Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lặp Lại Sản Phẩm Sữa Rửa Mặt Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Phạm Trần Nhật Duy
• Người hướng dẫn: TS. Trần Thị Bích Nhung
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lặp Lại Sản Phẩm Sữa Rửa Mặt Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.3. Tổng quan về sản phẩm sữa rửa mặt
• 1.3.1. Khái quát sản phẩm chăm sóc da
• 1.3.2. Tổng quan thị trường sản phẩm sữa rửa mặt tại Việt Nam
• 1.4. Mục đích thực hiện luận văn
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu của luận văn
• 1.7. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về người tiêu dùng và ý định mua hàng lặp lại
• 2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
• 2.1.2. Ý định mua hàng
• 2.1.3. Ý định mua lặp lại
• 2.1.4. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.1.4.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.1.4.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
• 2.1.4.3. Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)
• 2.1.5. Tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan
• 2.1.5.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.1.5.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.1. Nhân tố Hình ảnh thương hiệu
• 2.2.2. Nhân tố Chất lượng sản phẩm
• 2.2.3. Nhân tố Sự thuận tiện
• 2.2.4. Nhân tố Nhận thức về giá
• 2.2.5. Nhân tố Bao bì của sản phẩm
• 2.2.6. Nhân tố Chương trình khuyến mãi
• 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo thử nghiệm
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu
• 3.3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Thống kê mô tả
• 3.4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 3.4.4. Phân tích tương quan Pearson
• 3.4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 3.5. Tóm tắt
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định tính
• 4.2. Kết quả của phân tích mô tả
• 4.2.1. Thống kê đặc điểm nhân khẩu học của mẫu
• 4.2.2. Phân tích mô tả các biến trong mô hình
• 4.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 4.5. Phân tích tương quan
• 4.6. Kết quả phân tích hồi quy
• 4.7. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.8. Đánh giá kết quả hồi quy và kiểm định các giả thuyết
• 4.9. Nhận xét kết quả nghiên cứu
• 4.10. Tóm tắt
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả thực hiện luận văn
• 5.2. Hàm ý quản trị và đề xuất
• 5.2.1. Đầu tư xây dựng hình ảnh thương hiệu
• 5.2.2. Chú trọng nghiên cứu và hoàn thiện sản phẩm
• 5.2.3. Xây dựng mức giá bán phù hợp
• 5.2.4. Đưa ra nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn
• 5.2.5. Mở rộng các kênh phân phối và hình thức thanh toán
• 5.3. Những hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
• TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG NƯỚC NGOÀI
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1: KỊCH BẢN TRAO ĐỔI TRỰC TIẾP
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHI TIẾT

I. Tổng Quan Về Ý Định Mua Lại Sữa Rửa Mặt Tại TP

Nhu cầu làm đẹp và chăm sóc da ngày càng tăng cao, đặc biệt là tại các thành phố lớn như TP.HCM. Sữa rửa mặt trở thành một sản phẩm thiết yếu trong quy trình chăm sóc da hàng ngày của nhiều người. Thị trường sữa rửa mặt TP.HCM vô cùng đa dạng với sự góp mặt của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sữa rửa mặt là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá và đánh giá các yếu tố này, từ đó đưa ra những gợi ý hữu ích cho các nhà quản lý. Theo khảo sát của Q&Me (2019), sữa rửa mặt là sản phẩm chăm sóc da được sử dụng nhiều nhất (77%) tại TP.HCM và Hà Nội.

1.1. Tầm quan trọng của sữa rửa mặt trong chăm sóc da

Sữa rửa mặt đóng vai trò quan trọng trong việc làm sạch da, loại bỏ bụi bẩn, bã nhờn và tế bào chết. Việc sử dụng sữa rửa mặt phù hợp giúp ngăn ngừa mụn, se khít lỗ chân lông và duy trì làn da khỏe mạnh. Chất lượng sản phẩm sữa rửa mặt ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả làm sạch và chăm sóc da. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến thành phần, công dụng và độ an toàn của sản phẩm. Các sản phẩm sữa rửa mặt cho da dầu, sữa rửa mặt cho da khô, sữa rửa mặt cho da nhạy cảm cũng được ưa chuộng.

