A Multimodal Analysis of Conceptual Metaphors in American and Vietnamese Beverages TV Commercials

Nghiên cứu ẩn dụ ý niệm đa phương thức trong quảng cáo đồ uống Mỹ và Việt Nam. So sánh cách thức truyền tải thông điệp và giá trị văn hóa qua quảng cáo.

• Tác giả: Đang Thanh Diem
• Người hướng dẫn: Assoc.
• Chuyên ngành: Linguistics
• Đề tài: A Multimodal Analysis of Conceptual Metaphors in American and Vietnamese Beverages TV Commercials
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2020, 2021

Mục lục chi tiết

• STATEMENT OF AUTHORSHIP
• ACKNOWLEDGMENTS
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• 1. CHAPTER 2: THEORETICAL BACKGROUND AND LITERATURE REVIEW
• 2.1. An Overview of Metaphors
• 2.2. Multimodal metaphors in non-alcoholic TV commercials
• 2.3. Multimodal metaphors with the representations of the products and target customers
• 2.4. Previous studies on advertisements
• 2.5. Previous studies on multimodal metaphors
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. The analytical framework
• 4. CHAPTER 4: MULTIMODAL METAPHORS IN AMERICAN NON-ALCOHOLIC BEVERAGES TV COMMERCIALS
• 4.1. The generation of multimodal metaphors
• 4.2. Domains in terms of THE PRODUCT
• 4.3. Domains in terms of THE TARGETED CUSTOMERS
• 4.4. The use of multimodal metaphors
• 4.5. The ratio of domain choices
• 4.6. The use of multimodal metaphors
• 5. CHAPTER 5: MULTIMODAL METAPHORS IN VIETNAMESE BEVERAGES TV COMMERCIALS
• 5.1. The generation of multimodal metaphors
• 5.2. Domains in terms of THE PRODUCT
• 5.3. Domains in terms of the potential customers
• 5.4. The use of multimodal metaphors
• 5.5. The ratio of domain choices
• 5.6. Combination of modes in multimodal metaphors
• 6. CHAPTER 6: A COMPARISON OF MULTIMODAL METAPHORS IN AMERICAN AND VIETNAMESE BEVERAGES COMMERCIALS
• 6.1. A comparison of the generation of multimodal metaphors
• 6.2. TARGET DOMAIN- A DRINK
• 6.3. TARGET DOMAIN –HUMAN FEELING
• 6.4. TARGET DOMAIN- MAGIC
• 6.5. A comparative analysis of the use of multimodal metaphors
• 6.6. A comparative analysis of domain choices
• 6.7. A comparative analysis of the use of multimodal metaphors
• 6.8. Limitations and suggestions for future research
• THE RESEARCHER’S ARTICLES RELATED TO THE DISSERTATION

Tóm tắt

I. Cách Phân tích So Sánh Ẩn Dụ Đa Phương Thức Quảng Cáo 55

Nghiên cứu về ẩn dụ đa phương thức đã thu hút sự chú ý lớn từ các học giả trong và ngoài nước. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào khía cạnh ngôn ngữ. Các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng ngôn ngữ chỉ là một phần của ẩn dụ đa phương thức, có thể được thể hiện qua nhiều phương tiện như hình ảnh, âm thanh và văn bản. Các ẩn dụ được xác định qua các kênh thông tin khác nhau được gọi là "ẩn dụ đa phương thức." Nghiên cứu này vẫn còn mới mẻ, chủ yếu dựa trên các nghiên cứu của Forceville. Việc khám phá tương tác giữa các kênh thông tin khác nhau vẫn chưa được ưu tiên. Do đó, việc tập trung vào quảng cáo đồ uống, một kho tàng các phương thức truyền thông, là một bước đi hợp lý. Theo Forceville (2010), quảng cáo và ẩn dụ có mối quan hệ cộng sinh, vì cả hai đều liên quan đến việc kết hợp hai lĩnh vực riêng biệt: nguồn và đích trong ẩn dụ, sản phẩm và khách hàng mục tiêu trong quảng cáo. Vì vậy, việc phân tích phân tích ngữ nghĩa quảng cáo có ý nghĩa thiết thực và lý luận cao.

