp như sau: “XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”. ( Giáo trình Marketing thương mại, trang 438, GS. Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản Thống Kê 2011).  Bản chất của XTTM Bản chất của hoạt động xúc tiến thương mại là hoạt động truyền tin về sản phẩm, doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm.

Xúc tiến thương mại là công cụ để làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua và là hình thức tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo ra sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của hàng hoá và dịch vụ đối với khách hàng tiềm năng.  Vai trò của XTTM SVTH: Nguyễn Tam Thắng 7 Khoa Marketing Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Phan Thị Thu Hoài XTTM là yếu tố quan trong để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí cũng như rủi ro trong kinh doanh. Các công cụ XTTM giúp các nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà còn tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu, làm cho hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt.

XTTM không chỉ là tiền đề hỗ trợ cho các yếu tố còn lại của Marketing mix là sản phẩm, giá, phân phối mà còn hỗ trợ tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.2 Khái niệm của phát triển phối thức xúc tiến thương mại  Khái niệm phối thức xúc tiến thương mại Phối thức xúc tiến thương mại là một khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất.  Khái niệm phát triển phối thức XTTM Phát triển phối thức XTTM là hoạt động nhằm tăng cường hiệu quả sử dụng các công cụ xúc tiến tạo hợp lực tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thông marketing của công ty, đồng thời gia tăng hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu của công ty trong tiềm thức của công chúng, kích đẩy gia tăng doanh số bán, thiết lập và phát triển các mối quan hệ bên trong và bên ngoài công ty cho phù hợp với những thay đổi của điều kiện bên trong và điều kiện bên ngoài, căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm và công chúng mục tiêu.  Các công cụ phát triển phối thức XTTM Trong mỗi thời kỳ hay giai đoạn nhau thì doanh nghiệp luôn đưa ra các phối thức xúc tiến khác nhau phù hợp với chiến lược XTTM của doanh nghiệp. Phối thức XTTM sẽ là sự phối kết hợp của các công cụ trong xúc tiến một cách phù hợp để hỗ trợ doanh nghiệp phối hợp các nguồn lực khác nhau, sẵn có của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu chung trong việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp SVTH: Nguyễn Tam Thắng 8 Khoa Marketing Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

Phan Thị Thu Hoài tới khách hàng. Từ đó thì cấu trúc phối thức XTTM của doanh nghiệp kinh doanh thường gồm 5 công cụ: Quảng cáo Marketing trực tiếp Quan hệ công Phối thức xúc tiến thương Bán hàng cá nhân chúng mại Xúc tiến bán hàng Hình 2.1: Các công cụ phát triển phối thức xúc tiến thương mại. - Quảng cáo : Đây là một loại hình XTTM của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình. - Marketing trực tiếp : Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kì một địa điểm nào.

- Bán hàng cá nhân trực tiếp : Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm dịch vụ của người bán hàng đối với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. - Quan hệ công chúng: Là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết đến và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, và sử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, những vụ việc bất lợi. - Xúc tiến bán hàng : Là các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thích việc mua hàng khi chào hàng cho các bạn hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp, và NTD cuối cùng của công ty. SVTH: Nguyễn Tam Thắng 9 Khoa Marketing Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

Phan Thị Thu Hoài 2. Một số lý thuyết của vấn đề phát triển phối thức XTTM cho sản phẩm của công ty kinh doanh 2. Lý thuyết liên quan đến phát triển phối thức xúc tiến thương mại theo quan điểm của Philip Kotler Quan điểm của Philip Kotler trong nghiên cứu về thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mãi, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả và thiết kế các chương trình Marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ và quan hệ công chúng trong cuốn sách “ Quản Trị Markeing” NXB Thống Kê năm 2011 Theo quan điểm của Philip Kotler thì hệ thống truyền thông Marketing bao gồm 5 công cụ chủ yếu: - Quảng cáo: Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền. - Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.

- Kích thích tiêu thụ: Những hình thưc thươnngr trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm dịch vụ - Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao và/ hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó - Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng Và những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông với mô hình sau Người Thông Điệp Người Gửi Mã Hóa Giải Mã Nhận Nhiễu Tạp Phản Hồi Đáp Ứng Hình 2.2: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại (Nguồn: Sách Quản Trị Marketing – Philip Kotler – Nhà xuất bản Thống Kê, 2011) SVTH: Nguyễn Tam Thắng 10 Khoa Marketing Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Phan Thị Thu Hoài Mô hình này nhấn mạnh các yếu then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin tới công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hóa các thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mà thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu.

Người gửi phải truyền thông điệp đó qua phương tiện truyền thông có hiệu quả đến công chúng mục tiêu. Họ phải tạo những kênh liên hệ ngược để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó. Trong đó, các bước chủ yếu trong quá trình phát triển một chương trình truyền thông và khuyến mãi toàn diện bao gồm: - Phát hiện công chúng mục tiêu - Xác định mục tiêu truyền thông - Thiết kế thông điệp - Lựa chọn các kênh truyền thông - Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi - Lượng định kết quả khuyến mãi - Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing 2. Lý thuyết liên quan đến phát triển phối thức xúc tiến thương mại theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, XTTM là một hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong tất cả các khâu của quá trình sản xuất, lưu thông, phân phối và bán hàng.

Điểm khác biệt của nó so với hoạt động khác là kết quả của giao tiếp không phải lúc nào cũng nhìn thấy ngay được, do đó cần phải có phương châm đúng đắn để định hướng cho mọi hoạt động giao tiếp, phải có nguồn kinh phí thoả đáng để tổ chức tốt hoạt động này.