Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán ví điện tử của người tiêu dùng tại TP.HCM

• Tác giả: Nguyễn Thị Quỳnh Nga
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
• Chuyên ngành: Nghiên Cứu Marketing 2
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Thanh Toán Ví Điện Tử Của Người Tiêu Dùng Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: báo cáo đề tài môn học
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
• 1.6.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA
• 1.6.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Mô hình TAM)
• 1.6.3. Thuyết hành vi kế hoạch (Theory of Planed Behavior)
• 1.6.4. Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB)
• 1.6.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.7. Thang đo nghiên cứu
• 1.8. Kết cấu của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thông tin về mẫu
• 2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 2.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 2.4. Kết quả thông tin về mẫu
• 2.5. Thông tin về hành vi
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 3.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 3.2. Một số đề xuất giải pháp
• 3.3. Hạn chế của đề tài
• 3.4. Đề xuất giải pháp
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• BẢNG CÂU HỎI CHO NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

I. Giới thiệu về ví điện tử tại TP

Ví điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng tại TP.HCM. Theo khảo sát, thanh toán không dùng tiền mặt đang ngày càng phổ biến, với nhiều người tiêu dùng lựa chọn ví điện tử như một phương thức thanh toán tiện lợi. Sự phát triển của công nghệ tài chính (Fintech) đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng thanh toán di động. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức mà người tiêu dùng phải đối mặt, như rủi ro ví điện tử và bảo mật thông tin. Việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử là rất quan trọng để thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ này.

1.1. Tình hình sử dụng ví điện tử

Tại TP.HCM, việc sử dụng ví điện tử đang gia tăng nhanh chóng. Theo thống kê, số lượng người dùng thanh toán không dùng tiền mặt đã tăng lên đáng kể trong những năm gần đây. Đặc biệt, giới trẻ, đặc biệt là sinh viên, là nhóm người tiêu dùng chính sử dụng dịch vụ thanh toán này. Họ thường xuyên sử dụng ví điện tử để thanh toán cho các dịch vụ hàng ngày như mua sắm, ăn uống và giải trí. Điều này cho thấy rằng hành vi tiêu dùng đang dần chuyển mình theo hướng hiện đại và tiện lợi hơn.

II. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử tại TP.HCM. Các yếu tố này bao gồm thái độ người dùng, nhận thức về lợi ích, và rủi ro liên quan đến việc sử dụng ví điện tử. Thái độ tích cực đối với thanh toán di động có thể thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ này nhiều hơn. Bên cạnh đó, nhận thức về lợi ích như tiết kiệm thời gian và chi phí cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sử dụng ví điện tử. Ngược lại, rủi ro ví điện tử như mất thông tin cá nhân có thể làm giảm ý định sử dụng.

2.1. Thái độ người dùng

Thái độ của người tiêu dùng đối với ví điện tử có ảnh hưởng lớn đến hành vi sử dụng. Những người có thái độ tích cực thường có xu hướng sử dụng dịch vụ này nhiều hơn. Họ cảm thấy rằng việc sử dụng ví điện tử không chỉ tiện lợi mà còn an toàn. Ngược lại, những người có thái độ tiêu cực có thể e ngại về bảo mật thông tin và rủi ro tài chính. Do đó, việc nâng cao nhận thức và cải thiện thái độ của người tiêu dùng là rất cần thiết để thúc đẩy việc sử dụng ví điện tử.

2.2. Nhận thức về lợi ích

Nhận thức về lợi ích của việc sử dụng ví điện tử cũng là một yếu tố quan trọng. Người tiêu dùng thường đánh giá cao những lợi ích như tiết kiệm thời gian, giảm thiểu rắc rối trong việc thanh toán và nhận được nhiều ưu đãi từ các nhà cung cấp dịch vụ. Những lợi ích này không chỉ giúp người tiêu dùng cảm thấy hài lòng mà còn khuyến khích họ tiếp tục sử dụng dịch vụ. Việc quảng bá rõ ràng các lợi ích này sẽ giúp tăng cường ý định sử dụng ví điện tử trong cộng đồng.

III. Kết luận và đề xuất giải pháp

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử tại TP.HCM rất đa dạng. Để tăng cường việc sử dụng ví điện tử, cần có các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích và giảm thiểu rủi ro. Các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng đến việc cải thiện bảo mật thông tin và cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút người dùng. Ngoài ra, việc tổ chức các buổi hội thảo, tọa đàm về thanh toán di động cũng sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về dịch vụ này.

3.1. Đề xuất giải pháp nâng cao nhận thức

Để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về ví điện tử, các nhà cung cấp dịch vụ cần thực hiện các chiến dịch truyền thông mạnh mẽ. Những chiến dịch này nên tập trung vào việc giải thích rõ ràng về lợi ích của việc sử dụng ví điện tử, cũng như cách thức bảo vệ thông tin cá nhân khi sử dụng dịch vụ. Việc tổ chức các buổi hội thảo, tọa đàm cũng sẽ giúp người tiêu dùng có cơ hội đặt câu hỏi và nhận được thông tin chính xác từ các chuyên gia trong lĩnh vực này.

Tổng quan nghiên cứu

Theo khảo sát của Ngân hàng Thế giới, thanh toán không dùng tiền mặt chiếm hơn 90% tổng số giao dịch hàng ngày tại nhiều quốc gia phát triển. Tại Việt Nam, ví điện tử (VĐT) đang dần trở nên phổ biến, đặc biệt tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh. Thị trường ví điện tử ngày càng đa dạng với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp trong và ngoài nước. Mặc dù lượng giao dịch qua ví điện tử chưa nhiều, nhưng tính cạnh tranh trên thị trường này được dự báo sẽ tăng cao trong tương lai gần.

Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán ví điện tử của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, đặc biệt là nhóm sinh viên và người trẻ – nhóm khách hàng tiềm năng chiếm tới 94,5% trong mẫu khảo sát. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố tác động và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định sử dụng ví điện tử, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao tỷ lệ sử dụng dịch vụ này.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2020, tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà cung cấp dịch vụ ví điện tử hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng, đồng thời giúp các nhà quản lý xây dựng chiến lược phát triển phù hợp nhằm tăng cường sử dụng thanh toán không tiền mặt, góp phần thúc đẩy chuyển đổi số trong lĩnh vực tài chính.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết và mô hình chính:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích hành vi người tiêu dùng dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan, trong đó thái độ được hình thành từ nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm và chuẩn chủ quan phản ánh sự ảnh hưởng của người khác đến hành vi.

• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ là nhận thức tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use). Mô hình này giúp dự đoán khả năng người dùng chấp nhận và sử dụng ví điện tử.

• Thuyết hành vi kế hoạch (TPB): Mở rộng từ TRA, bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp dự đoán chính xác hơn ý định và hành vi sử dụng dịch vụ thanh toán ví điện tử.

Ngoài ra, mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) được áp dụng để tích hợp các yếu tố xã hội và kiểm soát hành vi nhằm nâng cao khả năng giải thích hành vi sử dụng ví điện tử.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, niềm tin và ý định sử dụng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Thu thập dữ liệu từ 10 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh đã sử dụng ví điện tử trong 6 tháng gần nhất, bằng phương pháp thảo luận tay đôi. Mục đích là xác định và hoàn thiện các biến đo lường phù hợp với thực tế.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tuyến với 200 mẫu hợp lệ, chủ yếu là sinh viên và người trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện được sử dụng. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 25, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2020, tập trung tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Đặc điểm mẫu khảo sát: Trong 200 người tham gia, 73,5% là nữ, 97% thuộc nhóm tuổi 18-25, 94,5% là sinh viên, 92% có trình độ đại học, và 38% có thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng.

2. Hành vi sử dụng ví điện tử: Ví MOMO được sử dụng phổ biến nhất với 42,5% người dùng, tiếp theo là AirPay (22%) và ZaloPay (17,5%). Mục đích sử dụng chủ yếu là nạp tiền điện thoại (24%), giao đồ ăn (16,5%) và thanh toán xe công nghệ (13%).

3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng: Phân tích hồi quy đa biến cho thấy hai nhân tố có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến ý định sử dụng ví điện tử là nhận thức hữu ích (β = 0,520, p < 0,001) và nhận thức dễ sử dụng (β = 0,155, p = 0,014). Ba nhân tố nhận thức rủi ro, niềm tin và chuẩn chủ quan không có ý nghĩa thống kê trong mô hình.

4. Ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học: Kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt ý định sử dụng ví điện tử theo nhóm tuổi, nghề nghiệp và học vấn (p > 0,05). Tuy nhiên, thu nhập có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng (p < 0,05). Kiểm định T-Test cho thấy không có sự khác biệt ý định sử dụng theo giới tính (p > 0,05).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng trong việc thúc đẩy ý định sử dụng ví điện tử, phù hợp với mô hình TAM và các nghiên cứu trước đây. Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng ví điện tử khi họ cảm nhận được lợi ích rõ ràng và thao tác dễ dàng.

Việc nhận thức rủi ro không ảnh hưởng đáng kể có thể do người dùng đã quen với công nghệ và có niềm tin nhất định vào bảo mật của các dịch vụ ví điện tử hiện nay. Chuẩn chủ quan và niềm tin cũng không tác động mạnh, có thể do nhóm khảo sát chủ yếu là sinh viên trẻ, ít bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội hoặc có niềm tin mặc định vào công nghệ.

Sự khác biệt về ý định sử dụng theo thu nhập cho thấy người có thu nhập cao hơn có xu hướng sử dụng ví điện tử nhiều hơn, phản ánh khả năng chi tiêu và tiếp cận công nghệ tốt hơn. Kết quả này có thể được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ ý định sử dụng theo nhóm thu nhập.

Các kết quả này cung cấp cơ sở khoa học để các nhà cung cấp dịch vụ ví điện tử tập trung nâng cao tính hữu ích và dễ sử dụng của sản phẩm, đồng thời phát triển các chương trình phù hợp với từng nhóm thu nhập.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường cải thiện trải nghiệm người dùng: Các nhà cung cấp cần tối ưu giao diện và quy trình sử dụng ví điện tử để nâng cao nhận thức dễ sử dụng, giảm thiểu các thao tác phức tạp, từ đó tăng tỷ lệ chuyển đổi người dùng mới trong vòng 6-12 tháng tới.

2. Nâng cao tính hữu ích của dịch vụ: Phát triển thêm các tính năng tiện ích như tích hợp thanh toán đa dạng, ưu đãi hấp dẫn, quản lý chi tiêu thông minh nhằm gia tăng nhận thức hữu ích, hướng đến mục tiêu tăng 20% số lượng giao dịch trong năm tiếp theo.

3. Mở rộng liên kết với các ngân hàng và điểm chấp nhận thanh toán: Tăng cường hợp tác với các ngân hàng và các điểm bán lẻ để mở rộng mạng lưới thanh toán, giúp người dùng dễ dàng sử dụng ví điện tử ở nhiều địa điểm, dự kiến hoàn thành trong 12 tháng.

4. Tăng cường truyền thông và giáo dục người dùng: Triển khai các chiến dịch truyền thông nhằm nâng cao nhận thức về lợi ích và độ an toàn của ví điện tử, đặc biệt tập trung vào nhóm thu nhập thấp và sinh viên, với mục tiêu tăng tỷ lệ sử dụng trong nhóm này lên 15% trong 1 năm.

5. Đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin: Đầu tư vào công nghệ bảo mật, xây dựng chính sách bảo vệ người dùng rõ ràng để củng cố niềm tin, giảm thiểu rủi ro, từ đó giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà cung cấp dịch vụ ví điện tử: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng, từ đó điều chỉnh chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu người dùng.

2. Nhà quản lý và hoạch định chính sách tài chính: Cung cấp dữ liệu và phân tích về xu hướng thanh toán không tiền mặt, hỗ trợ xây dựng chính sách thúc đẩy chuyển đổi số trong lĩnh vực tài chính.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Marketing, Tài chính – Ngân hàng: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ tài chính, đặc biệt là ví điện tử.

4. Doanh nghiệp thương mại điện tử và bán lẻ: Hiểu được hành vi thanh toán của khách hàng để tích hợp các phương thức thanh toán phù hợp, nâng cao trải nghiệm mua sắm và tăng doanh thu.

Câu hỏi thường gặp

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng ví điện tử?
   Nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là hai nhân tố chính có ảnh hưởng đáng kể, chiếm hơn 60% sự biến thiên trong ý định sử dụng theo phân tích hồi quy.

2. Giới tính có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử không?
   Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt ý định sử dụng ví điện tử giữa nam và nữ, với giá trị p > 0,05 trong kiểm định T-Test.

3. Thu nhập ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụng ví điện tử?
   Thu nhập có ảnh hưởng đáng kể; người có thu nhập cao hơn có xu hướng sử dụng ví điện tử nhiều hơn, phản ánh khả năng chi tiêu và tiếp cận công nghệ tốt hơn.

4. Tại sao nhận thức rủi ro không ảnh hưởng nhiều đến ý định sử dụng?
   Người dùng trong mẫu khảo sát chủ yếu là sinh viên trẻ, có thể đã quen với công nghệ và có niềm tin nhất định vào bảo mật của ví điện tử, làm giảm tác động của nhận thức rủi ro.

5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn nhóm nhỏ) và định lượng (khảo sát 200 mẫu qua mạng), sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan và hồi quy đa biến để đánh giá các nhân tố.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử tại TP. Hồ Chí Minh là nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng.
• Các nhân tố như nhận thức rủi ro, niềm tin và chuẩn chủ quan không có ảnh hưởng đáng kể trong mô hình.
• Thu nhập là yếu tố nhân khẩu học duy nhất có sự khác biệt ý định sử dụng ví điện tử, trong khi tuổi tác, nghề nghiệp, học vấn và giới tính không ảnh hưởng.
• Mô hình nghiên cứu đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,6 và hệ số R2 hiệu chỉnh đạt 0,605, cho thấy mô hình phù hợp và có khả năng giải thích tốt hành vi người tiêu dùng.
• Đề xuất các giải pháp tập trung nâng cao trải nghiệm người dùng, mở rộng liên kết ngân hàng, tăng cường truyền thông và đảm bảo an toàn bảo mật nhằm thúc đẩy sử dụng ví điện tử trong thời gian tới.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu với cỡ mẫu lớn hơn để tăng độ chính xác và mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác.

Call to action: Các nhà cung cấp dịch vụ ví điện tử và nhà quản lý chính sách cần phối hợp chặt chẽ để phát triển hệ sinh thái thanh toán không tiền mặt bền vững, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng hiện đại.