Phân tích định lượng mức độ hài lòng của người tiêu dùng với Shopee

Phân tích định lượng mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm trên Shopee. Nghiên cứu chuyên sâu về trải nghiệm khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng.

• Tác giả: Tran Hong Ngoc
• Người hướng dẫn: Tran Huy Khoi
• Trường học: Trường Đại Học Tài Nguyên Môi Trường Tp.hcm
• Chuyên ngành: Kinh tế tài nguyên và môi trường
• Đề tài: Phân tích định lượng nghiên cứu mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng Shopee
• Loại tài liệu: Luận văn
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Tp.hcm

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• BẢNG PHÂN CÔNG
• LỜI MỞ ĐẦU
• Tổng quan tình hình và lí do chọn đề tài
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Khái niệm liên quan tới lí thuyết
• 1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
• 1.1.2. Khái niệm hành vi tiêu dùng
• 1.1.3. Tháp Maslow
• 1.1.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ
• 1.1.5. Giá cả cảm nhận của khách hàng
• 1.1.6. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng
• 1.2. Các giả thuyết lí thuyết
• 1.2.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.2.2. Phát triển các giả thuyết
• 1.2.2.1. Sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng
• 1.2.2.2. Sự đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng
• 1.2.2.3. Năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.2.2.4. Phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng
• 1.2.2.5. Sự đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng
• 1.3. Xây dựng bảng câu hỏi
• 2. CHƯƠNG 2: TIẾN HÀNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Xác định dữ liệu nghiên cứu
• 2.3. Phương pháp nghiên cứu
• 2.4. Phân tích kết quả nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: SAU KHI NGHIÊN CỨU
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Cách phân tích định lượng sự hài lòng người dùng Shopee A Z

Trong bối cảnh bùng nổ của các sàn thương mại điện tử, việc hiểu rõ và đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng đã trở thành yếu tố sống còn để doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh. Nghiên cứu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng Shopee cung cấp một lăng kính khoa học để giải mã các yếu tố then chốt quyết định đến sự thành công của một nền tảng. Phân tích định lượng là phương pháp sử dụng các công cụ thống kê và mô hình toán học để lượng hóa các biến số, từ đó đưa ra những kết luận khách quan về hành vi người tiêu dùng online. Trọng tâm của phương pháp này là thu thập dữ liệu thông qua các cuộc khảo sát mức độ hài lòng, sau đó sử dụng phần mềm chuyên dụng như SPSS để phân tích. Mục tiêu chính là xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và khuyến mãi, và trải nghiệm người dùng (UX/UI) đến sự hài lòng chung. Theo Philip Kotler, sự hài lòng được định nghĩa là trạng thái cảm giác của một người khi so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng ban đầu. Do đó, một nghiên cứu khoa học bài bản không chỉ giúp Shopee nhận diện điểm mạnh, điểm yếu mà còn là cơ sở để đề xuất các chiến lược cải tiến dịch vụ, tối ưu hóa quy trình và cuối cùng là xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Việc áp dụng các mô hình lý thuyết như SERVQUAL và kiểm định chúng trong bối cảnh thực tiễn của thị trường Việt Nam mang lại giá trị học thuật và ứng dụng cao, giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu thay vì cảm tính.

1.1. Tầm quan trọng của đánh giá của khách hàng trong TMĐT

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thương mại điện tử, đánh giá của khách hàng không chỉ là những dòng bình luận đơn thuần mà còn là nguồn dữ liệu quý giá. Những đánh giá này phản ánh trực tiếp trải nghiệm người dùng (UX/UI) thực tế, từ chất lượng sản phẩm, tốc độ dịch vụ giao hàng cho đến hiệu quả của đội ngũ chăm sóc khách hàng Shopee. Việc phân tích các đánh giá này giúp doanh nghiệp xác định chính xác những điểm cần cải thiện, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể. Hơn nữa, những phản hồi tích cực còn là công cụ marketing truyền miệng hiệu quả, tác động mạnh mẽ đến ý định mua lại của khách hàng tiềm năng và củng cố lòng trung thành của khách hàng hiện tại.

1.2. Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng online và các lý thuyết nền

Để phân tích sự hài lòng, việc nắm vững các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng online là vô cùng cần thiết. Một trong những mô hình kinh điển là Tháp nhu cầu của Maslow, giúp lý giải động cơ mua sắm từ nhu cầu sinh lý cơ bản đến nhu cầu thể hiện bản thân. Bên cạnh đó, mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) là công cụ cốt lõi để đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua 5 thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Nghiên cứu này đã vận dụng và điều chỉnh mô hình này cho phù hợp với bối cảnh của Shopee, tạo ra một khung lý thuyết vững chắc cho việc phân tích định lượng.

