Phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với hệ thống kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền Acecook của Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Vận tải Quảng cáo Thuận Phát tại phía Nam tỉnh Thừa Thiên Huế

Khóa luận: Sự hài lòng của nhà bán lẻ về kênh phân phối mì Acecook tại Thuận Phát Thừa Thiên Huế

• Tác giả: Võ Ngọc Tuấn
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Lê Hiệp
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với hệ thống kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền Acecook của Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Vận tải Quảng cáo Thuận Phát tại phía Nam tỉnh Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan kênh phân phối mì Acecook tại Thuận Phát Huế

Kênh phân phối giữ vai trò huyết mạch trong chiến lược tiêu thụ thực phẩm tiêu dùng nhanh. Tại khu vực phía Nam Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH MTV Thương mại Vận tải và Quảng cáo Thuận Phát là đơn vị phân phối độc quyền các sản phẩm mì ăn liền Acecook. Doanh nghiệp này chịu trách nhiệm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến mạng lưới bán lẻ rộng khắp. Mạng lưới này bao gồm các tiệm tạp hóa, đại lý nhỏ và điểm bán độc lập tại các địa bàn nông thôn lẫn thành thị. Sự vận hành nhịp nhàng của hệ thống phân phối quyết định trực tiếp khả năng hiện diện của thương hiệu Hảo Hảo, Đệ Nhất hay Mikochi trên thị trường. Nhà bán lẻ đóng vai trò cầu nối trung gian đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Đánh giá sự hài lòng của các điểm bán lẻ giúp công ty nhận diện rõ ưu thế và rào cản vận hành. Các khía cạnh cốt lõi bao gồm tốc độ giao hàng, sự ổn định của nguồn cung, chính sách giá và chiết khấu thương mại. Quá trình này tạo dựng mối liên kết dọc bền vững trong chuỗi giá trị hàng tiêu dùng nhanh.

1.1. Đặc điểm cấu trúc hệ thống kênh phân phối

Hệ thống phân phối của công ty Thuận Phát tổ chức theo mô hình kênh gián tiếp. Công ty hoạt động như nhà phân phối cấp một, tiếp nhận hàng hóa trực tiếp từ nhà máy Acecook. Sau đó, đội ngũ vận tải chuyển hàng đến các điểm bán lẻ trung gian tại thị trường địa phương. Kênh phân phối này áp dụng chiến lược bao phủ rộng khắp nhằm gia tăng độ phủ thị trường. Cấu trúc kênh kết hợp chặt chẽ giữa quản lý kho bãi, luân chuyển đơn hàng và nhân sự tiếp thị lưu động. Mỗi tuyến giao hàng được phân chia theo khu vực địa lý cụ thể để tối ưu chi phí vận chuyển. Mô hình này bảo đảm dòng sản phẩm luân chuyển liên tục, hạn chế đứt gãy nguồn cung tại các điểm bán lẻ vùng xa.

1.2. Vai trò của sự hài lòng từ các nhà bán lẻ

Sự hài lòng của nhà bán lẻ là thước đo then chốt phản ánh sức khỏe chuỗi phân phối. Khi các điểm bán cảm thấy thỏa mãn, họ chủ động ưu tiên vị trí trưng bày sản phẩm đẹp mắt. Họ cũng tích cực tư vấn các dòng sản phẩm Acecook cho người tiêu dùng địa phương. Ngược lại, sự bất mãn dễ dẫn tới hiện tượng đại lý chuyển hướng kinh doanh sang các thương hiệu mì đối thủ. Mối quan hệ hợp tác gắn kết giúp nhà phân phối giảm thiểu xung đột kênh và tiết kiệm chi phí bán hàng. Mức độ trung thành của mạng lưới bán lẻ tạo lập rào cản cạnh tranh vững chắc trước các đối thủ trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

II. Đánh giá kênh phân phối mì Acecook tại Thuận Phát Huế

Khảo sát thực tế các nhà bán lẻ phản ánh bức tranh toàn diện về năng lực cung ứng của Thuận Phát. Nhìn chung, thương hiệu mì Acecook sở hữu uy tín cao và sức tiêu thụ vượt trội trên thị trường. Các điểm bán lẻ đánh giá rất tích cực về chất lượng sản phẩm cùng sự đa dạng chủng loại. Mì Hảo Hảo tiếp tục giữ vững vị thế mặt hàng bán chạy nhất tại mọi tiệm tạp hóa. Tuy nhiên, hệ thống phân phối vẫn bộc lộ nhiều điểm nghẽn nghiêm trọng cần tháo gỡ. Vấn đề nổi cộm xuất phát từ thời gian giao hàng đôi khi chậm trễ trong các đợt cao điểm mua sắm. Tình trạng thiếu hàng cục bộ vào mùa mưa bão cũng gây ảnh hưởng đến doanh số của các đại lý nhỏ. Bên cạnh đó, chính sách chiết khấu thương mại và chương trình khuyến mãi chưa tạo được động lực mạnh mẽ. Đội ngũ nhân viên tiếp thị đôi lúc chưa giải quyết khiếu nại về hàng lỗi hay rách bao bì một cách kịp thời. Sự thiếu nhất quán trong thông tin phân phối làm gia tăng xung đột nhỏ lẻ giữa các thành viên kênh.

2.1. Yếu tố ảnh hưởng đến độ thỏa mãn của trung gian

Nhiều nhân tố tác động đồng thời đến thái độ của nhà bán lẻ đối với công ty. Thứ nhất, độ tin cậy trong giao hàng là tiêu chí tiên quyết. Điểm bán mong muốn đơn hàng được giao đúng hẹn, đủ số lượng và không hư hại. Thứ hai, biên lợi nhuận từ chính sách giá ảnh hưởng trực tiếp đến động lực kinh doanh của tiểu thương. Mức chiết khấu hấp dẫn sẽ khuyến khích các cửa hàng tích trữ sản phẩm với số lượng lớn hơn. Thứ ba, sự hỗ trợ từ nhân viên thị trường về trưng bày biển bảng và kệ hàng tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp. Cuối cùng, chính sách đổi trả hàng cận date hoặc móp méo quyết định sự gắn bó lâu dài của đối tác.

2.2. Những rào cản và tồn tại trong khâu cung ứng

Hệ thống vận hành của Thuận Phát vẫn đối mặt một số hạn chế nội tại. Đội xe vận tải đôi khi quá tải vào mùa mưa lũ tại Thừa Thiên Huế, khiến cung đường giao nhận bị gián đoạn. Các khu vực vùng sâu như Nam Đông hoặc Phú Lộc thường xuyên ghi nhận tần suất giao hàng thưa thớt hơn trung tâm thành phố. Thêm vào đó, việc xử lý khiếu nại về hàng hóa hỏng hóc trong vận chuyển còn rườm rà về thủ tục giấy tờ. Hệ thống công nghệ thông tin quản lý đơn hàng chưa được số hóa triệt để đến từng điểm bán lẻ truyền thống. Sự phối hợp lỏng lẻo này dẫn đến hiện tượng sai sót số lượng hoặc thiếu thông tin khuyến mãi tại một số đại lý nhỏ lẻ.

