I. Giải mã hành vi tiêu dùng Pepsi của sinh viên HUTECH
Thị trường nước giải khát tại Việt Nam, đặc biệt là phân khúc dành cho giới trẻ, luôn là một sân chơi đầy cạnh tranh. Để thành công, các thương hiệu lớn như Pepsi phải liên tục cập nhật và thấu hiểu khách hàng. Bài viết này thực hiện việc phân tích hành vi tiêu dùng Pepsi của sinh viên trường ĐH Công Nghệ TP.HCM (HUTECH), một nhóm đối tượng đại diện tiêu biểu cho hành vi khách hàng thế hệ Z. Việc nghiên cứu không chỉ dừng lại ở việc xác định ai đang uống Pepsi, mà còn đi sâu vào các yếu tố tâm lý, xã hội và marketing tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trẻ. Thông qua việc phân tích dữ liệu từ các cuộc khảo sát sinh viên HUTECH, bài viết cung cấp một cái nhìn toàn diện về thói quen tiêu dùng của sinh viên, từ đó làm nổi bật các cơ hội và thách thức cho chiến lược marketing của Pepsi. Mục tiêu chính là cung cấp dữ liệu học thuật giá trị và những gợi ý thực tiễn để thương hiệu có thể kết nối sâu sắc hơn với tệp khách hàng năng động này, qua đó củng cố thị phần của Pepsi và Coca-Cola trong cuộc chiến giành giật sự chú ý của xu hướng tiêu dùng giới trẻ.
1.1. Bối cảnh thị trường nước giải khát và vai trò của Pepsi
Thị trường nước giải khát Việt Nam là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất khu vực, với sự tham gia của nhiều thương hiệu nội địa và quốc tế. Trong bối cảnh đó, sản phẩm PepsiCo Việt Nam luôn giữ một vị thế quan trọng, đặc biệt là trong phân khúc nước ngọt có ga. Pepsi không chỉ là một sản phẩm giải khát, mà còn là một biểu tượng văn hóa gắn liền với giới trẻ. Việc nghiên cứu thị trường nước giải khát cho thấy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ sở thích đồ uống của sinh viên và người trẻ để đưa ra các chiến dịch phù hợp. Pepsi đã và đang làm tốt vai trò này thông qua các chiến dịch truyền thông sáng tạo và nỗ lực xây dựng nhận diện thương hiệu Pepsi mạnh mẽ.
1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu sinh viên HUTECH
Sinh viên, đặc biệt là sinh viên tại các trường đại học lớn như HUTECH, là nhóm khách hàng tiên phong, có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng giới trẻ. Họ là những người nhanh nhạy với công nghệ, tích cực trên mạng xã hội và dễ bị tác động bởi các chiến dịch marketing cho sinh viên. Do đó, việc phân tích hành vi của nhóm này không chỉ giúp Pepsi hiểu được thị trường hiện tại mà còn có thể dự báo các xu hướng trong tương lai. Kết quả từ việc khảo sát sinh viên HUTECH là nguồn dữ liệu quý giá để đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing và điều chỉnh chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối cho phù hợp.
1.3. Mục tiêu chính của bài phân tích hành vi người tiêu dùng
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm Pepsi của sinh viên HUTECH. Cụ thể hơn, bài viết tập trung vào: xác định các yếu tố nhân khẩu học, tâm lý, xã hội và marketing có tác động mạnh nhất; đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả và hoạt động chiêu thị. Từ đó, xây dựng một báo cáo hành vi người tiêu dùng chi tiết, cung cấp cơ sở khoa học cho các đề xuất chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả tiếp cận và chinh phục nhóm khách hàng tiềm năng này, đồng thời làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu học thuật liên quan.
II. Top yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng Pepsi của sinh viên
Việc phân tích hành vi tiêu dùng Pepsi của sinh viên cho thấy đây là một quá trình phức tạp, chịu sự chi phối của nhiều yếu tố đa dạng. Nghiên cứu gốc đã xác định 7 nhóm yếu tố chính có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm: đặc điểm cá nhân, chất lượng sản phẩm, giá cả, hoạt động chiêu thị, thương hiệu, nhóm tham khảo và hành vi tiêu dùng trước đó. Mỗi yếu tố này lại chứa đựng những biến số cụ thể, phản ánh suy nghĩ, cảm nhận và thói quen của hành vi khách hàng thế hệ Z. Chẳng hạn, yếu tố 'Thương hiệu' không chỉ là việc nhận biết logo, mà còn là cảm nhận về uy tín, sự gần gũi và các thông điệp mà thương hiệu truyền tải. Tương tự, 'Nhóm tham khảo' cho thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ từ bạn bè, gia đình và các nhân vật có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Việc hiểu rõ mức độ tác động của từng yếu tố là chìa khóa để xây dựng một chiến lược marketing của Pepsi hiệu quả, đáp ứng đúng insight và mong đợi của sinh viên, từ đó thúc đẩy hành vi mua lặp lại và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.
