CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG 1. Cơ sở lý luận về Marketing 1. Khái niệm về Marketing Lĩnh vực Marketing được đánh giá là “ngành nghề của tương lai” vì hứa hẹn về tăng trưởng trong cả quy mô hoạt động và vai trò trong kinh doanh.
Không chỉ vậy, marketing len lỏi và hiện diện ngày càng dày đặc trong cuộc sống qua các quảng cáo, sản phẩm ,… Marketing bao gồm rất nhiều thứ không chỉ gói gọn trong quảng cáo. Marketing chính là chìa khoá mở ra những công cuộc đổi mới, bước ngoặt thành công cho các doanh nghiệp. Theo Philip Kotler: “ Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm tổ chức có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”; nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
Khái niệm về Marketing-Mix Marketing-Mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa, phát triển kinh doanh bền vững. Những yếu tố trong Marketing-mix bao gồm bốn yếu tố sau đây: chính sách về 11 SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư 3 0 sản phẩm (Product), chính sách về giá cả (Price), chính sách phân phối (Place) và chính sách xúc tiến thương mại (Promotion). Khái niệm truyền thông Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ.
Promotion: Là quá trình truyền thông trong marketing được thực hiện để tạo ra một khuynh hướng thuận lợi nhằm hướng khách hàng đến một nhãn hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, một ý tưởng hoặc thậm chí là con người. IMC: Là quá trình sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông một cách hợp nhất, là một quy trình kinh doanh chiến lược đảm bảo cho thông điệp được chuyển đến khách hàng đúng nơi và đúng lúc. Các công cụ truyền thông 1. Quảng cáo Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân nhằm giới thiệu, khuếch trương về một tổ chức, một ý tưởng, một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm nỗ lực thuyết phục khán thính giả do một người hoặc một tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền để thực hiện.
Có 5 phương tiện quảng cáo: Quảng cáo trên truyền hình; Quảng cáo trên đài phát thanh; Quảng cáo trên báo, tạp chí; Quảng cáo trực tiếp và Quảng cáo ngoài trời. Marketing trực tiếp Là hình thức tổ chức truyền thông trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự đáp lại đo được và/hay một vụ giao dịch tại một bất kỳ địa điểm nào. Với 3 đặc điểm trong Marketing trực tiếp bao gồm: Sử dụng kết hợp nhiều phương tiện truyền thông; Thường được thiết kế để tạo ra một sự đáp lại trực tiếp; Giao dịch 12 SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư 3 0 marketing trực tiếp có thể xảy ra ở nhiều nơi. Từ đó rút ra được những hoạt động đối với công cụ này như sau: Quản lý cơ sở dữ liệu, Marketing qua điện thoại (Telemarketing) và Quảng cáo phản hồi trực tiếp như thư trực tiếp, Internet, các phương tiện phát thanh truyền hình và in ấn.
Vai trò của marketing trực tiếp: bao gồm - Hoàn thành việc bán hàng: là mục đích quan trọng nhất của marketing trực tiếp là để hoàn thành việc bán hàng với khách hàng. Sau đó là Nhận dạng những tiềm năng cho những tiếp xúc tương lai, và đồng thời cung cấp thông tin sâu hơn để chọn lựa khách hàng. Cuối cùng là thu hút khách hàng, tìm kiếm những lời khuyên của họ, cung cấp thông tin hữu ích về việc sử dụng sản phẩm, thưởng cho khách hàng sử dụng thương hiệu nhằm gia tăng lòng trung thành thương hiệu. Khuyến mại Là những khích lệ ngắn hạn dưới nhiều hình thức khác nhau để khuyến khích khách hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ.
