Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lặp Lại Sản Phẩm Sữa Rửa Mặt Tại TP.HCM

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. Lý do chọn đề tài

1.2. Tính cấp thiết của đề tài

1.3. Tổng quan về sản phẩm sữa rửa mặt

1.3.1. Khái quát sản phẩm chăm sóc da

1.3.2. Tổng quan thị trường sản phẩm sữa rửa mặt tại Việt Nam

1.4. Mục đích thực hiện luận văn

1.5. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.5.1. Đối tượng nghiên cứu

1.5.2. Phạm vi nghiên cứu

1.6. Phương pháp nghiên cứu của luận văn

1.7. Kết cấu của luận văn

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Lý thuyết về người tiêu dùng và ý định mua hàng lặp lại

2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng

2.1.2. Ý định mua hàng

2.1.3. Ý định mua lặp lại

2.1.4. Các mô hình lý thuyết liên quan

2.1.4.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.1.4.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

2.1.4.3. Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)

2.1.5. Tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan

2.1.5.1. Các nghiên cứu trong nước

2.1.5.2. Các nghiên cứu nước ngoài

2.2. Giả thuyết nghiên cứu

2.2.1. Nhân tố Hình ảnh thương hiệu

2.2.2. Nhân tố Chất lượng sản phẩm

2.2.3. Nhân tố Sự thuận tiện

2.2.4. Nhân tố Nhận thức về giá

2.2.5. Nhân tố Bao bì của sản phẩm

2.2.6. Nhân tố Chương trình khuyến mãi

2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Thiết kế nghiên cứu

3.2. Xây dựng thang đo thử nghiệm

3.3. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

3.3.1. Nghiên cứu định tính

3.3.2. Nghiên cứu định lượng

3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu

3.4.1. Thống kê mô tả

3.4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

3.4.4. Phân tích tương quan Pearson

3.4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội

3.5. Tóm tắt

4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Kết quả nghiên cứu định tính

4.2. Kết quả của phân tích mô tả

4.2.1. Thống kê đặc điểm nhân khẩu học của mẫu

4.2.2. Phân tích mô tả các biến trong mô hình

4.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

4.5. Phân tích tương quan

4.6. Kết quả phân tích hồi quy

4.7. Kiểm định sự phù hợp của mô hình

4.8. Đánh giá kết quả hồi quy và kiểm định các giả thuyết

4.9. Nhận xét kết quả nghiên cứu

4.10. Tóm tắt

5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Tóm tắt kết quả thực hiện luận văn

5.2. Hàm ý quản trị và đề xuất

5.2.1. Đầu tư xây dựng hình ảnh thương hiệu

5.2.2. Chú trọng nghiên cứu và hoàn thiện sản phẩm

5.2.3. Xây dựng mức giá bán phù hợp

5.2.4. Đưa ra nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn

5.2.5. Mở rộng các kênh phân phối và hình thức thanh toán

5.3. Những hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT

TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG NƯỚC NGOÀI

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: KỊCH BẢN TRAO ĐỔI TRỰC TIẾP

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHI TIẾT

I. Tổng Quan Về Ý Định Mua Lại Sữa Rửa Mặt Tại TP

Nhu cầu làm đẹp và chăm sóc da ngày càng tăng cao, đặc biệt là tại các thành phố lớn như TP.HCM. Sữa rửa mặt trở thành một sản phẩm thiết yếu trong quy trình chăm sóc da hàng ngày của nhiều người. Thị trường sữa rửa mặt TP.HCM vô cùng đa dạng với sự góp mặt của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sữa rửa mặt là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá và đánh giá các yếu tố này, từ đó đưa ra những gợi ý hữu ích cho các nhà quản lý. Theo khảo sát của Q&Me (2019), sữa rửa mặt là sản phẩm chăm sóc da được sử dụng nhiều nhất (77%) tại TP.HCM và Hà Nội.

1.1. Tầm quan trọng của sữa rửa mặt trong chăm sóc da

Sữa rửa mặt đóng vai trò quan trọng trong việc làm sạch da, loại bỏ bụi bẩn, bã nhờn và tế bào chết. Việc sử dụng sữa rửa mặt phù hợp giúp ngăn ngừa mụn, se khít lỗ chân lông và duy trì làn da khỏe mạnh. Chất lượng sản phẩm sữa rửa mặt ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả làm sạch và chăm sóc da. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến thành phần, công dụng và độ an toàn của sản phẩm. Các sản phẩm sữa rửa mặt cho da dầu, sữa rửa mặt cho da khô, sữa rửa mặt cho da nhạy cảm cũng được ưa chuộng.

1.2. Thị trường sữa rửa mặt TP.HCM Đa dạng và cạnh tranh

Thị trường sữa rửa mặt TP.HCM rất sôi động với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn nhỏ, từ các sản phẩm bình dân đến cao cấp. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn về thương hiệu, chủng loại, giá cả và kênh phân phối. Sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Các kênh phân phối sữa rửa mặt cũng rất đa dạng, từ siêu thị, cửa hàng mỹ phẩm đến các trang thương mại điện tử.

II. Thách Thức Giữ Chân Khách Hàng Sữa Rửa Mặt Tại TP

Trong bối cảnh thị trường sữa rửa mặt TP.HCM ngày càng cạnh tranh, việc giữ chân khách hàng trở thành một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp. Khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ nếu không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu và ý định mua lặp lại là vô cùng quan trọng. Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả, tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, xây dựng mối quan hệ lâu dài và tạo ra những trải nghiệm tích cực. Theo nghiên cứu của Statista (2022), doanh thu của những sản phẩm đặc dụng cho da mặt sẽ đạt khoảng 0.36 tỷ USD vào năm 2022.

2.1. Ảnh hưởng của trải nghiệm mua hàng đến ý định mua lại

Trải nghiệm mua hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua lặp lại. Khách hàng có xu hướng quay lại mua hàng nếu họ có trải nghiệm tích cực, từ quá trình tìm kiếm sản phẩm, mua hàng đến sử dụng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi. Các yếu tố như sự thuận tiện, nhanh chóng, dễ dàng và thân thiện đều ảnh hưởng đến trải nghiệm mua hàng. Dịch vụ khách hàng tốt cũng là một yếu tố quan trọng.

2.2. Vai trò của nhận thức thương hiệu trong quyết định mua hàng

Nhận thức thương hiệu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thương hiệu uy tín, được biết đến rộng rãi và có hình ảnh tích cực thường được khách hàng ưu tiên lựa chọn. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào xây dựng và quảng bá thương hiệu để tăng cường nhận thức thương hiệu và tạo dựng lòng tin với khách hàng. Marketing sữa rửa mặt hiệu quả giúp tăng cường nhận diện thương hiệu.

2.3. Tác động của khuyến mãi và giá cả đến hành vi mua hàng

Khuyến mãi sữa rửa mặt và giá cả sữa rửa mặt là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, giảm giá, tặng quà có thể kích thích nhu cầu mua hàng và tăng doanh số bán hàng. Tuy nhiên, giá cả cũng cần phù hợp với chất lượng sản phẩm và khả năng chi trả của khách hàng. Sữa rửa mặt giá rẻ có thể thu hút khách hàng nhưng cần đảm bảo chất lượng.

III. Cách Xây Dựng Lòng Tin Chất Lượng Thương Hiệu Sữa Rửa Mặt

Để xây dựng lòng tin và thúc đẩy ý định mua lặp lại, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm sữa rửa mặt và xây dựng thương hiệu sữa rửa mặt uy tín. Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng của khách hàng và khả năng quay lại mua hàng. Thương hiệu uy tín giúp tạo dựng lòng tin và sự an tâm cho khách hàng. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, đáng tin cậy. Theo khảo sát của Q&Me (2019), lý do hàng đầu để người tiêu dùng sử dụng sữa rửa mặt là để rửa sạch bụi bẩn và ngăn ngừa mụn.

3.1. Đảm bảo chất lượng sản phẩm Yếu tố then chốt

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại. Khách hàng chỉ quay lại mua hàng nếu họ hài lòng với chất lượng sản phẩm, cảm thấy sản phẩm hiệu quả và an toàn cho da. Các doanh nghiệp cần kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt từ khâu nguyên liệu đến sản xuất và đóng gói. Đánh giá sản phẩm sữa rửa mặt từ người tiêu dùng là nguồn thông tin quan trọng.

3.2. Xây dựng thương hiệu uy tín Tạo dựng lòng tin

Thương hiệu sữa rửa mặt uy tín giúp tạo dựng lòng tin và sự an tâm cho khách hàng. Khách hàng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu được biết đến rộng rãi, có hình ảnh tích cực và được đánh giá cao bởi người tiêu dùng khác. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào xây dựng và quảng bá thương hiệu để tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo dựng lòng tin với khách hàng. Tác động của mạng xã hội đến quyết định mua hàng ngày càng lớn.

