Phân Tích Chiến Lược Sản Phẩm Của Công Ty TNHH Nature Story Mỹ Phẩm Cocoon

Đề tài 'Phân Tích Chiến Lược Sản Phẩm Cocoon Của Nature Story' được chọn nhằm mục đích nghiên cứu và… 58 trang · Trường Đại Học Tài Chính – Marketing · 2021.

• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Nam Phong
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân Tích Chiến Lược Sản Phẩm Cocoon Của Nature Story
• Loại tài liệu: báo cáo thực hành nghề nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng, phạm vi đề tài
• 1.4. Nội dung nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu nội dung
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
• 2.1.1. Khái niệm Marketing
• 2.1.2. Mục tiêu của Marketing
• 2.1.3. Vai trò của Marketing
• 2.1.4. Chức năng của Marketing
• 2.2. QUY TRÌNH MARKETING
• 2.2.1. Nghiên cứu thông tin Marketing (Research)
• 2.2.2. STP
• 2.2.3. Các thành phần của chiến lược Marketing - Mix
• 2.2.4. Triển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation)
• 2.2.5. Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing (Control)
• 2.3. KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• 2.3.1. Một số khái niệm về sản phẩm
• 2.3.2. Phân loại sản phẩm
• 2.3.3. Khái niệm về chiến lược sản phẩm
• 2.3.4. Vai trò của chiến lược sản phẩm
• 2.4. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• 2.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm (Product mix)
• 2.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)
• 2.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
• 2.4.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
• 2.4.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
• 2.4.6. Phát triển sản phẩm mới
• 2.4.7. Chu kỳ sống sản phẩm (PLC – Product life cycle)
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH Mỹ Phẩm Nature Story_Thương hiệu Mỹ Phẩm Cocoon
• 3.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM VIỆT NAM
• 3.2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NATURE STORY_MỸ PHẨM COCOON
• 3.2.1. Giới thiệu chung về COCOON
• 3.2.2. Sứ mệnh kinh doanh và tầm nhìn chiến lược của COCOON
• 3.3. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA COCOON
• 3.3.1. Môi trường vi mô
• 3.3.2. Giới trung gian
• 3.3.3. Khách hàng
• 3.3.4. Đối thủ cạnh tranh
• 3.3.5. Công chúng
• 3.4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA COCOON
• 3.4.1. Phân khúc thị trường
• 3.4.2. Tiêu thức theo khu vực địa lý
• 3.4.3. Tiêu dùng theo dân số - xã hội
• 3.4.4. Tiêu thức theo tâm lí
• 3.4.5. Tiêu thức hành vi tiêu dùng
• 3.4.6. Chọn thị trường mục tiêu
• 3.4.7. Định vị thị trường
• 3.4.8. Lựa chọn phương tiện truyền thông
• 3.5. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH NATURE STORY_MỸ PHẨM COCOON
• 3.5.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
• 3.5.2. Nhãn hiệu sản phẩm
• 3.5.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
• 3.5.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
• 3.5.5. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
• 3.5.6. Phát triển sản phẩm mới
• 3.5.7. Chu kỳ sống của sản phẩm
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH NATURE STORY_MỸ PHẨM COCOON
• 4.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP (PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA CÔNG TY)
• 4.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH NATURE STORY_MỸ PHẨM COCOON
• 4.2.1. Giải pháp về kích thước tập hợp sản phẩm
• 4.2.2. Giải pháp về nhãn hiệu sản phẩm
• 4.2.3. Giải pháp về bao bì sản phẩm
• 4.2.4. Giải pháp về đặc tính của sản phẩm
• 4.2.5. Giải pháp về các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
• 4.2.6. Giải pháp về phát triển sản phẩm mới
• 4.2.7. Giải pháp về chu kỳ sống của sản phẩm
• 4.3. PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
• 4.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về đề tài

Đề tài 'Phân Tích Chiến Lược Sản Phẩm Cocoon Của Nature Story' được chọn nhằm mục đích nghiên cứu và phân tích các chiến lược sản phẩm của công ty TNHH Nature Story, đặc biệt là thương hiệu mỹ phẩm Cocoon. Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, nhu cầu về sản phẩm chăm sóc da tự nhiên ngày càng gia tăng. Cocoon, với sứ mệnh cung cấp sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên, đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ vào các chiến lược marketing hiệu quả. Việc phân tích chiến lược sản phẩm không chỉ giúp hiểu rõ hơn về thương hiệu Cocoon mà còn cung cấp những thông tin quý giá cho các doanh nghiệp khác trong ngành mỹ phẩm.

II. Phân tích chiến lược sản phẩm Cocoon

Chiến lược sản phẩm của Cocoon được xây dựng dựa trên các yếu tố như tính năng sản phẩm, định vị thương hiệu, và phát triển sản phẩm mới. Cocoon tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm chăm sóc da tự nhiên, an toàn cho người tiêu dùng. Các sản phẩm của Cocoon không chỉ đáp ứng nhu cầu làm đẹp mà còn đảm bảo an toàn cho sức khỏe, điều này được thể hiện qua việc không sử dụng hóa chất độc hại. Đặc biệt, Cocoon đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, nhấn mạnh vào giá trị bền vững và trách nhiệm xã hội. Điều này giúp Cocoon thu hút được một lượng khách hàng trung thành đáng kể.