II. Top thách thức khi đo lường sự hài lòng trên sàn TMĐT

Việc đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng trên một sàn thương mại điện tử quy mô lớn như Shopee đối mặt với nhiều thách thức. Thách thức đầu tiên là tính đa dạng và phức tạp của các yếu tố tác động. Sự hài lòng không chỉ đến từ một khía cạnh duy nhất mà là tổng hòa của nhiều trải nghiệm, bao gồm: giao diện website, sự đa dạng của sản phẩm, tính cạnh tranh của giá cả và khuyến mãi, hiệu quả của dịch vụ giao hàng, và chất lượng của khâu chăm sóc khách hàng Shopee. Việc xác định và lượng hóa tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này đòi hỏi một mô hình nghiên cứu sự hài lòng toàn diện và chặt chẽ. Thách thức thứ hai nằm ở việc thu thập dữ liệu chính xác và mang tính đại diện. Các phương pháp lấy mẫu phi xác suất, dù tiện lợi, có thể dẫn đến sai lệch nếu không được kiểm soát tốt. Hơn nữa, người tham gia khảo sát có thể không trả lời một cách nghiêm túc, làm ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thô. Thách thức cuối cùng là việc lựa chọn và áp dụng đúng các phương pháp phân tích thống kê. Việc sử dụng sai công cụ hoặc diễn giải sai kết quả có thể dẫn đến những kết luận thiếu cơ sở khoa học, gây ra những quyết định kinh doanh sai lầm. Do đó, một quy trình nghiên cứu khoa học bài bản, từ khâu thiết kế thang đo đến phân tích hồi quy, là điều kiện tiên quyết để vượt qua những rào cản này và có được cái nhìn sâu sắc, đáng tin cậy về sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng Shopee rất đa dạng. Dựa trên tài liệu nghiên cứu, các yếu tố này có thể được nhóm lại thành các biến số chính: (1) Sự tin cậy (bảo mật thông tin, giao hàng đúng cam kết), (2) Sự đáp ứng (tốc độ giao hàng, xử lý đơn hàng), (3) Năng lực phục vụ (thái độ nhân viên hỗ trợ), (4) Phương tiện hữu hình (giao diện website/app, hình ảnh sản phẩm), (5) Sự đồng cảm (chính sách ưu đãi, giải quyết khiếu nại), và (6) Chính sách giá cả (giá sản phẩm, phí vận chuyển). Việc xác định đúng và đủ các nhân tố này là bước đầu tiên và quan trọng nhất để xây dựng một mô hình nghiên cứu hiệu quả.

2.2. Sự cần thiết của một mô hình nghiên cứu sự hài lòng chuẩn

Để tránh việc đo lường cảm tính và rời rạc, một mô hình nghiên cứu sự hài lòng chuẩn hóa là cực kỳ cần thiết. Mô hình này đóng vai trò như một bộ khung lý thuyết, giúp xác định các biến độc lập (yếu tố tác động) và biến phụ thuộc (sự hài lòng). Nghiên cứu này đề xuất một mô hình dựa trên nền tảng SERVQUAL, được bổ sung thêm các biến số quan trọng như 'Chính sách giá cả' và 'Sự thỏa mãn'. Việc xây dựng một mô hình rõ ràng giúp hệ thống hóa quá trình nghiên cứu, đảm bảo các giả thuyết được kiểm định một cách khoa học và kết quả có tính logic, nhất quán.

III. Phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo Likert

Để thực hiện phân tích định lượng, bước đầu tiên là xây dựng một mô hình nghiên cứu sự hài lòng vững chắc và một công cụ đo lường hiệu quả. Nghiên cứu này đã phát triển mô hình dựa trên lý thuyết mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự, một lý thuyết nền tảng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Mô hình gốc bao gồm 5 thành phần chính: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình và Sự đồng cảm. Dựa trên quan sát thực tế tại thị trường Việt Nam, nhóm nghiên cứu đã bổ sung thêm hai biến độc lập quan trọng là 'Chính sách giá cả' và 'Sự thỏa mãn' để tăng tính phù hợp và khả năng giải thích của mô hình. Từ mô hình lý thuyết, một bảng câu hỏi khảo sát chi tiết đã được xây dựng. Công cụ đo lường chính được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 (Rất không hài lòng) đến 5 (Rất hài lòng). Đây là một thang đo phổ biến trong các nghiên cứu khoa học xã hội vì nó cho phép lượng hóa thái độ và cảm nhận của người trả lời một cách dễ dàng. Mỗi biến số trong mô hình (ví dụ: Sự tin cậy) được đo lường bằng một tập hợp các câu hỏi quan sát cụ thể (ví dụ: 'Hàng nhận đúng đơn', 'Bảo mật thông tin khách hàng'). Việc thiết kế bảng câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu và bao quát hết các khía cạnh của mô hình là yếu tố then chốt để thu thập được dữ liệu chất lượng, làm nền tảng cho các bước phân tích dữ liệu SPSS sau này.

3.1. Vận dụng mô hình SERVQUAL vào đánh giá chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVQUAL là công cụ lý tưởng để phân tích chất lượng dịch vụ của Shopee. 'Sự tin cậy' được thể hiện qua việc giao hàng đúng hẹn và bảo mật thông tin. 'Sự đáp ứng' đo lường tốc độ xử lý đơn hàng và phản hồi của người bán. 'Năng lực phục vụ' đánh giá kiến thức và thái độ của đội ngũ chăm sóc khách hàng Shopee. 'Phương tiện hữu hình' chính là trải nghiệm người dùng (UX/UI) trên website và ứng dụng. Cuối cùng, 'Sự đồng cảm' thể hiện qua việc Shopee thấu hiểu và đưa ra các chính sách phù hợp với nhu cầu khách hàng. Việc áp dụng mô hình này giúp bóc tách các khía cạnh khác nhau của dịch vụ một cách có hệ thống.

3.2. Thiết kế bảng khảo sát mức độ hài lòng người tiêu dùng

Bảng khảo sát mức độ hài lòng được thiết kế dựa trên các biến số của mô hình nghiên cứu đề xuất. Tổng cộng có 7 biến độc lập, mỗi biến được mã hóa và đo lường bằng 4-5 câu hỏi quan sát cụ thể. Ví dụ, biến 'Chính sách giá cả' (CSGC) được đo bằng các câu hỏi về 'Cước phí giao hàng', 'Giá hàng hóa so với chất lượng', 'Cách quy đổi điểm thưởng'. Tất cả các câu hỏi đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm để người tham gia dễ dàng thể hiện mức độ đồng ý của mình. Bảng khảo sát được triển khai online qua Google Forms để tối ưu chi phí và tiếp cận được lượng lớn người dùng Shopee.