1.1. Tổng Quan Về Ẩn Dụ Đa Phương Thức Trong Quảng Cáo

Phân tích ẩn dụ đa phương thức trong quảng cáo là một lĩnh vực nghiên cứu đang phát triển, đặc biệt trong bối cảnh quảng cáo đồ uống. Phương pháp này không chỉ xem xét ngôn ngữ mà còn cả các yếu tố hình ảnh và âm thanh để hiểu cách các nhà quảng cáo tạo ra ý nghĩa và kết nối với người tiêu dùng. Ví dụ, một quảng cáo nước giải khát có thể sử dụng hình ảnh thác nước để gợi lên cảm giác tươi mát và thanh khiết, hoặc sử dụng âm nhạc sôi động để tạo ra sự phấn khích và năng lượng. Sự kết hợp của các yếu tố này tạo ra một tác động văn hóa trong quảng cáo mạnh mẽ hơn so với chỉ sử dụng ngôn ngữ đơn thuần.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu So Sánh Mỹ và Việt Nam

Việc so sánh văn hóa quảng cáo Mỹ Việt trong lĩnh vực đồ uống mang lại cái nhìn sâu sắc về cách các giá trị văn hóa khác nhau ảnh hưởng đến cách ẩn dụ được sử dụng. Ở Mỹ, quảng cáo thường tập trung vào cá nhân hóa và sự tiện lợi, trong khi ở Việt Nam, quảng cáo có xu hướng nhấn mạnh vào yếu tố gia đình và cộng đồng. Sự khác biệt này ảnh hưởng đến cách các nhà quảng cáo sử dụng hình ảnh, âm thanh và ngôn ngữ để tạo ra những thông điệp phù hợp với từng thị trường. Nghiên cứu này sẽ làm sáng tỏ những điểm tương đồng và khác biệt này, đồng thời cung cấp thông tin giá trị cho các nhà marketing quốc tế.

II. Thách Thức Trong Phân Tích So Sánh Quảng Cáo Đồ Uống 59

Phân tích so sánh quảng cáo đồ uống Mỹ và quảng cáo đồ uống Việt Nam đặt ra nhiều thách thức về mặt phương pháp luận. Cần phải xây dựng một khung phân tích đủ mạnh để có thể giải mã sự phức tạp của ẩn dụ đa phương thức trong các quảng cáo khác nhau. Việc lựa chọn mẫu quảng cáo phù hợp cũng rất quan trọng, đảm bảo tính đại diện cho các thương hiệu và phong cách quảng cáo tiêu biểu của mỗi quốc gia. Hơn nữa, cần phải xem xét các yếu tố văn hóa, lịch sử và xã hội để hiểu rõ hơn về tác động văn hóa trong quảng cáo và cách nó ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo. Do đó, đòi hỏi sự kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng, cùng với kiến thức chuyên sâu về ngôn ngữ, văn hóa và truyền thông.

2.1. Khó khăn trong thu thập dữ liệu quảng cáo có hệ thống

Một trong những thách thức lớn nhất là thu thập dữ liệu quảng cáo một cách có hệ thống và đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu. Việc tiếp cận với kho lưu trữ quảng cáo đầy đủ và đa dạng ở cả Mỹ và Việt Nam có thể gặp nhiều khó khăn. Hơn nữa, cần phải thiết lập các tiêu chí rõ ràng để lựa chọn quảng cáo, đảm bảo chúng phản ánh đúng các xu hướng và phong cách quảng cáo phổ biến. Việc bỏ sót các quảng cáo quan trọng có thể dẫn đến những kết luận sai lệch và ảnh hưởng đến tính chính xác của nghiên cứu. Do đó, cần phải có một quy trình thu thập dữ liệu cẩn thận và tỉ mỉ.