2.1. Tính năng sản phẩm

Các sản phẩm của Cocoon được thiết kế với nhiều tính năng nổi bật, từ khả năng dưỡng ẩm, làm sáng da đến khả năng chống lão hóa. Sản phẩm chăm sóc da của Cocoon không chỉ chú trọng vào hiệu quả mà còn vào cảm giác dễ chịu khi sử dụng. Việc sử dụng nguyên liệu thiên nhiên giúp sản phẩm có độ an toàn cao, phù hợp với nhiều loại da khác nhau. Cocoon cũng chú trọng đến việc cung cấp thông tin chi tiết về thành phần sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.

2.2. Định vị thương hiệu

Cocoon đã định vị thương hiệu của mình là một trong những thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên hàng đầu tại Việt Nam. Thương hiệu này không chỉ nhắm đến đối tượng khách hàng yêu thích sản phẩm tự nhiên mà còn hướng đến những người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe và môi trường. Cocoon đã xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ thông qua các chiến dịch truyền thông hiệu quả, nhấn mạnh vào cam kết không thử nghiệm trên động vật và sử dụng nguyên liệu thiên nhiên. Điều này đã tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành mỹ phẩm.

III. Phân tích SWOT của Cocoon

Phân tích SWOT giúp xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức mà Cocoon đang đối mặt. Điểm mạnh của Cocoon bao gồm sản phẩm chất lượng cao, thương hiệu mạnh và chiến lược marketing hiệu quả. Tuy nhiên, Cocoon cũng phải đối mặt với những thách thức như sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác và sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng tiêu dùng. Cơ hội cho Cocoon nằm ở việc mở rộng thị trường và phát triển thêm các dòng sản phẩm mới. Việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng hiện đại sẽ giúp Cocoon duy trì vị thế cạnh tranh trong ngành mỹ phẩm.

3.1. Điểm mạnh

Cocoon có nhiều điểm mạnh nổi bật, bao gồm chất lượng sản phẩm vượt trội và cam kết bảo vệ môi trường. Sản phẩm của Cocoon được sản xuất từ nguyên liệu thiên nhiên, không chứa hóa chất độc hại, điều này giúp thương hiệu thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng. Hơn nữa, Cocoon đã xây dựng được một cộng đồng khách hàng trung thành, nhờ vào các chiến dịch truyền thông mạnh mẽ và sự tương tác tích cực với khách hàng.

3.2. Điểm yếu

Mặc dù Cocoon có nhiều điểm mạnh, nhưng thương hiệu cũng gặp phải một số điểm yếu. Một trong số đó là sự phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu thiên nhiên, điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng cung cấp sản phẩm trong trường hợp nguồn nguyên liệu khan hiếm. Hơn nữa, Cocoon cần phải cải thiện hơn nữa về mặt phân phối để tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là ở các khu vực nông thôn.

IV. Đề xuất giải pháp cho chiến lược sản phẩm

Để nâng cao hiệu quả của chiến lược sản phẩm, Cocoon cần xem xét một số giải pháp như mở rộng danh mục sản phẩm, cải thiện kênh phân phối và tăng cường hoạt động truyền thông. Việc phát triển thêm các sản phẩm mới phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại sẽ giúp Cocoon thu hút thêm khách hàng. Đồng thời, việc cải thiện kênh phân phối sẽ giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận hơn với người tiêu dùng. Cuối cùng, Cocoon cần tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động truyền thông để nâng cao nhận thức về thương hiệu và sản phẩm.

4.1. Mở rộng danh mục sản phẩm

Cocoon nên xem xét việc mở rộng danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Việc phát triển các sản phẩm mới như mặt nạ, serum hay sản phẩm chăm sóc tóc sẽ giúp Cocoon thu hút thêm khách hàng. Đồng thời, việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới cần phải dựa trên xu hướng tiêu dùng hiện đại, nhằm đảm bảo sản phẩm luôn phù hợp với nhu cầu của thị trường.

4.2. Cải thiện kênh phân phối

Cocoon cần cải thiện kênh phân phối để sản phẩm có thể tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Việc mở rộng hệ thống phân phối đến các cửa hàng mỹ phẩm, siêu thị và các trang thương mại điện tử sẽ giúp Cocoon gia tăng doanh số bán hàng. Đồng thời, Cocoon cũng nên xem xét việc hợp tác với các đối tác phân phối uy tín để nâng cao độ tin cậy của thương hiệu.

