Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế và sự hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, thị trường bán lẻ Việt Nam trở nên sôi động với sự xuất hiện của nhiều siêu thị và đại gia bán lẻ quốc tế. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn chú trọng đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Thị trường giấy tissue thành phẩm tại Việt Nam đang cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới và nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing để giữ vững và phát triển thị phần. Công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh giấy tissue với các thương hiệu Pulppy, An An và May. Tuy nhiên, công tác quản trị truyền thông marketing của công ty còn nhiều hạn chế như chưa có bộ phận chuyên trách, các chương trình quảng cáo thực hiện đơn lẻ và thiếu các hoạt động nhắc nhở khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng quản trị truyền thông marketing sản phẩm giấy tissue thành phẩm của công ty trong giai đoạn 2017-2019 tại thị trường Hà Nội, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông marketing đến năm 2025. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp công ty xây dựng chiến lược truyền thông bài bản, tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Theo báo cáo tài chính, doanh thu của công ty tăng trưởng trung bình 7% mỗi năm, trong đó tỷ lệ doanh số giấy tissue thành phẩm chiếm gần 65% tổng doanh số năm 2019, cho thấy tầm quan trọng của sản phẩm này đối với hoạt động kinh doanh của công ty.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị truyền thông marketing hiện đại, trong đó:

  • Lý thuyết truyền thông marketing của Philip Kotler nhấn mạnh vai trò của truyền thông trong việc thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm và thương hiệu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh.
  • Mô hình quá trình truyền thông gồm các thành phần: người gửi, mã hóa, thông điệp, phương tiện truyền thông, người nhận, giải mã, phản ứng đáp lại, thông tin phản hồi và nhiễu, giúp phân tích hiệu quả truyền thông.
  • Lý thuyết quản trị truyền thông marketing tập trung vào các nội dung cơ bản như xác định công chúng mục tiêu, mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, phân bổ ngân sách, quyết định công cụ truyền thông hỗn hợp và kiểm soát đánh giá hiệu quả.
  • Các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến quản trị truyền thông marketing, bao gồm kinh tế, văn hóa xã hội, công nghệ, chính trị pháp luật, chiến lược kinh doanh, ngân sách, đối thủ cạnh tranh, khách hàng và các trung gian marketing.

Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng gồm: truyền thông marketing, quản trị truyền thông marketing, công chúng mục tiêu, thông điệp truyền thông, kênh truyền thông, ngân sách truyền thông, công cụ truyền thông hỗn hợp, kiểm soát hiệu quả truyền thông.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2017-2019, các tài liệu nội bộ về chương trình quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông, website và fanpage công ty, cùng các tài liệu nghiên cứu khoa học liên quan.
  • Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát 114 khách hàng cá nhân và tổ chức tại Hà Nội (tỷ lệ thu hồi 80%) sử dụng sản phẩm giấy tissue thành phẩm, cùng phỏng vấn sâu với 3 nhà quản trị công ty về định hướng và hoạt động truyền thông marketing.
  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên trong nhóm khách hàng cá nhân và đại diện khách hàng tổ chức tại Hà Nội nhằm đảm bảo tính đại diện cho thị trường mục tiêu.
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm trên Excel để đánh giá mức độ nhận biết, ưa thích sản phẩm, đánh giá thông điệp truyền thông và hiệu quả các kênh truyền thông. Phân tích định tính từ phỏng vấn giúp làm rõ nguyên nhân và đề xuất giải pháp.
  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngày 10/10/2020 đến 19/10/2020, phân tích và tổng hợp kết quả trong năm 2021, đề xuất giải pháp đến năm 2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận ổn định: Doanh thu bán hàng và dịch vụ của công ty tăng trung bình 7% mỗi năm trong giai đoạn 2017-2019, đạt gần 491 tỷ đồng năm 2019. Lợi nhuận gộp tăng 13,2% năm 2019 so với năm trước, cho thấy hiệu quả kinh doanh được cải thiện nhờ áp dụng khoa học công nghệ và các giải pháp thúc đẩy bán hàng.

  2. Tỷ trọng doanh số giấy tissue thành phẩm chiếm ưu thế: Giấy tissue thành phẩm chiếm gần 65,16% tổng doanh số năm 2019, tăng so với 62,6% năm 2017. Điều này khẳng định vị trí chiến lược của sản phẩm trong cơ cấu kinh doanh và vai trò quan trọng của thương hiệu Pulppy và An An trên thị trường.

  3. Nhận thức và ưa thích sản phẩm ở mức trung bình khá: Khảo sát cho thấy khoảng 70% khách hàng biết đến thương hiệu Pulppy, tuy nhiên chỉ khoảng 55% khách hàng đánh giá cao thông điệp truyền thông của công ty. Tần suất tiếp xúc với các chương trình quảng cáo và PR còn thấp, chỉ đạt khoảng 40-50% khách hàng thường xuyên bắt gặp.

  4. Hạn chế trong quản trị truyền thông marketing: Công ty chưa có bộ phận chuyên trách truyền thông, các chương trình quảng cáo chủ yếu tập trung vào giai đoạn ra mắt sản phẩm, thiếu các hoạt động nhắc nhở và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Ngân sách truyền thông còn hạn chế, phân bổ chưa hợp lý, chủ yếu tập trung vào quảng cáo truyền hình và báo chí, chưa khai thác hiệu quả các kênh truyền thông số và marketing trực tiếp.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những hạn chế trên xuất phát từ quan điểm quản trị truyền thông chưa được chú trọng đúng mức, thiếu đội ngũ chuyên môn và nguồn lực tài chính. So với các nghiên cứu trong ngành, kết quả này tương đồng với thực trạng nhiều doanh nghiệp Việt Nam còn hạn chế trong quản trị truyền thông marketing, đặc biệt là doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Việc doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng ổn định cho thấy công ty có nền tảng sản xuất và kinh doanh vững chắc, tuy nhiên để nâng cao vị thế cạnh tranh và gia tăng thị phần, công tác truyền thông marketing cần được hoàn thiện toàn diện. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu, bảng tỷ lệ doanh số theo nhóm sản phẩm và biểu đồ đánh giá mức độ nhận biết, ưa thích sản phẩm của khách hàng.

Việc áp dụng các lý thuyết quản trị truyền thông marketing và mô hình quá trình truyền thông sẽ giúp công ty xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả hơn, từ xác định công chúng mục tiêu, thiết kế thông điệp phù hợp, lựa chọn kênh truyền thông đa dạng đến kiểm soát và đánh giá hiệu quả truyền thông. Đặc biệt, việc tận dụng công nghệ thông tin và mạng xã hội sẽ giúp giảm chi phí và tăng phạm vi tiếp cận khách hàng mục tiêu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng bộ phận chuyên trách truyền thông marketing: Thành lập phòng truyền thông marketing riêng biệt với đội ngũ chuyên môn để quản lý và triển khai các hoạt động truyền thông một cách bài bản, đảm bảo tính liên tục và hiệu quả. Thời gian thực hiện trong vòng 12 tháng, chủ thể là Ban lãnh đạo công ty.

  2. Xác định rõ công chúng mục tiêu và mục tiêu truyền thông: Phân tích sâu hơn về đặc điểm, nhu cầu và hành vi của khách hàng mục tiêu tại Hà Nội và các thị trường tiềm năng khác. Thiết lập mục tiêu truyền thông cụ thể theo từng giai đoạn sản phẩm (thông báo, thuyết phục, nhắc nhở). Thời gian 6 tháng, chủ thể là phòng marketing.

  3. Đa dạng hóa kênh truyền thông và công cụ hỗn hợp: Kết hợp quảng cáo truyền hình, báo chí với marketing số qua website, mạng xã hội (Facebook, Zalo), marketing trực tiếp (email, điện thoại), quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân. Tăng cường các chương trình quảng cáo nhắc nhở và tri ân khách hàng. Thời gian triển khai liên tục đến năm 2025.

  4. Thiết lập ngân sách truyền thông hợp lý và minh bạch: Áp dụng phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ để xác định ngân sách truyền thông, đảm bảo đủ nguồn lực cho các hoạt động trọng điểm. Theo dõi và điều chỉnh ngân sách hàng năm dựa trên hiệu quả thực tế. Chủ thể là phòng tài chính và marketing, thực hiện hàng năm.

  5. Kiểm soát và đánh giá hiệu quả truyền thông thường xuyên: Sử dụng các chỉ tiêu định lượng như doanh thu, thị phần, mức độ nhận biết và khảo sát đánh giá khách hàng để đo lường hiệu quả truyền thông. Báo cáo định kỳ và điều chỉnh chiến lược kịp thời. Thời gian thực hiện liên tục, chủ thể là phòng marketing và ban lãnh đạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam): Giúp hiểu rõ thực trạng và các giải pháp quản trị truyền thông marketing, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững cho sản phẩm giấy tissue.

  2. Phòng marketing và truyền thông các doanh nghiệp sản xuất giấy và hàng tiêu dùng nhanh: Tham khảo mô hình quản trị truyền thông marketing hiệu quả, áp dụng các công cụ truyền thông hỗn hợp phù hợp với đặc thù ngành hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo về lý thuyết và thực tiễn quản trị truyền thông marketing trong doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt trong ngành giấy tissue.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng và khó khăn trong quản trị truyền thông marketing của doanh nghiệp, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị truyền thông marketing là gì và tại sao quan trọng?
    Quản trị truyền thông marketing là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các hoạt động truyền thông nhằm đạt mục tiêu kinh doanh. Nó giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Ví dụ, công ty TNHH New Toyo Pulppy đã nhận thấy hiệu quả khi cải thiện quản trị truyền thông.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quản trị truyền thông marketing?
    Bao gồm môi trường kinh tế, văn hóa xã hội, công nghệ, chính trị pháp luật, chiến lược kinh doanh, ngân sách, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các trung gian marketing. Ví dụ, sự phát triển công nghệ thông tin giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn qua mạng xã hội.

  3. Làm thế nào để xác định công chúng mục tiêu trong truyền thông marketing?
    Cần phân tích đặc điểm, nhu cầu, hành vi của khách hàng tiềm năng và hiện tại, đánh giá hình ảnh sản phẩm và đối thủ cạnh tranh để lựa chọn nhóm khách hàng phù hợp. Công ty New Toyo Pulppy tập trung vào khách hàng tại Hà Nội với yêu cầu cao về chất lượng và mẫu mã.

  4. Ngân sách truyền thông marketing được xác định như thế nào?
    Có nhiều phương pháp như tỷ lệ phần trăm doanh số, căn cứ khả năng, cân bằng cạnh tranh, và căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ được đánh giá cao vì dựa trên kế hoạch cụ thể và chi phí thực tế cần thiết.

  5. Làm sao đánh giá hiệu quả truyền thông marketing?
    Thông qua các chỉ tiêu định lượng như doanh thu, lợi nhuận, thị phần, khảo sát mức độ nhận biết, ưa thích và hành vi mua hàng của khách hàng. Ví dụ, khảo sát khách hàng của công ty cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu Pulppy đạt khoảng 70%, giúp đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông.

Kết luận

  • Quản trị truyền thông marketing đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm giấy tissue thành phẩm của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam).
  • Doanh thu và lợi nhuận của công ty tăng trưởng ổn định trong giai đoạn 2017-2019, với tỷ trọng doanh số giấy tissue thành phẩm chiếm gần 65%.
  • Thực trạng quản trị truyền thông còn nhiều hạn chế như thiếu bộ phận chuyên trách, ngân sách hạn chế và chưa đa dạng kênh truyền thông.
  • Đề xuất xây dựng bộ phận chuyên trách, xác định công chúng mục tiêu rõ ràng, đa dạng hóa kênh truyền thông, thiết lập ngân sách hợp lý và kiểm soát hiệu quả thường xuyên.
  • Nghiên cứu có thể làm cơ sở cho các bước tiếp theo trong việc hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing đến năm 2025, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường.

Ban lãnh đạo và phòng marketing công ty TNHH New Toyo Pulppy nên nhanh chóng triển khai các giải pháp đề xuất để tận dụng cơ hội phát triển thị trường giấy tissue trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.