Chương 1: Giới thiệu tổng quan tình hình nghiên cứu. Chương 2: Phân tích thực trạng đề tài nghiên cứu. Chương 3: Nhận xét và Kết luận CHUONG 1: GIOL THIEU TONG QUAN VE TINH HINH NGHIEN CUU 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu.1 Tổng quan thị trường Pepsi tại Việt Nam 11.1 Cơ hội - Qua trình đô thị hoá phát triển mạnh mẽ.
- Trình độ nhận thức của người tiêu dùng ngảy cảng nâng cao, cần tính tiện lợi, đảm bảo an toàn nhưng vẫn thoả mãn nhu cầu giải khát.2 “Thách thức Sự cạnh tranh gay gắt của các công ty trong cùng ngành hàng (Giá cá, chủng loại, chính sách khuyến mãi.2 Lý thuyết và nghiên cứu thử nghiệm lý thuyết đã thực hiện 1.1 Khải niệm về hành vi tiêu dùng Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vĩ người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yêu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin ve gia ca, bao bi, bề ngoài sản phẩm. đều có thể tac động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng. Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vị cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phâm hay dịch vụ.2 Xác định hành ví người tiêu dùng: » _ Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng » _ Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đôi với môi trường ây »_ Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm địch vụ 12.13 Ý định mua hang La xac suất mà khách hàng sẽ mua một sán phẩm hoặc dịch vụ.
Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử đụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên đữ liệu lịch sử. Ý định mua hàng là một trong những biện pháp lâu đời và được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing. Việc sử dụng nó kéo dài theo các loại nghiên cứu khác nhau (thử nghiệm sản phẩm và sản phẩm mới, thử nghiệm bao bì, thử nghiệm nội dung quảng cáo, đối mới và định vị thương hiệu, và sự trung thành). Đã có nhiều R&D (research & development - nghiên cứu va phat triển) trong nghiên cứu sản phẩm mới kết nối từng cậu trả lời này với xác suất mua thực tế trong giai đoạn sau.
Mỗi lựa chọný định mua hàng (chắc chắn sẽ mua, có lẽ sẽ mua.) thường được gán một xác suất khác nhau. Một nguyên tắc dễ nhớ là 81%, 27%, 9%, 3% và 1% lần lượt cho từng lựa chọn. Hoặc 75% cho lựa chon đầu tiên, 25% cho lựa chọn thứ hai và 0% cho tất cả các lựa chọn còn lại. Tuy nhiên, người ta biết rằng xác suất mua thực tế phụ thuộc vào danh mục hoặc chu kì mua của danh mục, với xác suất thấp hon cho các sản phẩm trong danh mục có chu kì mua dài hơn.
Ngoài ra, đối với các mặt hàng có giá cao hơn nhự các mặt hàng thuộc danh mục công nghệ hoặc hàng lâu bên, giá của sản phẩm cũng là một yêu tô quyết định. Ý định mua hàng được chấp nhận rộng rãi vì nó có giá trị bề mặt (nghĩa là đo lường những gì nó dự định đo lường), nó đã được chứng mình là có thê dự đoán, nó là một biện pháp đơn giản và định hướng hành vi. Một số công ty đã hình thành các tiêu chuẩn hành vị chỉ dựa trên ý định mua hàng hoặc dựa trên một tập hợp nhỏ các chỉ số đo lường bao gỗm ý định mua hàng. 1214 Yếu tô ảnh hướng đến hành người tiêu vi tiêu dùng 1/ Yêu tô văn hé Nền văn hóa: Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường chưa được xác định từ trước đó.
Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia và cũng là yếu tổ khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Doanh nghiệp hãy lưuý và thật cần trọng để chọn chiến lược marketing phù hợp với thị trường đó, bởi mỗi nơi đều có những nên văn hóa khác nhau. Văn hóa cộng đồng: là nhóm văn hóa cùng tổn tại trên một quốc gia. Thông thường nhóm văn hóa được hình thành và phát triên từ những người có chung tôn giáo, chủng tộc hay chung vùng địa lý.
Các nhóm người này chiêm vị trí quan trọng trong phân khúc thị trường. Các marketer cũng cân lưu ý đê đưa ra chiến dich marketing phủ hợp với những nhóm văn hóa khác nhau. 2/ Yêu tổ xã hội Cộng đồng: Là truyền thông bằng lời nói, có thể nói đây là hình thức có ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Mạng xã hội: Là nơi tập hợp các cộng đồng qua Internet.
Đây là nơi doanh nghiệp đang tập trung chú ý hiện nay. Bởi trong mạng xã hội mọi người có thể tự do ngôn luận, trao đổi ý kiến. Doanh nghiệp hãy dựa vào đó mà quảng bá sản phẩm của mình để nhiều người biết đến nhất. Tầng lớp xã hội: Ở một số nơi thì tầng lớp xã hội quyết định rất nhiều thứ bởi nó kết hợp nhiều yếu tố khác nhau dẫn đến hành vi người tiêu dùng cũng khác nhau.
Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Địa vị: Mỗi người đều chọn sản phẩm thể hiện địa vị cla minh trong các vai trò khác nhau. 3/ Yếu tố cá nhân Tuổi tác: Mỗi độ tuôi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Nghè nghiệp: Mỗi nghẻ nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghè.
Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuôi hay chung nên văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau. Tính cách và ngoại hình: Mỗi người đều có tính cách sở hữu khác nhau, và ngoại hình cũng là yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng. Động cơ: Là động lực để mọi người có thê tìm kiếm sự thỏa mãn trong cuộc sống. Quyết định mua hàng của con người thường bị tác động bởi những động cơ mà chính người mua cũng không thể nào hiểu được, chỉ là nhận thức đề đáp ứng nhu cầu của cuộc sống.
Nhận thức: Đây là quá trình chọn lọc các thông tin của mỗi người. Nhận thức thông thường gồm 3 quá trình khác nhau là Chú ý có chọn lọc: Mọi người thường có xu hướng chỉ chú ý đến những thứ họ đang cần Giải mã có chọn lọc: Mọi người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà hễ trợ cho những gì họ tin trước đó nhưng thường quên đi những gì họ đã học. Ghi nhớ có chọn lọc: Mọi người có xu hướng nhớ những thứ tốt về sản phâm của họ dùng còn những điều tôt của những sản phẩm khác họ sẽ không đề tâm. Lĩnh hội: Những thay đối mà một cá nhân đúc kết từ kinh nghiệm trong cuộc sống.
Niềm tin và thái độ: Niềm tin là cách nghĩ của một người về một điều gì đó, thông thường niềm tin được dựa trên kiên thức, sự tin tưởng nhưng không kèm theo cảm xúc trong đó. Thái độ cho ta thây sự đánh giá của một người. Thái độ đặt con người Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua hàng Hanh vi sau mua hàng Bạn có thể thấy, không phải bán được sản phẩm là xong việc, thái độ của bạn ánh hưởng đến lần ghé muala hàng tiếp theo của doanh nghiệp. Một khi hài lòng với chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ Lòng trung thành lâu dài hơn Mua nhiều hơn Kẻ về mặt tốt của sản phẩm Ít quan tâm về giá Nếu không hài lòng, họ sẽ: Phản ứng trực tiếp đến nơi mua sản phẩm Không bao giờ ghé lại Khuyên người thân, bạn bẻ đừng mua Vì thế, doanh nghiệp không chỉ tập trung bán hàng, mà việc chăm sóc khách hàng sau khi mua cũng là điêu quan trọng không kém.
Hãy quan tâm khách hàng nhiêu hơn đề khăng định rằng việc họ chọn bạn là đúng đăn. Tóm lại, hành vi người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng nghiêm trọng đến các chiến lược marketing và hình thức kinh doanh của doanh nghiệp. Hy vọng những chia sẻ trên đây giúp bạn hiểu hơn về hành vi người dùng và đề ra những phương án thích hợp để tiếp cận và giữ chân họ.2 Mô hình lý thuyết liên quan 1.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action- TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi AJzen và Fishbein (1980). Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vị, và thái độ hướng tới hành vị sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiệp ảnh hưởng đến hành vi mua.
Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tổ tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng, Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố đự đoán tốt nhất về hành vi tiêu đùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đên những thuộc tính mang lại các ích lợi cân thiệt và có mức độ quan trọng khác nhau.
Nêu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gan kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Niêm tin đổi với thuộc tính sản phẩm Đo lường niêm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hanh vi hanh vi thực sự Niệm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ răng tôi nên hay không nên rnua sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Hình L1 Thuyết hành động hợp by (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) 1.