Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á Chi nhánh Huế Phòng Giao dịch Mai Thúc Loan

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định gửi tiết kiệm tại DongA Bank PGD Mai Thúc Loan Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Kiều Diễm
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á Chi nhánh Huế Phòng Giao dịch Mai Thúc Loan
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định gửi tiết kiệm tại DongA Bank PGD Mai Thúc Loan

Gửi tiền tiết kiệm là hành vi tài chính phổ biến của khách hàng cá nhân. Tại Ngân hàng TMCP Đông Á Chi nhánh Huế – Phòng Giao Dịch Mai Thúc Loan, hoạt động huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò cốt lõi trong cơ cấu nguồn vốn. Quyết định gửi tiết kiệm không đơn thuần là lựa chọn tài chính. Đây là kết quả của nhiều yếu tố tác động đồng thời, từ lãi suất, uy tín ngân hàng đến ảnh hưởng xã hội và nhận thức cá nhân. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Kiều Diễm, trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, năm 2024, dưới sự hướng dẫn của TS. Hoàng Thị Diệu Thúy. Dữ liệu được thu thập trực tiếp từ PGD Mai Thúc Loan trong giai đoạn 2020–2022. Kết quả phân tích cho thấy chi phí trả lãi tiền gửi chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí hoạt động của ngân hàng. Điều này phản ánh nỗ lực thu hút vốn từ dân cư. Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm giúp ngân hàng xây dựng chiến lược huy động vốn hiệu quả hơn, đồng thời nâng cao trải nghiệm khách hàng.

1.1. Vai trò của tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động ngân hàng

Tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn chủ yếu để ngân hàng thực hiện các hoạt động cho vay và đầu tư. Tại PGD Mai Thúc Loan, chi phí trả lãi tiền gửi tăng liên tục từ năm 2020 đến 2022. Năm 2021 tăng 10.292 triệu đồng so với năm 2020, tương đương 30,96%. Năm 2022 tiếp tục tăng thêm 6.301 triệu đồng, tương đương 14,47%. Xu hướng này cho thấy ngân hàng đang tích cực cạnh tranh để thu hút nguồn tiền nhàn rỗi từ dân cư và tổ chức kinh tế trên địa bàn Huế.

1.2. Bối cảnh nghiên cứu tại DongA Bank Chi nhánh Huế

DongA Bank Chi nhánh Huế – PGD Mai Thúc Loan hoạt động trong môi trường cạnh tranh gay gắt với nhiều ngân hàng thương mại khác trên địa bàn. Dù chịu tác động mạnh từ đại dịch Covid-19, lợi nhuận năm 2021 vẫn tăng 6.245 triệu đồng so với năm 2020 (tương đương 32,10%). Năm 2022, lợi nhuận giảm 2.345 triệu đồng do thu nhập lãi thuần tăng chậm và lãi suất cho vay bị kiểm soát bởi Ngân hàng Nhà nước. Đây là bối cảnh quan trọng để phân tích các yếu tố tác động đến hành vi gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm tại PGD Mai Thúc Loan

Nghiên cứu áp dụng hai mô hình lý thuyết hành vi chính để phân tích quyết định gửi tiết kiệm. Thứ nhất là Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). Thứ hai là Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991). Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định hành vi, trong đó thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan là hai nhân tố nền tảng. Chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc những người tham khảo quan trọng kỳ vọng hành vi đó nên hay không nên thực hiện. Theo TPB, ý định thực hiện hành vi còn bị ảnh hưởng bởi nhận thức về kiểm soát hành vi – tức là mức độ tin tưởng của cá nhân vào khả năng thực hiện hành động đó. Áp dụng vào bối cảnh gửi tiết kiệm, khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi lãi suất hay sản phẩm ngân hàng. Niềm tin vào ngân hàng, ý kiến của gia đình và bạn bè, cũng như nhận thức về rủi ro đều đóng vai trò quyết định. Việc xác định đúng các yếu tố này giúp PGD Mai Thúc Loan thiết kế sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn với nhu cầu thực tế của khách hàng cá nhân trên địa bàn.

2.1. Yếu tố thái độ và niềm tin của khách hàng cá nhân

Thái độ đối với hành vi gửi tiết kiệm hình thành từ niềm tin của khách hàng vào các thuộc tính sản phẩm. Lãi suất cạnh tranh, kỳ hạn linh hoạt và độ an toàn của ngân hàng là những thuộc tính được đánh giá cao nhất. Niềm tin vào thương hiệu DongA Bank tác động trực tiếp đến thái độ tích cực của khách hàng. Khi thái độ thuận lợi, ý định gửi tiết kiệm tăng lên đáng kể. Ngược lại, thông tin tiêu cực về ngân hàng có thể làm giảm niềm tin và chuyển hướng khách hàng sang các tổ chức tín dụng khác.

2.2. Ảnh hưởng của chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội từ gia đình, đồng nghiệp và bạn bè đối với quyết định gửi tiết kiệm. Khách hàng thường tham khảo ý kiến người thân trước khi lựa chọn ngân hàng. Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến khả năng tiếp cận thông tin, thủ tục gửi tiền và sự thuận tiện của địa điểm giao dịch. PGD Mai Thúc Loan có lợi thế về vị trí địa lý thuận tiện tại Huế. Đây là yếu tố tăng cường nhận thức kiểm soát hành vi tích cực, từ đó thúc đẩy quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.

III. Giải pháp nâng cao hiệu quả huy động tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank

Dựa trên kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng, có thể đề xuất một số nhóm giải pháp cụ thể cho PGD Mai Thúc Loan. Nhóm giải pháp đầu tiên tập trung vào chính sách lãi suất. Lãi suất cần được điều chỉnh linh hoạt, cạnh tranh so với mặt bằng thị trường, đặc biệt trong các kỳ hạn trung và dài. Nhóm giải pháp thứ hai liên quan đến nâng cao chất lượng dịch vụ. Thủ tục gửi tiền cần được đơn giản hóa. Nhân viên giao dịch cần được đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên nghiệp và thái độ phục vụ nhiệt tình. Nhóm giải pháp thứ ba là truyền thông và xây dựng uy tín thương hiệu. Các chương trình khuyến mãi, quà tặng gửi tiết kiệm và truyền thông miệng (word-of-mouth) cần được phát huy mạnh mẽ hơn. Điều này trực tiếp tác động đến chuẩn chủ quan – yếu tố có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng cá nhân tại địa bàn Huế. Cuối cùng, ứng dụng công nghệ số trong giao dịch tiết kiệm cũng là hướng đi cần thiết để tăng tính tiện lợi và tiếp cận khách hàng trẻ.

3.1. Chính sách lãi suất và sản phẩm tiết kiệm linh hoạt

Lãi suất là yếu tố được khách hàng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn ngân hàng gửi tiền. PGD Mai Thúc Loan cần theo dõi sát diễn biến lãi suất thị trường và điều chỉnh kịp thời. Các sản phẩm tiết kiệm đa dạng về kỳ hạn (1 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 12 tháng, 24 tháng) và hình thức lĩnh lãi (cuối kỳ, đầu kỳ, hàng tháng) sẽ đáp ứng được nhiều nhóm nhu cầu khác nhau. Sự linh hoạt này làm tăng thái độ tích cực của khách hàng đối với việc gửi tiết kiệm tại DongA Bank.

3.2. Tăng cường truyền thông và chăm sóc khách hàng

Truyền thông hiệu quả giúp củng cố niềm tin và chuẩn chủ quan của khách hàng. Các kênh truyền thông cần được kết hợp đồng bộ: mạng xã hội, tờ rơi, chương trình giới thiệu bạn bè và sự kiện cộng đồng tại Huế. Chính sách chăm sóc khách hàng thân thiết như ưu đãi lãi suất cho khách hàng lâu năm, quà tặng ngày lễ và dịch vụ hỗ trợ tư vấn 24/7 giúp duy trì lòng trung thành. Đây là giải pháp dài hạn để xây dựng uy tín thương hiệu DongA Bank tại thị trường Huế.

IV. Kết luận và hàm ý chính sách cho DongA Bank PGD Mai Thúc Loan

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm tại DongA Bank PGD Mai Thúc Loan cung cấp cơ sở khoa học quan trọng cho công tác quản trị huy động vốn. Kết quả khẳng định rằng quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân là một quá trình phức tạp, chịu tác động đồng thời của nhiều nhóm yếu tố. Các yếu tố thuộc về thái độ cá nhân (như niềm tin vào sản phẩm và uy tín ngân hàng) có tác động mạnh và trực tiếp nhất. Chuẩn chủ quan từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đóng vai trò quan trọng không kém, đặc biệt trong bối cảnh văn hóa cộng đồng gắn kết tại Huế. Nhận thức kiểm soát hành vi – bao gồm sự thuận tiện, khả năng tiếp cận thông tin và thủ tục đơn giản – là yếu tố quyết định cuối cùng để chuyển ý định thành hành vi thực sự. Những phát hiện này có giá trị thực tiễn cao. Ban lãnh đạo DongA Bank Chi nhánh Huế có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế sản phẩm, xây dựng chính sách lãi suất và triển khai chương trình marketing phù hợp. Mục tiêu cuối cùng là gia tăng nguồn vốn huy động bền vững từ khách hàng cá nhân.

4.1. Đóng góp của nghiên cứu đối với lý luận và thực tiễn

Nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý luận về hành vi gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh thị trường tỉnh thành. Về mặt thực tiễn, kết quả cung cấp dữ liệu định lượng đáng tin cậy cho PGD Mai Thúc Loan. Các hàm ý chính sách được đề xuất dựa trực tiếp trên dữ liệu khảo sát khách hàng thực tế, đảm bảo tính ứng dụng cao trong hoạt động huy động vốn tại Chi nhánh Huế.

4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi tài chính của khách hàng

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi sang nhiều chi nhánh DongA Bank hoặc so sánh với các ngân hàng thương mại khác tại Huế. Việc tích hợp thêm biến số về chuyển đổi số ngân hàng, ứng dụng mobile banking và tác động của truyền thông mạng xã hội sẽ làm phong phú thêm mô hình phân tích. Đây là hướng nghiên cứu cấp thiết trong bối cảnh hành vi tài chính của người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng theo xu hướng số hóa.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự tăng trưởng của nền kinh tế cùng quá trình hội nhập quốc tế đã thúc đẩy thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam gia tăng, tạo ra lượng tiền nhàn rỗi trong dân cư với mục đích dự phòng rủi ro, ốm đau hoặc chuẩn bị phương án kinh doanh. Trong bối cảnh đó, gửi tiền tiết kiệm luôn là lựa chọn hàng đầu của khách hàng cá nhân khi tìm kiếm kênh tích lũy tài sản an toàn và sinh lời. Đối với các ngân hàng thương mại, huy động tiền gửi tiết kiệm cá nhân là nghiệp vụ truyền thống cốt lõi, cung cấp nguồn vốn đầu vào chủ yếu để phục vụ cho các hoạt động cho vay, đầu tư và dự trữ sinh lời.

Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, sự xuất hiện của nhiều tổ chức tín dụng khiến mức độ cạnh tranh thị phần ngày càng gay gắt. Khi Ngân hàng Nhà nước áp dụng các biện pháp siết chặt và niêm yết trần lãi suất, công cụ cạnh tranh thuần túy về lãi suất không còn tạo ra ưu thế tuyệt đối. Ngân hàng Thương mại Cổ phần (TMCP) Đông Á Chi nhánh Huế - Phòng Giao dịch (PGD) Mai Thúc Loan dù đã có nhiều nỗ lực vươn lên và đạt được kết quả nhất định, nhưng thực tế hoạt động huy động tiền gửi dân cư vẫn bộc lộ một số tồn tại, thiếu sót cần được giải quyết bằng các luận cứ khoa học. Do đó, tác giả lựa chọn thực hiện đề tài phân tích các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại đơn vị này.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đông Á Chi nhánh Huế PGD Mai Thúc Loan.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về những vấn đề liên quan đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
  2. Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến việc khách hàng lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đông Á Chi nhánh Huế PGD Mai Thúc Loan.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao khả năng thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đông Á Chi nhánh Huế PGD Mai Thúc Loan.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại PGD Mai Thúc Loan.
• Phạm vi không gian: Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Huế PGD Mai Thúc Loan, số 82 Mai Thúc Loan, phường Thuận Lộc, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Đề tài tiến hành từ ngày 02/10/2023 đến ngày 07/01/2024. Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2020–2022; số liệu sơ cấp thu thập qua điều tra trực tiếp từ ngày 02/10/2023 đến 07/01/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên các khái niệm nền tảng về ngân hàng thương mại và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Khái niệm dịch vụ được kế thừa từ Philip Kotler (1995); dịch vụ tiền gửi tiết kiệm căn cứ theo Điều 6 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm (ban hành kèm theo Quyết định số 1160/2004/QĐ-NHNN của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước), Trầm Thị Xuân Hương & Hoàng Thị Minh Ngọc (2013), cùng lý luận của Benton E. Gup & James W. Kolari (2005). Tiền gửi tiết kiệm được phân loại thành tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạn (từ 1 đến 36 tháng, với các phương thức trả lãi đầu kỳ, định kỳ hoặc cuối kỳ). Tiến trình ra quyết định của khách hàng được lý giải qua mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler (1998, 2008) gồm: Ý thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua sắm và Đánh giá sau khi mua; kết hợp tiến trình 3 giai đoạn của Trịnh Quốc Trung (2009).

Về khung lý thuyết hành vi, đề tài phân tích hai mô hình kinh điển:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giả định ý định hành vi được quyết định bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung thêm biến nhận thức kiểm soát hành vi để bao hàm các hành vi phi ý chí khi đối diện với giới hạn về nguồn lực.

Tác giả chọn mô hình TPB làm khung phân tích chính vì tính ưu việt trong việc giải thích quyết định lựa chọn dịch vụ tài chính. Bên cạnh đó, mô hình kế thừa biến quan sát từ các nghiên cứu quốc tế (Almejyesh, 2014; Vazifehdoost, 2015; Agarwal, 2017) và nghiên cứu trong nước (Ngô Thị Nga, 2021; Trần Huỳnh Kim Thoa và cs, 2021; Dương Thị Thu Thảo, 2019; Hoàng Thị Anh Thư, 2017). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập tác động cùng chiều (+) lên biến phụ thuộc "Quyết định gửi tiền" (QD), tương ứng 6 giả thuyết từ H1 đến H6:

1. Uy tín của ngân hàng (UT)
2. Lãi suất (LS)
3. Chất lượng dịch vụ (CLDV)
4. Chăm sóc khách hàng (CSKH)
5. Sự thuận tiện (TT)
6. Ảnh hưởng xung quanh (AH)

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo thống kê, bảng tổng kết hoạt động kinh doanh, tình hình nhân sự giai đoạn 2020–2022 do Phòng Phát triển kinh doanh và Phòng Nhân sự PGD Mai Thúc Loan cung cấp.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Tác giả phát phiếu khảo sát trực tiếp cho khách hàng cá nhân đến giao dịch và ngồi đợi tại PGD vào đầu giờ làm việc. Quy mô mẫu xác định theo Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($5 \times 30 = 150$) và quy tắc của Tabachnick & Fidell (1991) đối với hồi quy ($n \ge 8m + 50$). Nhằm dự phòng sai sót, tác giả phát 200 phiếu khảo sát và thu về đúng 200 phiếu hợp lệ. Thang đo sử dụng dạng Likert 5 điểm (1 = "Rất không đồng ý" đến 5 = "Rất đồng ý") với tổng cộng 30 biến quan sát (27 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc).