IV. Bí quyết phân tích dữ liệu SPSS Cronbach s Alpha và EFA

Sau khi thu thập đủ dữ liệu, quá trình phân tích dữ liệu SPSS được tiến hành theo một quy trình khoa học nghiêm ngặt để đảm bảo tính tin cậy và giá trị của kết quả. Bước đầu tiên và quan trọng nhất là đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số độ tin cậy Cronbach's Alpha. Hệ số này dùng để kiểm tra mức độ nhất quán nội tại của các câu hỏi dùng để đo lường cùng một khái niệm. Theo quy chuẩn, một thang đo được xem là đáng tin cậy khi có hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên. Trong nghiên cứu này, tất cả các thang đo đều đạt kết quả rất tốt (từ 0.841 đến 0.888), cho thấy dữ liệu thu thập được có độ tin cậy cao. Bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Mục đích của EFA là để xác định cấu trúc của các biến quan sát, xem chúng có thực sự nhóm lại với nhau thành các nhân tố như mô hình lý thuyết đã đề xuất hay không. Các tiêu chuẩn để phân tích EFA bao gồm hệ số KMO > 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa Sig. < 0.05, và tổng phương sai trích > 50%. Kết quả EFA của nghiên cứu đã rút gọn các biến thành 5 nhóm nhân tố mới, giải thích được 71.263% sự biến thiên của dữ liệu. Cuối cùng, mô hình hồi quy tuyến tính được sử dụng để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến biến phụ thuộc là 'Sự hài lòng'. Phân tích này giúp trả lời câu hỏi: nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của người dùng Shopee.

4.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach s Alpha của các thang đo

Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha là bước không thể thiếu để xác thực chất lượng của bộ công cụ đo lường. Kết quả phân tích cho thấy tất cả 7 thang đo ban đầu đều có hệ số Cronbach's Alpha rất cao, cụ thể: Sự tin cậy (0.875), Sự đáp ứng (0.841), Năng lực phục vụ (0.888), Phương tiện hữu hình (0.864), Sự đồng cảm (0.865), Chính sách giá cả (0.851), và Sự thỏa mãn (0.850). Các chỉ số này khẳng định rằng các câu hỏi trong mỗi thang đo đều có sự nhất quán cao và đo lường tốt cho khái niệm mà chúng đại diện, tạo tiền đề vững chắc cho các phân tích sâu hơn.

4.2. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để nhóm các biến

Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện với phương pháp trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax. Kết quả cho thấy hệ số KMO là 0.908 (lớn hơn 0.5) và kiểm định Bartlett có Sig. = 0.000 (nhỏ hơn 0.05), chứng tỏ dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố. EFA đã nhóm 35 biến quan sát ban đầu thành 5 nhóm nhân tố mới có ý nghĩa. Đáng chú ý, các biến thuộc nhóm 'Sự đáp ứng' và 'Sự đồng cảm' đã được gộp chung vào nhân tố 'Năng lực phục vụ', cho thấy trong cảm nhận của người dùng, các yếu tố này có liên quan chặt chẽ với nhau. Việc này dẫn đến sự điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu ban đầu.

4.3. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính xác định tác động

Mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy mô hình là phù hợp với dữ liệu (R² hiệu chỉnh = 0.582), nghĩa là 5 nhân tố độc lập giải thích được 58.2% sự biến thiên của sự hài lòng. Tất cả các hệ số hồi quy (Beta) đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05), cho thấy cả 5 nhân tố đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Phân tích này cung cấp bằng chứng định lượng rõ ràng về tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố.

V. Kết quả Yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng với Shopee

Kết quả từ mô hình hồi quy tuyến tính đã chỉ ra một cách rõ ràng các yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm trên Shopee. Trong số các nhân tố được kiểm định, chính sách giá cả và khuyến mãi nổi lên là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.489. Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là nhóm sinh viên và người có thu nhập trung bình, rất nhạy cảm về giá. Các chương trình giảm giá, mã miễn phí vận chuyển, và các đợt sale lớn như 9/9, 11/11 là động lực chính thu hút và giữ chân người dùng. Yếu tố quan trọng thứ hai là năng lực phục vụ, với hệ số Beta là 0.409. Nhân tố này bao gồm cả thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng Shopee, tốc độ phản hồi của người bán, và khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh (hàng lỗi, hoàn tiền). Một dịch vụ hỗ trợ chuyên nghiệp, tận tình sẽ trực tiếp nâng cao sự hài lòng và củng cố niềm tin. Các yếu tố còn lại như Sự tin cậy (Beta=0.265), Phương tiện hữu hình (Beta=0.262), và Sự đáp ứng (Beta=0.231) cũng có tác động tích cực nhưng ở mức độ thấp hơn. Những kết quả này cung cấp một cái nhìn sâu sắc cho các nhà quản trị tại Shopee, nhấn mạnh rằng để tối ưu hóa sự hài lòng, cần tập trung nguồn lực vào việc xây dựng một chính sách giá cạnh tranh song song với việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Sự hài lòng cao sẽ là nền tảng vững chắc dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và tăng ý định mua lại.

5.1. Tác động của chính sách giá cả và khuyến mãi đến quyết định

Kết quả nghiên cứu khẳng định, giá cả và khuyến mãi là yếu tố quyết định hàng đầu. Người tiêu dùng có xu hướng so sánh giá giữa các shop và các sàn khác nhau trước khi ra quyết định. Các chương trình khuyến mãi, flash sale, và đặc biệt là mã miễn phí vận chuyển của Shopee đã tạo ra một lợi thế cạnh tranh rất lớn. Chính sách giá hợp lý, phù hợp với chất lượng sản phẩm sẽ làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó nâng cao mức độ hài lòng một cách đáng kể.

5.2. Vai trò của chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng Shopee

Chất lượng dịch vụ, đặc biệt là khâu chăm sóc khách hàng Shopee, đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Khi gặp vấn đề như sản phẩm bị lỗi hay giao hàng chậm trễ, trải nghiệm của khách hàng sẽ phụ thuộc hoàn toàn vào cách Shopee và người bán xử lý tình huống. Một quy trình giải quyết khiếu nại nhanh chóng, minh bạch và thái độ hỗ trợ tận tình sẽ biến một trải nghiệm tiêu cực thành cơ hội để củng cố niềm tin và sự hài lòng. Ngược lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng yếu kém là nguyên nhân hàng đầu gây ra sự thất vọng và khiến khách hàng rời bỏ nền tảng.

5.3. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng là tiền đề trực tiếp của lòng trung thành của khách hàng. Khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với các giao dịch trên Shopee, họ có xu hướng hình thành thói quen mua sắm trên nền tảng này. Sự hài lòng lặp đi lặp lại sẽ xây dựng nên niềm tin, giảm thiểu nỗ lực tìm kiếm các lựa chọn thay thế. Điều này không chỉ làm tăng tần suất và giá trị đơn hàng trung bình mà còn thúc đẩy ý định mua lại trong tương lai, tạo ra một nguồn doanh thu ổn định và bền vững cho doanh nghiệp.

VI. Hàm ý chính sách và hướng nghiên cứu tương lai về Shopee

Từ các kết quả phân tích định lượng, nghiên cứu khoa học này mang lại nhiều hàm ý quản trị quan trọng cho Shopee và các sàn thương mại điện tử khác. Trước hết, để nâng cao sự hài lòng, Shopee cần tiếp tục duy trì và tối ưu hóa chính sách giá cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, bởi đây là yếu tố có sức ảnh hưởng lớn nhất. Tuy nhiên, việc chỉ tập trung vào giá có thể dẫn đến cuộc chiến về giá không bền vững. Do đó, hàm ý quan trọng thứ hai là phải đầu tư mạnh mẽ vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực phục vụ. Điều này bao gồm việc đào tạo đội ngũ chăm sóc khách hàng Shopee, xây dựng quy trình xử lý khiếu nại hiệu quả, và thiết lập các tiêu chuẩn dịch vụ nghiêm ngặt cho người bán. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế cần được khắc phục trong các nghiên cứu tương lai. Cụ thể, nghiên cứu này chỉ được thực hiện với quy mô mẫu còn hạn chế và chủ yếu tập trung tại TP. Hồ Chí Minh. Do đó, các nghiên cứu sau này nên mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn quốc để tăng tính khái quát hóa của kết quả. Thêm vào đó, có thể bổ sung thêm các biến số khác như 'Chất lượng sản phẩm thực tế' hay 'Ảnh hưởng của cộng đồng đánh giá' để có một cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Việc liên tục nghiên cứu và cập nhật sẽ giúp Shopee luôn nắm bắt được nhu cầu thay đổi của hành vi người tiêu dùng online và duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường.

6.1. Đề xuất giải pháp nâng cao trải nghiệm người dùng UX UI

Dựa trên kết quả, để cải thiện nhân tố 'Phương tiện hữu hình', Shopee cần liên tục tối ưu hóa trải nghiệm người dùng (UX/UI). Các giải pháp có thể bao gồm: cải thiện thuật toán tìm kiếm để kết quả hiển thị chính xác hơn, đơn giản hóa quy trình thanh toán, tối ưu tốc độ tải trang trên cả website và ứng dụng di động. Giao diện cần được thiết kế trực quan, khoa học, giúp người dùng dễ dàng so sánh sản phẩm và tìm kiếm thông tin, từ đó nâng cao sự hài lòng ngay từ những tương tác đầu tiên.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho các đề tài sau

Mặc dù đã đạt được những kết quả quan trọng, đề tài vẫn tồn tại một số hạn chế. Quy mô mẫu nhỏ và giới hạn trong phạm vi một thành phố có thể ảnh hưởng đến tính đại diện. Hơn nữa, phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể chứa đựng sai số. Do đó, các nghiên cứu khoa học trong tương lai nên sử dụng phương pháp lấy mẫu xác suất với quy mô lớn hơn. Đồng thời, cần khám phá sâu hơn các yếu tố mới nổi như vai trò của livestream bán hàng, ảnh hưởng của KOLs/Influencers đến ý định mua lại và sự hài lòng của người tiêu dùng trên Shopee.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử toàn cầu đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với tỷ trọng đóng góp đạt khoảng 17,5% trong tổng doanh số bán lẻ toàn cầu theo báo cáo thống kê từ Statista năm 2021. Tại Việt Nam, làn sóng chuyển đổi số trong bối cảnh đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy phương thức mua sắm trực tuyến trở thành một thói quen tiêu dùng thiết yếu. Trong bức tranh cạnh tranh khốc liệt giữa các nền tảng kỹ thuật số, Shopee đã vươn lên vị trí dẫn đầu thị phần tại khu vực Đông Nam Á và Việt Nam. Tuy nhiên, sự mở rộng quy mô quá nhanh đi kèm các giai đoạn giãn cách xã hội cũng bộc lộ những điểm nghẽn nghiêm trọng trong khâu kiểm soát chất lượng nguồn hàng, năng lực chăm sóc khách hàng và hiệu suất giao vận.

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá, lượng hóa các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ và xác định mức độ tác động của chúng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee. Về phạm vi không gian, cuộc khảo sát tập trung vào cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến sinh sống và làm việc tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra xuyên suốt 3 tháng cao điểm từ tháng 9/2021 đến tháng 11/2021.

Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện ở việc xây dựng thành công phương trình hồi quy tuyến tính với chỉ số R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,582, chứng minh mô hình có khả năng giải thích đến 58,2% sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng tin cậy giúp ban điều hành Shopee và các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam đưa ra các giải pháp can thiệp chuẩn xác, nâng cao năng lực cạnh tranh và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trong kỷ nguyên số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp nhiều lý thuyết quản trị và hành vi người tiêu dùng kinh điển nhằm tạo lập khung phân tích toàn diện:

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988, 1991) cùng mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ đóng vai trò là khung tham chiếu cốt lõi. Mô hình chuẩn hóa việc đánh giá sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm dịch vụ thực tế qua 5 thành phần chính: Sự tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Phương tiện hữu hình (Tangibles) và Sự đồng cảm (Empathy).

Tháp nhu cầu của Maslow (1943) được vận dụng để phân cấp hành vi người dùng trực tuyến từ các nhu cầu thiết yếu bậc 1 (nhu yếu phẩm, thực phẩm giao nhanh trong mùa dịch) cho đến nhu cầu khẳng định bản thân bậc 5 (mua sắm định hình phong cách cá nhân).

Lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng theo quan điểm của Zeithaml & Bitner (2000) và Neil Kokemuller (2019) khẳng định giá cả cảm nhận là yếu tố tiên quyết chi phối nhận thức chất lượng và quyết định mua. Khái niệm sự hài lòng khách hàng theo định nghĩa của Philip Kotler cùng mô hình ba thành phần của Giese và Cote (2000) xác định trạng thái thỏa mãn hình thành từ phản hồi nhận thức và cảm xúc sau khi trải nghiệm dịch vụ.

Về mặt khái niệm, nghiên cứu chuẩn hóa định nghĩa người tiêu dùng theo quy định tại Điều 1 của Quy chế Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ban hành năm 1999 tại Việt Nam, đồng thời làm rõ các khái niệm hành vi tiêu dùng trực tuyến, giá trị cảm nhận và chất lượng dịch vụ thương mại điện tử.

Mô hình nghiên cứu ban đầu đề xuất 7 biến độc lập bao gồm: Sự tin cậy (STC), Sự đáp ứng (SDU), Năng lực phục vụ (NLPV), Phương tiện hữu hình (PTHH), Sự đồng cảm (SDC), Chính sách giá cả (CSGC) và Sự thỏa mãn (STM), tác động đồng biến lên biến phụ thuộc là Mức độ hài lòng của khách hàng (SHL).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng chặt chẽ. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi cấu trúc trên nền tảng Google Forms từ tháng 9/2021 đến ngày 17/11/2021. Bảng câu hỏi ứng dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 (Rất không hài lòng) đến 5 (Rất hài lòng).

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện được áp dụng để tiếp cận tập khách hàng đang trực tiếp trải nghiệm Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong tổng số 91 phiếu khảo sát thu về, sau khi kiểm tra sàng lọc kỹ thuật đã loại bỏ 8 phiếu không hợp lệ, giữ lại 83 mẫu hợp lệ để đưa vào phân tích thống kê chuyên sâu. Cỡ mẫu này đáp ứng tiêu chuẩn nghiên cứu định lượng theo khuyến nghị của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), trong đó quy định quy mô mẫu tối thiểu phải lớn hơn gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình phân tích.

Quy trình xử lý dữ liệu được tiến hành trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0 qua 5 bước logic: (1) Thống kê mô tả nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng; (2) Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha với ngưỡng chấp nhận lớn hơn 0,70 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,30; (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chuẩn hệ số KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa sig dưới 0,05, Eigenvalue lớn hơn 1,0 và tổng phương sai trích vượt ngưỡng 50%; (4) Phân tích hệ số tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội để lượng hóa độ tác động của từng nhân tố; (5) Phân tích phương sai một yếu tố One-way ANOVA kết hợp kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene để đánh giá sự khác biệt theo giới tính và nhóm tuổi.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (N = 83) phản ánh rõ nét bức tranh nhân khẩu học và hành vi mua sắm của người dùng Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh:

Về cơ cấu giới tính, tỷ lệ nam giới tham gia khảo sát chiếm 55,4% và nữ giới chiếm 44,6%. Phân bố độ tuổi ghi nhận nhóm người trẻ từ 18 đến 26 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo lên tới 79,5%, nhóm dưới 18 tuổi chiếm 18,1%, trong khi nhóm từ 26 đến 40 tuổi và trên 40 tuổi chỉ chiếm khoảng 1,2% cho mỗi nhóm. Về tình trạng tài chính cá nhân, có 67,5% người được hỏi thuộc nhóm phụ thuộc tài chính và 32,5% thuộc nhóm đã tự lập tài chính.