Trong thị trường tiêu dùng: Hàng mẫu, phiếu thưởng, thi và bốc thăm trúng thưởng…Trong thị trường công nghiệp: Chiết khấu thương mại, tiền thưởng, tiền trợ cấp hàng hóa… Mục tiêu của khuyến mại là dành được quyền phân phối ngay từ đầu, đồng thời tăng quy mô đơn đặt hàng để khuyến khích sự hợp tác với khuyến mại trong thị trường tiêu dùng nhằm gia tăng lưu lượng các cửa hàng. Quan hệ công chúng Là một chức năng quản lý mà qua đó đánh giá được thái độ, sự quan tâm của công chúng đối với một cá nhân hay một tổ chức và thực hiện một chương trình hành động để công chúng hiểu và chấp nhận. Các công cụ PR chủ yếu bao gồm: Các ấn phẩm, sự kiện tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, các tư liệu nghe, nhìn, viết, phương tiện nhận dạng công ty và dịch vụ thông tin qua điện thoại. 13 SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư 3 0 1.
Bán hàng cá nhân Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa người với người qua đó người bán nỗ lực thuyết phục những người mua tiềm năng trong việc mua những sản phẩm và dịch vụ của công ty. Sự tương tác này giúp người làm marketing trở nên linh hoạt hơn. Vai trò của bán hàng cá nhân: Phân tích thị trường nhằm dự báo bán hàng và đưa ra những ý tưởng sản phẩm mới một cách hiệu quả, đồng thời phân tích hành vi người mua để đưa ra chiến lược truyền thông, phối hợp bán hàng và dịch vụ nhằm quản trị quan hệ khách hàng dược tốt nhất. Truyền thông kĩ thuật số (Internet Marketing) Là một chuỗi kế hoạch tăng bộ nhận diện thương hiệu cũng như quảng bá sản phẩm/dịch vụ của mình đến cho người dùng thông qua các nền tảng Internet khác nhau.
Vai trò của Internet Marketing: Doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận những khách hàng tiềm năng để truyền tải thông điệp và tác động vào tâm lý của người dùng, kích thích họ mong muốn mua hàng nhanh hơn qua Internet. Đồng thời tạo nên một mối quan hệ bền vững với các khách hàng của mình trong thời gian dài. Internet Marketing có các công cụ như sau: SEO ( Search Engine Optimization - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm); SEM (Search Engine Marketing – Marketing trên công cụ tìm kiếm); SMO ( Social Media Optimization – Quảng bá thương hiệu trên nền tảng Social Media) và Email Marketing (Thư điện tử). Tiến trình truyền thông 14 SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư 3 0 1.
Mô hình truyền thông H~nh 1.1: Mô h~nh truyền thông Mô hình này bao gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông: Người gửi/nguồn phát (Sender): là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác. Mã hóa (Encoding): Là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh, … để trình bày thông điệp sao cho đối tượng được nhận hiểu được dễ dàng. Thông điệp (Message): Thông điệp có thể diễn tả bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu tượng. Phương tiện (Media): Là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận.
Có hai loại kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp. Người nhận (Receiver): Là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin tới. Giải mã (Decoding): Là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi thành ý nghĩa. Nhiễu (Noise): Là những yếu tố không mong đợi, gây cản trở, méo mó thông điệp trong quá trình truyền thông.
Đáp ứng (Response): Là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy, nghe, hoặc đọc thông điệp. 15 SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư 3 0 Phản hồi (Feedback): Là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe, hoặc đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi. Xác định đối tượng mục tiêu Khi tiến hành làm truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin có thể bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty.
Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và các đặc điểm của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông. Bởi vì, điều đó sẽ chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai. Xác định mục tiêu truyền thông Khi đã xác định được công chúng nhận tin mục tiêu, công việc tiếp theo của người làm truyền thông là phải xác định được mục tiêu truyền thông.
Đó là phản ứng đáp lại mong muốn từ phía người nhận tin. Người làm truyền thông ở các doanh nghiệp bao giờ cũng muốn phản ứng đáp lại cuối cùng từ họ là mua hàng của công ty. Nhưng để đạt mục tiêu đó khách hàng có thể phải trải qua nhiều bước với sự chuyển biến tuần tự, từ từ qua từng bước, tức là các mục tiêu trung gian. Khi đó người soạn thảo chương trình truyền thông lại cần phải biết khách hàng đang ở mức độ nào và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào.
Tuỳ theo từng trạng thái của người nhận tin mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp. Có sáu mức độ hành vi liên quan đến việc mua hàng của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết.