CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm liên quan tới lí thuyết 1.1 Khái niệm người tiêu dùng ⁄ Trong bắt kỳ nền kinh tế nào, người tiêu dùng (NTD) luôn là lực lượng mạnh mẽ là động lực thúc đây sản xuất kinh doanh phát triển. Với nhu cầu và thị hiểu của họ đã tác động rất lớn đến quá trình dẫn dắt và vận hành thị trường. Vào ngày 15 tháng 3 năm 1962, cựu Tong théng Hoa Ky John Kennedy (John Kennedy) da nhan manh trong một tuyên bố do Thượng viện Hoa Kỳ ban hành: “Họ là tập đoàn kinh tế lớn nhất bị ảnh hưởng bởi hầu hết các quyết định kinh tế của nhà nước và tư nhân ." để chứng minh rằng người tiêu dùng là một lực lượng rất quan trọng của nên kinh tế. 1 Tại Việt Nam, lần đầu tiên vào năm 1999, khái niệm người tiêu dùng được chính thức ghi nhận tại Điều I:”Quy chế bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng”, trong đó “người tiêu dùng là người mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ dùng cho tiêu dùng trong gia đình và tổ chức” 1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng ⁄ Hành vi mua của người tiêu dùng là tất cả những hành vi mà người tiêu dùng tiếp xúc trong quá trình trao đôi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua, sử dụng, đánh giá và chỉ tiêu hàng hóa và dịch vụ.
Nó cũng có thể được coi là hành vi tiêu dùng và người tiêu dùng đưa ra quyết định. Cách sử dụng tài sản (tiền bạc, thời gian, sức lực, v.) liên quan đến việc mua hoặc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ để dap ứng nhu cầu cá nhân.Người tiêu dùng nhận ra nhu cầu hoặc mong muốn, và trải qua một quá trình để thỏa mãn những nhu cầu này. Hành vi của người tiêu dùng là quá trình họ trải qua với tư cách là khách hàng, bao gồm các loại sản phâm đã mua, số tiền chi tiêu, tần suất mua hàng và điều gì ảnh hưởng đến họ đề đưa ra quyết định mua hàng hay không. Có 11 rất nhiều điều ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, với sự đóng góp từ cả yêu tố bên trong và bên ngoài.
Các yếu tô bên trong bao gồm thái độ, nhu cầu, động cơ, sở thích và quá trình nhận thức, trong khi các yếu tổ bên ngoài bao gồm các hoạt động tiếp thị, các yêu tổ kinh tế và xã hội, và biên độ văn hóa.3 Tháp Maslow Tháp nhu cầu của Maslow là mô hình tháp 5 tầng được sử dụng trong lý thuyết tâm lý học, mô tá nhu cầu con người qua 5 bậc từ nhu cầu cơ bản về thể xác cho đến những nhu cau cao hơn về tính thân được thê hiện như sau: * Nhu cầu về sinh lý: Đây là những nhu cầu cơ bản mà con người cần được đáp ứng, liên quan đến không khí, thức ăn nước uông. * Nhu câu về sự an toàn: nhu cau cam giac an toan vé thé xac như nơi ở, không gian sinh hoạt. * Nhu cau moi quan hệ, tình cảm: đây là nhu cau liên quan đên mong muôn mở rộng những mối quan hệ giữa người với người như tình bạn, tình yêu, tình cảm gia đình, sự găn bó giữa đồng nghiệp. ° Nhu câu được kính trọng: Day la nhu cau mong muôn thê hiện cái tôi, muôn được chấp nhận, coi trọng và yêu thương.
