Tổng quan nghiên cứu

Thị trường văn phòng phẩm Việt Nam hiện có quy mô tiêu thụ ước tính đạt khoảng 4.000 tỷ đồng mỗi năm, được thúc đẩy mạnh mẽ bởi nhu cầu của hơn 20 triệu học sinh, sinh viên cùng hàng trăm nghìn doanh nghiệp trên toàn quốc. Trong bức tranh kinh tế đó, hoạt động quản trị bán hàng đóng vai trò quyết định đến sự sống còn và khả năng mở rộng thị phần của các đơn vị sản xuất. Nghiên cứu tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: Làm thế nào để một thương hiệu quốc dân giữ vững vị thế số một trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ hàng ngoại nhập và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng sau biến cố đại dịch.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị lực lượng và mạng lưới bán hàng; phân tích toàn diện thực trạng quản trị bán lẻ, bán buôn đối với sản phẩm bút bi tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long giai đoạn 2020 - 2024; đồng thời xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao hiệu suất thương mại và tối ưu hóa doanh thu. Phạm vi không gian nghiên cứu bao quát mạng lưới phân phối tại 63 tỉnh thành Việt Nam cùng hoạt động xuất khẩu tới 65 quốc gia. Phạm vi thời gian tập trung vào số liệu thực tế giai đoạn 2020 - 2024. Ý nghĩa nghiên cứu được định lượng rõ nét qua việc lý giải bài học thực tiễn giúp Thiên Long duy trì 60% thị phần bút viết, phục hồi mạnh mẽ sau dịch bệnh để đạt lợi nhuận sau thuế kỷ lục 401 tỷ đồng vào năm 2022 và nâng biên lợi nhuận gộp lên mức 43%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị bán hàng kinh điển của các chuyên gia quản trị marketing như James M. và Robert J., nhìn nhận bán hàng là một tiến trình tương tác cá nhân chiến lược nhằm phát hiện, gợi mở và thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng để hiện thực hóa giá trị kinh tế dài hạn cho cả hai bên. Mô hình nghiên cứu vận dụng quy trình quản trị bán hàng tích hợp 4 giai đoạn chuẩn mực: phân tích dự báo thị trường, lập kế hoạch ngân sách và phân bổ chỉ tiêu, triển khai tổ chức lực lượng bán hàng, và giám sát đánh giá hiệu suất kinh doanh (Sales Performance).

Bên cạnh đó, đề tài kết hợp mô hình ma trận SWOT để nhận diện tương quan giữa điểm mạnh, điểm yếu nội bộ với cơ hội, thách thức từ thị trường; áp dụng lý thuyết Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) chuyên sâu cho nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Các khái niệm cốt lõi được chuẩn hóa trong luận văn gồm: Quản trị kênh phân phối đa kênh (Omni-channel Sales Management), tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trực tuyến, độ phủ điểm bán (Point of Sale Coverage), và biên lợi nhuận gộp theo từng dòng sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của nghiên cứu bao gồm dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính hợp nhất kiểm toán giai đoạn 2020 - 2023 của Tập đoàn Thiên Long, báo cáo thường niên, dữ liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê với quy mô dân số 99,46 triệu người, cùng các văn bản chính sách thương mại của Bộ Tài chính. Timeline nghiên cứu được thực hiện xuyên suốt chuỗi dữ liệu 4 năm từ 2020 đến 2024.