2.1. Phân tích các yếu tố cá nhân và xã hội của sinh viên
Yếu tố cá nhân như phong cách sống, sở thích và nhận thức về bản thân đóng vai trò nền tảng trong việc định hình thói quen tiêu dùng của sinh viên. Một sản phẩm không chỉ cần đáp ứng nhu cầu giải khát mà còn phải phù hợp với hình ảnh mà sinh viên muốn thể hiện. Bên cạnh đó, yếu tố xã hội, đặc biệt là 'nhóm tham khảo', có ảnh hưởng cực kỳ mạnh mẽ. Theo nghiên cứu, quyết định lựa chọn Pepsi thường được củng cố bởi sự giới thiệu từ bạn bè, hoặc khi sản phẩm xuất hiện trong các sự kiện, hoạt động mà họ tham gia. Đây là bằng chứng cho thấy marketing truyền miệng và các hoạt động cộng đồng là kênh tiếp cận hiệu quả đối với nhóm đối tượng này.
2.2. Đánh giá ảnh hưởng từ chiến lược marketing của Pepsi
Các hoạt động chiêu thị và quảng bá là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua một cách trực tiếp. Nghiên cứu chỉ ra rằng sinh viên HUTECH bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, các chiến dịch quảng cáo sáng tạo trên mạng xã hội (như hợp tác với người nổi tiếng) và việc tài trợ cho các sự kiện âm nhạc, giải trí. Chiến lược marketing của Pepsi nhắm vào việc xây dựng một hình ảnh trẻ trung, năng động và hợp thời đã thành công trong việc tạo ra nhận diện thương hiệu Pepsi tích cực. Tuy nhiên, việc duy trì sự hấp dẫn và mới mẻ trong các hoạt động này là một thách thức liên tục trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.
2.3. Vai trò của giá cả và chất lượng trong quyết định mua
Mặc dù thương hiệu và quảng cáo có sức ảnh hưởng lớn, giá cả và chất lượng sản phẩm vẫn là hai yếu tố không thể bỏ qua. Đối với sinh viên, một nhóm khách hàng có ngân sách hạn chế, mức giá hợp lý và cạnh tranh là một tiêu chí quan trọng. Nghiên cứu cho thấy sinh viên có xu hướng so sánh giá của Pepsi với các sản phẩm khác, đặc biệt là khi thực hiện phân tích đối thủ cạnh tranh như Coca-Cola. Về chất lượng, các yếu tố như hương vị, mức độ ga và sự đa dạng về mẫu mã (lon, chai) đều được sinh viên quan tâm. Việc đảm bảo chất lượng ổn định và một mức giá phù hợp là nền tảng vững chắc để xây dựng lòng tin và giữ chân khách hàng.
III. Phương pháp phân tích hành vi tiêu dùng Pepsi hiệu quả
Để có được những kết luận xác đáng về hành vi tiêu dùng Pepsi của sinh viên, nghiên cứu đã áp dụng một phương pháp luận khoa học và chặt chẽ. Cách tiếp cận hỗn hợp, kết hợp giữa định tính và định lượng, được sử dụng để đảm bảo tính toàn diện của dữ liệu. Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm giúp xác định và hiệu chỉnh các biến quan sát, xây dựng một bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh. Giai đoạn tiếp theo, nghiên cứu định lượng được triển khai trên quy mô lớn, thu thập dữ liệu sơ cấp trực tiếp từ đối tượng mục tiêu. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, với kích thước mẫu đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy thống kê. Cụ thể, tài liệu gốc ghi nhận đã khảo sát 251 sinh viên, sau khi làm sạch dữ liệu còn lại 241 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích. Quá trình này không chỉ giúp thu thập thông tin về thói quen tiêu dùng của sinh viên mà còn đo lường thái độ và nhận thức của họ đối với các khía cạnh khác nhau của sản phẩm và thương hiệu Pepsi.
3.1. Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng
Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp là một lựa chọn tối ưu. Nghiên cứu định tính ban đầu đóng vai trò khám phá, giúp hình thành các giả thuyết và xây dựng thang đo phù hợp với bối cảnh sinh viên HUTECH. Sau đó, nghiên cứu thị trường nước giải khát bằng phương pháp định lượng thông qua bảng hỏi cho phép kiểm định các giả thuyết trên một mẫu lớn hơn. Kỹ thuật này giúp lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, cung cấp các con số thống kê cụ thể và cho phép thực hiện các phân tích phức tạp hơn như hồi quy tuyến tính, từ đó xác định mức độ tác động của từng nhân tố.
3.2. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Chất lượng của một báo cáo hành vi người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào công cụ đo lường. Nghiên cứu đã xây dựng các thang đo dựa trên những lý thuyết nền tảng như Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ, cho phép người trả lời thể hiện rõ ràng mức độ đồng ý của mình với các phát biểu. Các câu hỏi bao quát 7 nhóm nhân tố chính, từ 'Đặc điểm cá nhân' đến 'Thương hiệu' và 'Hành vi tiêu dùng', đảm bảo thu thập được thông tin đa chiều và sâu sắc về đối tượng nghiên cứu.
3.3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu Cronbach s Alpha và EFA
Để đảm bảo độ tin cậy và giá trị của thang đo, nghiên cứu đã sử dụng hai kỹ thuật phân tích quan trọng. Hệ số Cronbach's Alpha được dùng để đánh giá độ tin cậy (nhất quán nội tại) của các nhóm câu hỏi trong từng nhân tố. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Sau đó, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được tiến hành để xác định cấu trúc của các nhân tố, nhóm các biến quan sát có liên quan vào chung một nhân tố. Quá trình này giúp rút gọn và làm rõ các khái niệm tiềm ẩn đằng sau dữ liệu, tạo tiền đề vững chắc cho việc xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy ở bước tiếp theo.
IV. Báo cáo kết quả phân tích hành vi tiêu dùng Pepsi 2022
Kết quả từ việc phân tích hành vi tiêu dùng Pepsi của sinh viên HUTECH mang lại nhiều thông tin giá trị. Dữ liệu thống kê mô tả cho thấy một bức tranh tổng quan về khách hàng: tỷ lệ sinh viên nữ tiêu dùng Pepsi nhỉnh hơn một chút so với nam (51.8% so với 48.2%), và nhóm sinh viên năm 3 có tần suất sử dụng cao nhất (43.8%). Đáng chú ý, có đến 96% sinh viên được hỏi đã và đang sử dụng Pepsi, khẳng định mức độ thâm nhập thị trường rất cao của thương hiệu này trong môi trường đại học. Phần phân tích sâu hơn, thông qua mô hình hồi quy tuyến tính, đã chỉ ra các nhân tố có ảnh hưởng ý nghĩa thống kê đến hành vi tiêu dùng. Kết quả này không chỉ xác nhận các giả thuyết ban đầu mà còn lượng hóa được tầm quan trọng của từng yếu tố, cung cấp bằng chứng vững chắc cho việc hoạch định chiến lược marketing của Pepsi. Đây là một báo cáo hành vi người tiêu dùng quan trọng, phản ánh thực tế thói quen tiêu dùng của sinh viên tại một trong những trường đại học lớn nhất TP.HCM.
4.1. Thống kê mô tả Chân dung sinh viên HUTECH tiêu dùng Pepsi
Phân tích thống kê mô tả từ 241 mẫu hợp lệ cho thấy đối tượng tiêu dùng Pepsi tại HUTECH khá đa dạng. Mặc dù sinh viên năm 3 chiếm tỷ trọng lớn nhất, các nhóm sinh viên năm 1, 2 và 4 cũng có tỷ lệ sử dụng đáng kể. Điều này cho thấy Pepsi đã thành công trong việc tiếp cận sinh viên qua nhiều thế hệ. Tỷ lệ sử dụng sản phẩm lên tới 96% chứng tỏ nhận diện thương hiệu Pepsi là rất mạnh mẽ và sản phẩm có mặt rộng rãi trong đời sống hàng ngày của sinh viên, từ căng tin trường học đến các cửa hàng tiện lợi xung quanh.
4.2. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình hồi quy cuối cùng đã được xây dựng. Kết quả cho thấy mô hình là phù hợp (với giá trị Sig. của kiểm định F < 0.05) và có khả năng giải thích một phần đáng kể sự biến thiên của hành vi tiêu dùng. Cụ thể, phương trình hồi quy cuối cùng là: Hành vi tiêu dùng = 0,727 + 0,398 * (Nhóm_nhân_tố_1) + 0,45 * (Nhóm_nhân_tố_2). Trong đó, Nhóm nhân tố 1 bao gồm 'Thương hiệu', 'Đặc điểm cá nhân', và 'Nhóm tham khảo', còn Nhóm nhân tố 2 bao gồm 'Nhóm tham khảo' và 'Chất lượng'. Điều này khẳng định rằng đây là những yếu tố có tác động mạnh nhất.