2.2. Rào cản ngôn ngữ và văn hóa trong giải mã ẩn dụ

Rào cản ngôn ngữ và văn hóa cũng là một thách thức đáng kể trong việc giải mã ẩn dụ đa phương thức. Ngôn ngữ quảng cáo thường sử dụng các biểu tượng, hình ảnh và thành ngữ mang đậm tính văn hóa, và việc hiểu đúng ý nghĩa của chúng đòi hỏi sự am hiểu sâu sắc về văn hóa của mỗi quốc gia. Ví dụ, một ẩn dụ có thể dễ hiểu và gây ấn tượng ở Mỹ, nhưng lại hoàn toàn xa lạ hoặc thậm chí gây phản cảm ở Việt Nam. Do đó, cần phải có sự tư vấn của các chuyên gia văn hóa và ngôn ngữ để đảm bảo tính chính xác và khách quan trong quá trình phân tích. Từ đó làm nổi bật lên so sánh văn hóa quảng cáo Mỹ Việt.

III. Phương Pháp Phân Tích So Sánh Ẩn Dụ Đa Phương Thức 58

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích so sánh để khám phá ẩn dụ đa phương thức trong quảng cáo đồ uống Mỹ và quảng cáo đồ uống Việt Nam. Phương pháp này bao gồm việc xác định các ẩn dụ được sử dụng trong quảng cáo, phân tích cách chúng được thể hiện qua các phương tiện khác nhau (hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ), và so sánh sự khác biệt và tương đồng giữa hai quốc gia. Khung phân tích dựa trên lý thuyết ẩn dụ khái niệm của Lakoff và Johnson (1980) và các nghiên cứu về đa phương thức trong truyền thông của Forceville (2007) và Kress & van Leeuwen (2006).

3.1. Xây Dựng Khung Phân Tích Dựa Trên Lý Thuyết Ẩn Dụ Khái Niệm

Lý thuyết ẩn dụ khái niệm cung cấp một nền tảng vững chắc để phân tích cách ẩn dụ được sử dụng trong quảng cáo. Theo lý thuyết này, ẩn dụ không chỉ là một công cụ tu từ mà còn là một cách suy nghĩ và hiểu thế giới. Trong quảng cáo, các nhà marketing sử dụng ẩn dụ để liên kết sản phẩm của họ với những khái niệm và cảm xúc tích cực, chẳng hạn như sự tươi mát, năng lượng, hạnh phúc hoặc thành công. Việc xác định và phân tích các ẩn dụ khái niệm được sử dụng trong quảng cáo giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách các nhà marketing tác động đến tâm lý học quảng cáo của người tiêu dùng. Từ đó, có thể giúp người dùng hiểu hơn về các chiến lược quảng cáo.

3.2. Áp Dụng Các Nguyên Tắc Đa Phương Thức Để Phân Tích Hình Ảnh và Âm Thanh

Phân tích đa phương thức tập trung vào cách các phương tiện khác nhau (hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ) tương tác với nhau để tạo ra ý nghĩa. Trong quảng cáo, hình ảnh và âm thanh thường được sử dụng để củng cố và khuếch đại thông điệp ngôn ngữ, hoặc thậm chí truyền tải thông điệp một cách độc lập. Ví dụ, hình ảnh một ly nước giải khát mát lạnh có thể gợi lên cảm giác sảng khoái và giải khát, trong khi âm thanh nhạc nền vui nhộn có thể tạo ra sự phấn khích và năng lượng. Việc phân tích cách các yếu tố hình ảnh và âm thanh tương tác với nhau giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách ẩn dụ đa phương thức được xây dựng và truyền tải đến người tiêu dùng. Điều này giúp đo lường hiệu quả quảng cáo tốt hơn.