1.2. Thị trường sữa rửa mặt TP.HCM Đa dạng và cạnh tranh

Thị trường sữa rửa mặt TP.HCM rất sôi động với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn nhỏ, từ các sản phẩm bình dân đến cao cấp. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn về thương hiệu, chủng loại, giá cả và kênh phân phối. Sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Các kênh phân phối sữa rửa mặt cũng rất đa dạng, từ siêu thị, cửa hàng mỹ phẩm đến các trang thương mại điện tử.

II. Thách Thức Giữ Chân Khách Hàng Sữa Rửa Mặt Tại TP

Trong bối cảnh thị trường sữa rửa mặt TP.HCM ngày càng cạnh tranh, việc giữ chân khách hàng trở thành một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp. Khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ nếu không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu và ý định mua lặp lại là vô cùng quan trọng. Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả, tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, xây dựng mối quan hệ lâu dài và tạo ra những trải nghiệm tích cực. Theo nghiên cứu của Statista (2022), doanh thu của những sản phẩm đặc dụng cho da mặt sẽ đạt khoảng 0.36 tỷ USD vào năm 2022.

2.1. Ảnh hưởng của trải nghiệm mua hàng đến ý định mua lại

Trải nghiệm mua hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua lặp lại. Khách hàng có xu hướng quay lại mua hàng nếu họ có trải nghiệm tích cực, từ quá trình tìm kiếm sản phẩm, mua hàng đến sử dụng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi. Các yếu tố như sự thuận tiện, nhanh chóng, dễ dàng và thân thiện đều ảnh hưởng đến trải nghiệm mua hàng. Dịch vụ khách hàng tốt cũng là một yếu tố quan trọng.

2.2. Vai trò của nhận thức thương hiệu trong quyết định mua hàng

Nhận thức thương hiệu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thương hiệu uy tín, được biết đến rộng rãi và có hình ảnh tích cực thường được khách hàng ưu tiên lựa chọn. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào xây dựng và quảng bá thương hiệu để tăng cường nhận thức thương hiệu và tạo dựng lòng tin với khách hàng. Marketing sữa rửa mặt hiệu quả giúp tăng cường nhận diện thương hiệu.

2.3. Tác động của khuyến mãi và giá cả đến hành vi mua hàng

Khuyến mãi sữa rửa mặt và giá cả sữa rửa mặt là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, giảm giá, tặng quà có thể kích thích nhu cầu mua hàng và tăng doanh số bán hàng. Tuy nhiên, giá cả cũng cần phù hợp với chất lượng sản phẩm và khả năng chi trả của khách hàng. Sữa rửa mặt giá rẻ có thể thu hút khách hàng nhưng cần đảm bảo chất lượng.

III. Cách Xây Dựng Lòng Tin Chất Lượng Thương Hiệu Sữa Rửa Mặt

Để xây dựng lòng tin và thúc đẩy ý định mua lặp lại, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm sữa rửa mặt và xây dựng thương hiệu sữa rửa mặt uy tín. Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng của khách hàng và khả năng quay lại mua hàng. Thương hiệu uy tín giúp tạo dựng lòng tin và sự an tâm cho khách hàng. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, đáng tin cậy. Theo khảo sát của Q&Me (2019), lý do hàng đầu để người tiêu dùng sử dụng sữa rửa mặt là để rửa sạch bụi bẩn và ngăn ngừa mụn.

3.1. Đảm bảo chất lượng sản phẩm Yếu tố then chốt

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại. Khách hàng chỉ quay lại mua hàng nếu họ hài lòng với chất lượng sản phẩm, cảm thấy sản phẩm hiệu quả và an toàn cho da. Các doanh nghiệp cần kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt từ khâu nguyên liệu đến sản xuất và đóng gói. Đánh giá sản phẩm sữa rửa mặt từ người tiêu dùng là nguồn thông tin quan trọng.

3.2. Xây dựng thương hiệu uy tín Tạo dựng lòng tin

Thương hiệu sữa rửa mặt uy tín giúp tạo dựng lòng tin và sự an tâm cho khách hàng. Khách hàng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu được biết đến rộng rãi, có hình ảnh tích cực và được đánh giá cao bởi người tiêu dùng khác. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào xây dựng và quảng bá thương hiệu để tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo dựng lòng tin với khách hàng. Tác động của mạng xã hội đến quyết định mua hàng ngày càng lớn.

IV. Tối Ưu Trải Nghiệm Thuận Tiện Dịch Vụ Mua Sữa Rửa Mặt

Ngoài chất lượng sản phẩm và thương hiệu, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại. Khách hàng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm dễ dàng tìm mua, có nhiều kênh phân phối và được hỗ trợ tận tình trong quá trình mua hàng. Các doanh nghiệp cần tối ưu hóa trải nghiệm mua hàng, từ việc cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ, rõ ràng đến việc hỗ trợ khách hàng giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại nhanh chóng, hiệu quả. Sự thuận tiện trong kênh phân phối sữa rửa mặt cũng rất quan trọng.

4.1. Tối ưu hóa kênh phân phối Tiếp cận khách hàng dễ dàng

Việc tối ưu hóa kênh phân phối sữa rửa mặt giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Các doanh nghiệp cần mở rộng kênh phân phối, từ các cửa hàng truyền thống đến các trang thương mại điện tử, mạng xã hội và các kênh bán hàng trực tuyến khác. Sự đa dạng trong kênh phân phối giúp tăng khả năng tiếp cận khách hàng và tăng doanh số bán hàng.

4.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Tạo sự hài lòng

Dịch vụ khách hàng tốt giúp tạo sự hài lòng và tăng ý định mua lặp lại. Các doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, nhiệt tình và chu đáo. Việc hỗ trợ khách hàng giải đáp thắc mắc, tư vấn sản phẩm và xử lý khiếu nại nhanh chóng, hiệu quả giúp tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất.

V. Nghiên Cứu Thực Tiễn Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Tại TP

Nghiên cứu thực tiễn tại TP.HCM cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt, bao gồm hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, sự thuận tiện, nhận thức về giá, bao bì của sản phẩm và chương trình khuyến mãi. Các yếu tố này có mức độ ảnh hưởng khác nhau và tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả. Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ 1/8/2022 đến ngày 23/12/2022.

5.1. Mức độ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến ý định mua lặp lại. Thương hiệu được yêu thích, tin tưởng sẽ được ưu tiên lựa chọn. Các doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, chuyên nghiệp và đáng tin cậy. Nhận thức thương hiệu là yếu tố quan trọng.

5.2. Tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm và giá cả

Chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố quan trọng hàng đầu. Sản phẩm chất lượng tốt, giá cả hợp lý sẽ được khách hàng đánh giá cao và có khả năng quay lại mua hàng. Các doanh nghiệp cần cân bằng giữa chất lượng và giá cả để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. So sánh sữa rửa mặt giúp khách hàng đưa ra quyết định.

5.3. Ảnh hưởng của khuyến mãi và bao bì sản phẩm

Khuyến mãi và bao bì sản phẩm cũng có ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại. Khuyến mãi hấp dẫn có thể kích thích nhu cầu mua hàng. Bao bì đẹp mắt, tiện dụng cũng tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Các doanh nghiệp cần thiết kế bao bì sản phẩm thu hút và có chương trình khuyến mãi phù hợp. Marketing sữa rửa mặt cần chú trọng đến yếu tố này.

VI. Kết Luận Giải Pháp Tăng Ý Định Mua Lại Sữa Rửa Mặt

Để tăng ý định mua lặp lại sữa rửa mặt tại TP.HCM, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu uy tín, tối ưu hóa trải nghiệm mua hàng, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt và có chính sách giá cả và khuyến mãi phù hợp. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Nghiên cứu này cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sữa rửa mặt và các sản phẩm chăm sóc da khác. Sau đại dịch Covid-19, hành vi người tiêu dùng phần nào cũng đang có sự thay đổi và chuyển dịch.

6.1. Đề xuất chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả

Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing sữa rửa mặt và bán hàng hiệu quả, tập trung vào việc quảng bá chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu uy tín và tạo ra những trải nghiệm mua hàng tích cực. Việc sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, từ truyền thống đến trực tuyến, giúp tiếp cận khách hàng hiệu quả. Tác động của người nổi tiếng (influencer) đến quyết định mua hàng cũng cần được xem xét.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu này có thể được mở rộng để khám phá thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại, chẳng hạn như ảnh hưởng của người nổi tiếng (influencer), tác động của mạng xã hội và xu hướng sử dụng sữa rửa mặt tự nhiên, hữu cơ. Việc nghiên cứu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Xu hướng sử dụng sữa rửa mặt cũng cần được theo dõi.

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam, đặc biệt là sản phẩm sữa rửa mặt, đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với quy mô đạt khoảng 989,7 triệu USD năm 2021 và dự kiến đạt 1,922 tỷ USD vào năm 2027, tốc độ tăng trưởng kép bình quân (CAGR) 11% (AMR, 2022). Tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhu cầu sử dụng sữa rửa mặt ngày càng phổ biến với 77% người tiêu dùng sử dụng sản phẩm này (Q&Me, 2019). Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt với sự đa dạng về thương hiệu và sản phẩm, việc duy trì ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trở thành thách thức lớn đối với các doanh nghiệp.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2022. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ chân khách hàng trong thị trường đầy biến động hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng ba lý thuyết chính để xây dựng mô hình nghiên cứu:

• Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan, trong đó thái độ được hình thành từ niềm tin về thuộc tính sản phẩm, còn chuẩn mực chủ quan phản ánh áp lực xã hội (Fishbein & Ajzen, 1975).

• Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích hành vi trong bối cảnh cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được hành vi của mình (Ajzen, 1991).

• Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB): Phân tách các yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi thành các biến số cụ thể hơn như lợi thế tương đối, sự phức tạp, khả năng tương thích, ảnh hưởng cá nhân và điều kiện áp dụng (Taylor & Todd, 1995).

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, sự thuận tiện, nhận thức về giá, bao bì sản phẩm, chương trình khuyến mãi và ý định mua lặp lại. Mỗi khái niệm được định nghĩa dựa trên các nghiên cứu học thuật và thực tiễn, làm nền tảng cho việc xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn đầu tiến hành nghiên cứu định tính với 8 cuộc trao đổi trực tiếp nhằm kiểm tra tính rõ ràng và phù hợp của thang đo. Tiếp đó, khảo sát định lượng được thực hiện trên mẫu 302 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng bảng hỏi với thang đo Likert 5 điểm.

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 29 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đảm bảo đại diện cho nhóm người tiêu dùng đã từng mua và sử dụng sản phẩm sữa rửa mặt tại TP.HCM trong khoảng thời gian khảo sát từ 15/10/2022 đến 19/11/2022.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua lặp lại với hệ số hồi quy cao, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng trung thành với các thương hiệu uy tín và được đánh giá tốt. Khoảng 85% người tham gia khảo sát đồng ý rằng hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua lại.

2. Chất lượng sản phẩm được đánh giá là nhân tố quan trọng thứ hai, với 78% người tiêu dùng cho rằng chất lượng ổn định và hiệu quả đúng như cam kết làm tăng ý định mua lặp lại. Hệ số tương quan giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua lặp lại đạt mức 0.65.

3. Sự thuận tiện trong việc tiếp cận và mua sắm sản phẩm, bao gồm cả mua trực tiếp và trực tuyến, cũng có ảnh hưởng tích cực với 72% người tiêu dùng cảm thấy thuận tiện sẽ tăng khả năng mua lại. Đặc biệt, đa dạng kênh phân phối và hình thức thanh toán được đánh giá cao.

4. Nhận thức về giá có ảnh hưởng vừa phải nhưng rõ ràng, với 68% người cho rằng giá cả phù hợp và ổn định giúp họ yên tâm mua lại sản phẩm. Mức giá cạnh tranh so với thị trường là yếu tố được chú trọng.

5. Bao bì sản phẩm và chương trình khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng, lần lượt có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại với tỷ lệ đồng thuận trên 65%. Bao bì đẹp, tiện lợi và các ưu đãi hấp dẫn tạo ấn tượng và thúc đẩy hành vi mua hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò then chốt của hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm trong việc duy trì khách hàng trung thành. Sự thuận tiện và nhận thức về giá phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại, khi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên trải nghiệm mua sắm dễ dàng và giá trị hợp lý.

Việc bao bì và chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại cho thấy yếu tố cảm quan và kích thích ngắn hạn vẫn giữ vai trò quan trọng trong ngành hàng mỹ phẩm. Các doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư vào thiết kế bao bì và xây dựng các chiến dịch khuyến mãi phù hợp để tăng sức cạnh tranh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết để minh họa sự tương quan và mức độ tác động cụ thể. So sánh với các nghiên cứu trước đại dịch Covid-19, kết quả cho thấy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt là sự gia tăng của kênh mua sắm trực tuyến và sự nhạy cảm về giá cả.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Đầu tư xây dựng hình ảnh thương hiệu: Doanh nghiệp cần tập trung phát triển thương hiệu uy tín, tạo dựng niềm tin và ấn tượng tích cực trong tâm trí khách hàng thông qua các chiến dịch truyền thông dài hạn. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận diện thương hiệu lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng.

2. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Cải tiến công thức, đảm bảo hiệu quả và ổn định chất lượng nhằm đáp ứng kỳ vọng khách hàng. Thực hiện kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và thu thập phản hồi khách hàng định kỳ để điều chỉnh sản phẩm phù hợp.

3. Mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối: Tăng cường sự hiện diện trên các nền tảng thương mại điện tử, đồng thời phát triển hệ thống phân phối truyền thống để tạo sự thuận tiện tối đa cho người tiêu dùng. Đặt mục tiêu tăng 30% doanh số bán hàng qua kênh online trong 6 tháng tới.

4. Xây dựng chính sách giá hợp lý và minh bạch: Định giá cạnh tranh, ổn định và phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu, đồng thời truyền thông rõ ràng về giá trị sản phẩm để nâng cao nhận thức về giá.

5. Thiết kế bao bì hấp dẫn và tiện lợi: Đầu tư vào thiết kế bao bì bắt mắt, dễ sử dụng và cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm nhằm tăng sự thu hút và tạo ấn tượng tốt với khách hàng.

6. Tổ chức các chương trình khuyến mãi sáng tạo và phù hợp: Áp dụng các hình thức ưu đãi đa dạng như giảm giá, tặng quà, tích điểm để kích thích mua hàng lặp lại, đồng thời duy trì sự hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu khách hàng.

Các giải pháp trên nên được triển khai đồng bộ trong vòng 12 tháng với sự phối hợp giữa bộ phận marketing, phát triển sản phẩm và kênh phân phối nhằm tối ưu hóa hiệu quả.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm: Nhóm này sẽ nhận được các phân tích chi tiết về hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại, giúp xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing hiệu quả.

2. Nhà quản trị marketing và bán hàng: Các chuyên gia trong lĩnh vực này có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình khuyến mãi, xây dựng thương hiệu và tối ưu hóa kênh phân phối phù hợp với thị trường TP.HCM.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu mới về hành vi tiêu dùng trong ngành mỹ phẩm.

4. Cơ quan quản lý thị trường và bảo vệ người tiêu dùng: Thông tin về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng giúp cơ quan này xây dựng chính sách quản lý, giám sát chất lượng sản phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng hiệu quả hơn.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định mua lặp lại là gì và tại sao quan trọng?
   Ý định mua lặp lại là khả năng khách hàng sẵn sàng mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ đã sử dụng trước đó. Đây là chỉ số quan trọng phản ánh sự trung thành và hài lòng của khách hàng, giúp doanh nghiệp duy trì doanh thu ổn định và giảm chi phí thu hút khách hàng mới.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt?
   Hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, theo sau là sự thuận tiện trong mua sắm và nhận thức về giá cả. Bao bì và chương trình khuyến mãi cũng đóng vai trò hỗ trợ quan trọng.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, với khảo sát 302 người tiêu dùng tại TP.HCM, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan và hồi quy đa biến.

4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tăng ý định mua lặp lại của khách hàng?
   Doanh nghiệp nên tập trung xây dựng thương hiệu uy tín, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sự thuận tiện trong mua sắm, định giá hợp lý, thiết kế bao bì hấp dẫn và tổ chức các chương trình khuyến mãi phù hợp để kích thích hành vi mua lại.

5. Nghiên cứu có áp dụng được cho các thành phố khác ngoài TP.HCM không?
   Mặc dù nghiên cứu tập trung tại TP.HCM, các kết quả và đề xuất có thể được tham khảo và điều chỉnh phù hợp cho các thành phố lớn khác có đặc điểm thị trường tương tự, tuy nhiên cần khảo sát bổ sung để đảm bảo tính chính xác.

Kết luận

• Luận văn xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt tại TP.HCM: hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, sự thuận tiện, nhận thức về giá, bao bì sản phẩm và chương trình khuyến mãi.
• Hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua lặp lại.
• Sự thuận tiện và nhận thức về giá phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại, trong khi bao bì và khuyến mãi góp phần tạo ấn tượng và kích thích mua hàng.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing hiệu quả tại thị trường TP.HCM.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi phản hồi khách hàng và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện mô hình hành vi tiêu dùng.

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp và nhà quản trị nên áp dụng kết quả nghiên cứu này trong hoạch định chiến lược và phát triển sản phẩm, đồng thời tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thị trường thay đổi nhanh chóng.