Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường cà phê Việt Nam giữ vị thế trọng yếu trong chuỗi cung ứng toàn cầu khi là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới (sau Brazil) và dẫn đầu về xuất khẩu cà phê Robusta. Tuy nhiên, theo số liệu từ Brand Camp được tác giả trích dẫn, khoảng 95% sản lượng cà phê của Việt Nam phục vụ cho xuất khẩu thô, trong khi chỉ có 5% được đưa vào chế biến và tiêu thụ nội địa. Tại thị trường trong nước, người tiêu dùng và các đơn vị kinh doanh dịch vụ đồ uống đang đối mặt với nhiều bất cập về an toàn vệ sinh thực phẩm. Điển hình là các vấn đề như "cà phê pin", việc lạm dụng chất phụ gia hóa học, hương liệu công nghiệp hoặc phối trộn đậu nành, bắp rang cháy ở nhiệt độ cao gây nguy hại cho sức khỏe. Dẫn chứng từ báo cáo tình hình kinh tế - xã hội của Tổng cục Thống kê cho thấy, chỉ trong 6 tháng đầu năm 2018, cả nước đã ghi nhận 44 vụ ngộ độc thực phẩm với hơn 1.200 người mắc và 7 trường hợp tử vong.

Tại thành phố Huế, sự phát triển của ngành du lịch và mức sống đô thị đã thúc đẩy hệ thống các quán cà phê tăng trưởng nhanh chóng. Theo thống kê của phòng kinh doanh Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee - GFC), toàn địa bàn có khoảng 500 quán cà phê lớn nhỏ. Cùng với xu hướng chuyển dịch nhận thức của xã hội, các chủ quán cà phê dần thay đổi tư duy lựa chọn nguyên liệu, chuyển từ các loại cà phê pha tạp sang hạt cà phê rang xay nguyên chất nhằm đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng. Nhằm giúp các đơn vị sản xuất và cung ứng cà phê sạch nắm bắt hành vi, nhu cầu của phân khúc khách hàng tổ chức, đề tài "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán cà phê trên địa bàn thành phố Huế" đã được tác giả Nguyễn Thị Tuyền thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ:

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay tại Công ty Greenfields Coffee, từ đó đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp thấu hiểu, thu hút và gia tăng khả năng tiếp tục mua của các quán cà phê trên địa bàn thành phố Huế.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang xay nguyên chất của khách hàng tổ chức đối với Công ty Greenfields Coffee.
    2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các chủ quán tại thành phố Huế.
    3. Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua của nhóm khách hàng này.
    4. Đề xuất các giải pháp khả thi giúp Công ty Greenfields Coffee hoàn thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và gia tăng tỷ lệ tái mua của khách hàng tổ chức.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay của Công ty Greenfields Coffee tại thành phố Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Các chủ quán cà phê đang mua và sử dụng hạt cà phê rang xay của Công ty Greenfields Coffee.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016–2018; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra khảo sát từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống luận cứ dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng và hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B):

  • Khái niệm và đặc điểm thị trường tổ chức: Theo Philip Kotler (2000, 2001) và Nguyễn Quỳnh Chi (2002), khách hàng tổ chức mua sản phẩm nhằm mục đích phục vụ sản xuất hoặc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ khác để cung ứng ra thị trường. Khách hàng tổ chức có các đặc tính khác biệt so với người tiêu dùng cá nhân: số lượng người mua ít nhưng quy mô đơn hàng lớn, cầu mang tính phái sinh (phụ thuộc vào nhu cầu của thực khách tại quán), độ co giãn của cầu theo giá thấp hơn, và quy trình ra quyết định mua mang tính chuyên nghiệp.
  • Mô hình lý thuyết nền tảng:
    • Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức của Webster và Wind (1972, 1991) kết hợp với mô hình phối thức Marketing 4P (Product, Price, Place, Promotion) và các tác nhân môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa).
    • Quy trình quyết định mua của khách hàng tổ chức gồm 8 bước: (1) Nhận thức vấn đề, (2) Mô tả khái quát nhu cầu, (3) Đánh giá đặc tính sản phẩm, (4) Tìm kiếm nhà cung cấp, (5) Yêu cầu chào hàng, (6) Lựa chọn nhà cung cấp, (7) Làm thủ tục đặt hàng, và (8) Đánh giá kết quả thực hiện.
    • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975).
    • Lý thuyết tín hiệu của Erdem và Swait (1998, 2004) nhấn mạnh mức độ tín nhiệm thương hiệu (credibility) và tính minh bạch (clarity).
    • Mô hình xu hướng tiêu dùng và chất lượng cảm nhận của Zeithaml (1988) cùng Dodds, Monroe, Grewal (1991).
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tổng hợp từ các mô hình lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm liên quan (Nguyễn Thủy Hằng, 2014; Đặng Thị Anh Đào; Trần Văn Thi; Trần Thị Trúc Linh), tác giả đề xuất mô hình gồm 8 nhóm nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua cà phê rang xay của Công ty Greenfields Coffee":
    1. Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng
    2. Thương hiệu
    3. Sản phẩm
    4. Chất lượng dịch vụ
    5. Chính sách khuyến mãi
    6. Giá cả
    7. Phân phối
    8. Yếu tố xã hội
Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn bán cấu trúc các bộ phận chức năng (Phòng Kinh doanh/Sale, Phòng Marketing, bộ phận kỹ thuật rang) tại GFC để nắm bắt quy trình vận hành và đặc thù sản phẩm. Đồng thời, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu 10 chủ quán cà phê đang sử dụng sản phẩm của GFC nhằm hiệu chỉnh, hoàn thiện nội dung các biến quan sát trong bảng hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Tác giả nhận diện trực tiếp khoảng 20 quán qua phương tiện nhận diện thương hiệu (dù che, bao bì sản phẩm) và phối hợp với 5 nhân viên kinh doanh của GFC gửi bảng hỏi trực tuyến tới khách hàng thuộc quyền quản lý (mỗi nhân viên phụ trách gửi 30 khách hàng, đảm bảo tính phân tách, không trùng lặp).
    • Quy mô mẫu: Áp dụng công thức tính cỡ mẫu của Cochran (1977) trong trường hợp chọn mẫu tỉ lệ: $$N = \frac{z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$$ Với mức độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ dự kiến $p = q = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 8%$, kích cỡ mẫu tối thiểu tính toán là 150. Dựa trên quy tắc thực nghiệm của Hair và cộng sự (1998) (cỡ mẫu gấp tối thiểu 5 lần số biến quan sát) và Tabachnick & Fidell (1996) ($N \ge 8m + 50$), tác giả chọn quy mô mẫu khảo sát chính thức là 160 mẫu.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, trung bình).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (loại bỏ biến có hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation < 0,3; tiêu chuẩn chọn thang đo có Alpha > 0,6).
    • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) với các tiêu chí: Factor Loading > 0,5, hệ số $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0{,}05$), tổng phương sai trích (Percentage of Variance) $> 50%$.
    • Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Stepwise: $$Y = \alpha + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_n X_n + \varepsilon$$
    • Kiểm định One-Sample T-test, Independent Samples T-test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo đặc tính nhân khẩu học và hành vi.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức, cấu trúc 8 bước ra quyết định và 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng từ môi trường đến cá nhân. Tác giả tiến hành phân tích tổng quan thị trường cà phê thế giới, Việt Nam và địa bàn thành phố Huế. Dữ liệu từ Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn ghi nhận xuất khẩu cà phê tháng 8/2017 của Việt Nam đạt 88 nghìn tấn (210 triệu USD), nâng tổng 8 tháng đầu năm 2017 lên 1,02 triệu tấn và 2,33 tỷ USD; hai thị trường xuất khẩu lớn nhất trong 7 tháng đầu năm 2017 là Đức (15,4%) và Hoa Kỳ (13,9%), cùng sự tăng trưởng mạnh tại Hàn Quốc (70,3%) và Bỉ (29,8%).

Khảo sát thói quen tiêu dùng của Viện Nghiên cứu Thị trường (IAM) cho thấy 65% người tiêu dùng Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần (trong đó nam giới chiếm 59%), tỷ lệ tiêu dùng tại nhà (in-home) và bên ngoài quán (out-of-home) cân bằng ở mức 49% và 50%, khung giờ thưởng thức phổ biến nhất là 7–8 giờ sáng. Tại thành phố Huế, phân khúc khách hàng phân hóa rõ rệt giữa nhu cầu sử dụng hạt Robusta truyền thống đậm vị và hạt Arabica phục vụ các quán có lượng khách du lịch lớn.

Tiêu chí phân tích Dữ liệu trích xuất từ văn bản
Vị thế xuất khẩu cà phê của Việt Nam Thứ 2 thế giới sau Brazil; đứng đầu thế giới về cà phê Robusta
Cơ cấu xuất khẩu và tiêu thụ nội địa 95% sản lượng xuất khẩu thô; 5% chế biến tiêu dùng nội địa
Tỷ lệ sử dụng cà phê theo tuần (IAM) 65% người sử dụng uống 7 lần/tuần (Nam: 59%; Nữ: 41%)
Thói quen địa điểm uống cà phê (IAM) Uống tại nhà (In-home): 49%; Uống tại quán (Out-of-home): 50%
Quy mô thị trường quán cà phê tại Huế Khoảng 500 quán cà phê trên toàn thành phố
Thị phần của Greenfields Coffee tại Huế Chiếm khoảng 70% – 80% thị phần cung cấp cà phê hạt rang xay

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán cà phê trên địa bàn thành phố Huế

Chương này phản ánh toàn diện bức tranh hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị thực tập cùng các phân tích định lượng từ dữ liệu khảo sát.

1. Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee – GFC) được thành lập ngày 13/09/2016, mã số thuế 3301594338, đặt trụ sở tại số 118 Lý Nam Đế, phường Kim Long, thành phố Huế, do ông Mai Khắc Khôi làm đại diện pháp luật. Doanh nghiệp hoạt động theo định hướng khép kín từ nông trại đến ly cà phê với khẩu hiệu "Sạch chưa đủ mà phải ngon". GFC phát triển 2 mảng chính: cà phê công nghiệp và cà phê tiêu dùng (hạt rang pha phin, hạt rang pha máy, cà phê túi lọc, viên nén, đóng chai), phân phối máy móc pha chế nhập khẩu 100% từ Ý và cung cấp gói dịch vụ setup quán cà phê. Địa bàn phân phối trải dài khắp miền Trung: Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Nam, Đà Nẵng, Hà Tĩnh.

2. Năng lực nhân sự và tài chính giai đoạn 2016–2018: Hệ thống quản trị gồm Giám đốc (quản lý trực tiếp Phòng Marketing, Bộ phận rang, Phòng Kế toán) và Phó Giám đốc (quản lý Bộ phận Sale và Kỹ thuật). Quy mô nhân sự và các chỉ tiêu tài chính biến động theo xu hướng mở rộng:

Chỉ tiêu tài chính & nhân sự Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Biến động 2017/2018
Lao động bình quân (Người) 6 9 12 +3 người (+33,33%)
Thu nhập bình quân (Triệu đồng/tháng) 3,000 - - Ổn định theo mức sống tại Huế
Tài sản ngắn hạn (Triệu đồng) - - - Tăng 7,98 tỷ đồng so với 2017
Khoản phải thu khách hàng (Triệu đồng) - - - Tăng 13,35 tỷ đồng (+50,4%)
Hàng tồn kho (Triệu đồng) - 83.400 69.900 Giảm 13,5 tỷ đồng (-16,0%)
Tài sản dài hạn (Triệu đồng) 70.767 - - Tăng 2,77 tỷ đồng (+3,5%)
Tài sản cố định (Triệu đồng) - - - Tăng 4,06 tỷ đồng (Nguyên giá 8 tỷ, KH 4,7 tỷ)
Tổng tài sản (Triệu đồng) 219.746 - - Tăng 24,375 tỷ đồng (+11,1% cả giai đoạn)
Vốn chủ sở hữu (Triệu đồng) 84.855 - - Tăng 5,85 tỷ đồng (+6,8% trong 2018)
Nợ phải trả (Triệu đồng) 125.679 (ngắn hạn) - - Tăng 4,9 tỷ đồng (+3,3% trong 2018)
Lợi nhuận trước thuế niên độ 2017–2018 - - - Vượt 34,81% so với kế hoạch

3. Phân tích kết quả khảo sát định lượng: Tác giả thực hiện đầy đủ quy trình xử lý dữ liệu qua SPSS:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha cho 8 nhóm thang đo độc lập và thang đo quyết định mua. Các biến không đạt độ tương quan biến - tổng được tiến hành loại bỏ và đánh giá lại lần hai (như trường hợp thang đo "Chất lượng phục vụ" và "Chính sách khuyến mãi").
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và Bartlett cho thấy các biến có tương quan chặt chẽ; ma trận xoay nhân tố trích xuất các nhóm nhân tố tác động then chốt.
  • Mô hình hồi quy Stepwise: Đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa các nhân tố với biến phụ thuộc; kiểm định ANOVA xác nhận mức độ phù hợp của mô hình hồi quy.
  • Kiểm định One-Sample T-test kiểm tra mức độ hài lòng và đánh giá trung bình của các chủ quán đối với sản phẩm cà phê rang xay GFC.