V. Kết luận

Phân tích chiến lược sản phẩm Cocoon của Nature Story cho thấy thương hiệu này đã có những bước đi đúng đắn trong việc phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Với những điểm mạnh về chất lượng sản phẩm và chiến lược marketing hiệu quả, Cocoon có tiềm năng lớn để phát triển trong tương lai. Tuy nhiên, để duy trì và mở rộng thị phần, Cocoon cần phải liên tục cải tiến và đổi mới, đồng thời nắm bắt xu hướng tiêu dùng hiện đại.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng và thu nhập bình quân đầu người ngày càng gia tăng, nhu cầu chăm sóc sức khỏe, làm đẹp và hoàn thiện bản thân của người tiêu dùng trong nước có sự thay đổi rõ rệt. Dữ liệu từ tổ chức nghiên cứu thị trường quốc tế Mintel cho thấy quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt khoảng 2,3 tỷ USD và duy trì tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR giai đoạn 2019–2023) ở mức 5,4%. Số liệu thống kê từ UN-Comtrade năm 2018 cũng ghi nhận thị trường đạt giá trị 2,35 tỷ USD, tuy nhiên thị phần mỹ phẩm nội địa chỉ chiếm khoảng 10% với một số thương hiệu lâu năm như Thorakao, Mỹ phẩm Sài Gòn. Ngược lại, các thương hiệu nhập khẩu chiếm ưu thế áp đảo với thị phần từ Hàn Quốc (35%), Singapore (15%), Nhật Bản (11%), Pháp (6%) và Mỹ (6%).

Theo các khảo sát thị trường tiêu dùng:

• Hơn 50% người từ 23 tuổi trở lên có thói quen trang điểm thường xuyên khi đi làm, đi học hoặc tham dự sự kiện.
• 60% nhóm đối tượng này sử dụng sản phẩm chăm sóc da hàng ngày; sản phẩm được sử dụng phổ biến nhất là sữa rửa mặt (bao gồm nước tẩy trang) và son môi.
• Kênh mua sắm truyền thống tại trung tâm thương mại và cửa hàng chính hãng vẫn giữ vai trò chủ đạo, nhưng kênh thương mại điện tử đã phát triển mạnh mẽ với 73% người tiêu dùng từng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến; mức chi tiêu cho mỹ phẩm tăng 10% ở nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên.
• Mối lo ngại về các thành phần độc hại có nguy cơ gây kích ứng và bệnh lý (như thủy ngân, calomel, hydroquinone, polyethylene) trong các dòng mỹ phẩm trôi nổi đã thúc đẩy xu hướng tiêu dùng chuyển dịch sang các dòng mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, thuần chay và minh bạch về nguồn gốc.

Công ty TNHH Nature Story với thương hiệu mỹ phẩm Cocoon là doanh nghiệp tiên phong tại Việt Nam sản xuất mỹ phẩm thuần chay (Vegan), được cấp chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ Cruelty Free International (chương trình Leaping Bunny) và tổ chức PETA (chương trình Beauty Without Bunnies). Nhằm đánh giá việc vận dụng lý thuyết quản trị marketing vào thực tiễn kinh doanh mỹ phẩm nội địa, đề tài "Phân tích chiến lược sản phẩm của Công ty TNHH Nature Story_Mỹ phẩm COCOON" được thực hiện dưới dạng Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 tại Khoa Marketing, Trường Đại học Tài chính – Marketing.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm 3 nội dung:

1. Hệ thống hóa tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam và bối cảnh ngành làm đẹp.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược sản phẩm của Công ty TNHH Nature Story đối với thương hiệu mỹ phẩm Cocoon.
3. Đề xuất các giải pháp marketing cụ thể nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chiến lược sản phẩm cho công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm (Product Strategy) của Công ty TNHH Nature Story đối với nhãn hiệu mỹ phẩm Cocoon.
• Phạm vi không gian: Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và sử dụng dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 2018–2021. Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên nền tảng giáo trình Marketing căn bản của Trường Đại học Tài chính – Marketing (chủ biên: Ngô Thị Thu và cộng sự, NXB Lao động – Xã hội, 2011) cùng các lý thuyết kinh điển của Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA). Khung lý thuyết bao gồm:

• Quy trình quản trị Marketing 5 bước: $R \rightarrow STP \rightarrow MM \rightarrow I \rightarrow C$ (Nghiên cứu Marketing - Phân đoạn, Chọn mục tiêu, Định vị - Hoạch định Marketing-Mix - Triển khai thực hiện - Kiểm tra đánh giá).
• Mô hình Marketing-Mix 4P theo quan điểm của Jerome McCarthy: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion).
• Cấu trúc ba cấp độ của sản phẩm: Cốt lõi sản phẩm (lợi ích cơ bản), Sản phẩm cụ thể (chất lượng, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu, thiết kế), Sản phẩm tăng thêm (dịch vụ hỗ trợ, bảo hành, chăm sóc khách hàng).
• Nội dung quản trị chiến lược sản phẩm: Kích thước tập hợp sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu); Chiến lược thương hiệu và tài sản nhãn hiệu (Brand Equity); Quyết định về đặc tính, chất lượng và thiết kế; Thiết kế hệ thống bao bì (bao bì tiếp xúc, bao bì ngoài, bao bì vận chuyển); Dịch vụ hỗ trợ; Quy trình 6 bước phát triển sản phẩm mới (Hình thành ý tưởng $\rightarrow$ Thẩm định $\rightarrow$ Chiến lược marketing $\rightarrow$ Thiết kế kỹ thuật $\rightarrow$ Thử nghiệm $\rightarrow$ Thương mại hóa); Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm (PLC: Giới thiệu, Tăng trưởng, Chín muồi, Suy thoái).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp các kỹ thuật thu thập và phân tích định tính:

