MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 Sự cần thiết của đề tài Từ khi cuộc cách mạng khoa học và công nghệ lần hai diễn ra nhƣ vũ bão trên thế giới, đã tác động đến nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam, thì nhiều phƣơng thức mua bán mới ra đời, đặc biệt là thƣơng mại điện tử mà mua bán trực tuyến là một trong những hình thức của nó bắt đƣợc đƣợc áp dụng trong mua bán. Sự nhanh chóng, tiện lợi, tiết kiệm thời gian khiến hình thức mua bán trực tuyến trở nên phát triển nhanh chóng và dự đoán sẽ là phƣơng thức mua sắm phổ biến trong tƣơng lai gần. Ngày nay, dịch vụ mua hàng trực tuyến đã trở nên phổ biến và đƣợc khá nhiều ngƣời lựa chọn, đặc biệt là với những ngƣời bận rộn. Thay vì phải mất thời gian đi đến địa điểm mua sắm và khệ nệ ôm hàng trở về nhà, chỉ với một vài thao tác đơn giản trên máy vi tính có kết nối internet, ngƣời tiêu dùng có thể mua bất cứ món hàng nào mình cần, thậm chí là mua hàng ở nƣớc ngoài với dịch vụ giao nhận nhanh chóng, chính xác.
Đối với ngƣời bán, lợi thế của việc mở gian hàng trực tuyến là rất lớn so với các mua bán truyền thống vì tiết kiệm đƣợc chi phí mặt bằng, phí quảng cáo, tiếp thị, có thể bán hàng mà không hạn chế thời gian với đối tƣợng khách hàng rộng lớn. Khách hàng trong và ngoài nƣớc có thể dễ dàng tiếp cận, tìm hiểu các sản phẩm của công ty mọi lúc mọi nơi mà không cần phải giao tiếp với nhân viên công ty vì tất cả các thông tin liên quan trực tiếp tới sản phẩm đều đƣợc cập nhật thƣờng xuyên qua mạng. Theo nghiên cứu của IPSOS do PayPal tiếp nhận, Internet không chỉ làm tăng lƣợng khách hàng tiềm năng mà còn điều khiển khả năng sinh lợi. Cuộc khảo sát cho thấy, hoạt động Internet không phải là “chi phí” thêm, mà là cách thúc đẩy những yếu tố quan trọng nhất của doanh nghiệp: - 64% doanh nghiệp nhỏ bán hàng qua mạng đã tăng lợi nhuận và doanh thu.
- 48% thấy Internet đã giúp họ mở rộng phạm vi hoạt động xét về mặt địa lý. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 - 73% tiết kiệm đƣợc nhờ giảm chi phí điều hành. Ƣu điểm của nhiều website mua bán là cho phép cá nhân hóa, cá biệt hóa đối với từng khách hàng khi đăng ký làm thành viên do đó ngƣời bán cũng có thể nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và hƣớng họ vào những dòng sản phẩm mà họ phù hợp. Công nghệ mạng xã hội đã có tác động to lớn đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt hiện nay, nhu cầu giới thiệu, quảng bá về sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp ngày càng gia tăng và trở nên cấp thiết, trong đó chi phí và hiệu quả là vấn đề thƣờng đƣợc đặt ra. Thực tế cho thấy, thƣơng mại điện tử có thể đáp ứng tất cả các nhu cầu đó với chi phí thấp nhất và hiệu quả cao nhất. Xu hƣớng chung của các doanh nghiệp đều xây dựng các website bán hàng trực tuyến và đây tỏ ra là một công cụ kinh doanh lợi hại. Vừa khuếch trƣơng đƣợc thƣơng hiệu vừa là kênh bán hàng thứ hai giúp tăng doanh thu hiệu quả.
Cụ thể, thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch qua Fax, bằng khoảng 0,5% thời gian giao dịch qua bƣu điện; Chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng 5% chi phí giao dịch qua Fax hay qua bƣu điện chuyển phát nhanh; Chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng 10-20% chi phí thanh toán theo lối thông thƣờng. Trong hai yếu tố cắt giảm này, yếu tố thời gian đáng kể hơn, vì việc nhanh chóng thông tin hàng hóa đến ngƣời tiêu dùng mà không phải qua trung gian có ý nghĩa sống còn trong cạnh tranh kinh doanh.(Đức Chƣơng, 2011) Do sự hấp dẫn của kênh mua bán trực tuyến mà các công ty cần hiểu rõ hơn khách hàng của họ để giới thiệu sản phẩm dịch vụ hiệu quả hơn, không những thu hút khách hàng mới mà phải giữ chân những khách hàng hiện có. Để làm đƣợc nhƣ thế các công ty cần phải biết làm thế nào để làm hài lòng khách hàng của họ để tạo lòng trung thành cho việc tái mua hàng và giới thiệu đến những khách hàng tiềm năng khác. Vậy làm thế nào để khách hàng hài lòng khi mua hàng trực tuyến thì các doanh nghiệp phải tìm hiểu rõ hơn những nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 khách hàng để có phƣơng pháp cải thiện hoạt động bán hàng trực tuyến của mình.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) tại Hà Nội”. 2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Xuất phát từ sự cần thiết của đề tài đối với các doanh nghiệp trong việc cần làm sáng tỏ hơn sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng. Nên đề tài đƣa ra nhằm giải quyết những mục tiêu sau: - Khái quát những vấn đề lý luận và thực tiễn nhằm đánh giá và hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến. - Tìm hiểu các nghiên cứu và mô hình trƣớc đây về sự hài lòng của khách hàng, xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu.
- Thiết kế nghiên cứu, khám phá, đo lƣờng và đánh giá tác động của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến. - Xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức phù hợp với đặc điểm và tình hình thực tế trong phạm vi của đề tài. - So sánh sự khác nhau của các nhân tố với những nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau. - Từ kết quả phân tích đƣợc đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C). Phạm vi của đề tài chỉ khảo sát các khách hàng đã từng mua hàng lẻ trực tuyến trong vòng 6 tháng gần đây thông qua web B2C nhằm thu thập chính xác những đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của họ. Việc khảo sát đƣợc tiến hành trong tháng 9 năm 2012 với những khách hàng mua hàng trực tuyến trên địa bàn Hà Nội bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 câu hỏi và qua email về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của họ khi mua hàng trực tuyến. 4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: - Nghiên cứu sơ bộ Đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính nhằm khám phá và bổ sung mô hình nghiên cứu.
Kỹ thuật thảo luận nhóm và ý kiến của các chuyên gia đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này. Nhóm thảo luận gồm 10 ngƣời thƣờng xuyên mua hàng qua mạng và các chuyên gia của những công ty bán hàng trực tuyến dựa trên mô hình nghiên cứu đề nghị, khám phá và bổ sung các thang đo mới. Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi khảo sát sẽ đƣợc phỏng vấn thử 10 ngƣời để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Sau đó bảng câu hỏi sẽ đƣợc điều chỉnh để áp dụng cho khảo sát chính thức.
- Nghiên cứu chính thức Đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết đƣợc đề ra và xây dựng mô hình lý thuyết hoàn chỉnh cho đề tài nghiên cứu. Kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến tại khu vực Hà Nội bằng bảng câu hỏi gửi qua email, phiếu phỏng vấn và phỏng vấn trực tiếp. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện, phi xác xuất trong phạm vi của đề tài nghiên cứu, số lƣợng phiếu thu về n = 290. Thang đo Likert 5 mức độ đồng ý từ 1 đến 5 tƣơng ứng với các mức độ từ thấp đến cao là hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.
Thang đo đƣợc đánh giá thông qua 2 bƣớc: Đánh giá sơ bộ sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA để sàng lọc các biến quan sát và xác LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 định các thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến tại Hà Nội. Phƣơng pháp phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính bội đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS. 5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài - Ý nghĩa thực tiễn Kết quả nghiên cứu giúp cho mọi ngƣời quan tâm có cơ sở ban đầu về việc xác định đúng đắn vai trò của các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến tại Hà Nội. Qua đó, tác giả muốn đóng góp kết quả nghiên cứu của mình vào hiểu biết với thị trƣờng mua bán hàng trực tuyến tại Hà Nội.
Và cũng nhờ đó mà các doanh nghiệp có thể căn cứ đƣa ra các kế hoạch và hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến hơn so với các đối thủ cạnh tranh và phù hợp với nguồn lực của mình. Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến trên phạm vi rộng hơn. - Tính mới của đề tài Đã có một số đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, song đối tƣợng với khách hàng trực tuyến thì chƣa nhiều. Một số đề tài gần đây nhƣ: Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga, 2010.
Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại Tp HCM. Luận văn thạc sỹ Đại học Kinh Tế TP.