4.3. Các nhân tố chính tác động đến quyết định mua hàng
Dựa trên mô hình hồi quy, có thể kết luận rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng là sinh viên HUTECH bị ảnh hưởng mạnh nhất bởi một tổ hợp các yếu tố. Nhóm nhân tố kết hợp giữa 'Nhóm tham khảo' và 'Chất lượng' có hệ số beta cao nhất (0.45), cho thấy sự kết hợp giữa lời khuyên từ bạn bè và cảm nhận về chất lượng sản phẩm là động lực mua hàng lớn nhất. Theo sau là nhóm nhân tố kết hợp giữa 'Thương hiệu', 'Đặc điểm cá nhân' và 'Nhóm tham khảo' (hệ số beta 0.398), nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng một thương hiệu uy tín, phù hợp với cá tính người dùng và được cộng đồng xung quanh công nhận.
V. Bí quyết giúp Pepsi chinh phục hành vi tiêu dùng sinh viên
Từ những kết quả chi tiết của việc phân tích hành vi tiêu dùng Pepsi của sinh viên, có thể rút ra nhiều hàm ý quản trị quan trọng. Để tiếp tục duy trì và phát triển thị phần trong nhóm hành vi khách hàng thế hệ Z, Pepsi cần một chiến lược đa chiều, tập trung vào những yếu tố có tác động mạnh nhất đã được chứng minh qua nghiên cứu. Thương hiệu không thể chỉ dựa vào quảng cáo đại chúng mà phải xây dựng những kết nối sâu sắc hơn thông qua cộng đồng và trải nghiệm cá nhân. Các hoạt động marketing cần được thiết kế để khuyến khích sự tương tác và lan truyền tự nhiên trong các 'nhóm tham khảo'. Đồng thời, việc không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm và duy trì một hình ảnh thương hiệu nhất quán, phù hợp với phong cách sống của giới trẻ là yếu tố sống còn. Nghiên cứu này, dù có một số hạn chế về phạm vi, đã cung cấp một nền tảng dữ liệu vững chắc để Pepsi có thể xây dựng những chiến dịch marketing cho sinh viên hiệu quả và bền vững trong tương lai.
5.1. Đề xuất chiến lược marketing nhắm vào thế hệ Z
Pepsi nên tăng cường các chiến dịch marketing tương tác, tạo điều kiện để sinh viên trở thành người đồng sáng tạo nội dung cho thương hiệu. Thay vì chỉ là người xem quảng cáo, họ có thể tham gia vào các thử thách trên mạng xã hội, các cuộc thi thiết kế hoặc các sự kiện do Pepsi tài trợ. Việc tận dụng sức ảnh hưởng của các KOLs/Influencers phù hợp với văn hóa sinh viên cũng là một hướng đi hiệu quả để tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các thông điệp cần nhấn mạnh sự cá tính, tự do và trải nghiệm, vốn là những giá trị được thế hệ Z đề cao.
5.2. Tầm quan trọng của thương hiệu và nhóm tham khảo
Kết quả nghiên cứu đã khẳng định lại một lần nữa: thương hiệu mạnh và sức ảnh hưởng từ cộng đồng là hai vũ khí lợi hại nhất. Pepsi cần tiếp tục củng cố nhận diện thương hiệu Pepsi như một biểu tượng của sự trẻ trung, năng động. Các hoạt động xây dựng thương hiệu nên gắn liền với các sự kiện văn hóa, thể thao, âm nhạc mà sinh viên quan tâm. Đồng thời, cần triển khai các chương trình khuyến khích 'marketing truyền miệng', ví dụ như ưu đãi khi đi theo nhóm, hoặc các chương trình giới thiệu bạn bè, để tận dụng tối đa sức mạnh của các nhóm tham khảo.
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển tương lai
Mặc dù cung cấp nhiều insight quý giá, nghiên cứu này vẫn có một số hạn chế cần được nhìn nhận. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện và chỉ giới hạn trong phạm vi sinh viên trường HUTECH, do đó khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ sinh viên Việt Nam cần được xem xét cẩn trọng. Thời gian khảo sát ngắn cũng có thể chưa phản ánh hết sự thay đổi trong hành vi theo mùa hoặc theo các sự kiện đặc biệt. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và thực hiện theo dõi dọc để có cái nhìn động và toàn diện hơn về xu hướng tiêu dùng giới trẻ.
