Chương 1: Tổng quan về đề tài - Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phâm - Chương 3: Phân tích thực trạng về chiến lược sản phâm của công ty TNHH NatureStory_Mỹ phâm COCOON. - Chương 4: Một số đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lược sản phâm của công ty TNHH Nature Story_Mỹ phâm COCOON. - Chương 5: Kết luận. 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2.
TỔNG QUAN VỀ MARKETING 2. Khái niệm Marketing Nhắc đến Marketing đa phần mọi người đều nghi chỉ đơn thuần là quảng cáo, là bán hàng hay tiếp thị cho một doanh nghiệp hoặc sản phâm nào đó. Nhưng Marketing ngày nay, chủ yếu nhấn mạnh đến các hoạt động được tạo ra nhằm quan tâm đến “sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Vì thế, quan điểm về Marketing truyền thống đã không còn phù hợp với nhu cầu cuộc sống thời nay, dẫn đến sự ra đời của những quan điểm Marketing hiện đại đầu tiên: Theo Philip Kotler “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phâm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Đối với Hiệp Hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA) cho rằng: “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra cácgiao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo trường Đại Học Tài Chính – Marketing, thành phố Hồ Chí Minh “Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phâm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng”. Tóm lại khi nhắc đến khái niệm, định nghia Marketing, chúng ta có thể hiểu rằng Marketing là các hoạt động quản trị hướng theo khách hàng, mà các tổ chức và cá nhân dùng để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phâm một cách hiệu quả và có lợi ích trên thị trường. Bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phâm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion,.
Và Marketing diễn ra khắp mọi nơi, diễn ra xung quanh chúng ta hằng ngày nó gần gũi 4 đến mức đôi khi chúng ta không cảm nhận được sự hiện hữu của nó. Chính vì thế mà marketing là một linh vực được hiểu theo nhiều cách rất khác nhau và đôi khi sẽ có những quan niệm dễ nhầm lẫn với kinh doanh. Nhưng cốt lõi có thể thấy Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng” 2. Mục tiêu của Marketing Theo Ngô Thị Thu và cộng sự (2011), Marketing căn bản, Trường Đại học Tài chính – Marketing, NXB Lao động – Xã hội, TP Hồ Chí Minh, thì quá trình tiến hành marketing của một doanh nghiệp chịu sự chi phối của các mục tiêu marketing đó là: Tối đa hóa tiêu thụ: Tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng số lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Sự thỏa mãn là tiền đề để cho việc mua lập lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất. Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phâm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phâm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống. Vai trò của Marketing Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang bằng các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố: sản xuất, tài chính, nhân sự, … thì giờ đây vai trò của marketing dần trở thành triết lý mới trong kinh doanh.
Vai trò của marketing có thể khái quát qua 4 vai trò chính như sau: 5 Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Marketing là cầu nối của doanh nghiệp và khách hàng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ ,dung hòa lợi ích của mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. Marketing là công cụ giúp doanh nghiệp xác lập được vị trí, thương hiệu của mình trên thị tường và trong tâm trí người tiêu dùng. Marketing trở thành “kim chỉ nam” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp vào các quyết định marketing như: Sản xuất sản phâm là gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu? 2.
Chức năng của Marketing Hoạt động marketing nhằm tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù củamarketing đó là: Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu Thu thập thông tin về thị trường (đối thủ của họ là ai? Họ có mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp?) Phân tích thị hiếu khách hàng, nghiên cứu và dự đoán triển vọng của thị trường ( khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Họ có những đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào?). Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi Thích ứng nhu cầu về sản phâm,thích ứng về mặt giá cả,thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị. Hướng dẫn nhu cầu - Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Hoạt động marketing phải luôn đưa ra sản phâm mới với những tiện ích mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
Chức năng hiệu quả kinh tế: Thấu hiểu và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số ,lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh dài lâu. Chức năng phối hợp: là các bộ phận trong doanh nghiệp phải có sự phối hợp chặt chẽ lẫn nhau nhằm đạt được mục tiêu chung và hướng tới sự thỏa mãn của khách 6 hàng. QUY TRÌNH MARKETING Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản như sau: R STP MM I C 2. Nghiên cứu thông tin Marketing (Research) Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường để có những chuân bị cũng như chiến lược thích hợp khi tham gia vào thị trường. STP Doanh nghiệp cần xác định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, phân đoạn và đánh giá thị trường theo từng phân khúc riêng biệt, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực Marketing, để xây dựng hình ảnh sản phâm/ dịch vụ và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phâm/ dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp khác trong nhận thức và tâm trí của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải định vị sản phâm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phâm tạo ra sự khác biệt so với các sản phâm cạnh tranh khác trên thị trường.
Quy trình để định vị sản phâm của doanh nghiệp: - Phân tích tình hình của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và bản thân doanh nghiệp. - Lập sơ đồ định vị sản phâm. - Lựa chọn chiến lược định vị (dựa trên thuộc tính sản phâm, lợi ích từ sản phâm mang lại cho khách hàng, đối tượng khách hàng, định vị so sánh, …). Các thành phần của chiến lược Marketing - Mix Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạt định.
Marketing – 8 mix còn được gọi là chính sách 4 Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60). - Các thành tố của Marketing – mix: - Sản phẩm (Product): Là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Quyết định sản phâm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phâm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. - Giá cả (Price): Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phâm/dịch vụ.
Quyết định về giá bao gồm phương pháp dịnh giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng. - Phân phối (Place): Là hoạt động nhằm đưa sản phâm đến tay khách hàng. Quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lí kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa. - Chiêu thị hay truyền thông marketing (Promotion): Là những hoạt động nhằm thông tin sản phâm, thuyết phục về đặc điểm của sản phâm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
Triển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation) Đây là quá trình biến những chiến lược và kế hoạch marketing thành hành động. Để đưa chiến lược Marketing đi vào thực tế, các doanh nghiệp cần phải tổ chức, thực hiện các chương trình hành động cụ thể bằng tổ chức nguồn lực hiện 2.