• Phương pháp nghiên cứu tại bàn (Desk Research): Thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo ngành của Mintel, số liệu thống kê thương mại UN-Comtrade, báo cáo hành vi người tiêu dùng của Q&Me (01/2020), cơ sở dữ liệu dân số Liên Hợp Quốc, cùng các tài liệu công bố chính thức từ Công ty TNHH Nature Story và website cocoonvietnam.com.
• Phương pháp quan sát thực tế: Khảo sát hiện tượng thực tế trên thị trường, bao gồm danh mục dòng sản phẩm đang lưu hành, các chiến dịch truyền thông (Social Ads, Viral Marketing) và phản hồi của người dùng về bao bì, chất lượng sản phẩm.
• Phương pháp thống kê, phân tích và tổng hợp: Phân loại dữ liệu thị trường và kết cấu sản phẩm giai đoạn 2018–2021, từ đó xây dựng ma trận điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – thách thức (SWOT) phục vụ việc ra quyết định marketing.

Phương pháp nghiên cứu	Nguồn dữ liệu sử dụng	Mục đích áp dụng
Nghiên cứu tại bàn	Mintel, UN-Comtrade, Q&Me, Dân số UN	Phân tích bối cảnh vĩ mô và quy mô thị trường mỹ phẩm
Nghiên cứu tài liệu doanh nghiệp	Website cocoonvietnam.com, tài liệu nội bộ	Khảo sát danh mục sản phẩm, chính sách phân phối, giá
Phương pháp quan sát	Mạng xã hội, kênh thương mại điện tử	Đánh giá phản hồi của khách hàng về bao bì, đặc tính lý hóa
Phân tích ma trận SWOT	Tổng hợp từ dữ liệu môi trường và nội tại	Xác lập căn cứ đề xuất hệ thống giải pháp chiến lược sản phẩm

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 xác định tính cấp thiết của việc nghiên cứu chiến lược sản phẩm trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam. Tác giả chỉ ra sự tương phản giữa tốc độ tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm (2,3 tỷ USD) với sự lép vế của các thương hiệu nội địa (chỉ chiếm 10% thị phần). Chương này thiết lập hệ thống mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng là chiến lược sản phẩm của thương hiệu Cocoon thuộc Công ty TNHH Nature Story, giới hạn phạm vi không gian tại Việt Nam và thời gian từ 2018 đến 2021, đồng thời công bố kết cấu 5 chương của báo cáo.

Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phẩm

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm học thuật về marketing hiện đại, nhấn mạnh định hướng lấy khách hàng làm trung tâm nhằm tối đa hóa mức độ thỏa mãn, tối đa hóa sự lựa chọn và nâng cao chất lượng cuộc sống. Nội dung trọng tâm tập trung vào lý thuyết chiến lược sản phẩm:

• Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm gồm 3 chiều: chiều rộng (số dòng sản phẩm), chiều dài (tổng số chủng loại/mặt hàng trong các dòng), chiều sâu (số lượng biến thể, mẫu mã của từng chủng loại).
• Cấu trúc nhãn hiệu gồm tên nhãn hiệu, biểu tượng (symbol), nhãn hiệu đã đăng ký (trademark), bản quyền (copyright) và tài sản nhãn hiệu.
• Chức năng của bao bì (bảo vệ, cung cấp thông tin, định vị, tác động hành vi) và các cấp độ bao bì (tiếp xúc, bao bì ngoài, vận chuyển).
• Quy trình phát triển sản phẩm mới và các quyết định marketing tương ứng với 4 giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm (PLC).

Chương 3: Phân tích chiến lược sản phẩm của Công ty TNHH Nature Story_Thương hiệu Mỹ phẩm Cocoon

Chương 3 là phần nghiên cứu thực trạng chi tiết, bao gồm:

1. Tổng quan thị trường và môi trường Marketing: Báo cáo Q&Me chỉ ra tỷ lệ sử dụng sản phẩm chăm sóc da gồm sữa rửa mặt (77%), nước tẩy trang (66%), kem chống nắng (45%), kem dưỡng ẩm (37%), nước cân bằng/toner (36%) và serum (28%). Lý do lớn nhất khiến người tiêu dùng chưa sử dụng là không biết cách lựa chọn sản phẩm phù hợp (chiếm 32%). Về môi trường vĩ mô, dân số Việt Nam đạt 97,89 triệu người (tính đến 28/03/2020) với cơ cấu dân số trẻ; môi trường tự nhiên trù phú tạo nguồn nguyên liệu thực vật phong phú (cà phê Đắk Lắk, bơ Tiền Giang, hoa hồng Cao Bằng, nghệ Hưng Yên, dừa Bến Tre). Về môi trường vi mô, mạng lưới phân phối của Cocoon mở rộng trên 63 tỉnh thành; khách hàng mục tiêu là nữ giới độ tuổi 22–35 và sinh viên 16–22 tuổi; cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu quốc tế phân khúc tầm trung (Innisfree, The Face Shop, The Body Shop, L'Oréal, Maybelline).
2. Chiến lược STP: Phân khúc tập trung tại các đô thị lớn (TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội); nhắm vào nhóm khách hàng 16–35 tuổi có thu nhập từ 5–10 triệu đồng/tháng. Định vị thương hiệu mỹ phẩm thuần chay 100% sản xuất tại Việt Nam, ứng dụng nguyên liệu nông sản đặc hữu gắn với chiến dịch truyền thông "Khám phá Việt Nam" (tháng 8/2020).
3. Thực trạng 7 nội dung chiến lược sản phẩm:
   • Kích thước tập hợp sản phẩm: Phân chia thành 4 dòng chính (chăm sóc da mặt, chăm sóc môi, chăm sóc cơ thể, chăm sóc tóc). Chiều sâu tập trung chủ yếu vào dòng chăm sóc da mặt với 3 nhánh chính: Dòng bí đao trị mụn (6 sản phẩm), Dòng nghệ Hưng Yên làm sáng da (4 sản phẩm), Dòng hoa hồng cấp ẩm (7 sản phẩm). Các dòng son môi, tóc và cơ thể có chiều sâu hạn chế.
   • Nhãn hiệu: Sử dụng thương hiệu "The Cocoon Original Việt Nam", logo mang biểu tượng tranh khắc gỗ truyền thống mô tả hình ảnh các nông sản thực vật bản địa.
   • Đặc tính và chất lượng: Công thức thuần chay, không cồn, không paraben, quy trình sản xuất đáp ứng tiêu chuẩn vệ sinh của Bộ Y tế. Nhược điểm thực tế: son dưỡng dừa dễ bị chảy và đọng sáp ở nắp; kết cấu serum bí đao lỏng; gel tắm khuynh diệp mùi hương quá nồng; đầu lấy dung dịch dưỡng da lấy ra lượng quá nhiều gây lãng phí.
   • Bao bì: Thiết kế chai lọ nhựa tối màu hoặc trong suốt tiện dụng, sử dụng hộp giấy thân thiện môi trường không cán màng nhựa, tích hợp chương trình thu gom vỏ hộp tái chế; bao bì ngoài lót cánh hoa hồng khô. Hạn chế: hộp giấy mềm dễ bám bẩn hoặc biến dạng khi vận chuyển đơn lẻ.
   • Dịch vụ hỗ trợ: Miễn phí đổi trả khi hàng lỗi, miễn phí vận chuyển cho đơn hàng giá trị lớn, kênh hỗ trợ trực tuyến giải đáp tình trạng da. Hạn chế: thiếu các điểm trải nghiệm thử sản phẩm (offline sampling) tại trung tâm thương mại.
   • Phát triển sản phẩm mới: Minh chứng điển hình là sản phẩm Tinh chất nghệ Hưng Yên tung ra thị trường ngày 03/04/2021 với mức giá 295.000 VNĐ, ứng dụng Social Ads tạo hiệu ứng nhận diện lớn.
   • Chu kỳ sống (PLC): Thương hiệu Cocoon đang nằm trong giai đoạn tăng trưởng (Growth Stage), chu kỳ đổi mới dòng sản phẩm mỹ phẩm kéo dài từ 6 tháng đến 1 năm.

Nhóm sản phẩm (Chiều rộng)	Chủng loại tiêu biểu (Chiều dài)	Số lượng biến thể/chuyên sâu (Chiều sâu)
Chăm sóc da mặt	Tinh chất bí đao, Nước nghệ Hưng Yên, Cấp ẩm hoa hồng	17 sản phẩm (Bí đao: 6; Nghệ: 4; Hoa hồng: 7)
Chăm sóc môi	Son dưỡng dầu dừa Bến Tre, Tẩy tế bào chết môi cà phê Đắk Lắk	2 sản phẩm
Chăm sóc cơ thể	Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết body, Gel tắm bí đao, Khuynh diệp & Bạc hà	3 sản phẩm
Chăm sóc tóc	Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi, Serum Sa-chi phục hồi tóc	2 sản phẩm

Chương 4: Đề xuất giải pháp cho chiến lược sản phẩm của Công ty TNHH Nature Story_Mỹ phẩm Cocoon

Chương 4 xây dựng hệ thống giải pháp marketing dựa trên ma trận SWOT toàn diện:

• Hệ thống điểm mạnh (S1–S9): Đa dạng nhóm hàng, ý nghĩa thương hiệu tốt, nhà máy đạt chuẩn Bộ Y tế, bao bì tái chế thân thiện môi trường, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, quy trình phát triển sản phẩm bài bản, tận dụng truyền thông KOLs/Blogger hiệu quả, giá thành phù hợp phân khúc trung cấp (dao động từ 35.000 VNĐ cho son dưỡng đến mức cao nhất khoảng 710.000 VNĐ theo combo), chính sách chiết khấu đại lý tốt.
• Hệ thống điểm yếu (W1–W8): Chiều sâu mất cân đối giữa các dòng; quảng bá chưa phủ rộng; lỗi vật lý ở kết cấu son, serum và vòi xịt tóc; bao bì hộp giấy dễ móp méo; thiếu sự kiện trải nghiệm offline; sản phẩm mới chỉ dồn vào chăm sóc da; phụ thuộc vào KOLs dễ tạo rủi ro truyền thông; khoảng cách biên độ giá giữa sản phẩm thấp nhất (35.000 VNĐ) và cao nhất (710.000 VNĐ) tương đối rộng.
• Hệ thống cơ hội (O1–O6) và Thách thức (T1–T5): Cơ hội từ chính sách quản lý mỹ phẩm, tăng trưởng thị trường, xu hướng làm đẹp thuần chay, dân số trẻ 4.0 và nguồn nguyên liệu biển/nông sản; thách thức từ nạn hàng giả trôi nổi, biến đổi khí hậu ảnh hưởng nguồn cung, áp lực từ đối thủ ngoại nhập và dịch vụ spa/thẩm mỹ viện thay thế.
• Nội dung giải pháp đề xuất: Hoàn thiện chiều sâu cho dòng tóc và cơ thể; cải tiến công thức chất son và thiết kế vòi nhấn dung dịch; nâng cấp chất liệu vỏ hộp giấy vận chuyển; tăng cường các quầy trải nghiệm sản phẩm trực tiếp (Booth offline); đa dạng hóa chương trình khuyến mãi khi ra mắt sản phẩm mới.

Chương 5: Kết luận

Chương 5 tóm lược toàn bộ kết quả phân tích của báo cáo thực hành nghề nghiệp, khẳng định vị thế của mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại Việt Nam và nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hoàn thiện chiến lược sản phẩm nhằm duy trì năng lực cạnh tranh dài hạn.

Kết quả và đóng góp

Báo cáo thực hành nghề nghiệp đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với dữ liệu thực tế:

• Tổng hợp bức tranh thị trường mỹ phẩm Việt Nam trị giá 2,3 tỷ USD, phân định rõ thị phần 10% của thương hiệu nội địa và hành vi tiêu dùng của 60% người trẻ sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da hàng ngày.
• Lập bảng danh mục sản phẩm (Bảng 3.1) phân tích cấu trúc 4 dòng hàng chính của Cocoon, chỉ ra sự phát triển chuyên sâu vượt trội của dòng chăm sóc da mặt (17 sản phẩm thuộc 3 nhóm nguyên liệu: bí đao, nghệ Hưng Yên, hoa hồng) so với sự hạn chế ở các dòng chăm sóc môi (2 sản phẩm), tóc (2 sản phẩm) và cơ thể (3 sản phẩm).
• Nhận diện các thông số kinh doanh thực tế: Mức giá bán lẻ sản phẩm đơn lẻ thấp nhất là 35.000 VNĐ (son dưỡng dừa Bến Tre), sản phẩm Tinh chất nghệ Hưng Yên ra mắt ngày 03/04/2021 có giá 295.000 VNĐ, mức giá cao nhất trong danh mục lên đến 710.000 VNĐ (cho các bộ combo chăm sóc).
• Xây dựng ma trận SWOT chi tiết gồm 9 điểm mạnh (Strengths), 8 điểm yếu (Weaknesses), 6 cơ hội (Opportunities) và 5 thách thức (Threats), làm cơ sở đề xuất 7 nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm (kích thước tập hợp, nhãn hiệu, bao bì, đặc tính lý hóa, dịch vụ hỗ trợ, phát triển sản phẩm mới và quản trị chu kỳ sống).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Về mặt học thuật và phạm vi triển khai, tác giả đã tự xác định một số hạn chế:

• Kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm thực tiễn của sinh viên còn hạn chế, dẫn đến việc phân tích ở một số khía cạnh chiến lược marketing chưa đạt mức độ chuyên sâu toàn diện.
• Nghiên cứu chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 2018–2021 (từ các công ty nghiên cứu thị trường và kênh trực tuyến của doanh nghiệp), chưa triển khai được các khảo sát định lượng sơ cấp với cỡ mẫu khách hàng lớn nhằm kiểm định mức độ hài lòng về từng đặc tính sản phẩm.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi khảo sát thực địa người tiêu dùng tại các kênh phân phối bán lẻ trực tiếp (đại lý, cửa hàng mỹ phẩm), đồng thời tích hợp phân tích hiệu quả tài chính và chi phí sản xuất khi triển khai các cải tiến về chất liệu bao bì và công thức lý hóa.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Marketing và Quản trị Kinh doanh đang thực hiện các bài báo cáo thực hành nghề nghiệp, đồ án môn học hoặc khóa luận tốt nghiệp về phân tích chiến lược sản phẩm và mô hình Marketing-Mix.

Các nội dung có giá trị ứng dụng cao gồm:

• Cấu trúc hệ thống hóa cơ sở lý luận về kích thước tập hợp sản phẩm (chiều rộng, dài, sâu), thiết kế bao bì đa tầng và quản trị chu kỳ sống sản phẩm theo giáo trình Marketing căn bản của Trường Đại học Tài chính – Marketing.
• Mô hình phân tích thực tiễn tình huống doanh nghiệp mỹ phẩm thuần chay nội địa (Cocoon), cách thức liên kết giữa nguồn nguyên liệu nông sản đặc hữu Việt Nam với chiến lược định vị thương hiệu.
• Phương pháp xây dựng ma trận SWOT chi tiết và kỹ thuật chuyển hóa từ điểm yếu/thách thức nội tại thành các giải pháp cải tiến sản phẩm cụ thể.

Câu hỏi thường gặp

1. Thương hiệu mỹ phẩm Cocoon thuộc sở hữu của doanh nghiệp nào và đạt những chứng nhận quốc tế nào về bảo vệ động vật?
Thương hiệu Cocoon trực thuộc Công ty TNHH Nature Story (Việt Nam). Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đầu tiên tại Việt Nam được thông qua chương trình Leaping Bunny của tổ chức Cruelty Free International và được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA (chương trình Beauty Without Bunnies).

2. Kích thước tập hợp sản phẩm của Cocoon theo chiều rộng và chiều sâu được phân bổ như thế nào?
Theo chiều rộng, danh mục của Cocoon gồm 4 dòng sản phẩm chính: Chăm sóc da mặt, Chăm sóc môi, Chăm sóc cơ thể và Chăm sóc tóc. Theo chiều sâu, sản phẩm tập trung chủ yếu vào dòng chăm sóc da mặt với các nhánh: Dòng bí đao cho da mụn (6 sản phẩm), Dòng nghệ Hưng Yên cải thiện da xỉn màu (4 sản phẩm) và Dòng hoa hồng cấp ẩm (7 sản phẩm); trong khi các dòng chăm sóc môi, tóc và cơ thể có rất ít mẫu mã biến thể.

3. Tác giả đã ghi nhận những nhược điểm cụ thể nào về đặc tính vật lý và bao bì của sản phẩm Cocoon?
Về đặc tính vật lý: Son dưỡng dừa có chất son sáp dễ bị chảy và đọng vào rãnh/dính đầu nắp; serum bí đao có kết cấu khá lỏng; gel tắm khuynh diệp - bạc hà có mùi hương nồng; thiết kế đầu lấy dung dịch dưỡng da mỗi lần lấy ra lượng quá nhiều gây lãng phí; vòi xịt dưỡng tóc bưởi còn yếu, dễ lỗi khi va chạm. Về bao bì: Hộp đựng bằng giấy mềm đối với các sản phẩm bán lẻ dễ bám bẩn hoặc bị móp méo trong quá trình vận chuyển.

4. Khung giá sản phẩm của Cocoon dao động trong khoảng bao nhiêu?
Các sản phẩm của Cocoon có mức giá bán lẻ đơn lẻ thấp nhất là 35.000 VNĐ (sản phẩm son dưỡng môi dầu dừa Bến Tre). Sản phẩm Tinh chất nghệ Hưng Yên mở bán ngày 03/04/2021 có giá 295.000 VNĐ. Mức giá cao nhất trong các combo bộ sản phẩm của hãng đạt 710.000 VNĐ.

5. Sản phẩm Cocoon đang nằm ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm (PLC)?
Báo cáo xác định thương hiệu mỹ phẩm Cocoon đang nằm trong giai đoạn tăng trưởng (Growth Stage), chưa đạt tới giai đoạn chín muồi (Maturity Stage). Chu kỳ sống của một dòng mỹ phẩm tại thị trường Việt Nam được ghi nhận kéo dài từ 6 tháng đến 1 năm, đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục nghiên cứu và ra mắt sản phẩm mới để duy trì thị phần.

Kết luận

Báo cáo thực hành nghề nghiệp của tác giả tại Trường Đại học Tài chính – Marketing đã phân tích toàn diện thực trạng triển khai chiến lược sản phẩm của thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon thuộc Công ty TNHH Nature Story trong giai đoạn 2018–2021. Bằng việc kết hợp khung lý thuyết Marketing-Mix chuẩn mực với nguồn dữ liệu thứ cấp từ Mintel, UN-Comtrade và Q&Me, công trình đã làm rõ cấu trúc danh mục sản phẩm, chiến lược thương hiệu gắn với nông sản bản địa và những hạn chế vật lý cụ thể trong thiết kế bao bì, đặc tính sản phẩm. Hệ thống ma trận SWOT và 7 nhóm giải pháp được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn có giá trị tham khảo cho việc hoàn thiện chiến lược marketing của các thương hiệu mỹ phẩm nội địa tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài - Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phâm - Chương 3: Phân tích thực trạng về chiến lược sản phâm của công ty TNHH NatureStory_Mỹ phâm COCOON. - Chương 4: Một số đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lược sản phâm của công ty TNHH Nature Story_Mỹ phâm COCOON. - Chương 5: Kết luận. 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2.

TỔNG QUAN VỀ MARKETING 2. Khái niệm Marketing Nhắc đến Marketing đa phần mọi người đều nghi chỉ đơn thuần là quảng cáo, là bán hàng hay tiếp thị cho một doanh nghiệp hoặc sản phâm nào đó. Nhưng Marketing ngày nay, chủ yếu nhấn mạnh đến các hoạt động được tạo ra nhằm quan tâm đến “sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Vì thế, quan điểm về Marketing truyền thống đã không còn phù hợp với nhu cầu cuộc sống thời nay, dẫn đến sự ra đời của những quan điểm Marketing hiện đại đầu tiên: Theo Philip Kotler “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phâm, dịch vụ có giá trị với người khác”.