* Nhu cầu thể hiện bản thân: thường xuất hiện ở những người thành công, họ mong muốn phát huy những tiềm năng về sức mạnh và trí tuệ của mình đề cho người khác nhìn thấy. Đây là nhu cầu thường xuất hiện ở những người đã có một thành công nhất định trong một phương diện nào đó, họ thường mong muốn có thê phát huy cho mọi người thấy những tiềm năng về sức mạnh hay trí tuệ của mình. 12 m=› NHƯ CÀU TỰ THỰC HIỆN < (SELF. ACTUALIZING NEEDS) s NHU CÂU TÔN TRỌNG > (ESTEEM WEEDS) <a Ò $ NHU CÀU XÃ HỘI ⁄ 2 _—_ (SOCMAL NEEDS) z = 3 NHU CAU AN TOAN z (SAFETY NEEDS) < Oo 2 NHU CAU SINH LY = (PHYSIOLOGYCAL NEEDS) 3 — Hình 2.2: Mô hình tháp nhủ câu Masioe (1943) Tháp Maslow thê hiện các cấp bậc nhu cầu từ đơn giản nhất là nhu cầu sinh lý cho đến cao nhất là nhu cầu được thê hiện bộc lộ bản thân.
Việc hiểu biết được nhu cầu của khách hàng giúp thỏa mãn những nhu cầu của họ, từ đó khiến họ hài lòng về chất lượng dich vu khi sử dụng Shopee Dựa theo tháp nhu cầu của Maslow, chúng tôi đưa ra những nhu cầu mà khách hàng thường có mà Shopee cần thỏa mãn chúng đề khách hàng hài lòng. Bậc I1: Chất lượng thức ăn, nước uống của Shopee. Bậc 2: Trong tình hình địch bệnh cần giữ sức khỏe, không gian ở nhà vừa an toàn vừa tiện lợi để chúng ta tiện cho sinh hoạt chung cũng nhu cầu riêng. Bậc 3: Dịch vụ đa đạng các loại giá đễ dàng chọn lựa sản phẩm và dịch vụ giao hàng khá tiện lợi cũng đễ dàng đề gửi hàng cho đối tượng mình muốn gửi.
Bậc 4 và bậc 5: Đáp ứng nhu cầu tổ chức những sự kiện hoặc công ty tô chức phúc lợi cho nhân viên cũng như là người tiêu dùng.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ 13 Parasuman và các cộng sự (1991) định nghĩa chất lượng dịch vụ dựa trên sự chênh lệch của mức độ cảm giác của một người khi so sánh trải nghiệm sử dụng dịch vụ và những kì vọng mà họ mong đợi đối dịch vụ đó. Người ta thường sử dụng nghiên cứu định tính (quantitative) va dinh lugng (qualitative) đề xây dựng và kiểm định các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL, đồng thời thang đo cũng được điều chỉnh và kiêm định ở nhiều loại hình khác nhau và dùng đề đo lường 5 thành phân cơ bản:. Sy tin cay (reliability) * Su dap ung (responsiveness). Sự bảo đảm (assurance) * Các phương tién hitu hinh (tangibles) * Sự đồng cảm (emphathy) AMMô hình 5 khoảng cách đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman như sau: 14 Thông tỉ truyền Nhu câu cá nhân Kinh nghiệm quá miệng của khách hàng khứ : Dịch vụ mong đợi (Chất lượng địch du lịch được khách hàng mong đợi) ⁄⁄ Khoảng cách 5 | Khachhang Dịch vụ cảm nhận (Dịch vụ du lịch thực tế mà khách hàng cảm nhận) Cung cấp 3 Cung cap dich vu (Chat lượng dịch vụ du lịch Thông tin dich vụ 2 thuc té duoc cung cap cho khach hang) Khoảng "tee g Khoảng cách3 | oy Chuyên đôi nhận thức của người quản lý thành tiêu chuân chât lượng dịch vụ Khoảng cách2 Nhận thức của người quản lý về mong đợi của khách hàng * Khoảng cách l1: sự chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng so với nỗ lực thỏa mãn sự mong đợi đó từ doanh nghiệp.