Về cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Đề tài tiến hành tổng hợp toàn bộ tập dữ liệu kinh doanh của 4 nhóm ngành hàng cốt lõi, tập trung sâu vào dòng sản phẩm bút bi chiếm 44% cơ cấu doanh thu. Nghiên cứu thực hiện chọn mẫu có chủ đích đối với 5 đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn tiêu biểu trên thị trường gồm: Bến Nghé (chiếm 13% thị phần), Hồng Hà (chiếm 2% thị phần bút bi, 18% bút máy), Deli Trung Quốc (quy mô 10.000 nhân sự), Hồng Ân (35% thị phần sáp màu) và các thương hiệu nhập khẩu từ Thái Lan, Nhật Bản. Lý do lựa chọn phương pháp kết hợp định tính (phân tích ma trận SWOT, đánh giá môi trường vĩ mô) và định lượng (thống kê mô tả, so sánh tỷ đối - tuyệt đối các chỉ số tài chính) nhằm đảm bảo tính khách quan khoa học, lượng hóa chính xác hiệu quả quản trị bán hàng qua từng chu kỳ kinh doanh biến động.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, dòng sản phẩm bút bi tiếp tục là trụ cột doanh thu trọng yếu của doanh nghiệp. Năm 2021, doanh thu thuần từ ngành hàng bút viết đạt 1.177 tỷ đồng, đóng góp 44% vào tổng doanh thu thuần hợp nhất 2.668 tỷ đồng của toàn tập đoàn (tăng trưởng 4% so với năm 2020). Trong đó, cơ cấu thị trường nội địa chiếm ưu thế vượt trội với 79% (tương đương 2.099 tỷ đồng), thị trường xuất khẩu đóng góp 21% (đạt 569 tỷ đồng, tăng 3% về tỷ trọng so với năm trước).

Thứ hai, doanh nghiệp sở hữu năng lực phục hồi tài chính thần tốc sau khủng hoảng. Dù chịu ảnh hưởng nặng nề trong giai đoạn 2020 - 2021 khi trường học đóng cửa do đại dịch, lợi nhuận sau thuế năm 2022 đã bứt phá ngoạn mục lên 400,58 tỷ đồng, xác lập mức đỉnh lợi nhuận cao nhất lịch sử hoạt động, đưa biên lợi nhuận gộp cải thiện từ 42% năm 2021 lên 43% năm 2022.

Thứ ba, sự tăng trưởng đột phá của kênh phân phối thương mại điện tử. Việc triển khai sàn FlexOffice.com kết hợp gian hàng chính hãng trên Shopee, Lazada, Tiki đã mang lại hiệu quả vượt bậc trong năm 2021: số lượng đơn đặt hàng trực tuyến tăng gấp 3 lần, lượng truy cập trong mùa dịch tăng gấp 4 lần, và doanh thu từ thương mại điện tử tăng trưởng 50% so với năm 2020.

Thứ tư, vị thế dẫn đầu tuyệt đối về thị phần nội địa. Thiên Long vững vàng ở ngôi vị số một với 60% thị phần bút viết toàn quốc, vượt xa các đối thủ xếp sau như Bến Nghé (nắm giữ 13% thị phần) và Hồng Hà (chiếm 2% thị phần bút bi).

Thảo luận kết quả

Thành công vượt trội trong hoạt động quản trị bán hàng của Thiên Long bắt nguồn từ chiến lược mở rộng chuỗi cung ứng quốc tế và công nghệ hiện đại. Việc hợp tác chiến lược với Newell Brands (Mỹ) thông qua thương vụ phát hành 5 triệu cổ phần thu về 425 tỷ đồng đã tạo đòn bẩy lớn cho hoạt động xuất khẩu sang Châu Âu và Châu Mỹ. Dây chuyền sản xuất tự động hóa sử dụng công nghệ in Transfer Film, Flexo và robot lắp ráp chuẩn xác trên 95% đã giúp tối ưu hóa chi phí sản xuất, tạo lợi thế cạnh tranh giá bán vượt trội so với các đối thủ Nhật Bản.

Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra thách thức rất lớn về chi phí nguyên liệu đầu vào: hạt nhựa và vật tư chiếm tới 65% - 80% trong giá thành sản phẩm. Sự leo thang của giá hạt nhựa PVC từ dưới 1.000 USD/tấn năm 2020 lên hơn 1.800 USD/tấn vào cuối năm 2021 đã tạo áp lực cực lớn lên biên lợi nhuận. Bên cạnh đó, sự thâm nhập mạnh mẽ của tập đoàn Deli từ Trung Quốc với danh mục mẫu mã phong phú và giá rẻ là mối đe dọa trực tiếp đến thị phần phân khúc phổ thông.

Trong báo cáo nghiên cứu, các phân tích trên được lượng hóa rõ ràng thông qua cấu trúc biểu đồ trực quan: Biểu đồ tròn thể hiện tỷ trọng doanh thu bút viết 44% so với các nhóm văn phòng phẩm khác; Biểu đồ cột đôi so sánh đà tăng trưởng lợi nhuận từ 277 tỷ đồng (2021) lên 401 tỷ đồng (2022); cùng Bảng ma trận định vị thị phần phản ánh rõ sự phân hóa giữa Thiên Long (60%), Bến Nghé (13%) và Hồng Hà (2%).

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm duy trì vị thế dẫn đầu và gia tăng hiệu suất bán hàng trong giai đoạn 2024 - 2026, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi:

Thứ nhất, đẩy mạnh chiến lược bán hàng đa kênh Omni-channel và tối ưu hóa hạ tầng thương mại điện tử. Khối Tiếp thị và Phòng Công nghệ Thông tin cần tiếp tục nâng cấp hệ thống phân phối số FlexOffice.com, cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, phấn đấu nâng tỷ trọng đóng góp của doanh thu trực tuyến từ mức khoảng 8% hiện nay lên 20% tổng doanh thu vào cuối năm 2026.

Thứ hai, tối ưu hóa chuỗi cung ứng nhằm chủ động kiểm soát chi phí nguyên vật liệu. Khối Chuỗi cung ứng kết hợp Phòng Tài chính Kế toán cần triển khai các hợp đồng mua kỳ hạn đối với hạt nhựa nguyên sinh khi giá biến động quanh ngưỡng 1.800 USD/tấn, đàm phán mua sản lượng lớn với các nhà cung ứng truyền thống để giảm từ 3% đến 5% chi phí giá thành sản xuất trong năm tài chính 2024 - 2025.

Thứ ba, nâng cấp năng lực và chuẩn hóa lực lượng bán hàng trực tiếp. Khối Thương mại và Khối Nhân lực & Văn hóa cần tổ chức các chương trình đào tạo kỹ năng bán hàng tư vấn giải pháp B2B cho 100% nhân viên thị trường, xây dựng hệ số KPI gắn liền với tỷ lệ giữ chân khách hàng đại lý và trường học, hoàn thành triển khai trong quý II/2024.

Thứ tư, đa dạng hóa danh mục sản phẩm và mở rộng phân khúc bút bi cao cấp. Khối Nghiên cứu & Phát triển (R&D) cần phối hợp với Khối Phát triển Thị trường đẩy mạnh dòng bút Bizner và các dòng bút sinh học thân thiện với môi trường, đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu nhóm bút cao cấp đạt 15% mỗi năm trong giai đoạn 2024 - 2026.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị thực tiễn sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng chính:

  1. Giám đốc kinh doanh và Trưởng phòng quản trị bán hàng (Sales Managers): Tiếp cận khung tham chiếu thực chiến trong việc quản trị lực lượng bán lẻ, phương pháp phân bổ chỉ tiêu và bài học vận hành bán hàng đa kênh hiệu quả trong ngành FMCG.
  2. Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên ngành Quản trị Kinh doanh: Khai thác nguồn tài liệu học thuật giá trị về ứng dụng mô hình SWOT, phân tích PESTEL và phương pháp nghiên cứu thực chứng tại một doanh nghiệp đầu ngành tại Việt Nam.
  3. Lãnh đạo các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng: Vận dụng bài học kinh nghiệm trong việc tái cấu trúc kênh phân phối, quản trị rủi ro biến động giá nguyên vật liệu từ 65% - 80% và chiến lược xúc tiến thương mại quốc tế tại các hội chợ quy mô 4.560 đơn vị triển lãm như Ambiente.
  4. Chuyên viên phân tích đầu tư tài chính: Sử dụng chuỗi số liệu tài chính xác thực về biên lợi nhuận gộp 43%, doanh thu ngành hàng 1.177 tỷ đồng và thương vụ hợp tác 425 tỷ đồng với Newell Brands để định giá tiềm năng tăng trưởng của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào giúp Thiên Long duy trì vững chắc 60% thị phần bút viết tại Việt Nam?

Thiên Long sở hữu lợi thế mạng lưới phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành, công nghệ tự động hóa với sai số kỹ thuật dưới 5% và nhận diện thương hiệu hơn 40 năm. Doanh nghiệp nắm bắt thị hiếu người dùng thông qua các dòng sản phẩm giá rẻ, viết êm và độ bền cao cho gần 100 triệu người dân.

Việc hợp tác chiến lược với Newell Brands mang lại lợi ích gì cho hoạt động bán hàng?

Tập đoàn Newell Brands (Mỹ) đã chi 425 tỷ đồng sở hữu 7,07% cổ phần Thiên Long năm 2019. Cú bắt tay này giúp doanh nghiệp tận dụng mạng lưới phân phối toàn cầu của đối tác để xuất khẩu sản phẩm tới các thị trường khó tính như Mỹ, Châu Âu, thúc đẩy doanh thu xuất khẩu vượt mốc 569 tỷ đồng.

Biến động giá hạt nhựa ảnh hưởng thế nào đến giá thành sản phẩm bút bi?

Chi phí nguyên vật liệu chiếm từ 65% đến 80% trong giá thành sản phẩm. Khi giá hạt nhựa PVC tăng vượt mức 1.800 USD/tấn, doanh nghiệp đối mặt với nguy cơ sụt giảm lợi nhuận. Thiên Long đã khắc phục bằng cách đàm phán mua đơn hàng lớn và tối ưu năng suất máy móc để giữ ổn định giá bán.

Kênh thương mại điện tử đóng góp ra sao vào kết quả kinh doanh của doanh nghiệp?

Kênh thương mại điện tử FlexOffice.com cùng các gian hàng trực tuyến đã tạo ra bước ngoặt lớn trong giai đoạn đại dịch với số lượng đơn hàng tăng gấp 3 lần và doanh thu tăng 50% năm 2021, đóng vai trò mũi nhọn chiến lược mở rộng tệp khách hàng trẻ hiện đại.

Đâu là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của bút bi Thiên Long hiện nay?

Đối thủ tiềm ẩn nguy hiểm nhất là tập đoàn Deli (Trung Quốc) với quy mô 10.000 nhân viên và sản phẩm đa dạng giá rẻ. Tại thị trường nội địa, công ty Bến Nghé với 13% thị phần bút bi và công ty Hồng Hà với 18% thị phần bút máy cũng tạo sức ép cạnh tranh thường trực.

Kết luận

  • Công trình nghiên cứu đã khẳng định vị thế dẫn đầu của Thiên Long với 60% thị phần bút viết và doanh thu nhóm bút vượt 1.177 tỷ đồng.
  • Luận văn làm sáng tỏ năng lực bứt phá tài chính xuất sắc với lợi nhuận kỷ lục 401 tỷ đồng và biên lợi nhuận gộp đạt 43% trong năm 2022.
  • Nghiên cứu chứng minh sự chuyển dịch sang kênh thương mại điện tử với mức tăng đơn hàng gấp 3 lần là hướng đi tất yếu của quản trị bán hàng hiện đại.
  • Đề tài đã hoàn thiện hệ thống 4 nhóm giải pháp khả thi nhằm kiểm soát chi phí nguyên liệu nhựa và nâng cao năng lực đội ngũ bán hàng cho giai đoạn 2024 - 2026.
  • Đóng góp nguồn dữ liệu phân tích học thuật và thực tiễn sâu sắc cho các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất và thương mại tại Việt Nam.

Kế hoạch hành động tiếp theo đòi hỏi doanh nghiệp cần khẩn trương số hóa toàn diện quy trình quản trị bán lẻ ngay trong quý II/2024. Độc giả, các nhà nghiên cứu và nhà quản trị kinh doanh hãy khai thác triệt để những phát hiện từ luận văn này để xây dựng chiến lược kinh doanh vượt trội cho tổ chức của mình.