Các Nhân Tố Tác Động Đến Hành Vi Lựa Chọn Ngân Hàng Của Khách Hàng Cá Nhân Trên Địa Bàn Hà Nội

Khóa luận phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Hà Nội, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Đỗ Thị Tuyết Chinh
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Diệu Hương
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Ngân hàng
• Đề tài: Các Nhân Tố Tác Động Đến Hành Vi Lựa Chọn Ngân Hàng Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.1. Ngƣời tiêu dùng và hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
• 1.2. Lý thuyết về hành vi lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
• 1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
• 1.2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)
• 1.3. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL
• 1.4. Hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Khái niệm ngân hàng thương mại và khách hàng cá nhân
• 1.5. Đặc điểm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng cá nhân
• 1.6. Các dịch vụ của ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
• 1.7. Thiết kế nghiên cứu
• 1.7.1. Nghiên cứu định tính
• 1.7.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.8. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 1.8.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu
• 1.8.2. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
• 1.9. Xây dựng thang đo nghiên cứu
• 1.9.1. Thang đo lợi ích tài chính (TC)
• 1.9.2. Thang đo sự thuận tiện (TT)
• 1.9.3. Thang đo hình ảnh ngân hàng (HA)
• 1.9.4. Thang đo chất lượng phục vụ (CL)
• 1.9.5. Thang đo sự giới thiệu (GT)
• 1.9.6. Thang đo biến phụ thuộc
• 1.10. Phƣơng pháp lấy mẫu, thu thập số liệu và quy trình phân tích số liệu
• 1.10.1. Phương pháp lấy mẫu, thu thập số liệu
• 1.10.2. Quy trình phân tích số liệu
• 1.11. TÓM TẮT CHƢƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 2.2. Độ tin cậy của thang đo
• 2.3. Thang đo lợi ích tài chính
• 2.4. Thang đo sự thuận tiện
• 2.5. Thang đo hình ảnh ngân hàng
• 2.6. Thang đo chất lượng phục vụ
• 2.7. Thang đo sự giới thiệu
• 2.8. Phân tích nhân tố khám phá EFA với các biến độc lập
• 2.9. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
• 2.10. Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính
• 2.10.1. Phân tích tương quan tuyến tính
• 2.10.2. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 2.11. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm mô tả của mẫu nghiên cứu đối với hành vi lựa chọn của khách hàng
• 2.11.1. Sự khác biệt theo giới tính
• 2.11.2. Sự khác biệt theo độ tuổi
• 2.11.3. Sự khác biệt theo nghề nghiệp
• 2.11.4. Sự khác biệt theo thu nhập
• 2.12. Đánh giá kết quả nghiên cứu
• 2.13. TÓM TẮT CHƢƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
• 3.1. Thực trạng phát triển dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn Hà Nội
• 3.2. Kết quả đạt được
• 3.3. Đề xuất giải pháp
• 3.3.1. Đối với nhân tố sự giới thiệu
• 3.3.2. Đối với nhân tố sự thuận tiện
• 3.3.3. Đối với nhân tố chất lượng phục vụ
• 3.3.4. Đối với nhân tố lợi ích tài chính
• 3.4. Những hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
• 3.4.1. Hạn chế của đề tài
• 3.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
• 3.5. TÓM TẮT CHƢƠNG 3
• BẢNG CHỮ CÁI VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Lựa Chọn Ngân Hàng

Lựa chọn ngân hàng là một quyết định quan trọng của khách hàng cá nhân tại Hà Nội. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng. Các yếu tố này không chỉ bao gồm chất lượng dịch vụ mà còn cả uy tín ngân hàng và lãi suất. Khách hàng ngày càng trở nên thông thái hơn trong việc lựa chọn ngân hàng phù hợp với nhu cầu của họ.

1.1. Định Nghĩa Lựa Chọn Ngân Hàng

Lựa chọn ngân hàng được hiểu là quá trình mà khách hàng cá nhân quyết định sử dụng dịch vụ của một ngân hàng cụ thể. Quyết định này thường dựa trên nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, lãi suất và sự thuận tiện.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng cá nhân. Từ đó, ngân hàng có thể điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ.

II. Những Thách Thức Trong Lựa Chọn Ngân Hàng Tại Hà Nội

Khách hàng cá nhân tại Hà Nội đang phải đối mặt với nhiều thách thức khi lựa chọn ngân hàng. Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gia tăng, dẫn đến việc khách hàng khó khăn trong việc đưa ra quyết định. Ngoài ra, thông tin không đầy đủ và sự thiếu minh bạch cũng là những vấn đề lớn.

2.1. Cạnh Tranh Giữa Các Ngân Hàng

Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng thương mại đã tạo ra nhiều lựa chọn cho khách hàng. Tuy nhiên, điều này cũng khiến khách hàng khó khăn trong việc xác định ngân hàng nào là tốt nhất cho mình.

2.2. Thiếu Minh Bạch Trong Thông Tin

Nhiều khách hàng gặp khó khăn trong việc tiếp cận thông tin chính xác về các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng. Điều này dẫn đến sự hoang mang và không chắc chắn trong quyết định lựa chọn.

III. Các Nhân Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Lựa Chọn Ngân Hàng

Có nhiều nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Trong đó, uy tín ngân hàng, chất lượng dịch vụ và lãi suất là những yếu tố quan trọng nhất. Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn ngân hàng có uy tín cao và dịch vụ tốt.