Về danh mục sản phẩm, nhóm hàng thời trang may mặc chiếm vị trí quán quân với 65,1% lượt lựa chọn, tiếp theo là giày dép với 56,6%, linh kiện phụ kiện điện thoại chiếm 53,0%, đồ dùng học tập chiếm 48,2% và mỹ phẩm son môi đạt 30,1%. Phân cấp mức độ chi tiêu và thứ hạng thành viên trong 6 tháng cho thấy: thứ hạng Thành viên tiêu chuẩn chiếm 60,2%, thứ hạng Bạc (chi tiêu trên 3 triệu đồng) chiếm 24,1%, thứ hạng Vàng (chi tiêu trên 5 triệu đồng) chiếm 13,3% và thứ hạng Kim cương (chi tiêu trên 20 triệu đồng) chiếm 2,4%. Về tần suất giao dịch, nhóm mua sắm với tần suất 1 đơn mỗi tháng chiếm 13,3%, 2 đơn mỗi tháng chiếm 12,0% và nhóm mua từ 2 đơn mỗi tuần trở lên chiếm 12,0%.

Kiểm định độ tin cậy thang đo ghi nhận tất cả 7 thang đo ban đầu đều đạt giá trị Cronbach's Alpha rất cao, dao động từ 0,841 đến 0,888: Năng lực phục vụ (0,888), Sự tin cậy (0,875), Sự đồng cảm (0,865), Phương tiện hữu hình (0,864), Chính sách giá cả (0,851), Sự thỏa mãn (0,850) và Sự đáp ứng (0,841).

Quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO đạt 0,908 và kiểm định Bartlett có sig bằng 0,000 đã cơ cấu lại 23 biến quan sát vào 5 nhóm nhân tố hội tụ, giải thích được 71,263% tổng phương sai trích tại điểm dừng Eigenvalue là 1,178.

Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình đạt độ tương thích cao với hệ số tương quan đa biến R = 0,773, hệ số R bình phương = 0,598, R bình phương hiệu chỉnh = 0,582. Hệ số Durbin-Watson đạt 1,830 (nằm trong ngưỡng an toàn từ 1 đến 3) khẳng định không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất. Hệ số phóng đại phương sai VIF của tất cả các biến đều bằng 1,000 (nhỏ hơn 3) và Tolerance bằng 1,000 xác nhận không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác lập với mức ý nghĩa thống kê p = 0,000 cho tất cả các hệ số: Sự hài lòng = 0,489 * Chính sách giá cả + 0,409 * Năng lực phục vụ + 0,265 * Sự tin cậy + 0,262 * Phương tiện hữu hình + 0,231 * Sự đáp ứng

Thảo luận kết quả

Thứ tự tác động của các nhân tố đến mức độ hài lòng khách hàng cho thấy Chính sách giá cả đóng vai trò quyết định mạnh mẽ nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,489 (t = 8,686, sig = 0,000). Phát hiện này hoàn toàn tương thích với đặc điểm mẫu nghiên cứu khi có tới 79,5% thuộc độ tuổi 18-26 và 67,5% phụ thuộc tài chính. Nhóm đối tượng học sinh, sinh viên và người mới đi làm có mức thu nhập vừa phải nên độ nhạy cảm về giá, phí vận chuyển và các chương trình trợ giá qua mã giảm giá (voucher) là động lực chi phối hành vi mạnh mẽ nhất.

Năng lực phục vụ giữ vị trí then chốt thứ hai với hệ số Beta = 0,409 (t = 7,278, sig = 0,000). Khách hàng trực tuyến đặt kỳ vọng rất cao vào thái độ chuyên nghiệp của nhân viên chăm sóc khách hàng, tốc độ phản hồi tin nhắn và khả năng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại phát sinh khi đơn hàng bị lỗi hoặc giao sai mẫu mã.

Các nhân tố tiếp theo gồm Sự tin cậy (Beta = 0,265), Phương tiện hữu hình (Beta = 0,262) và Sự đáp ứng (Beta = 0,231) đều mang ý nghĩa tích cực trong việc củng cố lòng trung thành của người dùng. Giao diện trực quan của ứng dụng, sự phong phú về danh mục sản phẩm và cam kết bảo mật thông tin tài khoản tạo nên nền tảng trải nghiệm đồng bộ và an tâm.

Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA cho thấy sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính có giá trị sig = 0,223 (lớn hơn 0,05) và theo nhóm tuổi có giá trị sig = 0,405 (lớn hơn 0,05). Điều này chứng minh rằng cảm nhận hài lòng đối với dịch vụ Shopee không có sự phân hóa đáng kể giữa nam và nữ hay giữa các thế hệ người dùng; mọi phân khúc khách hàng đều đòi hỏi một nền tảng mua sắm có giá cả cạnh tranh và dịch vụ hỗ trợ chu đáo.

Các dữ liệu phân tích này có thể được mô tả trực quan qua biểu đồ cột so sánh trọng số Beta chuẩn hóa giữa các nhân tố và bảng phân phối chi tiêu theo hạng thành viên nhằm hỗ trợ trực quan hóa báo cáo quản trị.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng về trọng số tác động của các biến, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng:

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách giá và tối ưu hóa chi phí vận chuyển. Do nhân tố giá cả tác động lớn nhất (Beta = 0,489), Bộ phận Marketing và Quản trị Doanh thu Shopee cần tiếp tục thiết kế các gói voucher miễn phí vận chuyển đa tầng, giảm cước phí giao hàng nội đô và áp dụng chính sách chiết khấu tích điểm Shopee Xu linh hoạt. Mục tiêu cụ thể là gia tăng tỷ lệ hài lòng về chi phí thêm ít nhất 15% trong vòng 6 tháng tới thông qua việc mở rộng trợ giá cho các đơn hàng giá trị nhỏ từ 50.000 đồng đến 150.000 đồng dành riêng cho đối tượng học sinh, sinh viên.