IV. So Sánh Sử Dụng Ẩn Dụ Đa Phương Thức Mỹ và Việt Nam 59

Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong việc sử dụng ẩn dụ đa phương thức trong quảng cáo đồ uống Mỹ và quảng cáo đồ uống Việt Nam. Ở Mỹ, quảng cáo thường tập trung vào các ẩn dụ liên quan đến sự tiện lợi, cá nhân hóa và hiệu suất, trong khi ở Việt Nam, quảng cáo có xu hướng nhấn mạnh vào các ẩn dụ liên quan đến gia đình, truyền thống và sự kết nối cộng đồng. Sự khác biệt này phản ánh các giá trị văn hóa khác nhau của hai quốc gia và ảnh hưởng đến cách các nhà marketing xây dựng thông điệp quảng cáo.

4.1. Phong Cách Quảng Cáo Tiện Lợi và Cá Nhân Hóa ở Mỹ

Quảng cáo đồ uống ở Mỹ thường tập trung vào sự tiện lợi và cá nhân hóa, nhấn mạnh vào việc sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của từng cá nhân một cách nhanh chóng và dễ dàng. Ví dụ, quảng cáo nước tăng lực có thể sử dụng hình ảnh một người đang làm việc căng thẳng và cần một nguồn năng lượng tức thì, hoặc quảng cáo cà phê có thể tập trung vào việc tạo ra một trải nghiệm cá nhân hóa tại nhà. Các ẩn dụ được sử dụng thường liên quan đến sự nhanh chóng, hiệu quả và khả năng kiểm soát, phản ánh tâm lý học quảng cáo của người tiêu dùng Mỹ. Thêm vào đó là sự khác biệt trong communication styles.

4.2. Giá Trị Gia Đình và Cộng Đồng Trong Quảng Cáo Việt Nam

Ngược lại, quảng cáo đồ uống ở Việt Nam thường nhấn mạnh vào các giá trị gia đình và cộng đồng, tập trung vào việc sản phẩm có thể mang lại niềm vui và sự gắn kết cho mọi người. Ví dụ, quảng cáo nước ngọt có thể sử dụng hình ảnh một gia đình đang sum họp và chia sẻ những khoảnh khắc vui vẻ, hoặc quảng cáo trà có thể tập trung vào việc tạo ra một không gian ấm cúng và thư giãn để mọi người cùng trò chuyện. Các ẩn dụ được sử dụng thường liên quan đến tình yêu thương, sự quan tâm và sự chia sẻ, phản ánh các giá trị văn hóa truyền thống của Việt Nam. Một phần là do tác động văn hóa trong quảng cáo và consumer perception of advertising.

V. Ứng Dụng Phân Tích Ẩn Dụ Marketing Đồ Uống Hiệu Quả 56

Kết quả nghiên cứu này có thể được ứng dụng để phát triển các chiến lược quảng cáo đồ uống hiệu quả hơn, phù hợp với từng thị trường cụ thể. Bằng cách hiểu rõ hơn về cách ẩn dụ đa phương thức được sử dụng và tác động đến người tiêu dùng, các nhà marketing có thể tạo ra những thông điệp quảng cáo hấp dẫn và thuyết phục hơn. Việc xem xét các yếu tố văn hóa và xã hội cũng rất quan trọng để đảm bảo rằng thông điệp quảng cáo phù hợp với giá trị và niềm tin của người tiêu dùng địa phương.

5.1. Tối Ưu Hóa Thông Điệp Quảng Cáo Dựa Trên Nghiên Cứu Văn Hóa

Để tạo ra các thông điệp quảng cáo hiệu quả, cần phải hiểu rõ về các giá trị văn hóa và xã hội của thị trường mục tiêu. Ví dụ, nếu một công ty muốn quảng bá sản phẩm của mình ở Việt Nam, họ nên tập trung vào các ẩn dụ liên quan đến gia đình, truyền thống và sự kết nối cộng đồng. Họ có thể sử dụng hình ảnh một gia đình đang sum họp và chia sẻ những khoảnh khắc vui vẻ, hoặc sử dụng âm nhạc truyền thống để tạo ra một không khí ấm cúng và gần gũi. Điều này sẽ giúp họ tạo ra một kết nối cảm xúc với người tiêu dùng và tăng khả năng thành công của chiến dịch quảng cáo.

5.2. Đo Lường Hiệu Quả Quảng Cáo Thông Qua Phân Tích Phản Hồi Của Người Tiêu Dùng

Sau khi triển khai chiến dịch quảng cáo, cần phải đo lường hiệu quả của nó thông qua việc phân tích phản hồi của người tiêu dùng. Điều này có thể được thực hiện thông qua các cuộc khảo sát, phỏng vấn hoặc phân tích dữ liệu trực tuyến. Bằng cách theo dõi các chỉ số như nhận diện thương hiệu, sự yêu thích sản phẩm và ý định mua hàng, các nhà marketing có thể đánh giá xem thông điệp quảng cáo có tác động đến người tiêu dùng như mong đợi hay không. Nếu kết quả không đạt yêu cầu, họ có thể điều chỉnh thông điệp hoặc chiến lược quảng cáo để đạt được kết quả tốt hơn.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Ẩn Dụ 57

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về việc sử dụng ẩn dụ đa phương thức trong quảng cáo đồ uống Mỹ và quảng cáo đồ uống Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa hai quốc gia, phản ánh các giá trị văn hóa và xã hội khác nhau. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến việc sử dụng ẩn dụ trong quảng cáo, chẳng hạn như loại sản phẩm, đối tượng mục tiêu hoặc kênh truyền thông. Việc phát triển các công cụ và phương pháp phân tích ẩn dụ đa phương thức tiên tiến hơn cũng sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách quảng cáo tác động đến người tiêu dùng.

6.1. Mở Rộng Phạm Vi Nghiên Cứu Sang Các Loại Hình Quảng Cáo Khác

Nghiên cứu này tập trung vào quảng cáo đồ uống, nhưng các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi sang các loại hình quảng cáo khác, chẳng hạn như quảng cáo thực phẩm, đồ gia dụng hoặc dịch vụ. Điều này sẽ giúp chúng ta có một cái nhìn toàn diện hơn về cách ẩn dụ đa phương thức được sử dụng trong quảng cáo nói chung và cách nó tác động đến người tiêu dùng. Ngoài ra, có thể nghiên cứu sự khác biệt trong việc sử dụng ẩn dụ giữa các kênh truyền thông khác nhau, chẳng hạn như truyền hình, internet hoặc mạng xã hội.

6.2. Phát Triển Các Công Cụ Phân Tích Tự Động Để Giải Mã Ẩn Dụ

Việc phân tích ẩn dụ đa phương thức là một quá trình phức tạp và tốn thời gian, đòi hỏi sự am hiểu sâu sắc về ngôn ngữ, văn hóa và truyền thông. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc phát triển các công cụ phân tích tự động để giúp các nhà nghiên cứu và nhà marketing giải mã ẩn dụ một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn. Các công cụ này có thể sử dụng các kỹ thuật xử lý ngôn ngữ tự nhiên, thị giác máy tính và học máy để xác định và phân tích các ẩn dụ trong quảng cáo một cách tự động, giúp tiết kiệm thời gian và công sức. Quan trọng hơn, cần phải đo lường advertising effectiveness metrics để chắc chắn rằng quảng cáo phát huy tác dụng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

STATEMENT OF AUTHORSHIP The thesis entitled “A Multimodal Analysis of Conceptual Metaphors in American and Vietnamese Beverages TV Commercials” has been submitted for the degree of Doctor of Philosophy. I, the undersigned, hereby declare that I am the sole author of this thesis; I have fully acknowledged and referenced the ideas and work of others, whether published or unpublished, in my thesis. The thesis does not contain work extracted from a thesis, dissertation, or research paper previously presented for another degree or diploma at this or any other university. i ACKNOWLEDGMENTS I am grateful to many people whose kind support and assistance have made this study possible.

First and foremost, I am greatly indebted to my supervisor, Assoc. She taught me the first lessons in Linguistics. Even though I used to have the intention of canceling my Ph. journey at my previous challenge stage, she was extremely patient and encouraged me to overcome and reach the target.

My profound thanks extend to Dr. who first orientated me to research multimodal analyses of metaphors in advertisements. My maturity in research has been greatly boosted by his valuable guidance, instructions, and encouragement. This work was achieved with his unlimited support.

My heartfelt thanks are extended to Assoc. for their expertise, warm-heartedness and unconditional assistance, without which I might have traveled a much longer way to accomplishment. I would like to express my special thanks to the …………. for providing a supportive environment and making my time here most enjoyable.

My thanks are also given to my colleagues at the …………., who helped me with the school's work and always gave me care during my Ph. Finally, I would like to express my sincere gratitude to all my beloved family members for their love, understanding, and encouragement, especially for my lovely daughter. This dissertation fulfills a promise of becoming the most perfect mother in my daughter’s eyes, Hana. ii ABSTRACT The study contrasts the generation and conceptualization of multimodal metaphors in American and Vietnamese beverages TV commercials.

Apart from the application of the theoretical framework and perspective of classifying metaphors of Lakoff and Johnson (2008), this study's theoretical approach is based on Forceville's (2007) distinction of modes in the multimodal metaphor of the analysis of three modes, Van Leeuwen (2006) and Graakjær (2015) are the tools for the examination of images, sound effects and music in non-alcoholic TV commercials. In terms of interaction among three modes, the ideational meaning of the intersection of images and texts is constructed by Unsworth (2006), and the audiovisual relations are based by Cook (1998). This interplay of three modes is the first to be applied to analyze multimodal metaphors to enhance the credibility of the analysis of modes under the light of Forceville (2007). It is said that the study is building more storeys under the base of Forceville’s theoretical backgrounds, of which three modes (visual, verbal, and sonic modes) are three pillars of the linguistic virtual house; and reinforcing cement and steel to increase cohesion among these pillars or modes through the analysis of generation and conceptualization of multimodal metaphors in advertising discourses.

The study consists of 50 commercials of non-alcoholic beverages (coffee, tea, soda); 25 are from America, and 25 are from Vietnam. In addition, the exploratory sequential mixed methods design is applied to achieve the stated research objectives. The qualitative analysis takes into consideration how multimodal metaphor is specifically generated. The quantitative analysis is used for the statistics of domain choices, combinations and relationships among three modes.

The identification of multimodal metaphors by Forceville (1996) is to identify implicit multimodal metaphors. The findings show that the domain choices and there is no absolute equivalence in identical conceptual metaphors in non-alcoholic TV commercials in America and Vietnam: either distinction of mapping features or dissemblance of relationship amongst modes and even the generation of metaphors. Most of the conceptual metaphors in American and Vietnamese non-alcoholic beverages commercials are duplicates: target domain A DRINK is discovered in the representation of the products whereas target domain HUMAN FEELINGS and HUMAN ACTION are both cued in the expression of the target customers. However, the number of metaphors in Vietnamese advertisements is nearly two times as much as in American commercials so the domains in TV commercials in Vietnam are more diverse than the others, for example, in the connection of the domains target domain TET regarding the time of marketing of each brand is generated in only Vietnamese publicity.

iii Besides, sonic modes are less prominent in the generation of metaphors than two other modes; and the combination of three modes (IVS) and visual and verbal modes (IV) hit the highest proportion in both datasets. Additionally, the first generation on target domains takes the majority while other places are the cue of source and concurrence of domains, which is typical characteristics of multimodal metaphors in adverting discourses. All the research findings have not only complimented the theoretical backgrounds of domain choices of Kövecses (2010), multimodal metaphors of Forceville and other reputable linguistics; but also broadened the cognitive recognition of multimodal metaphors in advertising discourses. Last, this framework may come up with the innovation in the generation and conceptualization of metaphors in multimodal analysis.

