CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ 1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Khái niệm và đặc điểm 1. Khái niệm Ngày nay, khi đời sống càng phát triển con người càng có nhu cầu và mong muốn sử dụng nhiều dịch vụ như: dịch vụ y tế, tài chính hay dịch vụ làm đẹp.
Do vậy, chất lượng dịch vụ nói chung hay dịch vụ chăm sóc khách hàng nói riêng là vấn đề mà không ít các doanh nghiệp luôn quan tâm và mong muốn phát triển hơn mỗi ngày. Trong thực tế, dịch vụ chăm sóc khách hàng thường được nhắc tới như công việc thông thường được thực hiện bởi các nhân viên thuộc bộ phận CSKH. Thế nhưng, xét về góc độ học thuật thì nội hàm của khái niệm “chăm sóc khách hàng” lại bao quát hơn hẳn. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là việc cung cấp cho khách những thứ họ cần, muốn hoặc có giá trị với họ.
Nó là tổng thể của cả một quá trình trước, trong và sau khi bán hàng (Debbie Szumylo, 2015). Theo định nghĩa này, dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động cung ứng sản phẩm hay dịch vụ nào đó để thỏa mãn nhu cầu của khách, nó kéo dài từ khâu tiếp cận ban đầu cho tới cả khi hoàn tất xong giao dịch mua bán. Một định nghĩa khác cũng chỉ ra rằng: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là quá trình đáp ứng những nhu cầu của khách hàng bằng sản phẩm hay dịch vụ” (Mitchell Grant, Julia Kagan, 2019). Thông thường, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ diễn ra trong khi thực hiện giao dịch với khách hàng, chẳng hạn như bán hàng hoặc hoàn trả lại một mặt hàng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể ở dạng tương tác trực tiếp, gọi điện thoại, hệ thống tự phục vụ hoặc bằng các phương tiện khác. Theo định Luan van 7 nghĩa trên, dịch vụ chăm sóc khách hàng là một quá trình trọn vẹn nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng chứ không phải là một hành động riêng lẻ. Tuy nhiên, qua một số nhận định trên, có thể thấy các định nghĩa này mới chỉ khái quát được phần nào ý nghĩa nội dung của việc chăm sóc khách hàng mà chưa thực sự mở rộng được vấn đề. Vì chăm sóc khách hàng trong thực tế còn là những hành động quan tâm, phục vụ và đáp ứng những nhu cầu, mong muốn tiềm ẩn của khách hàng.
Chăm sóc khách hàng cũng không phải chỉ đơn thuần là việc cung cấp đúng, đủ sản phẩm hay dịch vụ như khách hàng muốn mà nó còn là cả một quá trình từ khâu tiếp xúc ban đầu cho tới việc theo dõi, duy trì quan hệ và chăm sóc khách trong suốt quá trình mua bán. Để hiểu rõ hơn nội dung về dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ cần phải xem xét cả 3 yếu tố cơ bản tạo nên chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng, trong đó bao gồm: sản phẩm/dịch vụ, tính thuận tiện và yếu tố con người, cụ thể: Sản phẩm/dịch vụ: Đây là yếu tố căn bản hay giá trị cốt lõi quyết định mức độ hài lòng của khách hàng về những gì họ kỳ vọng, vì sản phẩm hay dịch vụ chính là những thứ mà khách hàng đang tìm kiếm nhằm đáp ứng mong muốn của họ. Sản phẩm, dịch vụ đem lại sự hài lòng cho khách hàng phải là những sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng và có giá trị sử dụng hay độ bền lâu dài. Tính thuận tiện: Bên cạnh những giá trị cốt lõi vừa nêu trên, thì tính thuận tiện của sản phẩm, dịch vụ cũng là một thành tố quan trọng quyết định chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Tính thuận tiện được thể hiện ở thủ tục thanh toán nhanh gọn, dịch vụ giao hàng thuận tiện cũng như đầy đủ thông tin chi tiết về hướng dẫn sử dụng, lắp đặt hay cam kết bảo hành uy tín, đáng tin cậy. Yếu tố con người: Ngoài những yếu tố liên quan trực tiếp tới chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì không thể không nhắc tới vai trò quan trọng của con người. Nguồn lực con người trong công tác chăm sóc khách hàng được thể hiện rõ ở năng lực phục vụ, những hiểu biết tốt về chuyên môn, nghiệp vụ cũng như thái độ, cách thức phục vụ của nhân viên với khách hàng. Một sản phẩm trong thực tế có thể Luan van 8 chưa thực sự đạt được kỳ vọng của khách hàng nhưng nếu chất lượng phục vụ tốt thì vẫn có thể đảm bảo được sự chọn lựa của khách hàng dành cho sản phẩm ấy.
