Tổng quan nghiên cứu

Thị trường ô tô tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn phát triển mạnh mẽ với tỷ lệ sở hữu xe ô tô dự kiến tăng từ 26 xe trên 1.000 người năm 2018 lên 47 xe trên 1.000 người vào năm 2025, theo báo cáo của ngành. Sự giảm thuế nhập khẩu ô tô từ các nước ASEAN về 0% từ ngày 01/01/2018 đã tạo ra bước ngoặt lớn, thúc đẩy cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng xe và đại lý phân phối. Trong bối cảnh đó, Toyota Việt Nam và đại lý Toyota Hùng Vương tại TP. Hồ Chí Minh cần có chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả dựa trên việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe của khách hàng.

Luận văn tập trung phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua xe Toyota của khách hàng tại đại lý Toyota Hùng Vương trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2018. Mục tiêu nghiên cứu gồm xác định các yếu tố ảnh hưởng, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các hãng xe và đại lý xây dựng kế hoạch kinh doanh phù hợp. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao doanh số bán hàng và củng cố vị thế thương hiệu Toyota tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, góp phần gia tăng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng, trong đó nổi bật là mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler và các lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và hành vi dự định (TPB). Mô hình hành vi tiêu dùng nhấn mạnh sự tương tác giữa cảm nhận, nhận thức, hành vi và môi trường, đồng thời phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

Lý thuyết TRA và TPB giúp giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và dự định hành vi mua hàng. Các khái niệm chính được sử dụng gồm: nguồn thông tin, ý kiến tham khảo, thương hiệu, sản phẩm, giá cả, sự trải nghiệm, văn hóa và quan niệm xã hội, đại lý phân phối. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe Toyota, được kiểm định qua các giả thuyết tác động tích cực đến quyết định mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phỏng vấn chuyên gia và khảo sát sơ bộ nhằm loại bỏ, bổ sung biến và hoàn thiện thang đo. Nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát 285 khách hàng đã mua xe Toyota tại đại lý Toyota Hùng Vương, thu về 282 mẫu hợp lệ.

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đảm bảo tính đại diện cho khách hàng tại đại lý trong giai đoạn khảo sát. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua xe. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thương hiệu Toyota là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua xe với hệ số hồi quy B = 0.280, thể hiện sự tin tưởng và nhận diện thương hiệu đóng vai trò then chốt trong lựa chọn của khách hàng.

  2. Đại lý phân phối đứng thứ hai với B = 0.253, cho thấy chất lượng dịch vụ, uy tín và trải nghiệm tại đại lý ảnh hưởng lớn đến quyết định mua.

  3. Văn hóa và quan niệm xã hội có tác động đáng kể (B = 0.215), phản ánh vai trò của các giá trị xã hội, phong tục tập quán và nhận thức cộng đồng trong hành vi tiêu dùng xe ô tô.

  4. Các yếu tố khác như ý kiến tham khảo (B = 0.125), sự trải nghiệm (B = 0.114) và nguồn thông tin cũng góp phần vào quyết định mua, mặc dù mức độ ảnh hưởng thấp hơn.

Mô hình nghiên cứu giải thích được 60.9% sự biến thiên của quyết định mua xe Toyota, cho thấy tính phù hợp và khả năng dự báo cao của các yếu tố được lựa chọn.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy thương hiệu là nhân tố quan trọng nhất, phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi tiêu dùng ô tô. Uy tín thương hiệu Toyota tạo dựng qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi là điểm mạnh thu hút khách hàng. Đại lý phân phối đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng và quyết định mua.

Văn hóa và quan niệm xã hội tác động mạnh mẽ do đặc thù văn hóa Việt Nam coi trọng các giá trị truyền thống và sự đánh giá của cộng đồng. Ý kiến tham khảo từ gia đình, bạn bè cũng là nguồn thông tin đáng tin cậy, hỗ trợ khách hàng trong quá trình ra quyết định.