III. Giải pháp kênh phân phối mì Acecook tại Thuận Phát Huế

Nhằm gia tăng mức độ hài lòng của nhà bán lẻ, công ty Thuận Phát cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược. Trọng tâm hàng đầu là hoàn thiện chu trình logistics và quản trị kho vận hiện đại. Doanh nghiệp cần quy hoạch lại lộ trình vận chuyển theo cụm địa bàn để rút ngắn thời gian giao hàng. Việc áp dụng phần mềm quản lý kho giúp kiểm soát chính xác lượng tồn kho an toàn cho từng mã hàng ăn khách. Ngoài ra, việc cải tiến chính sách thương mại đóng vai trò then chốt trong giữ chân đối tác. Công ty nên áp dụng mức chiết khấu lũy tiến linh hoạt dựa trên sản lượng đặt hàng hàng tháng. Các chương trình thưởng doanh số và hỗ trợ vật phẩm quảng cáo như kệ trưng bày, áp phích cần được phân bổ công bằng. Đồng thời, doanh nghiệp cần đào tạo lại đội ngũ nhân viên thị trường về kỹ năng giao tiếp và xử lý khiếu nại. Thái độ phục vụ chuyên nghiệp sẽ củng cố niềm tin và thúc đẩy cam kết hợp tác dài hạn từ các chủ điểm bán lẻ.

3.1. Tối ưu hóa chuỗi cung ứng và logistics giao hàng

Tối ưu hóa khâu giao nhận đòi hỏi Thuận Phát phải cấu trúc lại hệ thống phương tiện vận chuyển. Công ty cần phân định rõ phương tiện vận tải lớn cho đại lý trung tâm và xe máy chở hàng cho các ngõ hẻm. Thiết lập hạn mức tồn kho dự phòng tối thiểu giúp ứng phó kịp thời với các biến động thời tiết tại Thừa Thiên Huế. Việc chuyển đổi số qua ứng dụng đặt hàng trực tuyến trên thiết bị di động hỗ trợ nhà bán lẻ chủ động lên đơn mọi lúc. Nhân viên giao hàng cần tuân thủ nghiêm ngặt quy trình kiểm đếm, bàn giao hóa đơn và biên bản đối soát rõ ràng. Những cải tiến này loại bỏ hoàn toàn tình trạng trễ đơn và nâng cao độ tín nhiệm đối với đơn vị cung ứng.

3.2. Cải tiến chính sách giá và dịch vụ hỗ trợ đại lý

Chính sách thương mại phải đảm bảo lợi ích hài hòa giữa doanh nghiệp phân phối và các cửa hàng bán lẻ. Thuận Phát cần xây dựng bảng giá minh bạch kèm các khung chiết khấu định kỳ rõ ràng theo doanh số tích lũy. Doanh nghiệp nên áp dụng chính sách bảo hiểm rủi ro hàng hóa bằng cách đổi mới nhanh chóng sản phẩm lỗi do vận chuyển. Đội ngũ tiếp thị cần thường xuyên ghé thăm điểm bán để hỗ trợ sắp xếp kệ hàng khoa học và cung cấp các ấn phẩm khuyến mãi bắt mắt. Việc thiết lập đường dây nóng tiếp nhận phản hồi giúp giải quyết vướng mắc kịp thời. Sự đồng hành tận tâm này tạo dựng mối quan hệ bền vững và thúc đẩy tiêu thụ.

IV. Hiệu quả kênh phân phối mì Acecook tại Thuận Phát Huế

Phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho chiến lược phân phối tại Thừa Thiên Huế. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học để Công ty Thuận Phát tái cấu trúc quy trình phân phối theo hướng tinh gọn và linh hoạt. Việc đáp ứng kỳ vọng của các trung gian bán lẻ trực tiếp củng cố thị phần vững chắc cho dòng sản phẩm mì Acecook. Khi các rào cản về giao vận và chiết khấu được tháo gỡ, mạng lưới liên kết kênh sẽ phát triển bền chặt hơn. Mô hình quản trị kênh phân phối liên kết dọc giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí vận hành và nâng cao năng lực cạnh tranh. Đối với các đơn vị kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh khác, nghiên cứu này cung cấp bài học thực tiễn sâu sắc trong việc duy trì quan hệ đối tác kênh. Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ chính là đòn bẩy kích hoạt sức mua và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu vượt trội. Doanh nghiệp cần định kỳ khảo sát ý kiến khách hàng trung gian nhằm liên tục cải tiến chất lượng dịch vụ thương mại.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị kênh thương mại

Kết quả nghiên cứu cung cấp khung tham chiếu chuẩn mực cho hoạt động điều hành chuỗi cung ứng. Thuận Phát có thể áp dụng các chỉ số hài lòng để đánh giá hiệu suất làm việc của nhân viên kinh doanh. Dữ liệu đánh giá từ đại lý hỗ trợ doanh nghiệp phân bổ nguồn lực vận tải hợp lý giữa các khu vực. Doanh nghiệp dễ dàng nhận biết các điểm nghẽn cục bộ để can thiệp kịp thời trước khi phát sinh xung đột kênh. Việc chuẩn hóa quy trình tiếp nhận đơn hàng và xử lý đổi trả giúp nâng tầm chuyên nghiệp của đơn vị phân phối. Mô hình này hỗ trợ ban lãnh đạo đưa ra các quyết định thương mại chính xác và hiệu quả hơn.

4.2. Khuyến nghị mở rộng quy mô và phát triển bền vững

Để duy trì vị thế dẫn đầu, công ty cần xây dựng chiến lược phát triển hệ thống kênh bền vững. Việc mở rộng liên minh phân phối sang các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi là hướng đi tất yếu. Doanh nghiệp cần phối hợp với Acecook Việt Nam tổ chức các hội nghị khách hàng thường niên để tri ân đối tác. Những chương trình đào tạo kỹ năng bán hàng và quản lý tài chính cho chủ tiệm tạp hóa cũng đem lại giá trị gia tăng lớn. Sự gắn kết bền chặt giữa nhà sản xuất, nhà phân phối và mạng lưới bán lẻ tạo nên sức mạnh tổng hợp. Chiến lược này đảm bảo sự phát triển thịnh vượng lâu dài cho thương hiệu trên thị trường miền Trung.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), đặc biệt là ngành mì ăn liền tại Việt Nam, ghi nhận mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp sản xuất quy mô lớn. Theo số liệu của Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới (WINA), năm 2022, Việt Nam tiêu thụ khoảng 8,48 tỷ gói mì ăn liền, xếp vị trí thứ 3 toàn cầu (sau Trung Quốc/Hồng Kông với 45,07 tỷ gói và Indonesia với 14,26 tỷ gói). Toàn thị trường Việt Nam có khoảng 50 doanh nghiệp tham gia sản xuất, trong đó nhóm dẫn đầu gồm Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam, Tập đoàn Masan và Công ty Cổ phần Thực phẩm Á Châu (Asia Foods). Tính đến năm 2022, Acecook và Masan nắm giữ tổng cộng 33% thị phần nội địa (Acecook chiếm 19,3%, Masan chiếm 13,7%). Acecook vận hành hệ thống gồm 11 nhà máy, 7 chi nhánh trên toàn quốc, hơn 700 đại lý cấp 1 và hơn 300 nhà phân phối, xuất khẩu sản phẩm tới hơn 40 quốc gia.

Tại khu vực miền Trung, Acecook thiết lập chi nhánh tại Đà Nẵng với 11 nhà phân phối. Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, thị trường được chia tách thành hai phân vùng: phía Bắc và phía Nam. Công ty TNHH MTV Thương mại Vận tải và Quảng cáo Thuận Phát đảm nhận vai trò nhà phân phối chịu trách nhiệm phân phối các sản phẩm mì ăn liền Acecook tại thị trường phía Nam tỉnh Thừa Thiên Huế. Trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh liên tục triển khai các chính sách phân phối linh hoạt nhằm giành thị phần, việc xây dựng và duy trì một kênh phân phối hoạt động ổn định, hiệu quả là yêu cầu sống còn. Đối với nhà sản xuất và nhà phân phối, nhà bán lẻ không chỉ đóng vai trò là khách hàng trực tiếp trung gian mà còn là mắt xích liên kết quan trọng đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Do đó, tác giả Võ Ngọc Tuấn đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Phân tích sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với hệ thống kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền Acecook của Công ty TNHH MTV Thương mại Vận tải và Quảng cáo Thuận Phát tại phía Nam tỉnh Thừa Thiên Huế".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích và đánh giá tình hình thực tế về công tác tổ chức, quản lý sự hài lòng của các nhà bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối mì ăn liền Acecook của Công ty TNHH MTV Thuận Phát, đề xuất các định hướng và giải pháp nhằm khắc phục các vấn đề tồn tại của doanh nghiệp.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về kênh phân phối, sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền Acecook của Công ty Thuận Phát.
  2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với hệ thống phân phối sản phẩm mì ăn liền Acecook của Công ty TNHH MTV Thương mại Vận tải và Quảng cáo Thuận Phát.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền Acecook của Công ty TNHH MTV Thương mại Vận tải và Quảng cáo Thuận Phát trong thời gian tới.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 4 câu hỏi định hướng:

1. Nhà bán lẻ kỳ vọng như thế nào về hệ thống phân phối mì ăn liền Acecook?
2. Nhà bán lẻ đang hài lòng như thế nào về hệ thống kênh phân phối mì ăn liền Acecook?
3. Sự chênh lệch giữa thực tế và kỳ vọng của các nhà bán lẻ về hệ thống kênh phân phối như thế nào?
4. Giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề về quản lý và hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm mì ăn liền Acecook của Công ty TNHH MTV Thuận Phát.
• Đối tượng khảo sát: Các nhà bán lẻ sản phẩm mì ăn liền Acecook thuộc hệ thống phân phối của Công ty TNHH MTV Thương mại Vận tải và Quảng cáo Thuận Phát.
• Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động tổ chức, quản lý nhà bán lẻ của hệ thống kênh phân phối mì ăn liền Acecook của Công ty Thuận Phát.
• Phạm vi không gian: Khảo sát trực tiếp các nhà bán lẻ thuộc hệ thống phân phối của công ty tập trung tại khu vực gần trung tâm gồm phía Nam thành phố Huế, huyện Phú Vang và thị xã Hương Thủy thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Sử dụng số liệu thứ cấp của doanh nghiệp trong giai đoạn 2020 - 2022; số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng hỏi từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận tiếp cận khái niệm kênh phân phối theo định nghĩa của Trương Đình Chiến (2008): kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. Hoạt động của kênh được vận hành thông qua 10 dòng chảy kết nối: dòng thông tin, dòng đàm phán, dòng sản phẩm, dòng sở hữu, dòng xúc tiến, dòng thanh toán, dòng tài chính, dòng đặt hàng, dòng thu hồi và dòng chia sẻ rủi ro. Khóa luận phân loại cấu trúc kênh phân phối theo chiều dài (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp cấp 1, cấp 2, cấp 3), kênh hỗn hợp và hệ thống phân phối liên kết dọc (VMS tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS được quản lý).

Về lý thuyết sự hài lòng, tác giả sử dụng quan điểm của Philip Kotler (2000) và Hansemark & Albinsson (2004) nhằm xác định sự hài lòng là kết quả so sánh giữa cảm nhận thực tế nhận được và kỳ vọng ban đầu. Tác giả tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm:

• Nghiên cứu của Bert Rosenbloom về 4 lĩnh vực đảm bảo của nhà sản xuất (dòng sản phẩm sinh lời, hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, hỗ trợ quản lý, chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị).
• Nghiên cứu của Geyskens, Steenkamp & Kumar (1999, 2000) phân định sự hài lòng của đối tác kênh thành hai khía cạnh: hài lòng về kinh tế (doanh số, lợi nhuận) và hài lòng về xã hội (giao tiếp cá nhân, quan hệ đối tác).
• Nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) xác định 10 yếu tố tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.
• Kế thừa trực tiếp mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí, khóa luận thiết lập mô hình hồi quy nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc Sự hài lòng của nhà bán lẻ, gắn với 5 giả thuyết từ H1 đến H5:
  1. H1: Yếu tố Cung cấp hàng hóa tác động thuận chiều đến Sự hài lòng.
  2. H2: Yếu tố Chính sách bán hàng tác động thuận chiều đến Sự hài lòng.
  3. H3: Yếu tố Thông tin bán hàng tác động thuận chiều đến Sự hài lòng.
  4. H4: Yếu tố Cơ sở vật chất, trang thiết bị tác động thuận chiều đến Sự hài lòng.
  5. H5: Yếu tố Quan hệ bán hàng (quan hệ khách hàng) tác động thuận chiều đến Sự hài lòng.

Thang đo nghiên cứu gồm 25 biến quan sát được xây dựng chi tiết theo Bảng 1.1 trong văn bản:

Nhóm yếu tố	Thuộc tính thang đo (Biến quan sát)	Nội dung giải thích
1. Cung cấp hàng hóa (CCHH)	- Giao hàng đúng thời gian - Chất lượng đạt yêu cầu - Số lượng đầy đủ - Sẵn sàng giao hàng ngay - Bao bì đóng gói đảm bảo	Đánh giá mức độ đáp ứng về năng lực giao hàng, độ chính xác đơn hàng, tình trạng bao bì và chất lượng sản phẩm cung ứng.
2. Chính sách bán hàng (CSBH)	- Hình thức thanh toán linh hoạt - Mức chiết khấu hợp lý - Thực hiện tốt chính sách thu hồi sản phẩm lỗi - Có mức ưu đãi phù hợp - Giá cả hợp lý	Đánh giá các khía cạnh kinh tế trực tiếp tác động đến lợi nhuận của nhà bán lẻ như giá, chiết khấu, thời hạn thanh toán và đổi trả.
3. Cơ sở vật chất, trang thiết bị (CSVCTTB)	- Hỗ trợ các công cụ bán hàng - Hỗ trợ chi phí bán hàng - Hỗ trợ các thiết bị bán hàng - Hỗ trợ quảng cáo	Đánh giá các công cụ, trang thiết bị phụ trợ (kệ trưng bày, biển hiệu, vật phẩm quảng cáo) do công ty tài trợ hoặc hỗ trợ.
4. Thông tin bán hàng (TTBH)	- Thông báo các chương trình khuyến mại đầy đủ - Hỗ trợ từ các nhân viên bán hàng - Hỗ trợ từ doanh nghiệp - Hỗ trợ tư vấn cho khách hàng	Đánh giá mức độ truyền tải thông tin về sản phẩm mới, thể lệ khuyến mại và chất lượng tư vấn, hỗ trợ từ đội ngũ nhân sự.
5. Quan hệ bán hàng (QHBH)	- Các chính sách tặng quà các dịp lễ - Chương trình khen thưởng cho cửa hàng - Các chính sách ưu đãi cho khách hàng lâu năm - Cảm thấy thoải mái khi làm việc chung với công ty	Đánh giá sự gắn kết tình cảm, mức độ tin cậy, sự ghi nhận đóng góp và chính sách chăm sóc định kỳ dành cho đối tác.
6. Sự hài lòng (HL) (Biến phụ thuộc)	- Hài lòng với chính sách phân phối của công ty - Sẽ tiếp tục đồng hành cùng công ty lâu dài - Giới thiệu sản phẩm cho các khách hàng khác	Đánh giá mức độ thỏa mãn tổng thể của nhà bán lẻ và xu hướng tiếp tục duy trì quan hệ phân phối trong tương lai.

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, kết quả kinh doanh giai đoạn 2020 - 2022 do Công ty TNHH MTV Thuận Phát cung cấp; số liệu thống kê thị trường từ Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới (WINA), Cổng thông tin Bộ Công Thương và Sở Công Thương tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp thông qua bảng hỏi cấu trúc. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định là $n = 150$ nhà bán lẻ. Kích thước này thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố khám phá EFA theo nguyên tắc của Hair et al. (1998) là kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 25 = 125$ mẫu) và đáp ứng công thức chọn mẫu theo tỷ lệ với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), $p = 0,5$, sai số cho phép $e = \pm 0,08$. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản được triển khai tại địa bàn phía Nam thành phố Huế, huyện Phú Vang và thị xã Hương Thủy.

Về phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm Microsoft Excel và IBM SPSS. Quy trình phân tích định lượng thực hiện tuần tự qua các bước:

1. Thống kê mô tả: Lập bảng tần số, tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, tỷ lệ phần trăm để phản ánh đặc điểm nhân khẩu học và hoạt động kinh doanh của mẫu khảo sát.
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại của các biến quan sát. Tiêu chuẩn đánh giá căn cứ theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005): hệ số Cronbach's Alpha phải từ 0,6 trở lên thang đo mới đủ điều kiện sử dụng; hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) phải lớn hơn 0,3; xem xét loại biến nếu Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn Cronbach's Alpha tổng của nhóm.
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện qua chỉ số KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$) và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa thống kê $\text{Sig.} < 0,05$. Áp dụng tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$ sau khi xoay ma trận nhân tố để trích xuất các biến có ý nghĩa thiết thực.
4. Kiểm định One-Sample T-Test: So sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định trung gian (mức ý nghĩa 5%) để đánh giá mức độ đồng thuận của nhà bán lẻ đối với từng nhóm tiêu chí.
5. Phân tích tương quan Pearson: Đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc nhằm loại trừ các biến không có tương quan trước khi đưa vào mô hình hồi quy.
6. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình qua hệ số xác định $R^2$, kiểm định F (bảng ANOVA, $\text{Sig.} < 0,05$), kiểm định tự tương quan phần dư qua hệ số Durbin - Watson (biến thiên quanh giá trị 2), kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy riêng phần qua kiểm định t, và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF < 2).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết kinh tế và quản trị kinh doanh về kênh phân phối, quản trị chuỗi cung ứng và hành vi đối tác thương mại:

• Khái niệm, chức năng và vai trò của kênh phân phối: Khẳng định phân phối là khâu giải quyết mâu thuẫn giữa quy mô sản xuất lớn, chủng loại tập trung của nhà sản xuất với nhu cầu tiêu dùng nhỏ lẻ, đa dạng của thị trường. Kênh phân phối đảm nhiệm các chức năng nghiên cứu thị trường, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, cung cấp dịch vụ phụ trợ, chia sẻ rủi ro và xúc tiến thương mại.
• Hoạt động thiết kế và quản trị kênh: Trình bày quy trình thiết kế kênh dựa trên phân tích nhu cầu khách hàng (quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, độ đa dạng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ), thiết lập mục tiêu, đánh giá tiêu chí lựa chọn kênh (kinh tế, độ bao phủ thị trường, khả năng kiểm soát, tính thích nghi, nguồn lực). Quy trình quản trị kênh bao gồm các công tác tuyển chọn thành viên (theo tiêu chí tài chính, uy tín, quy mô, năng lực bán hàng, thái độ), khuyến khích thành viên (hợp tác, cộng tác, lập chương trình phân phối) và đánh giá định kỳ các trung gian.
• Khái niệm và các yếu tố cấu thành sự hài lòng của nhà bán lẻ: Phân tích cơ chế so sánh giữa kỳ vọng và kết quả thực nhận, tổng hợp các mô hình nghiên cứu lý thuyết để xây dựng khung phân tích thực nghiệm gồm 5 nhóm nhân tố (Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Cơ sở vật chất trang thiết bị, Thông tin bán hàng, Quan hệ bán hàng) tác động tới Sự hài lòng của nhà bán lẻ.
• Cơ sở thực tiễn về thị trường tiêu thụ mì ăn liền: Phân tích số liệu toàn cầu và nội địa. Năm 2022, toàn thế giới tiêu thụ kỷ lục 121,2 tỷ gói mì ăn liền (năm thứ 7 liên tiếp tăng trưởng). Doanh thu toàn cầu dự kiến tăng từ 45,67 tỷ USD (năm 2020) lên 73,55 tỷ USD (năm 2026). Tại Việt Nam, thị phần tập trung vào Acecook, Masan và Asia Foods. Tại Thừa Thiên Huế, dân số năm 2022 đạt 1.160.224 người (ghi nhận theo văn bản gồm 578.223 nam và 582.001 nữ), mật độ 234,5 người/km²; 10 tháng đầu năm 2023, doanh thu bán lẻ hàng hóa của tỉnh đạt 3.415,7 tỷ đồng (tăng 13,7% so với cùng kỳ), tạo dư địa tiêu thụ lớn cho mặt hàng mì ăn liền.

Chương 2: Đánh giá về sự hài lòng của nhà bán lẻ về hệ thống kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền Acecook công ty Thuận Phát

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về đối tượng nghiên cứu và kết quả phân tích dữ liệu khảo sát thực tế:

• Tổng quan Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam: Tiền thân là Công ty Liên doanh Vifon Acecook thành lập ngày 15/12/1993, chính thức hoạt động năm 1995. Đổi tên thành Công ty TNHH Acecook Việt Nam năm 2004 và chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam vào ngày 18/01/2008. Triết lý kinh doanh: "Thông qua con đường ẩm thực để cống hiến cho xã hội Việt Nam"; giá trị cốt lõi "Cook Happiness" gồm Happy Customers, Happy Employees và Happy Society. Cơ cấu phân phối của Acecook bao gồm: kênh bán lẻ truyền thống (chiếm ưu thế với 80% thị phần), kênh hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) và kênh bán hàng trực tuyến.
• Tổng quan Công ty TNHH MTV Thương mại Vận tải và Quảng cáo Thuận Phát: Thành lập ngày 02/04/2009, cấp phép hoạt động ngày 14/04/2009; mã số thuế 3300916504; trụ sở tại số 06B Trần Lư, phường An Tây, thành phố Huế; người đại diện pháp luật là ông Nguyễn Hữu Quyền. Ngành nghề kinh doanh gồm: mua bán lương thực thực phẩm, vận chuyển hàng hóa đường bộ, mua bán hàng tiêu dùng. Công ty là nhà phân phối độc quyền sản phẩm mì ăn liền Acecook tại thị trường phía Nam tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Cấu trúc tổ chức và kết quả khảo sát thực nghiệm: Văn bản khóa luận thiết kế và thể hiện hệ thống số liệu qua danh mục bảng phân tích:
  • Phân tích nội lực doanh nghiệp: Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động năm 2021 - 2022 (Bảng 2.1); Cơ cấu nguồn vốn năm 2021 - 2022 (Bảng 2.2); Các chỉ tiêu kết quả hoạt động kinh doanh năm 2021 - 2022 (Bảng 2.3); Cơ cấu hình thức đặt hàng của nhà bán lẻ (Bảng 2.4).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng (Bảng 2.5) và thang đo sự hài lòng (Bảng 2.6).
  • Phân tích EFA và thống kê suy diễn: Kiểm định KMO và Bartlett's Test (Bảng 2.7); Ma trận xoay nhân tố (Bảng 2.8); Kiểm định One-Sample T-Test cho từng nhóm nhân tố CCHH, CSBH, TTBH, CSVCTTB, QHBH và HL (Bảng 2.9 đến 2.14).
  • Phân tích tương quan và hồi quy: Ma trận tương quan Pearson (Bảng 2.15); Tóm tắt mô hình hồi quy Model Summary (Bảng 2.16); Kiểm định ANOVA F (Bảng 2.17); Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính OLS (Bảng 2.18); Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (Bảng 2.19).
  • Đánh giá tổng quát: Các phân tích thống kê khẳng định mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với hệ thống kênh phân phối của Công ty Thuận Phát đạt mức cao, chứng minh hệ thống đang vận hành ổn định và có hiệu quả.

Chương 3: Định hướng và giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng

Chương 3 đề xuất định hướng và các nhóm giải pháp xuất phát từ kết quả phân tích thực trạng:

• Định hướng thị trường: Phân tích xu thế tiêu dùng thực phẩm tiện lợi, sự phân hóa thị hiếu và mức độ cạnh tranh của các nhãn hàng thay thế tại thị trường Thừa Thiên Huế để điều chỉnh lưu lượng phân phối.
• Định hướng của Công ty Thuận Phát: Nâng cao năng lực luân chuyển hàng hóa, mở rộng độ phủ tới các điểm bán lẻ vùng ngoại thành, duy trì vị thế nhà phân phối độc quyền thương hiệu Acecook tại khu vực phía Nam tỉnh.
• Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ:
  • Nhóm giải pháp cung cấp hàng hóa: Chuẩn hóa quy trình giao hàng, giảm thời gian chờ đơn, duy trì tỷ lệ sẵn sàng giao hàng ngay và kiểm soát chặt chẽ quy cách đóng gói, hạn chế tối đa rách móp thùng hàng.
  • Nhóm giải pháp chính sách bán hàng: Hoàn thiện chính sách chiết khấu lũy tiến theo sản lượng, đa dạng hóa phương thức thanh toán (tiền mặt và chuyển khoản), rút ngắn thời gian xử lý và đổi trả các sản phẩm lỗi, hết hạn.
  • Nhóm giải pháp hỗ trợ cơ sở vật chất, trang thiết bị: Đầu tư bổ sung giá kệ trưng bày chuẩn nhận diện thương hiệu Acecook cho các cửa hàng bán lẻ có doanh số tốt, cung cấp vật phẩm quảng cáo (POSM) và hỗ trợ một phần chi phí sắp xếp vị trí bán lẻ bắt mắt.
  • Nhóm giải pháp thông tin bán hàng: Tăng cường thông báo sớm, rõ ràng về các chương trình khuyến mại, sản phẩm mới; nâng cao kỹ năng tư vấn và thái độ phục vụ của nhân viên tiếp thị đi tuyến.
  • Nhóm giải pháp quan hệ bán hàng: Duy trì các chương trình tặng quà, thăm hỏi dịp lễ tết, thiết lập chính sách tri ân đối tác lâu năm nhằm gắn kết tình cảm kinh doanh bền chặt giữa nhà phân phối và nhà bán lẻ.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu và đóng góp học thuật, thực tiễn cụ thể:

• Về kết quả dữ liệu và thực tiễn: Khóa luận phản ánh chính xác cấu trúc thị phần ngành mì ăn liền nội địa năm 2022 (Acecook dẫn đầu với 19,3%, Masan bám đuổi với 13,7%) và chỉ ra mạng lưới phân phối của Acecook với hơn 700 đại lý cấp 1 và 300 nhà phân phối toàn quốc, trong đó kênh truyền thống chiếm tỷ trọng chi phối 80%. Tại địa bàn phía Nam Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH MTV Thuận Phát thực hiện phân phối thông qua mạng lưới đại lý bán lẻ rộng khắp. Kết quả điều tra thực nghiệm trên 150 nhà bán lẻ cho thấy sự hài lòng tổng thể được đánh giá ở mức cao, khẳng định kênh phân phối của Công ty Thuận Phát đang vận hành tương đối hiệu quả và đáp ứng được các kỳ vọng cơ bản của đối tác trung gian.
• Về giải pháp và kiến nghị: Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp toàn diện bao phủ toàn bộ các mắt xích quản trị kênh (giao nhận hàng hóa, chiết khấu và đổi trả, tài trợ vật phẩm trưng bày, truyền thông khuyến mại, chăm sóc đối tác lâu năm). Đồng thời, tác giả đưa ra các kiến nghị cụ thể:
  • Đối với chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế: Đẩy mạnh các chương trình kích cầu tiêu dùng nội địa, hỗ trợ kết nối cung cầu và tạo điều kiện hạ tầng giao thông thuận lợi cho hoạt động vận tải hàng hóa lưu thông thông suốt.
  • Đối với doanh nghiệp (Công ty Thuận Phát): Tiếp tục chuẩn hóa quy trình chăm sóc điểm bán, nâng cao năng lực quản trị dữ liệu khách hàng và duy trì sự phối hợp chặt chẽ với Chi nhánh Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam tại Đà Nẵng.
• Đóng góp khoa học tự nêu: Khóa luận đã hệ thống hóa và kiểm chứng thành công tính phù hợp của mô hình đo lường sự hài lòng của nhà bán lẻ (kế thừa từ mô hình Phạm Đức Kỳ và cộng sự) trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại một thị trường địa phương đặc thù (phía Nam tỉnh Thừa Thiên Huế). Công trình cung cấp hệ thống thang đo 25 biến quan sát đã qua hiệu chỉnh thực tế và bộ cứ liệu định lượng đáng tin cậy về hành vi của nhà bán lẻ làm cơ sở tham khảo cho công tác quản trị kênh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Giới hạn về không gian khảo sát: Do nguồn lực tài chính và thời gian có hạn, cuộc khảo sát trực tiếp 150 nhà bán lẻ chỉ được thực hiện tập trung tại các khu vực gần trung tâm (phía Nam thành phố Huế, huyện Phú Vang và thị xã Hương Thủy), chưa mở rộng điều tra tới các địa bàn xa hơn tại phía Nam tỉnh Thừa Thiên Huế (như huyện Phú Lộc, Nam Đông).
• Trở ngại trong quá trình tiếp cận đối tượng điều tra: Hoạt động khảo sát gặp nhiều khó khăn do phần lớn các chủ tiệm tạp hóa, nhà bán lẻ bận rộn buôn bán, không mặn mà với việc điền bảng hỏi khảo sát, đòi hỏi tác giả phải trực tiếp đi cùng nhân viên tiếp thị của công ty để vừa phỏng vấn vừa ghi nhận thông tin, dẫn tới việc thu thập số liệu kéo dài.
• Giới hạn về nguồn dữ liệu và khung thời gian: Công ty Thuận Phát chưa xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu số hóa hoàn chỉnh về tổng số lượng nhà bán lẻ trên toàn địa bàn, buộc tác giả phải áp dụng công thức chọn mẫu ước lượng tỷ lệ đại diện; dữ liệu sơ cấp chỉ phản ánh trạng thái cảm nhận của nhà bán lẻ trong giai đoạn cuối năm 2023 (tháng 10 đến tháng 12/2023), chưa đo lường được sự biến động theo tính mùa vụ quanh năm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu và phạm vi địa lý điều tra sang toàn bộ các huyện miền núi, ven biển phía Nam và phía Bắc tỉnh Thừa Thiên Huế để so sánh sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các tiểu vùng thị trường.
• Triển khai nghiên cứu lặp lại theo chuỗi thời gian (longitudinal study) để theo dõi sự dịch chuyển về mức độ hài lòng của nhà bán lẻ trước các đợt điều chỉnh giá, thay đổi chính sách khuyến mại của Acecook và các đối thủ cạnh tranh như Masan, Asia Foods.
• Tích hợp thêm các biến trung gian như lòng trung thành của nhà bán lẻ (retailer loyalty) và mức độ cam kết hợp tác dài hạn vào mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng cụ thể:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị chuỗi cung ứng: Cung cấp tài liệu tham khảo rõ ràng về cấu trúc một bài khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ khâu xác lập mục tiêu, xây dựng mô hình nghiên cứu, vận dụng công thức tính cỡ mẫu đại diện ($n = 150$), cho đến việc thiết kế thang đo Likert 25 biến quan sát và quy trình phân tích xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, T-Test, hồi quy tuyến tính bội OLS).
• Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài về phân phối FMCG: Có thể kế thừa trực tiếp bảng thang đo 25 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với thực tiễn ngành hàng thực phẩm tiêu dùng nhanh và đối tượng tiểu thương, hộ kinh doanh bán lẻ truyền thống tại Việt Nam.
• Ban lãnh đạo, phòng kinh doanh Công ty TNHH MTV Thuận Phát và các doanh nghiệp phân phối hàng tiêu dùng: Cung cấp bức tranh thực trạng về mức độ hài lòng của đối tác kênh, chỉ rõ các điểm nghẽn trong cung cấp hàng hóa, hỗ trợ biển bảng, chiết khấu và giao tiếp bán hàng, từ đó giúp doanh nghiệp tối ưu hóa ngân sách hỗ trợ kênh và nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ từ những tác giả nào?
Tác giả đã tổng quan các mô hình của Bert Rosenbloom, Geyskens et al. (1999, 2000), Schellhase et al. (2000) và kế thừa trực tiếp mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí gồm 5 yếu tố: Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Cơ sở vật chất trang thiết bị, Thông tin bán hàng và Quan hệ bán hàng.

2. Quy mô mẫu điều tra là bao nhiêu và được tác giả chọn mẫu như thế nào?
Quy mô mẫu điều tra gồm 150 nhà bán lẻ, được xác định dựa trên công thức tính cỡ mẫu tỷ lệ với độ tin cậy 95% ($p = 0,5$, sai số $e = \pm 0,08$) và thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố khám phá EFA (cỡ mẫu $\ge 5$ lần số biến quan sát: $5 \times 25 = 125$). Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản tại các địa bàn thuộc phía Nam tỉnh Thừa Thiên Huế gồm phía Nam thành phố Huế, huyện Phú Vang và thị xã Hương Thủy.

3. Vị thế thị phần của Acecook Việt Nam và vai trò của Công ty Thuận Phát được văn bản xác định ra sao?
Theo số liệu năm 2022 trong văn bản, Acecook dẫn đầu thị trường mì ăn liền Việt Nam với 19,3% thị phần (Masan xếp thứ hai với 13,7%). Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, thị trường được chia làm hai khu vực Bắc và Nam; trong đó, Công ty TNHH MTV Thương mại Vận tải và Quảng cáo Thuận Phát (thành lập ngày 02/04/2009, mã số thuế 3300916504, địa chỉ tại số 06B Trần Lư, phường An Tây, TP. Huế) là nhà phân phối chịu trách nhiệm phân phối độc quyền các sản phẩm mì ăn liền Acecook tại thị trường phía Nam của tỉnh.

4. Thang đo nghiên cứu của đề tài bao gồm bao nhiêu biến quan sát và phân bổ thế nào?
Thang đo gồm 25 biến quan sát, phân bổ vào 6 nhóm yếu tố: Cung cấp hàng hóa (5 biến), Chính sách bán hàng (5 biến), Cơ sở vật chất trang thiết bị (4 biến), Thông tin bán hàng (4 biến), Quan hệ bán hàng (4 biến) và Sự hài lòng của nhà bán lẻ (3 biến).

5. Tác giả đã sử dụng những công cụ và kỹ thuật thống kê nào để xử lý dữ liệu khảo sát?
Tác giả sử dụng phần mềm Microsoft Excel và IBM SPSS để thực hiện các kỹ thuật phân tích thống kê định lượng gồm: Thống kê mô tả (tần số, trung bình, độ lệch chuẩn), Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA với kiểm định KMO và Bartlett), Kiểm định One-Sample T-Test, Phân tích tương quan tuyến tính Pearson, và Mô hình hồi quy tuyến tính bội OLS (với kiểm định F-ANOVA, Durbin-Watson và hệ số phóng đại phương sai VIF).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Võ Ngọc Tuấn đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về kênh phân phối và vận dụng mô hình đo lường sự hài lòng của đối tác thương mại để giải quyết bài toán thực tiễn tại Công ty TNHH MTV Thương mại Vận tải và Quảng cáo Thuận Phát. Thông qua dữ liệu sơ cấp thu thập từ 150 nhà bán lẻ mì ăn liền Acecook tại khu vực phía Nam tỉnh Thừa Thiên Huế và quy trình phân tích thống kê định lượng trên SPSS, nghiên cứu đã nhận diện các yếu tố then chốt chi phối mối quan hệ phân phối. Các giải pháp và kiến nghị được tác giả đề xuất bám sát kết quả khảo sát thực tế, cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp hoàn thiện công tác quản trị kênh và củng cố lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu 1. Khái quát về kênh phân phối 1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối Phân phối là kinh doanh thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. Phân phối là các hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa sản phN m tới người tiêu dùng. Có nhiều quan niệm khác nhau.

Trong đó: - gười sản xuất: Phần đầu tiên thực hiện truyền sản phN m đến người trung gian. - gười tiêu dùng: Phần trung gian đứng giữa họ và người sản xuất, đưa sản phN m từ nhà sản xuất đến với họ. Kênh phân phối có thể hiểu là tập hợp các trung gian hoạt động nhằm mục đích vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dung. Theo Trương Đình Chiến (2008): Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phN m nhằm đạt các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.[1] 11 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: Ts.

GUYỄ LÊ HIỆP Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành nên dòng chảy sản phN m từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.2 Vai trò, chức năng, hoạt động của hệ thống kênh phân phối 1.1 Vai trò của hệ thống kênh phân phối. Kênh phân phối đóng một vai trò rất quan trọng của doanh nghiệp, là cách thức, là con đường đưa những hàng hóa và sản phN m đến tay với khách hàng một cách nhanh chóng nhất. Kênh phân phối có vai trò thể hiện như sau: - Làm thõa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu khi đưa sản phN m đến đúng lúc, đúng nơi cho khách hàng, luôn luôn làm cho sản phN m có mặt trên thị trường đầy đủ và nhanh chóng.

- Giúp các doanh nghiệp liên kết được với khách hàng, giúp triển khai các hoạt động marketing của doanh nghiệp đến nhanh chóng với các khách hàng. - Giúp nhà sản xuất giải quyết được tình hình các mặt hàng được sản xuất khối lượng lớn nhưng ít đa dạng trong khi nhu cầu người tiêu dùng là tiêu dùng ít nhưng nhiều chủng loại. N goài ra, vai trò của kênh phân phối giúp doanh nghiệp giảm được thời gian tiếp xúc bán hàng cần thiết và cách thức mà nhà trung gian hoạt động sẽ có hiệu quả hơn. Từ đó, doanh nghiệp sẽ tạo dựng được một lợi thế cạnh tranh to lớn mang lại nhiều lợi ích nhờ vào những mối quan hệ, kinh nghiệm, quy mô hoạt động và chuyên môn của trung gian, tạo dựng được nhiều chiến lược kinh doanh cho công ty khi dựa vào nhà trung gian tiếp xúc nhanh chóng với khách hàng.2 Chức năng của hệ thống kênh phân phối.

Kênh phân phối có rất nhiều chức năng, nhờ vào nhiều chức năng đó các doanh nghiệp đã giảm được phần lớn thời gian, công sức và chiến lược của mình vào các chính sách phân phối của mình: 12 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: Ts. GUYỄ LÊ HIỆP - ghiên cứu thị trường: Khi tham gia quá trình hoạt động của mình tại các đại lý, các nhà buôn bán, lẻ các kênh phân phối sẽ đồng thời thu thập và cung cấp các thông tin nghiên cứu về thị hiếu, nhu cầu của khách hàng hiện tại, các khách hàng tiềm năng, đối thủ cạnh tranh trong đại lý, nhà buôn, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Từ đó, các doanh nghiệp sẽ có các chiến lược cạnh tranh để gia tăng lợi thế của mình so với đối thủ. - Thương lượng: Các thành viên trong kênh phải thực hiện các thương lượng về giá và các điều kiện phân phối khác để đảm bảo các trách nhiệm và quyền lợi của đôi bên.

- Phân phối: Vận chuyển, quản lý dự trữ và tiếp xúc khách hàng. - Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ thân thiết với những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hoá: Thu gom sản phN m từ các nhà sản xuất để phục vụ nhu cầu của các nhà bán lẻ và giúp các nhà bán lẻ giới thiệu các mặt hàng đa dạng khác nhau tới với người tiêu dùng. - Cung cấp dịch vụ: Để có thể tạo dựng tốt với các nhà bán lẻ và đồng thời giúp quá trình mua bán thuận lợi, các thành viên trong kênh có trách nhiệm giúp đỡ lẫn nhau về tài chính.

- Chia sẽ rủi ro: Chia sẽ rủi ro với người bán. - Xúc tiến: Xúc tiến không chỉ trách nhiệm của nhà sản xuất mà còn là trách nhiệm của các thành viên trong kênh, nhà sản xuất phụ trách xúc tiến toàn quốc còn nhà buôn sẽ phối hợp các thành viên để xúc tiến tại các địa phương của mình.3 Hoạt động của kênh phân phối. Các kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh với nhau. Mỗi dòng chảy mô tả công việc mà các thành viên kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa.

Các dòng chảy trong kênh vận động theo nhiều hướng với cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức và quản lý hoạt động phân phối. 13 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: Ts. GUYỄ LÊ HIỆP - Dòng thông tin: Trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong quá trình phân phối. Các thông tin trao đổi là những thông tin cần thiết cho mỗi đơn vị thành viên - Dòng đàm phán: Sự trao đổi với nhau giữa các thành viên trong kênh để phân chia công việc và trách nhiệm, quyền lợi của mỗi người trong quá trình hoạt động.

- Dòng sản phIm: Công việc di chuyển hàng hóa trong không gian và thời gian từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng qua hệ thống kho dự trữ và phương tiện vận chuyển. - Dòng sở hữu: Việc chuyển quyền sở hữu sản phN m từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là mỗi lần hàng hóa được chuyển sở hữu từ người bán sang người mua. - Dòng xúc tiến: Thể hiện sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau.

- Dòng thanh toán: Sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. - Dòng tài chính: Công việc tạo vốn và hỗ trợ lẫn nhau của các thành viên trong kênh phân phối - Dòng đặt hàng: Phương thức cơ chế đặt hàng và thu thập tập hợp các đơn hàng từ người mua đến với nhà sản xuất. - Dòng thu hồi: Thu hồi các sản phN m quá hạn và các sản phN m bị lỗi khác. - Dòng chia sẽ rủi ro: Cơ chế chia sẽ rủi ro giữa các thành viên trong kênh.3 Thành viên trong kênh phân phối 1.1 Các thành viên trong kênh phân phối.

- hà sản xuất: Là yếu tố đầu vào trong một kênh phân phối, là một người sản xuất, đầu tàu trong việc quản lý một hệ thống phân phối. - hà trung gian: Có thể bao gồm nhà bán buôn và nhà bán lẻ, là những người mua đi từ nhà sản xuất sau đó trao đến tay của họ và bán những sản phN m đó đến tay người tiêu dùng. 14 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: Ts. GUYỄ LÊ HIỆP - gười tiêu dùng: gồm những cá nhân, hay một tổ chức tiêu thụ sản phN m, hàng hóa để phục vụ cho đời sống.2 Các mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối Trong một hệ thống kênh phân phối là một tập hợp cùng nhiều thành viên có những mối quan hệ liên kết với nhau giữa các thành viên.

- Quan hệ hợp tác: Các thành viên tham gia vào một hệ thống của kênh phân phối ở mỗi cấp độ khác nhau đều hợp tác để phân chia công việc hợp lý với mỗi thành viên và cũng có thể xác định được các lợi ích của các thành viên đó. - Quan hệ cạnh tranh: Việc cạnh tranh giữa các thành viên trong cùng một hệ thống xảy ra là điều bình thương. Trong một kênh phân phối thường xảy ra 4 loại cạnh tranh: + Cạnh tranh giữa các thành viên trong kênh cùng loại và cùng một cấp độ phân phối như nhau. + Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong kênh khác loại và cùng một cấp độ như nhau.

+ Cạnh tranh giữa các thành viên trong kênh ở mọi loại cấp độ. + Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh khác nhau. - Quan hệ xung đột: Việc xảy ra khi công việc và nhiệm vụ của các thành viên trong kênh ảnh hưởng đến lợi ích và nhiệm vụ của thành viên khác trong kênh thì tình trạng xung đột sẽ xuất hiện. Đặc điểm của xung đột: + Xung đột là hành vi cơ bản của kênh.

+ N hân tố phức tạp trong kênh + Ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực.4 Phân loại cấu trúc kênh phân phối 1.1 Kênh truyền thống Kênh truyền thống có 3 loại kênh: 15 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: Ts. GUYỄ LÊ HIỆP - Kênh trực tiếp: là kênh mà doanh nghiệp không tự tạo ra nhà trung gian mà là trực tiếp trao sản phN m đến tay người tiêu dùng thông qua các kênh bán hàng trực tiếp hay các trang bán mạng, online, … - Kênh gián tiếp: là kênh mà các nhà sản xuất đưa sản phN m tới tay người tiêu dùng thông qua các nhà trung gian, kênh gián tiếp gồm 3 kênh: + Kênh cấp 1: Là loại kênh thông qua nhà trung gian (bán lẻ), là kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp, thuận tiện đưa sản phN m tới tay người khách hàng, loại kênh này thích hợp cho các doanh nghiệp bán lẻ lớn có điều kiện liên quan tới nhà sản xuất để thuận tiện giao hàng và nhận hàng và các nhà sản xuất cũng có thể sử dụng các loại kênh này khi có chi phí lưu kho của các nhà buôn là cao. +Kênh cấp 2: Là loại kênh phải qua nhiều thêm một khâu trung gian nữa ngoài khâu bán lẻ - bán buôn, loại kênh rất dài, rất khó khăn trong việc kết nối giữa quá trình sản xuất và lưu thông hàng hóa, việc sử dụng kênh này có thể tạo điều để phát triển và mở rộng thị trường so với kênh cấp 1. Tuy nhiên, loại kênh này rất tốn nhiều thời gian và chi phí vận chuyển hơn so với các kênh trước nhưng mà loại kênh này rất phù hợp để lưu thông hàng hóa với số lượng lớn.