iv TABLE OF CONTENTS STATEMENT OF AUTHORSHIP. iii TABLE OF CONTENTS.viii LIST OF TABLES .ix LIST OF FIGURES .2 Aims and Objectives.4 Scope of the study.5 Methods of the study .6 Significance of the study.7 Structure of the study .6 CHAPTER 2: THEORETICAL BACKGROUND AND LITERATURE REVIEW .1 An Overview of Metaphors .1 Multimodal metaphors in non- alcoholic TV commercials .2 Multimodal metaphors with the representations of the products and target customers.1 Previous studies on advertisements .2 Previous studies on multimodal metaphors. 56 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOG Y .3 The analytical framework. 75 CHAPTER 4: MULTIMODAL METAPHORS IN AMERICAN NON- ALCOHOLIC BEVERAG ES TV COMMERCIALS .1 The generation of multimodal metaphors .1 Domains in terms of THE PRODUCT .2 Domains in terms of THE TARGETED CUSTOMERS.2 The use of multimodal metaphors .1 The ratio of domain choices .2 The use of multimodal metaphors.

113 CHAPTER 5: MULTIMODAL METAPHORS IN VIETNAMESE BEVERAG ES TV COMMERCIALS .1 The generation of multimodal metaphors. Domains in terms of THE PRODUCT .2 Domains in terms of the potential customers .2 The use of multimodal metaphors .1 The ratio of domain choices .2 Combination of modes in multimodal metaphors. 174 CHAPTER 6: A COMPARISON OF MULTIMODAL METAPHORS IN AMERICAN AND VIETNAMESE BEVERAG ES COMMERCIALS. A comparison of the generation of multimodal metaphors .1 TARGET DOMAIN- A DRINK .2 TARGET DOMAIN –HUMAN FEELING .3 TARGET DOMAIN- MAGIC.2 A comparative analysis of the use of multimodal metaphors .1 A comparative analysis of domain choices .2 A comparative analysis of the use of multimodal metaphors .3 Limitations and suggestions for future research.

210 THE RESEARCHER’S ARTICLES RELATED TO THE DISSERTATION. 216 vii ABBREVIATION American TV commercial (1-25) A1-A25 Combination of visual- verbal- sonic modes IVS Combination of visual- verbal modes IV Combination of visual- sonic modes IS Combination of verbal - sonic modes VS Sonic mode S Television TV Verbal mode V Vietnamese TV commercial (1-25) V1-V25 Visual mode I viii LIST OF TABLES Table 2. Mapping of A DRINK IS A FRIEND from the analysis of A1.2: The frequency of the target domains of Kövecses (1986) cited in Shutova& Teufel (2010) .3: The frequency of source domains of Kövecses (1986) cited in Shutova& Teufel (2010) .4: The outline of the distinctive format of a typical origin and product .5: The System of Grammar of Visual Design (Kress & Leeuwen, 1996) .6: Previous studies on advertising analysis.7: Previous studies on the theoretical development of multimodal metaphors .8: Previous studies on the approaches to multimodal metaphors .9: Previous studies on multimodal metaphors in advertisements .10: The identification of metaphors .1: The criteria for data selection.2: Distribution of sample non-alcoholic beverages TV commercials on .3: Example of quantitative data for quantitative content analysis (the ratio of target domains in American beverages TV Commercials) .4: The analytic sample of American beverages TV commercials (1) .5: The analytic sample of American beverages TV commercials (2) .6: The analytic sample of Vietnamese beverages TV commercials (1) .7: The analytic sample of Vietnamese beverages TV commercials (2) .1: Mapping of A DRINK IS A PERSON. Mapping of A DRINK IS A FRIEND.

Mapping of A DRINK IS A PARTNER. Mapping of A DRINK IS A SPORT PARTNER. Mapping of A DRINK IS A COMPANION .6: Mapping of A DRINK IS A FOOD COMPANION. Mapping of A DRINK IS A SPORTS COMPANION .8: Mapping of A DRINK IS A SUPPORTER.9: Mapping of A DRINK IS A BLACK OWNER RESTAURA N T SUPPORTER .10: Mapping of A DRINK IS A NATIONAL LOVER .11: Mapping of A DRINK IS A CLASSMATE .12: Mapping of A DRINK IS A SERVANT.

Mapping of A DRINK IS A CONTAINER OF MAGIC. Mapping of A DRINK IS A CONTAINER OF LUCK .15: Mapping of A DRINK IS A FOOD .16: Mapping of A DRINK IS A MEDICINE. Mapping of A DRINK IS A GIFT .18: Mapping of A DRINK IS A FLAME .19: Mapping of A BRAND IS A SYSTEM .20: Mapping of A SALESMAN IS A SPEAKER .21: Mapping of MAGIC IS LIQUID OF THE DRINK .22: Mapping of CHEER IS A LIQUID.23: Mapping of BEAUTY IS A CONTAINER OF PURENESS .24: Mapping of HUMAN FEELINGS IS HUMAN ACTION .25: Mapping of NEIGHBOURLINESS IS GOLD .26: Mapping of EMOTION IS HEAT.27: Mapping of COOLNESS IS AN OBJECT .28: Mapping of PASSION IS A FIRE .29: Mapping of UNION IS A FOOD .30: Mapping of MAGIC IS EATING TOGETHER.31: Mapping of SPORT IS A RACE .32: The ratio of target domains in American beverages TV Commercials 105 Table 4.33: The ratio of source domains in American beverages TV commercials106 Table 4.33: The combination of modes in the generation of target domains in. 107 American beverages TV Commercials .34: The combination of modes in the generation of source domains in American beverages TV Commercials .35: Relationship of modes in the generation of multimodal metaphors in American beverages TV Commercials .36: The generation of Target and Source Domains in American beverages TV commercials.

Mapping of A DRINK IS A FRIEND.2: Mapping of A DRINK IS A PARTNER .3: Mapping of A DRINK IS A COMPANION .4: Mapping of A DRINK IS A FOOD COMPANION .5: Mapping of A DRINK IS AN INTRODUCER .6: Table mapping of A DRINK IS A SINGER .7: Mapping of A DRINK IS A CONNECTOR.8: Mapping of A DRINK IS A LOVE MATCHMAKER .9: Mapping of A DRINK IS A GOD.10: Mapping of A DRINK IS A CONTAINER OF HUMAN FEELINGS126 Table 5.11: Mapping of A DRINK IS A CONTAINER OF LUCK .12: Mapping of A DRINK IS A CONTAINER OF MAGIC.13: Mapping of A DRINK IS A CONTAINER OF MUSIC .14: Mapping of A DRINK IS A CONTAINER OF ENERGY. Mapping of A DRINK IS FOOD .16: Mapping of A DRINK IS A MEDICINE.17: Mapping of A DRINK IS A MEDICINE FOR LOVE. Mapping of A DRINK IS A GIFT. Mapping of A DRINK IS A SOURCE OF ENERGY.20: Mapping of A DRINK IS AN OBJECT .21: Mapping of A DRINK IS AN UNHAPPY STORIES DISPOSAL MACHINE .22: Mapping of A DRINK IS A MAGIC .23: Mapping of LIQUID IS A TORNADO .24: Mapping of LIQUID IS A SOURCE OF ENERGY.25: Mapping of MAGIC IS LIQUID OF THE DRINK .26: Mapping of QUALITY OF THE DRINK IS COLOUR .27: Mapping of LID OF THE DRINK IS A CONTAINER OF A TRAVEL GIFT.28: Mapping of FLAVOUR OF THE DRINK IS A COLOUR.29: Mapping of VISCOUSNESS AND BLEND OF THE DRINK IS QUANTITY .30: Mapping of THE SLOGAN OF THE DRINK IS A SUN .31: Mapping of THE PROMOTION OF THE DRINK IS AN ANIMAL 149 Table 5.32: Mapping of A PERSON IS AN ANIMAL.