° Khoảng cách 2: sự chênh lệch chất lượng dịch vụ đã cung cấp nhưng chưa đạt kỳ vọng thực tế. ° Khoảng cách 3: sự chênh lệch giữa việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng chưa đạt tiêu chuẩn của doanh nghiệp. ° Khoảng cách 4: sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ so với chất lượng dịch vụ đã được doanh nghiệp hứa hẹn. ° Khoảng cách 5: sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ trong kỳ vọng so với thực tế trải nghiệm ( hay còn gọi là tổng hợp của khoảng cách I, 2, 3,4).5 Giá cả cảm nhận của khách hàng 15 Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer perceived value) được định nghĩa là lợi ích đến sự sản phâm dịch vụ mà khách hàng muốn nhận được sau khi sử dụng chúng.
Giá trị cảm nhận khách hàng bắt nguồn từ các lợi thế về phương tiện hữu hình, tâm lý cũng như xã hội, và vì nó ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng đối với một sản phẩm, nên nó cũng ảnh hưởng nhất định đến cách sản phâm đó được định giá. Quan niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng cho rằng sự thành công sản phẩm dịch vụ phân lớn dựa trên việc khách hàng có cảm thấy nó thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của họ hay không. (Theo Neil Kokemuller, 2019) Bởi vì chất lượng dịch vụ là thứ được rút ra sau khi khách hàng đã sử dụng, trải nghiệm dịch vụ, nên họ sẽ sử dụng giá cả đề đánh giá nó. Giá cả là số tiền mà khách hàng phải hi sinh để sở hữu hay sử dung san pham dich vu; giá cả cảm nhận của khách hàng là mức giá mà khách hàng chấp nhận bỏ ra cho dịch vụ đó.
1 Như vậy, giá cả cảm nhận có thê mang một ảnh hưởng vô cùng lớn tới nhận thức về chất lượng dịch vụ, cũng như sự hải lòng của khách hàng (theo Zetthaml, Bitner 2000). Giá cả thực tế càng gần với giá cả cảm nhận thì mức độ hài lòng càng cao.6 Khái niệm về sự hài lòng khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng đã được Philip Kotler định nghĩa là trạng thái cảm giác của một người khi so sánh đối chiếu kết quả sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ cùng với những kì vọng mà họ đã đặt ra cho sản phâm dịch vụ đó. Theo Giese và Cote (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng gồm 3 thành phần: ` Sự hài lòng khách hàng là sự phản hồi về cảm xúc và nhận thức. 16 * Sự phản hồi này tập trung vào một khía cạnh cụ thể như kỳ vọng về ban than san pham dich vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ, trải nghiệm sau khi người ta đã sử dụng sản phâm dịch vụ,v.v ° Su phan hồi này xảy ra tại thời điểm cụ thê: sau khi họ sử dụng sản phâm dịch vụ, sau khi họ đưa ra quyết định có lựa chọn sản phâm dịch vụ này hay không, dựa theo kinh nghiệm (so sánh với các sản phẩm dịch vụ khác),.2 Các giả thuyết lí thuyết 1.1 Giả thuyết nghiên cứu Việc nghiên cứu dựa theo thuyết của Parasuraman (1985) là mô hình SERVQUAL, các yếu tô đề chủng tôi nghiên cứu mức độ về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ở Shopee đó là: ° Độ tin cay ( ki higu STC): thể hiện sự tin tưởng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên Shopee * Độ đáp ứng ( kí hiệu SDU): thể hiện những đặc điểm mà Shopee mang đến cho khách hàng ° Nang luc phuc vu ( ki higu NLPV): thé hién năng lực phục vụ khách hàng của Shopee.
* Phương tiện hữu hình (kí hiệu PTHH): là những cơ sở vật chất tại Shopee mà khách hàng quan sát được và sử dụng chúng. Độ đồng cảm ( kí hiệu SDC): là khả năng thấu hiểu và sẵn sàng giải quyết tình huống cho khách hàng khi trải nghiệm tại Shopee.