3.1. Uy Tín Ngân Hàng

Uy tín ngân hàng là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng. Khách hàng thường có xu hướng chọn ngân hàng có thương hiệu mạnh và được nhiều người biết đến.

3.2. Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng cần cung cấp dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả và thân thiện để thu hút khách hàng.

3.3. Lãi Suất Cạnh Tranh

Lãi suất là một trong những yếu tố quan trọng mà khách hàng xem xét khi lựa chọn ngân hàng. Ngân hàng cần đưa ra mức lãi suất cạnh tranh để thu hút khách hàng.

IV. Phương Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng cần cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường giao tiếp với khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng cũng rất quan trọng để điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp.

4.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Ngân hàng cần đầu tư vào đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ để nâng cao chất lượng dịch vụ. Điều này sẽ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ.

4.2. Tăng Cường Giao Tiếp Với Khách Hàng

Giao tiếp hiệu quả với khách hàng giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ. Ngân hàng nên thường xuyên tổ chức các buổi khảo sát để thu thập ý kiến từ khách hàng.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng sẽ giúp ngân hàng phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Ngân hàng có thể áp dụng các giải pháp đã đề xuất để thu hút khách hàng.

5.1. Chiến Lược Marketing Hiệu Quả

Ngân hàng cần xây dựng các chiến lược marketing dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng. Việc này sẽ giúp ngân hàng tiếp cận đúng đối tượng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

5.2. Đánh Giá Kết Quả Nghiên Cứu

Đánh giá kết quả nghiên cứu sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh các chiến lược và cải thiện dịch vụ. Ngân hàng cần thường xuyên xem xét và cập nhật thông tin để đáp ứng nhu cầu khách hàng.

VI. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu đã xác định được các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Hà Nội. Từ đó, ngân hàng có thể đưa ra các giải pháp phù hợp để nâng cao sự cạnh tranh. Hướng nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về từng nhóm khách hàng.

6.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng uy tín ngân hàng, chất lượng dịch vụ và lãi suất là những yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích hành vi lựa chọn ngân hàng của các nhóm khách hàng khác nhau, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 2: Kết quả nghiên cứu Chương 3: Giải pháp phát triển dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Hà Nội 6 PHẦN NỘI DUNG CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Ngƣời tiêu dùng và hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc hủy bỏ một tài sản kinh tế, mặt khác cũng là cách họ tự thể hiện mình.

Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Họ rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa.… Chính những khác biệt này đã tạo nên sự phong phú, đa dạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi, môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ.

Hair và Carl MeDaneil (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, có thể hiểu rằng hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi mua của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức.…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. 7 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập hợp thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự giao lưu và biến đổi văn hóa); những nhân tố mang tính chất xã hội (đẳng cấp xã hội, nhóm xã hội, gia đình, vai trò và địa vị xã hội); những nhân tố mang tính chất cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, tính cách và nhận thức) và những nhân tố tâm lý (động cơ, tri giác, kiến thức, niềm tin, thái độ) (PGS.

Trần Minh Đạo (2002), “Giáo trình Marketing căn bản”, Đại học Kinh tế quốc dân). Việc phân tích, đánh giá ảnh hưởng của 4 nhóm nhân tố này sẽ giúp người bán hiểu rõ về hành vi của người mua, từ đó đáp ứng tốt nhất những mong muốn từ phía khách hàng. Lý thuyết về hành vi lựa chọn của ngƣời tiêu dùng 1. Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian.

Thuyết cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để giải thích tốt hơn về xu hướng tiêu dùng cần xem xét đến hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng. Trong thuyết hành động hợp lý TRA, thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.

Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào 2 yếu tố: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Thái độ của những người có liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.

8 Theo thuyết này, niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Nguồn: Consumer Behavior, Prentice – Hall International Edition, 1987 Hạn chế của thuyết hành động hợp lý TRA khi dự đoán việc thực hiện hành vi mua của người tiêu dùng là bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Yếu tố xã hội là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991).

Yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng đề thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố.

Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB được xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi.

Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Thuyết hành vi dự định (TPB) Thái độ Xu hướng Hành vi Chuẩn chủ quan hành vi thực sự Kiểm soát hành vi cảm nhận Nguồn: Ajzen, 1991 Thuyết hành vi dự định TPB được xem là tối ưu hơn thuyết hành động hợp lý TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi thuyết hành vi dự định TPB khắc phục được 10 nhược điểm của thuyết hành động hợp lý TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Tuy nhiên, thuyết hành vi dự định TPB cũng có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004).

Đầu tiên là có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi ngoài 3 yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá. Trong một khoảng thời gian, ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Thứ ba là thuyết hành vi dự định TPB dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định.

Tuy nhiên, cá nhân có thể không hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí đó. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronoos (1984), Parasuraman đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp gọi là SERVQUAL (1985), để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Cụ thể: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Mô hình gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Tin cậy, (3) Đáp ứng, (4) Năng lực phục vụ, (5) Tiếp cận, (6) Ân cần, (7) Thông tin, (8) Tín nhiệm, (9) An toàn, (10) Thấu hiểu. Đến năm 1988, Parasuraman và các cộng sự đã hiệu chỉnh còn lại 5 thành phần, là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing.

Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL Sự tin cậy Sự cảm Hiệu quả thông phục vụ Chất lượng dịch vụ Sự đảm Sự hữu bảo hình Nguồn: Parasuraman, 1985 Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng và các giá trị khách hàng cảm nhận được, được nghiên cứu thông qua 5 tiêu chí: Sự tin cậy (reliability) Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.