Đối với Hiệp Hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA) cho rằng: “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra cácgiao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo trường Đại Học Tài Chính – Marketing, thành phố Hồ Chí Minh “Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phâm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng”. Tóm lại khi nhắc đến khái niệm, định nghia Marketing, chúng ta có thể hiểu rằng Marketing là các hoạt động quản trị hướng theo khách hàng, mà các tổ chức và cá nhân dùng để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phâm một cách hiệu quả và có lợi ích trên thị trường. Bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phâm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion,.

Và Marketing diễn ra khắp mọi nơi, diễn ra xung quanh chúng ta hằng ngày nó gần gũi 4 đến mức đôi khi chúng ta không cảm nhận được sự hiện hữu của nó. Chính vì thế mà marketing là một linh vực được hiểu theo nhiều cách rất khác nhau và đôi khi sẽ có những quan niệm dễ nhầm lẫn với kinh doanh. Nhưng cốt lõi có thể thấy Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng” 2. Mục tiêu của Marketing Theo Ngô Thị Thu và cộng sự (2011), Marketing căn bản, Trường Đại học Tài chính – Marketing, NXB Lao động – Xã hội, TP Hồ Chí Minh, thì quá trình tiến hành marketing của một doanh nghiệp chịu sự chi phối của các mục tiêu marketing đó là:  Tối đa hóa tiêu thụ: Tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng số lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.

 Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Sự thỏa mãn là tiền đề để cho việc mua lập lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất.  Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phâm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.  Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phâm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống. Vai trò của Marketing Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang bằng các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố: sản xuất, tài chính, nhân sự, … thì giờ đây vai trò của marketing dần trở thành triết lý mới trong kinh doanh.

Vai trò của marketing có thể khái quát qua 4 vai trò chính như sau: 5  Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.  Marketing là cầu nối của doanh nghiệp và khách hàng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ ,dung hòa lợi ích của mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.  Marketing là công cụ giúp doanh nghiệp xác lập được vị trí, thương hiệu của mình trên thị tường và trong tâm trí người tiêu dùng.  Marketing trở thành “kim chỉ nam” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp vào các quyết định marketing như: Sản xuất sản phâm là gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu? 2.

Chức năng của Marketing Hoạt động marketing nhằm tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù củamarketing đó là:  Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu  Thu thập thông tin về thị trường (đối thủ của họ là ai? Họ có mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp?) Phân tích thị hiếu khách hàng, nghiên cứu và dự đoán triển vọng của thị trường ( khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Họ có những đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào?).  Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi  Thích ứng nhu cầu về sản phâm,thích ứng về mặt giá cả,thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị.  Hướng dẫn nhu cầu - Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Hoạt động marketing phải luôn đưa ra sản phâm mới với những tiện ích mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống.

 Chức năng hiệu quả kinh tế: Thấu hiểu và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số ,lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh dài lâu.  Chức năng phối hợp: là các bộ phận trong doanh nghiệp phải có sự phối hợp chặt chẽ lẫn nhau nhằm đạt được mục tiêu chung và hướng tới sự thỏa mãn của khách 6 hàng. QUY TRÌNH MARKETING Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản như sau: R  STP  MM  I  C 2. Nghiên cứu thông tin Marketing (Research) Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường.

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường để có những chuân bị cũng như chiến lược thích hợp khi tham gia vào thị trường. STP Doanh nghiệp cần xác định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, phân đoạn và đánh giá thị trường theo từng phân khúc riêng biệt, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực Marketing, để xây dựng hình ảnh sản phâm/ dịch vụ và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phâm/ dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp khác trong nhận thức và tâm trí của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải định vị sản phâm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phâm tạo ra sự khác biệt so với các sản phâm cạnh tranh khác trên thị trường.

Quy trình để định vị sản phâm của doanh nghiệp: - Phân tích tình hình của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và bản thân doanh nghiệp. - Lập sơ đồ định vị sản phâm. - Lựa chọn chiến lược định vị (dựa trên thuộc tính sản phâm, lợi ích từ sản phâm mang lại cho khách hàng, đối tượng khách hàng, định vị so sánh, …). Các thành phần của chiến lược Marketing - Mix Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạt định.

Marketing – 8 mix còn được gọi là chính sách 4 Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60). - Các thành tố của Marketing – mix: - Sản phẩm (Product): Là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Quyết định sản phâm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phâm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. - Giá cả (Price): Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phâm/dịch vụ.

Quyết định về giá bao gồm phương pháp dịnh giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng. - Phân phối (Place): Là hoạt động nhằm đưa sản phâm đến tay khách hàng. Quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lí kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa. - Chiêu thị hay truyền thông marketing (Promotion): Là những hoạt động nhằm thông tin sản phâm, thuyết phục về đặc điểm của sản phâm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.

Triển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation) Đây là quá trình biến những chiến lược và kế hoạch marketing thành hành động. Để đưa chiến lược Marketing đi vào thực tế, các doanh nghiệp cần phải tổ chức, thực hiện các chương trình hành động cụ thể bằng tổ chức nguồn lực hiện 2.