Sự trải nghiệm và nguồn thông tin giúp khách hàng có cái nhìn thực tế và đầy đủ hơn về sản phẩm, giảm thiểu rủi ro khi mua xe. Các yếu tố này có thể được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, giúp trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và quảng bá thương hiệu Toyota: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông tập trung vào chất lượng, độ bền và uy tín thương hiệu nhằm củng cố niềm tin khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận Marketing Toyota Việt Nam và đại lý.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ tại đại lý phân phối: Đào tạo nhân viên bán hàng, cải thiện dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng để tạo trải nghiệm tích cực, tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý đại lý Toyota Hùng Vương.

  3. Phát triển các chương trình tham khảo và trải nghiệm thực tế: Tổ chức sự kiện lái thử xe, hội thảo tư vấn và chia sẻ kinh nghiệm từ khách hàng cũ nhằm tăng cường sự trải nghiệm và ý kiến tham khảo tích cực. Thời gian: liên tục hàng quý. Chủ thể: Đại lý và phòng Marketing.

  4. Tận dụng các kênh thông tin đa dạng và chính xác: Cập nhật thông tin sản phẩm, chương trình khuyến mãi trên website, mạng xã hội và các phương tiện truyền thông đại chúng để khách hàng dễ dàng tiếp cận và tin tưởng. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Bộ phận truyền thông và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản trị và lãnh đạo đại lý ô tô: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và dịch vụ phù hợp nhằm tăng doanh số và thị phần.

  2. Bộ phận Marketing của các hãng xe: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích chi tiết để thiết kế các chiến dịch quảng bá thương hiệu, chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng hiệu quả.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo thực tiễn về nghiên cứu hành vi tiêu dùng và ứng dụng các lý thuyết hành vi trong lĩnh vực ô tô.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và chuyên gia ngành ô tô: Hỗ trợ đánh giá tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội và thị trường đến quyết định mua xe, từ đó đề xuất các chính sách phát triển ngành phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua xe Toyota?
    Thương hiệu Toyota được xác định là yếu tố quan trọng nhất với hệ số tác động B = 0.280, thể hiện sự tin tưởng và uy tín thương hiệu đóng vai trò chủ đạo trong quyết định mua.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính qua phỏng vấn chuyên gia và nghiên cứu định lượng với mẫu 282 khách hàng, sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu.

  3. Tại sao đại lý phân phối lại có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua xe?
    Đại lý phân phối ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng qua dịch vụ bán hàng, chăm sóc hậu mãi và uy tín, từ đó tác động trực tiếp đến sự hài lòng và quyết định mua.

  4. Văn hóa và quan niệm xã hội ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua xe?
    Văn hóa và quan niệm xã hội định hình giá trị, thói quen và sự đánh giá của cộng đồng, ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với chuẩn mực xã hội và mong muốn thể hiện bản thân.

  5. Luận văn có đề xuất giải pháp gì để tăng doanh số bán xe Toyota?
    Luận văn đề xuất tăng cường quảng bá thương hiệu, nâng cao chất lượng dịch vụ đại lý, phát triển chương trình trải nghiệm và đa dạng hóa kênh thông tin nhằm cải thiện quyết định mua của khách hàng.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe Toyota tại đại lý Toyota Hùng Vương, trong đó thương hiệu và đại lý phân phối là hai nhân tố quan trọng nhất.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được 60.9% sự biến thiên của quyết định mua xe, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của các yếu tố được lựa chọn.
  • Kết quả nghiên cứu góp phần cung cấp cơ sở khoa học cho các hãng xe và đại lý trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing.
  • Các đề xuất quản trị tập trung vào nâng cao thương hiệu, cải thiện dịch vụ đại lý, phát triển trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa kênh thông tin.
  • Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để nâng cao tính ứng dụng của nghiên cứu.

Quý độc giả và các nhà quản lý ngành ô tô được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh hiện nay.