Chương 3: Định hướng và đề xuất một số giải pháp

Dựa trên kết quả hồi quy và thực trạng hoạt động, chương này vạch ra định hướng phát triển bền vững và hệ thống giải pháp cụ thể:

  • Nâng cao nhận thức của thị trường về chuẩn mực cà phê nguyên chất, giữ vững cam kết "Sạch chưa đủ mà phải ngon".
  • Hoàn thiện chính sách chất lượng sản phẩm: chuẩn hóa quy trình rang mẻ nhỏ, kiểm soát chặt chẽ nhiệt độ, áp suất, độ mịn hạt xay tương thích với từng dòng máy pha chế.
  • Nâng cao năng lực dịch vụ kỹ thuật: duy trì chính sách bảo dưỡng máy móc pha chế nhập khẩu từ Ý, chuyển giao kỹ thuật pha chế cho đội ngũ Barista tại quán.
  • Đổi mới chính sách giá và chương trình khuyến mãi: áp dụng chính sách chiết khấu lũy tiến theo sản lượng tiêu thụ, linh hoạt kỳ hạn công nợ và tăng cường giao hàng miễn phí tận nơi.

Kết quả và đóng góp

1. Kết quả nghiên cứu chính

  • Khái quát thực trạng hoạt động của Greenfields Coffee: GFC là doanh nghiệp dẫn đầu phân khúc cung ứng cà phê rang xay nguyên chất tại thị trường thành phố Huế giai đoạn 2016–2018, kiểm soát 70% – 80% thị phần với mạng lưới phân phối hơn 500 quán cà phê. Hiệu quả kinh doanh ghi nhận sự tăng trưởng rõ nét khi lợi nhuận trước thuế niên độ 2017–2018 vượt 34,81% kế hoạch, tổng tài sản tăng 11,1%, hàng tồn kho giảm 16% nhờ đẩy mạnh luân chuyển hàng hóa.
  • Xác định các nhân tố ảnh hưởng: Kiểm định thực nghiệm đã chứng minh quyết định mua hạt cà phê rang xay của khách hàng tổ chức tại Huế chịu sự tác động đồng thời từ các nhân tố trong mô hình nghiên cứu: Sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Chất lượng dịch vụ/hỗ trợ kỹ thuật, Chính sách phân phối, Thương hiệu, Chính sách khuyến mãi, Nhu cầu khách hàng và Yếu tố xã hội.
  • Đánh giá mức độ hài lòng: Kiểm định One-Sample T-test cho thấy các chủ quán cà phê tại Huế có đánh giá tích cực đối với hương vị, độ nguyên chất và chính sách giao hàng miễn phí của Greenfields Coffee, tuy nhiên vẫn cần cải thiện về tính đa dạng của sản phẩm và các chính sách ưu đãi định kỳ.

2. Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận cụ thể hóa mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B) của Webster & Wind trong một phân khúc ngành hàng cụ thể: nông sản chế biến (cà phê hạt rang xay nguyên chất) cung ứng cho các cơ sở kinh doanh dịch vụ đồ uống tại một thị trường đô thị loại một miền Trung.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu thực chứng và hệ thống giải pháp khả thi cho Ban Giám đốc Công ty TNHH Cà phê Đồng Xanh trong việc củng cố thị phần tại Huế, nâng cấp dịch vụ đi kèm (máy móc, kỹ thuật Barista) và làm cơ sở hoạch định chiến lược thâm nhập sâu hơn vào các thị trường lân cận (Quảng Trị, Đà Nẵng, Quảng Nam, Hà Tĩnh).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Do danh sách khách hàng của Greenfields Coffee mang tính bảo mật nội bộ, tác giả chỉ tiếp cận được khoảng 20 quán qua nhận diện trực quan và phân bổ bảng hỏi trực tuyến thông qua 5 nhân viên kinh doanh. Việc sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) có thể làm giảm tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ tổng thể các quán cà phê trên địa bàn.
  • Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ giới hạn khảo sát trong phạm vi nội thành thành phố Huế trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 10 đến tháng 12/2018), chưa mở rộng thu thập dữ liệu tại các thị trường tỉnh lân cận mà GFC đang phân phối như Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Trị hay Hà Tĩnh.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn khảo sát ra toàn khu vực miền Trung, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (theo quy mô quán hoặc phân khúc khách hàng mục tiêu), đồng thời bổ sung các biến trung gian như mức độ hài lòng, lòng trung thành thương hiệu hoặc rủi ro cảm nhận để làm sâu sắc hơn mô hình hành vi khách hàng tổ chức.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế: Tham khảo cấu trúc nghiên cứu hàn lâm hoàn chỉnh về hành vi khách hàng tổ chức (B2B); học hỏi phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn sâu) và nghiên cứu định lượng (SPSS: Cronbach's Alpha, EFA, Stepwise Regression, One-Sample T-test).
  • Các nhà nghiên cứu về ngành F&B và nông sản chế biến: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về thị trường cà phê sạch, thói quen tiêu dùng cà phê tại miền Trung và cách thức tiếp cận hệ thống quán cà phê độc lập.
  • Doanh nghiệp kinh doanh cà phê rang xay và thiết bị pha chế: Tham khảo mô hình kinh doanh kết hợp giữa cung cấp nguyên liệu hạt rang nguyên chất với giải pháp thiết bị máy móc (nhập khẩu từ Ý) và chuyển giao kỹ thuật setup quán.

