CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1. Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm 1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Quan điểm khái niệm về tiêu thụ sản phẩm vô cùng phong phú và được hiểu với các góc nhìn và cá nhân khác nhau, cụ thể: Theo quản trị Marketing của Philip Kotler thì:“Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa”. Tiêu thụ sản phẩm nằm ở khâu lưu thông hàng hóa và là cầu nối trung gian giữa nhà sản xuất và nhà tiêu dùng.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm chuyển quyền sở hữu, giá trị sử dụng hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng tiếp theo. Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng, nó quyết định đến lợi nhuận và sự tồn tại, phát triển của mỗi doanh nghiệp vì khi sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ thì nhà sản xuất mới có thể thu hồi nguồn vốn để thực hiện việc sản xuất và mở rộng tiếp theo.TS Trương Đình Chiến (2010), nghĩa rộng của khái niệm được hiểu là: “Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn vật chất, việc mua và bán được thực hiện giữa sản xuất và tiêu dùng , nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông thương mại đầu ra của doanh nghiệp.” Xét theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm được hiểu như là hoạt động bán hàng với việc vận chuyển quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách hàng đồng thời thu tiền về. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm là hoạt động mà doanh nghiệp bán các sản phẩm sản xuất ra cho khách hàng để thu hồi vốn và lợi nhuận.
Như vậy, từ các góc nhìn và khái niệm khác nhau, có thể tổng hợp rằng, tiêu thụ sản phẩm là quá trình vô cùng quan trọng , giúp kết nối giữa các hoạt động trong công ty. Từ hoạt động này, doanh nghiệp thu được lợi nhuận và tiến hành các hoạt động thúc đẩy kinh doanh, đánh giá chất lượng làm việc và chuyển biến nhu cầu thị trường. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm Đối với doanh nghiệp: SVTH: Hồ Thị Bích Ngọc 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Thị Diệu Linh Đầu tiên, phải khẳng định, tiêu thụ sản phẩm là giữ vai trò to lớn trong hoạt động vận hành của doanh nghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận và chi phí, đặt biệt là chi phí tồn kho. Một điều quan trọng trong sản xuất kinh doanh dài hạn đó là tái sản xuất và mở rộng sản xuất, muốn làm được điều đó, doanh nghiệp cần tiêu thụ sản phẩm để thu tiền về với tiêu chí bù đắp được chi phí bỏ ra đồng thời thu lại lợi nhuận để có thể có đủ nguồn lực đầu tư cho chu kỳ tiếp theo.
Nếu việc tiêu thụ sản phẩm gặp khó khăn, sản phẩm sẽ bị ứ đọng, sinh thêm chi phí tồn kho và bảo quản đắt đỏ, từ đó ảnh hưởng hoạt động của các phòng ban, doanh nghiệp sẽ khó khăn trong việc tái sản xuất và đầu tư mở rộng. Thứ hai, tiêu thụ hàng hóa là điều kiện để các mục tiêu và kế hoạch đặt ra được thực hiện theo đúng trình tự, tập trung vào việc giảm chi phí và tăng lợi nhuận. Thứ ba, việc tiêu thụ càng nhiều sản phẩm với thị trường khác nhau, ngoài việc có vị thế trên thị trường còn giúp định vị được thương hiệu, mang lại lòng tin đến khách hàng. Sức tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện ở mức độ bán ra, nếu nó càng cao chứng tỏ doanh nghiệp đang thỏa mãn nhu cầu của khách hàng rất tốt, có sự hài lòng, tín nhiệm của khách hàng, thị phần của doanh nghiệp lúc đó cũng sẽ càng cao.
Thứ tư, thông qua hoạt động tiêu thụ, lưu thông hàng hóa, doanh nghiệp có thể phát hiện ra các lỗ hổng hay sai sót cần được khắc phục trong quá trình sản xuất và bán hàng, từ đó, giảm thiểu được chi phí rủi ro và hoàn thiện hơn nữa quy trình sản xuất. Thứ năm, từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng và nhà sản xuất sẽ gần gũi và có mối quan hệ tốt hơn, từ đó có sự nhìn nhận khách quan đúng đắn hơn về nhu cầu và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm. Tóm lại, thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm không chỉ thu lại lợi nhuận, giảm thiểu chi phí không cần thiết mà còn thể hiện được giá trị của sản phẩm, lấy được niệm tin, tín nhiệm của khách hàng , tạo cơ sở cho sự phát triển bền vững ở thị trường trong nước lẫn quốc tế. Đối với xã hội Việc hàng hóa được tiêu thụ sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ, góp phần vào GDP quốc gia, nâng cao vị thế đất nước.
Thêm vào đó, nó còn giúp hoạt SVTH: Hồ Thị Bích Ngọc 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Thị Diệu Linh động kinh doanh diễn ra một cách trôi chảy và đặt biệt, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc cân đối giữa cung và cầu. Khi doanh nghiệp phát triển, ăn nên làm ra thì thực hiện trách nhiệm xã hội là nghĩa vụ, chính vì vậy doanh nghiệp có trách nhiệm đóng góp vào ngân sách nhà nước, thêm vào đó, việc doanh nghiệp có tiêu thụ tốt, hoạt động doanh nghiệp hiệu quả sẽ góp phần vào việc giải quyết tình trạng công ăn việc làm cho dân địa phương nói riêng và cho đất nước nói chung. Tóm lại, vấn đề tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp lẫn xã hội, nên hoạt động này cần có sự nghiên cứu nghiêm túc và chặt chẽ để đảm bảo doanh nghiệp luôn luôn đủ nguồn thu nhập để nuôi sống một bộ phận con người lẫn công ty. Từ đó, quan tâm đến tiêu thụ là vấn đề doanh nghiệp nào cũng cần chú ý đến và nỗ lực để thực hiện tốt.
Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Theo các nguồn thứ cấp thu thập được trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, từ mô hình tiêu thụ sản phẩm của PGS.TS Đặng Đình Hào và Hoàng Đức Thân (2012), tiêu thụ sản phẩm bao gồm các mục chính sau đây: 1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm Theo McCarthy, thị trường được hiểu là nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu thị trường tương tự và người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó. Theo Quản trị Marketing của Philip Kotler, thị trường bao gồm tất cả khách hàng tiềm ẩn cũng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để có thể thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó. Từ khái niệm thị trường đó, khái niệm nghiên cứu thị trường được rút ra:“Nghiên cứu thị trường là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu, xác định các thông tin về thị trường, từ đó có thể nắm bắt các cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường”.
Như vậy, thực chất của nghiên cứu thị trường là quá trình tìm kiếm thu thập các thông tin cần thiết, phục vụ cho việc ra các quyết định kinh doanh của các nhà quản trị. Nội dung của nghiên cứu thị trường bao gồm các bước sau đây: SVTH: Hồ Thị Bích Ngọc 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Thị Diệu Linh Bước 1: thu thập thông tin từ thị trường: Về cầu hàng hóa: xác định thông tin về cầu thông qua các đối tượng có nhu cầu như hộ gia đình, doanh nghiệp, tổ chức xã hội và từ thị trường chung; xu hướng biến động trên từng thời kì, thị trường khác nhau. Về cung hàng hóa: xác định tỷ lệ cung của doanh nghiệp trên thị trường, tính chất thời vụ sản xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần, chương trình sản xuất, chất lượng sản phẩm, giá cả, truyền thông, chính sách dịch vụ chăm sóc khách hàng. Về giá cả hàng hóa: hình thành giá, tình hình biến động giá, các nhân tố ảnh hưởng đến sự biến động của giá.
Về tình hình cạnh tranh trên thị trường: nghiên cứu về vị trí, thị phần của đối thủ cạnh tranh, khả năng cung ứng hàng hóa và sức mạnh tài chính của họ. Bước 2: Xử lý thông tin thu thập Sau khi thu thập các dữ liệu từ khách hàng và thị trường, doanh nghiệp tiến hành lọc thông tin, chọn các thông tin quan trọng và phục vụ được cho quá trình phân tích dữ liệu để kết quả cho ra là đáng tin cậy và có cơ sở nhất , từ đó lập kế hoạch kinh doanh và đưa ra các quyết định dựa trên dữ liệu thu thập được. Bước 3: Xác định nhu cầu thị trường Xác định nhu cầu thị trường dựa trên cơ sở phân tích hợp lý để bảo đảm doanh nghiệp có khả năng để đảm bảo được nhu cầu đó. Việc chọn lựa thị trường phù hợp với khả năng đáp ứng của mình mới là hoạch định thông minh và có khoa học.
Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng, xác định mục tiêu bán sản phẩm, nó được xem là kế hoạch quan trọng nhất trong hệ thống các kế hoạch kinh doanh của một doanh nghiệp. Bên cạnh đó, việc xây dựng kế hoạch tiêu thụ còn có mối liên hệ chắt chẻ và là cơ sở để xây dựng kế hoạch sản xuất, tài chính, vốn kinh doanh, kế hoạch lao động, tuyển dụng nhân sự, …Chính vì vậy, ở bước này cần được xác định và xây dựng kĩ lưỡng để các công việc phía sau thực hiện nhanh chóng và suôn sẻ. SVTH: Hồ Thị Bích Ngọc 12 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Thị Diệu Linh Dựa trên các lý thuyết và dữ liệu thu thập được, kế hoạch tiêu thụ bao gồm các bước chính sau: Bước 1: Tiếng hành thu thập thông tin, phân tích và xử lý số liệu thu được. Bước đầu là bước quan trọng nhất, thông tin thu thập có độ chính xác bao nhiêu, phân tích chặt chẽ bấy nhiêu thì cơ sở cho các bước tiếp theo càng có cơ sở và cụ thể.
Lưu ý cần thu thập thông tin ở diện rộng, tổng quát ở bên ngoài thị trường, đối thủ cạnh tranh lẫn nguồn nội bộ, phần chọn lọc thông tin phải kỹ càng theo định hướng đưa ra. Bước 2: Xác định mục tiêu và nội dung cơ bản của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.