Do đó, chất lượng chăm sóc khách hàng của một doanh nghiệp, tổ chức sẽ không chỉ liên quan tới mỗi nhân viên bán hàng hoặc những người thường xuyên tiếp xúc với khách, mà thực tế, nó còn đòi hỏi cả một bộ máy chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, đi cùng theo đó là những phương pháp, nguyên tắc, công cụ và nguồn nhân lực được đào tạo chuyên sâu về cả chuyên môn sản phẩm, dịch vụ cũng như những kỹ năng mềm có thể giúp họ phục vụ khách hàng tốt hơn. Tóm lược lại có thể hiểu dịch vụ chăm sóc khách hàng là toàn bộ hoạt động của một hệ thống thể hiện thái độ và hành vi đúng hoặc hơn mức kỳ vọng nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng thông qua việc kết nối, củng cố và mở rộng quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Đặc điểm Mang tính vô hình: Dịch vụ chăm sóc khách hàng không thể hiện hữu, lưu kho và cất trữ, do đó nó cũng không được cấp các bằng sáng chế và cũng không được trưng bày như các món đồ khác. Chính bởi yếu tố vô hình này mà trong thực tế dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng rất khó để đánh giá chất lượng một cách chính xác.
Được sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Dịch vụ chăm sóc khách hàng được nhân viên công ty thực hiện cùng với sự tham gia của khách hàng, trong đó khách hàng cũng góp một phần không nhỏ vào việc hoàn thiện quá trình cung ứng dịch vụ của công ty. Mang tính không đồng nhất: Dịch vụ chăm sóc khách hàng thường sẽ khác nhau tùy theo từng chiến lược, chương trình kinh doanh cụ thể của công ty, cũng như với mỗi nhóm khách hàng khác nhau có thể sẽ có những dịch vụ chăm sóc khác nhau nhằm mục tiêu đem lại sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng. Có chu kỳ sống ngắn: Dịch vụ chăm sóc khách hàng được tiêu thụ ngay tại thời điểm nó được sản xuất ra do vậy sẽ không có vòng đời dài cho dịch vụ CSKH, chưa kể tới việc sẽ rất khó để đồng bộ hóa cung và cầu cho dịch vụ này. Dịch vụ Luan van 9 chăm sóc khách hàng cũng không thể hoàn trả hay bán lại cho những khách hàng khác.
Như vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng mang đầy đủ các đặc điểm cơ bản của dịch vụ nói chung đó là tính vô hình, tính sản xuất và tiêu thụ ngay, tính không đồng nhất giữa những lần sản xuất và dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng chỉ có chu kỳ sống rất ngắn. Các dịch vụ và phương thức chăm sóc khách hàng 1. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước mua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau khi mua hàng. Do đó, công tác CSKH cần phải được thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên nhưng nội dung và phương thức thực hiện cần thay đổi tuỳ theo từng giai đoạn khác nhau, cụ thể: Dịch vụ chăm sóc trước mua hàng: Ở giai đoạn này, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ đó cho khách hàng.
Cách làm này có thể được thực hiện thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi, qua email hoặc qua quảng cáo trên các trang mạng xã hội… để cung cấp thông tin cho khách hàng. Nội dung CSKH trong giai đoạn này là giới thiệu về đặc điểm, giá cước, chất lượng của sản phẩm, các tiện ích, hướng dẫn sử dụng… cũng như cung cấp đầy đủ những thông tin chung nhất để giúp khách hàng hiểu cơ bản được sản phẩm cùng các tiện ích, tính năng có thể đáp ứng được cho nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ chăm sóc trong giai đoạn quyết định mua hàng: Sau khi đánh giá và qua khâu lựa chọn, khách hàng sẽ đi tới quyết định mua. Tuy nhiên, từ quyết định mua đến việc chính thức mua hàng còn có nhiều cản trở như: các điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi… Do vậy, để thúc đẩy quá trình mua hàng diễn ra nhanh chóng hơn, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở từ chính doanh nghiệp bằng cách bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, phương thức thanh toán đa dạng, nội dung các dịch vụ hậu mãi phong phú hấp dẫn… Luan van 10 Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát từ chính khách hàng hay chính từ sự “khó tính” của họ.
Để gây được cảm tình trong lòng khách hàng, doanh nghiệp phải tạo ra một không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi, nhân viên bán hàng luôn phải niềm nở, nhiệt tình và am hiểu kỹ về sản phẩm, kỹ năng thao tác thuần thục, nhanh nhẹn… Công tác CSKH trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng trong quá trình mua bán. Thêm vào đó, một số những chương trình thúc đẩy bán cũng cần phải được doanh nghiệp xem xét để xây dựng và áp dụng với từng sản phẩm, bởi đôi khi các chương trình tặng quà, khuyến mại kèm theo sản phẩm trong một khoảng thời gian giới hạn nhất định cũng sẽ có tác động tương đối lớn tới quyết định mua hàng của khách. Dịch vụ chăm sóc sau khi mua hàng: Thông thường, ngay sau khi giao dịch mua bán được hoàn tất thì mối quan hệ giữa khách hàng và người bán cũng sẽ chấm dứt. Tuy nhiên, với một số ngành hàng hay sản phẩm đặc thù thì mối quan hệ giữa người mua và người bán sẽ còn kéo dài dù giao dịch trước đó đã được hoàn tất hay chưa.
Đặc biệt với ngành bảo hiểm nhân thọ thì bất kỳ khách hàng nào trước khi có quyết định mua hàng cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau bán hàng của doanh nghiệp và lấy đó là một tiêu chí để chọn lựa.