Quy trình xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20.0 gồm:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn Alpha $\ge 0,7$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phép trích Principal Component với phép quay Promax (hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. $< 0,05$; hệ số tải Factor loading $> 0,5$; sai biệt hệ số tải $\ge 0,3$; Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$).
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (OLS), kiểm định giả định không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) và tự tương quan qua Durbin-Watson; kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA (giá trị F).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan lý thuyết về quyết định mua của khách hàng và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng

Chương 1 thiết lập nền tảng lý luận toàn diện về hoạt động của ngân hàng thương mại, phân loại khách hàng (khách hàng doanh nghiệp đặc biệt, khách hàng lớn, khách hàng vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân/hộ gia đình) và nhận diện các đặc điểm giao dịch của khách hàng cá nhân như: tâm lý ngại rủi ro, e ngại lộ thông tin thu nhập, số lượng tài khoản nhiều nhưng số dư phân tán. Tác giả phân tích rõ ý nghĩa kinh tế của nghiệp vụ huy động vốn đối với bản thân ngân hàng, đối với người gửi tiền và đối với toàn bộ nền kinh tế trong việc ổn định lưu thông tiền tệ.

Nội dung trọng tâm của chương là việc tổng hợp các lý thuyết hành vi (mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler, mô hình TRA, mô hình TPB) và tổng thuật các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và chi tiết hóa hệ thống thang đo gồm 30 biến quan sát:

Mã thang đo	Tên nhóm yếu tố	Số biến quan sát	Nguồn kế thừa chính
UT	Uy tín của ngân hàng	4	Agarwal (2017), Trần Huỳnh Kim Thoa và cs (2021), Dương Thị Thu Thảo (2019)
LS	Lãi suất	4	Almejyesh và cs (2014), Mohammadi và cs (2015), Hoàng Thị Anh Thư (2017)
CLDV	Chất lượng dịch vụ	6	Mohammadi và cs (2015), Agarwal (2017), Ngô Thị Nga (2021)
CSKH	Chăm sóc khách hàng	5	Dương Thị Thu Thảo (2019), Trần Huỳnh Kim Thoa và cs (2021)
TT	Sự thuận tiện	4	Agarwal (2017), Ngô Thị Nga (2021), Trần Huỳnh Kim Thoa và cs (2021)
AH	Ảnh hưởng xung quanh	4	Agarwal (2017), Ngô Thị Nga (2021), Trần Huỳnh Kim Thoa và cs (2021)
QD	Quyết định gửi tiền	3	Trần Huỳnh Kim Thoa và cs (2021)

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á Chi nhánh Huế Phòng giao dịch Mai Thúc Loan

Chương 2 trình bày quá trình phát triển của Ngân hàng TMCP Đông Á (thành lập ngày 01/07/1992 với số vốn điều lệ ban đầu 20 tỷ đồng, 56 nhân viên và 3 phòng ban nghiệp vụ). Tiền thân của chi nhánh tại Huế là Công ty Kiều hối Đông Á - Chi nhánh Huế thành lập năm 2002, nâng cấp thành PGD Huế năm 2006, chuyển thành Chi nhánh tỉnh tại 26 Lý Thường Kiệt năm 2009 và mở PGD Mai Thúc Loan tại số 82 Mai Thúc Loan. Cơ cấu tổ chức PGD gồm: Ban Giám đốc (Giám đốc, Phó Giám đốc), Phòng Phát triển kinh doanh, Phòng Quản lý tín dụng, Phòng Dịch vụ khách hàng (gồm Bộ phận Dịch vụ khách hàng và Bộ phận Kế toán), Phòng Ngân quỹ và Phòng Quản trị tổng hợp.

Tác giả phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2020–2022 về nguồn nhân lực, tài sản - nguồn vốn và kết quả kinh doanh:

Chỉ tiêu lao động	Năm 2020 (LĐ)	Tỷ lệ (%)	Năm 2021 (LĐ)	Tỷ lệ (%)	Năm 2022 (LĐ)	Tỷ lệ (%)
Tổng số lao động	70	100,00	60	100,00	65	100,00
- Nam	29	41,43	22	36,67	24	36,92
- Nữ	41	58,57	38	63,33	41	63,08
- Trình độ Đại học, cao đẳng	57	81,43	53	88,33	59	90,77
- Trình độ Trung cấp, sơ cấp	12	17,14	6	10,00	5	7,69
- Lao động phổ thông	1	1,43	1	1,67	1	1,54
- Lao động trực tiếp	58	82,56	55	91,67	57	87,69
- Lao động gián tiếp	12	17,14	5	8,33	8	12,31

Quy mô nhân sự năm 2021 giảm 10 người (-14,29%) so với năm 2020 do tác động của đại dịch Covid-19 buộc ngân hàng phải cơ cấu lại quỹ lương, sau đó phục hồi lên 65 người vào năm 2022 (+8,33%). Tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học, cao đẳng tăng vững chắc từ 81,43% lên 90,77%.

Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Triệu đồng)	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng tài sản / Nguồn vốn	274.272	348.697	544.379	+21,34	+35,95
- Cho vay TCKT và cá nhân	199.513	217.320	386.710	+8,92	+77,95
- Tỷ trọng cho vay / Tổng tài sản	72,74%	62,32%	71,04%	-	-
- Tiền gửi TCKT và cá nhân	263.264	332.587	446.242	+26,33	+34,17
- Tỷ trọng tiền gửi / Nguồn vốn	95,99%	95,38%	81,97%	-	-

Số liệu phản ánh quy mô tài sản và nguồn vốn tăng trưởng liên tục. Tiền gửi từ tổ chức và cá nhân là nguồn vốn chiếm tỷ trọng chi phối (từ 81,97% đến 95,99%), đóng vai trò quyết định trong việc cấp vốn cho vay.

Về kết quả kinh doanh giai đoạn 2020–2022:

• Thu nhập: Năm 2021 tăng 16.567 triệu đồng (+31,44%) so với năm 2020; năm 2022 tăng 3.926 triệu đồng (+3,19%) so với năm 2021. Thu nhập từ lãi cho vay đóng góp lớn nhất (năm 2021 tăng 44.679 triệu đồng, tương ứng +89,78%; năm 2022 tăng 3.010 triệu đồng, tương ứng +3,19%).
• Chi phí: Chi phí hoạt động tăng đều do ngân hàng phải trả lãi tiền gửi để hút vốn: năm 2021 tăng 10.292 triệu đồng (+30,96%) so với năm 2020; năm 2022 tăng thêm 6.301 triệu đồng (+14,47%).
• Lợi nhuận: Năm 2021 lợi nhuận tăng 6.245 triệu đồng (+32,10%) so với năm 2020. Tuy nhiên, năm 2022 lợi nhuận giảm 2.345 triệu đồng (-9,09%) so với năm 2021 do tốc độ tăng chi phí trả lãi vượt tốc độ tăng thu nhập và lãi suất cho vay bị khống chế bởi Ngân hàng Nhà nước.

Về dữ liệu sơ cấp, mẫu khảo sát 200 khách hàng hợp lệ được nhập và xử lý trên SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả mẫu và thời gian sử dụng dịch vụ; kiểm định KMO và Bartlett's Test; phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc; kiểm định Cronbach's Alpha; kiểm định tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến OLS, kiểm định ANOVA; và thống kê mô tả điểm đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng nhóm yếu tố (Uy tín, Lãi suất, Chất lượng dịch vụ, Chăm sóc khách hàng, Sự thuận tiện, Ảnh hưởng xung quanh và Quyết định gửi tiền).

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao khả năng huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Huế

Từ kết quả phân tích định lượng và đánh giá thực trạng kinh doanh, tác giả đề xuất định hướng phát triển và thiết lập hệ thống giải pháp chia thành 6 nhóm cụ thể:

1. Nhóm giải pháp cải thiện yếu tố Ảnh hưởng xung quanh: Đẩy mạnh tiếp thị truyền miệng thông qua khách hàng thân thiết; xây dựng chương trình người quen giới thiệu có thưởng hoa hồng hoặc quà tặng tích lũy; mở rộng hoạt động gắn kết cộng đồng địa phương.
2. Nhóm giải pháp cải thiện yếu tố Chất lượng dịch vụ: Tinh gọn thủ tục hành chính, chuẩn hóa quy trình nhận và chi trả tiền gửi; rút ngắn thời gian xử lý giao dịch tại quầy; nâng cao nghiệp vụ và thái độ ứng xử chuẩn mực của giao dịch viên.
3. Nhóm giải pháp cải thiện yếu tố Lãi suất: Điều hành lãi suất linh hoạt trong phạm vi trần quy định của Ngân hàng Nhà nước; đa dạng hóa kỳ hạn và hình thức trả lãi (đầu kỳ, định kỳ hàng tháng/quý, cuối kỳ); công khai minh bạch bảng lãi suất niêm yết tại quầy và trên cổng thông tin.
4. Nhóm giải pháp cải thiện yếu tố Chăm sóc khách hàng: Thiết kế các chính sách ưu đãi phân tầng theo số dư tiền gửi; tổ chức chương trình tri ân, tặng quà vào dịp lễ, tết, sinh nhật khách hàng; nâng cao năng lực chủ động tư vấn trực tiếp qua điện thoại hoặc hỗ trợ tại địa bàn.
5. Nhóm giải pháp cải thiện yếu tố Uy tín của ngân hàng: Đảm bảo năng lực chi trả kịp thời, giữ vững tính an toàn thanh khoản; công bố thông tin tài chính minh bạch; thực hiện nghiêm túc các trách nhiệm an sinh xã hội.
6. Nhóm giải pháp cải thiện yếu tố Sự thuận tiện: Bố trí lại không gian sảnh chờ thoáng mát; mở rộng diện tích giữ xe an toàn; nâng cấp và bảo trì mạng lưới ATM thế hệ mới nhận tiền mặt trực tiếp; hoàn thiện ứng dụng ngân hàng điện tử (Mobile Banking, Internet Banking) với giao diện trực quan, dễ thao tác.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả thực nghiệm và đóng góp cụ thể gắn liền với số liệu của đơn vị:

• Đã thu thập và xử lý hoàn chỉnh tập dữ liệu khảo sát từ 200 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại PGD Mai Thúc Loan, kiểm định hệ thống 30 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền.
• Đánh giá toàn diện thực trạng tài chính và nhân sự của PGD Mai Thúc Loan trong 3 năm liên tiếp (2020–2022). Số liệu ghi nhận sự tăng trưởng nguồn vốn huy động từ 263.264 triệu đồng (năm 2020) lên 446.242 triệu đồng (năm 2022), chiếm trên 81% tổng nguồn vốn hoạt động của PGD; quy mô tài sản đạt 544.379 triệu đồng vào năm 2022.
• Hệ thống hóa các chỉ tiêu lao động tại đơn vị với tỷ lệ nhân sự nữ chiếm trên 58%–63%, đội ngũ có trình độ chuyên môn đại học, cao đẳng đạt 90,77% vào năm 2022.
• Đề xuất hệ thống giải pháp quản trị đồng bộ dựa trên kết quả kiểm định mô hình gồm 6 nhóm nội dung: cải thiện ảnh hưởng xung quanh, chuẩn hóa chất lượng dịch vụ, linh hoạt chính sách lãi suất, chuyên nghiệp hóa công tác chăm sóc khách hàng, củng cố uy tín thương hiệu và gia tăng sự thuận tiện về hạ tầng giao dịch.
• Đóng góp khoa học của đề tài thể hiện ở việc kiểm chứng mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) trong bối cảnh cụ thể của một phòng giao dịch ngân hàng bán lẻ tại thành phố Huế giai đoạn hậu dịch bệnh Covid-19, cung cấp cơ sở dữ liệu vi mô phản ánh đặc điểm hành vi của khách hàng tại địa phương.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Do tính chất bảo mật của danh bạ khách hàng tiền gửi tại ngân hàng, tác giả phải áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện thay vì chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên, làm giảm tính đại diện tuyệt đối cho toàn thể khách hàng.
• Phạm vi không gian: Địa bàn khảo sát chỉ giới hạn tại một điểm giao dịch là PGD Mai Thúc Loan (82 Mai Thúc Loan, TP. Huế) với cỡ mẫu 200 quan sát. Kết quả nghiên cứu chưa thể suy rộng cho toàn bộ hệ thống Ngân hàng TMCP Đông Á trên phạm vi toàn quốc hoặc các địa phương có điều kiện kinh tế - xã hội khác biệt.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ 02/10/2023 đến 07/01/2024), chưa theo dõi được sự thay đổi trong tâm lý và quyết định của người gửi tiền qua các chu kỳ biến động lãi suất dài hạn.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu điều tra trên nhiều chi nhánh và phòng giao dịch của các ngân hàng thương mại khác nhau trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế; áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng; đồng thời bổ sung các biến số mới liên quan đến xu hướng chuyển đổi số và dịch vụ ngân hàng số tác động đến hành vi tích lũy của khách hàng cá nhân.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu có giá trị ứng dụng và tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Là tài liệu tham khảo cụ thể về quy trình triển khai một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ việc hệ thống hóa lý thuyết (TRA, TPB), thiết kế bảng hỏi với thang đo Likert 5 điểm gồm 30 biến quan sát, đến kỹ thuật xử lý dữ liệu khảo sát trên phần mềm SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy OLS).
• Ban lãnh đạo và cán bộ nhân viên Ngân hàng TMCP Đông Á Chi nhánh Huế (đặc biệt là PGD Mai Thúc Loan): Cung cấp bức tranh thực trạng về tài chính, lao động giai đoạn 2020–2022 và các chỉ số đo lường mức độ đánh giá của khách hàng cá nhân đối với từng khía cạnh dịch vụ. Đây là căn cứ thực tế để đơn vị rà soát biểu phí, cơ chế lãi suất, quy trình phục vụ tại quầy và chính sách chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng thị phần tiền gửi dân cư.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết hành vi nào làm nền tảng chính và lý do lựa chọn là gì?
Tác giả xem xét hai mô hình lý thuyết là Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991). Tác giả lựa chọn mô hình TPB vì mô hình này khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách bổ sung thêm biến "nhận thức kiểm soát hành vi", giúp bao hàm các yếu tố phi ý chí và phản ánh toàn diện hơn điều kiện thực tế khi khách hàng ra quyết định gửi tiền.

2. Quy mô mẫu điều tra của nghiên cứu được xác định dựa trên nguyên tắc nào và số lượng thu thập thực tế là bao nhiêu?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 30 = 150$ mẫu) theo Hair và cộng sự (1998) và công thức hồi quy tuyến tính $n \ge 8m + 50$ của Tabachnick & Fidell (1991). Để phòng ngừa sai sót, tác giả đã phát ra 200 phiếu khảo sát và thu về đúng 200 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích trên SPSS 20.0.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm yếu tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập tác động cùng chiều lên 1 biến phụ thuộc là "Quyết định gửi tiền" (QD). Hệ thống thang đo gồm 30 biến quan sát: Uy tín của ngân hàng (4 biến), Lãi suất (4 biến), Chất lượng dịch vụ (6 biến), Chăm sóc khách hàng (5 biến), Sự thuận tiện (4 biến), Ảnh hưởng xung quanh (4 biến) và Quyết định gửi tiền (3 biến).

4. Quy mô tài sản và nguồn vốn của DongA Bank PGD Mai Thúc Loan biến động như thế nào trong giai đoạn 2020–2022?
Tổng tài sản và nguồn vốn tăng trưởng liên tục: từ 274.272 triệu đồng năm 2020 lên 348.697 triệu đồng năm 2021 (+21,34%) và đạt 544.379 triệu đồng năm 2022 (+35,95%). Trong đó, tiền gửi từ các tổ chức kinh tế và cá nhân chiếm tỷ trọng áp đảo (95,99% năm 2020; 95,38% năm 2021 và 81,97% năm 2022), là nguồn cung cấp vốn chính cho hoạt động cho vay.

5. Vì sao nhân sự của đơn vị sụt giảm trong năm 2021 và lợi nhuận kinh doanh giảm trong năm 2022?
Năm 2021 tổng nhân sự giảm từ 70 người xuống 60 người (-14,29%) do tác động của đại dịch Covid-19 khiến lợi nhuận quý I/2020 giảm mạnh, ngân hàng phải cắt giảm quỹ lương và thu hẹp lao động. Năm 2022 lợi nhuận giảm 2.345 triệu đồng (-9,09%) so với năm 2021 do tốc độ tăng của chi phí trả lãi tiền gửi cao hơn tốc độ tăng thu nhập, cùng với việc lãi suất cho vay chịu sự kiểm soát chặt chẽ của Ngân hàng Nhà nước.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Kiều Diễm đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân thông qua khung phân tích Thuyết hành vi dự định (TPB). Bằng việc kết hợp phân tích số liệu tài chính, nhân sự thứ cấp giai đoạn 2020–2022 với khảo sát thực nghiệm 200 khách hàng cá nhân trên SPSS 20.0, công trình đã làm sáng tỏ thực trạng kinh doanh cũng như các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền tại Ngân hàng TMCP Đông Á Chi nhánh Huế PGD Mai Thúc Loan. Các đề xuất trong nghiên cứu tập trung vào 6 nhóm giải pháp thực tiễn, đóng vai trò là tài liệu tham khảo hữu ích cho công tác quản trị huy động vốn bán lẻ tại đơn vị và các nghiên cứu học thuật liên quan.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan lý thuyết về tiền gửi tiết kiệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại N gân hàng TMCP ĐÔN G Á - Chi nhánh Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao khả năng huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại N gân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Huế PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ GHN SVTH: guyễn Thị Kiều Diễm 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: TỔ G QUA LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐN H MUA CỦA KHÁCH HÀ G VÀ DNCH VỤ TIỀ GỬI TIẾT KIỆM TẠI GÂ HÀ G 1. gân hàng thương mại và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở gân hàng thương mại. gân hàng thương mại 1.

Khái niệm về gân hàng thương mại Một ngân hàng thương mại là một tổ chức tài chính hoạt động với mục tiêu tạo lợi nhuận từ các hoạt động giao dịch tiền tệ. Các ngân hàng thương mại chủ yếu dựa vào tiền gửi thường xuyên từ khách hàng để cung cấp các dịch vụ tài chính như cấp tín dụng, chiết khấu và thanh toán. Với tư cách là doanh nghiệp thương mại, các ngân hàng thương mại thực hiện các hoạt động kinh doanh dựa trên quy tắc kinh tế và hướng đến mục tiêu tạo lợi nhuận. Các ngân hàng thương mại được quy định bởi pháp luật và được phép thực hiện nhiều loại hình kinh doanh ngân hàng.

Chẳng hạn, họ có thể nhận tiền gửi có kỳ hạn và không kỳ hạn từ khách hàng. Họ cũng có thể thực hiện nghiệp vụ chiết khấu, trong đó họ mua các tài sản giấy như hóa đơn, sổ nợ hoặc giấy chứng nhận và trả cho người bán với mức giá giảm. N goài ra, các ngân hàng thương mại cung cấp các dịch vụ thanh toán để hỗ trợ việc chuyển tiền và thanh toán hóa đơn cho khách hàng. Để huy động vốn, họ có thể phát hành chứng chỉ nhận nợ nhằm thu hút các nhà đầu tư.vn, 2023) “N gân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”.

(N guyễn Hữu N ghĩa, 2023) N hư vậy, chúng ta có thể hiểu ngân hàng thương mại theo một trong các khái niệm sau: N gân hàng thương mại là một doanh nghiệp đặc biệt chuyên kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ tín dụng, trong đó chức năng chủ yếu là làm trung gian tín dụng giữa các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế, cá nhân trong nền kinh tế. N gân hàng thương mại là một tổ chức kinh doanh tiền tệ và thực hiện các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng. SVTH: guyễn Thị Kiều Diễm 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy N gân hàng thương mại là một định chế tài chính trung gian chuyên kinh doanh tiền tệ bằng nguồn vốn huy động tiền gửi và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Từ những nhận định trên có thể thấy N HTM là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán.

N goài ra, N HTM còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phNm dịch vụ của xã hội. Vai trò của gân hàng thương mại N gân hàng thương mại có vai trò rất quan trọng trong thời kỳ kinh tế phát triển hiện nay, là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế. Bằng các loại vốn huy động được trong xã hội thông qua các hoạt động tín dụng, N gân hàng thương mại đã cung cấp nguồn vốn cho hầu hết hoạt động kinh tế, để có thể đáp ứng nhu cầu vốn một cách kịp thời cho quá trình sản xuất diễn ra kịp tiến độ. N gân hàng thương mại chính là cầu nối giữa các doanh nghiệp với nhau trên thị trường kinh tế hiện nay.

N goài số vốn tự có của các doanh nghiệp, tín dụng N gân hàng còn cung cấp thêm một phần vốn không nhỏ trong việc giúp doanh nghiệp có thể tăng cường nguồn vốn lưu động của mình, đó là một ngân quỹ để dành cho việc đào tạo đội ngũ lao động phù hợp với sự phát triển của khoa học - kỹ thuật - công nghệ cao. N gân hàng thương mại là một công cụ để N hà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế của nước ta. Cùng với sự vận động và phát triển của nền kinh tế, hệ thống N gân hàng được chia làm hai cấp: N gân hàng N hà nước và các N gân hàng thương mại. N gân hàng thương mại là cầu nối trực tiếp giữa nền tài chính trong nước với tài chính nước ngoài.

N ền tài chính quốc gia là cầu nối với nền tài chính quốc tế thông qua hoạt động của N HTM trong các lĩnh vực kinh doanh như nhận tiền gửi, cho vay, nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ ngoại hối và các nghiệp vụ khác. Đặc biệt là các hoạt động thanh toán quốc tế, buôn bán ngoại hối, quan hệ tín dụng với các N HN N của N gân hàng thương mại trực tiếp hoặc gián tiếp tác động góp phần thúc đNy hoạt động thanh toán xuất nhập khNu và qua đó N HTM đã thực hiện vai trò điều tiết tài chính trong nước phù hợp với sự vận động của nền tài chính quốc tế. Khách hàng của gân hàng thương mại Khách hàng của N HTM là tất cả các tổ chức cá nhân, tập thể, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các dịch vụ của N gân hàng, là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng những sản phNm dịch vụ của N gân hàng. Mục tiêu của các nhà quản trị N gân SVTH: guyễn Thị Kiều Diễm 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy hàng khi xây dựng chiến lược khách hàng là thu hút được nhiều khách hàng mới đến với N gân hàng va duy trì được số lượng khách hàng cũ của mình nhưng vẫn đảm bảo chất lượng phục vụ khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các trường hợp xấu nhất, cố gắng giảm thiểu các biến cố, đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh với những khách hàng đang quan hệ.

Đối với mỗi N gân hàng thương mại khác nhau, số lượng khách hàng cũng khác nhau. Họ sẽ có những nhóm khách hàng thường xuyên, không thường xuyên và khách hàng tiềm năng. Khách hàng giữ vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của N gân hàng thương mại. Phân loại khách hàng Thông thường, các N gân hàng thường phân loại khách hàng như sau: Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt: Là những doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng rất nhiều dịch vụ, sử dụng dịch vụ với các sản phNm lớn, họ có nhu cầu về sản phNm dịch vụ trên phạm vi diện rộng, phạm vi hoạt động trên toàn quốc và quốc tế.

Với N gân hàng thương mại thì khách hàng doanh nghiệp đặc biệt thường là các tập đoàn lớn và các công ty. Khách hàng lớn: Là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, phạm vi hoạt động tại nhiều tỉnh, thành phố, có nhu cầu sử dụng nhiều sản phNm dịch vụ với mức thanh toán cao và không thuộc nhóm khách hàng đặc biệt. Với N gân hàng thương mại thì khách hàng lớn thường là công ty cổ phần, các công ty liên doanh có vốn điều lệ lớn hơn 10 tỉ đồng. Khách hàng vừa và nhỏ: Là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô nhỏ và phạm vi hoạt động trên địa bàn tỉnh, một thành phố hoặc một vài tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng sản phNm dịch vụ nhưng mức thanh toán không cao.

Với N gân hàng thương mại thì khách hàng vừa và nhỏ thường là công ty cổ phần, các công ty có vốn điều lệ nhỏ hơn 10 tỷ đồng. Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: Là tập hợp những cá nhân, hộ gia đình, nhóm người có nhu cầu sử dụng sản phNm của N gân hàng thương mại và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Với N gân hàng thương mại thì khách hàng cá nhân, hộ gia đình thường là các khách hàng cá nhân, các chủ doanh nghiệp kinh doanh nhỏ lẻ.5 Đặc điểm khách hàng cá nhân khi giao dịch Thứ nhất: Họ mang nặng tâm lí ngại rủi ro khi giao dịch tiền bạc với N gân hàng SVTH: guyễn Thị Kiều Diễm 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy thương mại.Họ ám ảnh việc khi họ giao tiền của minh cho một đơn vị khác nắm giữ. Thứ hai: N gại giao dịch với N gân hàng sẽ lộ thông tin về thu nhập đối với người có thu nhập cao.

Thứ ba: Có số lượng tài khoản và số hồ sơ giao dịch lớn nhưng doanh số giao dịch lại thấp, nhu cầu đa dạng. Thứ tư: Số lượng khách hàng đông nhưng lại phân tán rộng khắp khiến cho việc giao dịch không được thuận tiện. N ắm bắt được đặc điểm của khách hàng cá nhân và hiểu được tâm lí, nhu cầu của họ giúp cho N gân hàng có những chính sách thu hút và phát triển sản phNm phù hợp, đáp ứng kì vọng của khách hàng.2 Hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân 1.1 Khái niệm về dịch vụ Philip Kotler (1995) cho rằng: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phNm vật chất nào” Tóm lại có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới nhiều góc độ tiếp cận khác nhau nhưng chung quy lại thì dịch vụ vẫn được hiểu là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng một nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm cơ bản của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phNm hữu hình như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.