Câu hỏi thường gặp

1. Thị phần và quy mô phân phối của Greenfields Coffee tại thị trường thành phố Huế trong giai đoạn nghiên cứu đạt mức nào?
Theo số liệu thống kê từ phòng kinh doanh của doanh nghiệp được trích dẫn trong văn bản, trên địa bàn thành phố Huế có khoảng 500 quán cà phê lớn nhỏ. Greenfields Coffee chiếm khoảng 70% đến hơn 80% thị phần cung cấp cà phê hạt rang xay cho các quán cà phê tại đây, đồng thời phát triển mạng lưới phân phối ra các tỉnh lân cận thuộc miền Trung như Quảng Trị, Quảng Nam, Đà Nẵng và Hà Tĩnh.

2. Công thức và quy tắc xác định quy mô mẫu khảo sát được tác giả sử dụng như thế nào?
Tác giả áp dụng công thức tính cỡ mẫu của Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ mẫu dự kiến $p = q = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 8%$, xác định cỡ mẫu tính toán là 150. Kết hợp với kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998) (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát) và Tabachnick & Fidell (1996) ($N \ge 8m + 50$), tác giả đã ấn định quy mô mẫu điều tra thực tế là 160 mẫu.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu bao gồm những nhóm biến độc lập nào?
Mô hình đề xuất gồm 8 nhóm biến độc lập tác động đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields: (1) Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, (2) Thương hiệu, (3) Sản phẩm, (4) Chất lượng dịch vụ, (5) Chính sách khuyến mãi, (6) Giá cả, (7) Phân phối, và (8) Yếu tố xã hội.

4. Cơ cấu nhân sự và thu nhập bình quân của người lao động tại Greenfields Coffee giai đoạn 2016–2018 biến động ra sao?
Số lượng lao động bình quân của công ty tăng đều qua các năm: năm 2016 có 6 người, năm 2017 tăng lên 9 người, và năm 2018 đạt 12 người. Thu nhập bình quân năm 2016 được ghi nhận là 3.000.000 đồng/người/tháng, phù hợp với mức sống cơ bản tại thị trường thành phố Huế.

5. Kết quả kinh doanh và tài chính nổi bật của Greenfields Coffee trong giai đoạn 2016–2018 là gì?
Toàn bộ công ty đã hoàn thành và vượt hầu hết các chỉ tiêu chính trong niên độ 2017–2018, trong đó lợi nhuận trước thuế vượt 34,81% so với kế hoạch. Tổng tài sản tăng 24,375 tỷ đồng (+11,1% cho cả giai đoạn 2016–2018), hàng tồn kho năm 2018 giảm 16% (từ 83,4 tỷ xuống 69,9 tỷ đồng) nhờ doanh số tiêu thụ tốt, và vốn chủ sở hữu tăng 5,85 tỷ đồng (+6,8%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Tuyền đã giải quyết một cách toàn diện bài toán phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay của khách hàng tổ chức tại thành phố Huế. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa lý luận hành vi mua B2B và phương pháp định lượng thực nghiệm (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy Stepwise, One-Sample T-test), nghiên cứu đã xác định rõ các trọng số tác động từ sản phẩm, giá cả, dịch vụ đến phân phối đối với sản phẩm của Greenfields Coffee. Các số liệu tài chính, nhân sự giai đoạn 2016–2018 và hệ thống giải pháp đề xuất trong văn bản là nguồn cứ liệu thực chứng có giá trị cho doanh nghiệp trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì vị thế dẫn đầu tại thị trường miền Trung.