Thứ hai, nâng cao năng lực phục vụ và chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng. Khối Vận hành Dịch vụ Khách hàng Shopee cần triển khai hệ thống đào tạo kỹ năng xử lý xung đột định kỳ cho đội ngũ hỗ trợ trực tuyến, đồng thời nâng cấp trợ lý ảo AI nhằm giảm thời gian phản hồi tin nhắn lần đầu xuống dưới 30 giây. Mục tiêu cần đạt là rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại đổi trả và hoàn tiền xuống dưới 24 giờ kể từ khi tiếp nhận yêu cầu, giảm tỷ lệ khiếu nại chưa giải quyết xuống dưới mức 3% trong quý II năm tới.

Thứ ba, củng cố mức độ tin cậy và an toàn thông tin giao dịch. Ban Quản lý Nền tảng và Bộ phận Pháp chế cần thắt chặt quy trình kiểm duyệt chất lượng nhà bán hàng, kiên quyết xử lý và loại bỏ các gian hàng kinh doanh hàng giả, hàng nhái kém chất lượng. Cần cam kết thực thi chính sách đền bù 100% giá trị đơn hàng nếu phát hiện hàng giả trên hệ thống Shopee Mall, đồng thời nâng cấp giao thức bảo mật dữ liệu thẻ thanh toán và thông tin địa chỉ cá nhân người dùng trong lộ trình 12 tháng.

Thứ tư, nâng cấp hạ tầng công nghệ và tối ưu phương tiện hữu hình. Đội ngũ Kỹ thuật và Công nghệ thông tin Shopee cần tối ưu hóa giao diện ứng dụng di động để duy trì tốc độ tải trang dưới 1,5 giây vào các khung giờ vàng giảm giá, tinh gọn luồng tìm kiếm và so sánh giá sản phẩm. Đồng thời, liên kết chặt chẽ với đơn vị vận chuyển Shopee Express để mở rộng mạng lưới bưu cục và kho trung chuyển, đảm bảo tỷ lệ giao hàng đúng hẹn đạt trên 98% vào cuối năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

Nhóm 1: Ban lãnh đạo và chuyên viên hoạch định chiến lược của các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop). Tài liệu cung cấp bằng chứng thực nghiệm về thứ tự ưu tiên của khách hàng (giá cả và dịch vụ chăm sóc), giúp các nhà quản trị phân bổ ngân sách marketing và tối ưu hóa cấu trúc vận hành một cách hiệu quả nhất.

Nhóm 2: Các chủ cửa hàng kinh doanh trực tuyến và doanh nghiệp bán lẻ trên nền tảng số. Nghiên cứu giúp người bán thấu hiểu sâu sắc tâm lý của tệp khách hàng trẻ từ 18 đến 26 tuổi (chiếm 79,5% thị phần khảo sát), từ đó xây dựng chiến lược định giá combo sản phẩm và nâng cao chất lượng tư vấn bán hàng nhằm cải thiện tỷ lệ đánh giá 5 sao.

Nhóm 3: Giảng viên, học viên cao học và sinh viên các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế số và Thương mại điện tử. Luận văn là tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình triển khai nghiên cứu định lượng ứng dụng phần mềm SPSS, từ bước xây dựng thang đo, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA, hồi quy bội cho đến kiểm định ANOVA.

Nhóm 4: Các cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Dữ liệu thực tế từ nghiên cứu là cơ sở tham chiếu hữu ích để đánh giá hiện trạng giao dịch điện tử, từ đó hoàn thiện các chính sách quản lý thuế, kiểm soát chất lượng hàng hóa trực tuyến và bảo mật thông tin cá nhân của công dân số.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào chi phối mạnh nhất đến mức độ hài lòng của người mua hàng trên Shopee? Kết quả kiểm định hồi quy tuyến tính xác định Chính sách giá cả là nhân tố tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,489 (p = 0,000). Tiếp theo là Năng lực phục vụ với Beta = 0,409. Điều này cho thấy khách hàng đặc biệt quan tâm đến mức giá ưu đãi, cước vận chuyển hợp lý và thái độ hỗ trợ chuyên nghiệp của sàn.

Tại sao nghiên cứu lại mở rộng thang đo SERVQUAL thêm yếu tố Chính sách giá cả? Mô hình SERVQUAL gốc năm 1988 chỉ tập trung vào 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ phi giá cả. Tuy nhiên, trong môi trường thương mại điện tử có tính cạnh tranh khốc liệt, giá cả là yếu tố hữu hình so sánh trực tiếp. Thực tế phân tích cho thấy việc bổ sung biến giá cả giúp mô hình giải thích được tới 58,2% phương sai mức độ hài lòng.

Đặc điểm nhân khẩu học trong mẫu khảo sát phản ánh điều gì về thị trường Shopee? Khảo sát chỉ ra có 79,5% người dùng thuộc độ tuổi 18-26 và 67,5% có nguồn tài chính phụ thuộc. Con số này phản ánh thế hệ Gen Z và sinh viên chính là lực lượng khách hàng nòng cốt của Shopee tại đô thị, ưa chuộng các mặt hàng thời trang (65,1%), giày dép (56,6%) và phụ kiện điện thoại (53,0%).

Mô hình nghiên cứu định lượng này đạt độ tin cậy thống kê như thế nào? Mô hình đạt độ tin cậy rất cao với hệ số KMO = 0,908, tổng phương sai trích EFA đạt 71,263%, và tất cả các thang đo đều có Cronbach's Alpha vượt mức 0,840. Phương trình hồi quy có hệ số R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,582, hệ số Durbin-Watson = 1,830 và hệ số VIF = 1,000 loại trừ hoàn toàn nguy cơ đa cộng tuyến.

Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ khi mua sắm trên Shopee không? Kiểm định One-way ANOVA cho kết quả mức ý nghĩa sig = 0,223 (vượt ngưỡng 0,05), khẳng định không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa khách hàng nam và nữ. Cả hai giới đều chia sẻ những kỳ vọng tương đồng về giá cả minh bạch và dịch vụ giao hàng nhanh chóng.

Kết luận

Nghiên cứu định lượng về mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh đã đúc kết được những luận điểm khoa học then chốt:

• Xác lập mô hình hồi quy tuyến tính gồm 5 nhân tố có ý nghĩa thống kê (p = 0,000), giải thích thành công 58,2% sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng.
• Nhận diện Chính sách giá cả (Beta = 0,489) và Năng lực phục vụ (Beta = 0,409) là hai đòn bẩy quan trọng hàng đầu chi phối trải nghiệm của người tiêu dùng.
• Khẳng định tính ổn định của thang đo đo lường chất lượng dịch vụ e-commerce thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA với phương sai trích đạt 71,263%.
• Chứng minh không có sự phân hóa đáng kể về cảm nhận hài lòng theo giới tính (sig = 0,223) và độ tuổi (sig = 0,405), mở ra cơ sở xây dựng chính sách dịch vụ đồng bộ.
• Đề xuất hệ thống 4 giải pháp thực thi gắn liền với lộ trình tối ưu hóa chi phí, nâng cấp hệ thống CSKH tự động và thắt chặt kiểm định chất lượng gian hàng trong vòng 6 đến 12 tháng.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là đã lượng hóa thành công mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến trong bối cảnh thị trường số sau đại dịch. Trong các giai đoạn nghiên cứu tiếp theo, phạm vi khảo sát cần được mở rộng trên quy mô toàn quốc với cỡ mẫu lớn hơn để khái quát hóa toàn diện hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Các doanh nghiệp thương mại điện tử và nhà bán hàng cần nhanh chóng vận dụng các hàm ý nghiên cứu này vào thực tiễn quản trị để bứt phá doanh thu và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm liên quan tới lí thuyết 1.1 Khái niệm người tiêu dùng ⁄ Trong bắt kỳ nền kinh tế nào, người tiêu dùng (NTD) luôn là lực lượng mạnh mẽ là động lực thúc đây sản xuất kinh doanh phát triển. Với nhu cầu và thị hiểu của họ đã tác động rất lớn đến quá trình dẫn dắt và vận hành thị trường. Vào ngày 15 tháng 3 năm 1962, cựu Tong théng Hoa Ky John Kennedy (John Kennedy) da nhan manh trong một tuyên bố do Thượng viện Hoa Kỳ ban hành: “Họ là tập đoàn kinh tế lớn nhất bị ảnh hưởng bởi hầu hết các quyết định kinh tế của nhà nước và tư nhân ." để chứng minh rằng người tiêu dùng là một lực lượng rất quan trọng của nên kinh tế. 1 Tại Việt Nam, lần đầu tiên vào năm 1999, khái niệm người tiêu dùng được chính thức ghi nhận tại Điều I:”Quy chế bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng”, trong đó “người tiêu dùng là người mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ dùng cho tiêu dùng trong gia đình và tổ chức” 1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng ⁄ Hành vi mua của người tiêu dùng là tất cả những hành vi mà người tiêu dùng tiếp xúc trong quá trình trao đôi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua, sử dụng, đánh giá và chỉ tiêu hàng hóa và dịch vụ.

Nó cũng có thể được coi là hành vi tiêu dùng và người tiêu dùng đưa ra quyết định. Cách sử dụng tài sản (tiền bạc, thời gian, sức lực, v.) liên quan đến việc mua hoặc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ để dap ứng nhu cầu cá nhân.Người tiêu dùng nhận ra nhu cầu hoặc mong muốn, và trải qua một quá trình để thỏa mãn những nhu cầu này. Hành vi của người tiêu dùng là quá trình họ trải qua với tư cách là khách hàng, bao gồm các loại sản phâm đã mua, số tiền chi tiêu, tần suất mua hàng và điều gì ảnh hưởng đến họ đề đưa ra quyết định mua hàng hay không. Có 11 rất nhiều điều ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, với sự đóng góp từ cả yêu tố bên trong và bên ngoài.

Các yếu tô bên trong bao gồm thái độ, nhu cầu, động cơ, sở thích và quá trình nhận thức, trong khi các yếu tổ bên ngoài bao gồm các hoạt động tiếp thị, các yêu tổ kinh tế và xã hội, và biên độ văn hóa.3 Tháp Maslow Tháp nhu cầu của Maslow là mô hình tháp 5 tầng được sử dụng trong lý thuyết tâm lý học, mô tá nhu cầu con người qua 5 bậc từ nhu cầu cơ bản về thể xác cho đến những nhu cau cao hơn về tính thân được thê hiện như sau: * Nhu cầu về sinh lý: Đây là những nhu cầu cơ bản mà con người cần được đáp ứng, liên quan đến không khí, thức ăn nước uông. * Nhu câu về sự an toàn: nhu cau cam giac an toan vé thé xac như nơi ở, không gian sinh hoạt. * Nhu cau moi quan hệ, tình cảm: đây là nhu cau liên quan đên mong muôn mở rộng những mối quan hệ giữa người với người như tình bạn, tình yêu, tình cảm gia đình, sự găn bó giữa đồng nghiệp. ° Nhu câu được kính trọng: Day la nhu cau mong muôn thê hiện cái tôi, muôn được chấp nhận, coi trọng và yêu thương.

* Nhu cầu thể hiện bản thân: thường xuất hiện ở những người thành công, họ mong muốn phát huy những tiềm năng về sức mạnh và trí tuệ của mình đề cho người khác nhìn thấy.