IV. Tối Ưu Trải Nghiệm Thuận Tiện Dịch Vụ Mua Sữa Rửa Mặt

Ngoài chất lượng sản phẩm và thương hiệu, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại. Khách hàng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm dễ dàng tìm mua, có nhiều kênh phân phối và được hỗ trợ tận tình trong quá trình mua hàng. Các doanh nghiệp cần tối ưu hóa trải nghiệm mua hàng, từ việc cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ, rõ ràng đến việc hỗ trợ khách hàng giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại nhanh chóng, hiệu quả. Sự thuận tiện trong kênh phân phối sữa rửa mặt cũng rất quan trọng.

4.1. Tối ưu hóa kênh phân phối Tiếp cận khách hàng dễ dàng

Việc tối ưu hóa kênh phân phối sữa rửa mặt giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Các doanh nghiệp cần mở rộng kênh phân phối, từ các cửa hàng truyền thống đến các trang thương mại điện tử, mạng xã hội và các kênh bán hàng trực tuyến khác. Sự đa dạng trong kênh phân phối giúp tăng khả năng tiếp cận khách hàng và tăng doanh số bán hàng.

4.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Tạo sự hài lòng

Dịch vụ khách hàng tốt giúp tạo sự hài lòng và tăng ý định mua lặp lại. Các doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, nhiệt tình và chu đáo. Việc hỗ trợ khách hàng giải đáp thắc mắc, tư vấn sản phẩm và xử lý khiếu nại nhanh chóng, hiệu quả giúp tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất.

V. Nghiên Cứu Thực Tiễn Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Tại TP

Nghiên cứu thực tiễn tại TP.HCM cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt, bao gồm hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, sự thuận tiện, nhận thức về giá, bao bì của sản phẩm và chương trình khuyến mãi. Các yếu tố này có mức độ ảnh hưởng khác nhau và tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả. Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ 1/8/2022 đến ngày 23/12/2022.

5.1. Mức độ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến ý định mua lặp lại. Thương hiệu được yêu thích, tin tưởng sẽ được ưu tiên lựa chọn. Các doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, chuyên nghiệp và đáng tin cậy. Nhận thức thương hiệu là yếu tố quan trọng.

5.2. Tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm và giá cả

Chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố quan trọng hàng đầu. Sản phẩm chất lượng tốt, giá cả hợp lý sẽ được khách hàng đánh giá cao và có khả năng quay lại mua hàng. Các doanh nghiệp cần cân bằng giữa chất lượng và giá cả để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. So sánh sữa rửa mặt giúp khách hàng đưa ra quyết định.

5.3. Ảnh hưởng của khuyến mãi và bao bì sản phẩm

Khuyến mãi và bao bì sản phẩm cũng có ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại. Khuyến mãi hấp dẫn có thể kích thích nhu cầu mua hàng. Bao bì đẹp mắt, tiện dụng cũng tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Các doanh nghiệp cần thiết kế bao bì sản phẩm thu hút và có chương trình khuyến mãi phù hợp. Marketing sữa rửa mặt cần chú trọng đến yếu tố này.

VI. Kết Luận Giải Pháp Tăng Ý Định Mua Lại Sữa Rửa Mặt

Để tăng ý định mua lặp lại sữa rửa mặt tại TP.HCM, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu uy tín, tối ưu hóa trải nghiệm mua hàng, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt và có chính sách giá cả và khuyến mãi phù hợp. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Nghiên cứu này cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sữa rửa mặt và các sản phẩm chăm sóc da khác. Sau đại dịch Covid-19, hành vi người tiêu dùng phần nào cũng đang có sự thay đổi và chuyển dịch.

6.1. Đề xuất chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả

Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing sữa rửa mặt và bán hàng hiệu quả, tập trung vào việc quảng bá chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu uy tín và tạo ra những trải nghiệm mua hàng tích cực. Việc sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, từ truyền thống đến trực tuyến, giúp tiếp cận khách hàng hiệu quả. Tác động của người nổi tiếng (influencer) đến quyết định mua hàng cũng cần được xem xét.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu này có thể được mở rộng để khám phá thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại, chẳng hạn như ảnh hưởng của người nổi tiếng (influencer), tác động của mạng xã hội và xu hướng sử dụng sữa rửa mặt tự nhiên, hữu cơ. Việc nghiên cứu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Xu hướng sử dụng sữa rửa mặt cũng cần được theo dõi.

Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lặp Lại Sản Phẩm Sữa Rửa Mặt Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh