Chương 1: Giới thiệu đề tài - Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing và hoạt động truyền thông Marketing - Chương 3: Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam và giới thiệu công ty GlaxoSmithKline - Chương 4: Phân tích hoạt động truyền thông Marketing của công ty GlaxoSmithKline với sản phẩm kem đánh răng Sensodyne - Chương 5: Đề ra chiến lược hoạt động truyền thông Marketing của kem đánh răng Sensodyne tại Việt Nam CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 2. ĐỊNH NGHĨA MARKETING: 2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM MARKETING: 56 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 Marketing bao gồm nhiều lĩnh vực nên có nhiều quan niệm, nhận định khác nhau, nhiều người nghĩ Marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là hoạt động nghiên cứu thị trường tuy nhiên bởi đây là những hoạt động thường xuyên tiếp xúc với mọi người.
Tuy nhiên, bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường không phải toàn bộ hoạt động của Marketing. - Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi (CIM- UK’s Chartered Institute of Marketing - Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, truyền thông và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức (AMA- American Marketing Association, 1985) - Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994) - Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, truyền thông và phân phối sản phẩm thoả mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamentals of Marketing”, William J. MỤC TIÊU CỦA MARKETING: Mục tiêu marketing hướng tới 3 mục tiêu chủ yếu sau: - Tối đa hoá sự tiêu thụ: Xác định mục tiêu này của marketing dựa trên giả thuyết con người mua sắm nhiều hơn và tiêu dùng nhiều hơn thì họ cảm thấy hạnh phúc hơn. - Tối đa hoá sự thoả mãn của khách hàng: mục tiêu tối đa hoá sự thoả mãn sẽ dấn đến tối đa hoá sự chọn lựa: Mục tiêu này đưa ra nhăm răng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua hàng hàm ý người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ cảm thấy tìm được hàng hoá đúng với nhu cầu của họ và làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất - Tối đa hoá chất lượng cuộc sống: mục đích của marketing là tăng chất lượng của cuộc sống, môi trường tự nhiên, môi trường văn hoá,… 2.
VAI TRÒ CỦA MARKETING: - Marketing xuất phát từ thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng nên marketing có thể hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật để phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh. - Là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hoà lợi ích giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng của xã hội. 56 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 - Là công cụ cạnh tanh giúp doanh nghiệp định vị, xác lập vị trí, uy tín trên thị trường. - Là “trái tim” cho mọi hoạt động doanh nghiệp.
Giúp doanh nghiệp xác có những quyết định khác về vấn đề công nghệ, nhân lực,. CHỨC NĂNG CỦA MARKETING: Chức năng tiêu thụ sản phẩm: - Doanh nghiệp sẽ tìm hiểu những người có nhu cầu tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất. - Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục (danh mục gói hàng, chỉ dẫn bảo gói, ký mã hiệu, đơn đặt hàng,…) để khách hàng có thể yên tâm và doanh nghiệp có thể giao hàng. - Kiểm soát giá cả chặt chẽ bảo vệ quyền lợi cho người dùng - Chỉ ra các nghiệp vụ và các nghệ thuật bán hàng tối ưu hoá lợi nhuận - Quảng cáo, tuyên truyền… Chức năng nghiên cứu thị trường: - Chức năng này bao gồm các hoạt động: thu thập thông tin về thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng.
Giúp doanh nghiệp xem xét các biến động của thị trường và các bản chất hoạt động của các chiến lượng marketing của công ty giúp công ty có thể phát hiện ra những nhu cầu, nhu cầu tiềm ẩn của thị trường. Chức năng tổ chức quản lí: - Giúp tăng cường khả năng thích ứng của các doanh nghiệp với những điều kiện biến động thường xuyên hiện nay như về lao động, vật tư, tài chính, thị trường. - Phối hợp và lập kế hoạch. - Thoả mãn những nhu cầu của thị trường.
- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ và phân phối sản phẩm. Chức năng hiệu quả kinh tế: - Marketing được xem là công cụ cho việc tạo, tối đa hoá lợi nhuận cho nên chức năng của nó là thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lú hoá hoạt động sản xuất và kinh doanh. QUÁ TRÌNH CỦA MARKETING: Quá trình marketing trong doanh nghiệp được thực hiện qua 5 giai đoạn: R -> STP -> MM -> I -> C - R ( RESEARCH): Nghiên cứu thông tin marketing Nghiên cứu marketing là khởi đầu trong marketing là quá trình thu thập, xử lí và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, môi trường, người tiêu 56 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 dùng,… Những thông tin từ hoạt động nghiên cứu marketing là cơ sở để các công ty đưa ra các chiến lược về marketing. Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”.1-1: Môi trường Marketing Nguồn: TS.
Nguyễn Thượng Thái (2016) Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố: môi trường marketing vĩ mô, môi trường marketing vi mô và môi trường nội vi. Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các nhóm yếu tố về chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa - xã hội, dân số, khoa học - kĩ thuật và tự nhiên. Các yếu tố này luôn luôn thay đổi và có thể mở ra khả năng rộng lớn cơ hội thành công cho doanh nghiệp, cũng như gây ra mối đe dọa dẫn đến sự phá sản của doanh nghiệp. Đó là những lực lượng ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải nghiên cứu, theo dõi để có thể phản ứng kịp thời.
Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả năng doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Đó là các yếu tố: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng. Môi trường marketing nội vi bao gồm các lĩnh vực kinh doanh của một tổ chức, đường lối chính sách của doanh nghiệp sẽ quyết định toàn bộ phong các doanh nghiệp trong việc ứng phó với thị trường liên tục thay đổi. Cụ thể như: yếu tố 56 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 nguồn nhân lực, yếu tố tài chính, yếu tố công nghệ sản xuất, yếu tố quản trị, yếu tố nghiên cứu phát triển, yếu tố văn hóa tổ chức.
- STP (SEGMENTATION, TARGETING, POSITIONING): Phân khúc, thị trường mục tiêu, định vị Nghiên cứu giúp doanh nghiệp đánh giá các phân khúc khách hàng và lựa chọn một một phân khúc phù hợp nhất phù hợp với khả năng của mình, nhóm khách hàng sẽ là mục tiêu theo đuổi của họ và tối đa hoá lợi nhuận, cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Định vị là nỗ lực tạo lập nhận thức khác biệt trong tâm trí người dùng, giúp khách hàng có thể nhận biết có thể nhận biết được lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh khác có trên thị trường. - MM (MARKETING-MIX): chiến lược marketing-mix Doanh nghiệp sẽ xây dựng một chiến lược marketing (marketing-mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. - I ( IMPLEMENTATION): triển khai thực hiện chiến lược marketing Từ những định hướng về chiến lượng marketing tổng thể, công ty sẽ biến nó thành hành động đi vào thực tế tổ chức, xây dựng và thực hiện các chương trình marketing.
- C (CONTROL): kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing: Bước cuối cùng trong marketing là phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả mà trong hoạt động marketing đạt được hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện công việc của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nằm ở đâu để sau lần thất bại có thể thiết kế các hành động điều chỉnh kịp thời. KHÁI NIỆM STP: - Segmentation (phân khúc thị trường): Phân khúc thị trường là việc tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường (khúc thị trường) dựa trên những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Ngách thị trường: phân chia một phân khúc thành những phân khúc nhỏ hơn hoặc xác định được nhóm khách hàng đang tìm kiếm những lợi ích riêng biệt - Positioning (Định vị) Định vị là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn tượng về công ty một cách đặc biệt, duy nhất trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Để thực hiện chiến lược định vị các công ty sử dụng các kỹ thuật tạo ra sự khác biệt. - Targeting (lựa chọn thị trường mục tiêu): Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp ứng. Chọn thị trường mục 56 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp cho công ty hoạt động.
KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 2. KHÁI NIỆM VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING: - Truyển thông là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp - Chiến lược truyền thông Marketing là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp - Các công cụ truyền thông bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp 2. MỤC TIÊU CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING: - Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sản phẩm của công ty trên thị trường.