chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài, nêu ra những mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đối với cải cách hành chính thuế trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của doanh nghiệp. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về sự hài lòng 2.1 Khái niệm Theo lời Kotler (2000), hành vi của một cá thể nhằm đưa ra sự lựa chọn khi mua sắm, tiêu dùng và từ bỏ sản phẩm hay dịch vụ được xem là hành vi khách hàng. Khi các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hiểu về hành vi của khách hàng sẽ tạo điều kiện cho họ nắm bắt được nhu cầu, mục đích dùng sản phẩm và thói quen mua sắm của khách hàng.
Để một doanh nghiệp tạo dựng kế hoạch Marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy khách hàng lựa chọn tin dùng sản phẩm, dịch vụ của mình thì bộ phận marketing cần tìm hiểu kỹ hành vi khách hàng để hiểu rõ được nhu cầu, thị hiếu, thói quen mua sắm của họ. Ngành dịch vụ về cơ bản là tương tự như bán sản phẩm cho khách hàng, nguyên lý là cung cấp những thứ mà khách hàng có nhu cầu chứ không phải là kinh doanh thứ doanh nghiệp có. Tại các cơ sở thuế cũng vậy, bộ phận quản trị cần hiểu rõ nhu cầu của người đóng thuế để có những quy chế và chỉnh sửa phù hợp nhằm một mặt đảm bảo thi hành đúng trách nhiệm thu thuế được nhà nước ủy thác, mặt khác xây dựng quy trình hiệu quả nhất cho người đóng thuế để họ hoàn thành nghĩa vụ của mình. Như vậy khi sử dụng một dịch vụ, khách hàng sẽ có những ý kiến và nhận xét về dịch vụ đó.
Theo Kotler (2000), sự hài lòng là cảm giác thỏa mãn hoặc bất mãn của một cá nhân bắt nguồn từ việc so sánh giữa mong chờ và thực tế. Sự hài lòng của khách hàng trong trường hợp này được hiểu là kết tinh của cảm nhận và nhận thức, trong đó những tiêu chuẩn được đem ra so sánh với trải nghiệm sản phẩm thực tế. Nếu sau khi trải nghiệm dịch vụ và nhận ra chất lượng thấp hơn mong đợi, người khách sẽ không hài lòng. Ngược lại, nếu trải nghiệm tốt hơn mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng.
Tâm trạng hài lòng có liên quan đến tất cả quan điểm về sản phẩm, quá trình mua bán và dịch vụ chăm sóc khách hàng của phía người bán. Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nghĩ cùng với khoảng cách giữa trải nghiệm và mong đợi Lê Minh Nhựt, 2011). 6 lý thuyết này cho rằng có hai nhân tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về sản phẩm trước khi mua và cảm 9 nghĩ về sảm phẩm sau khi đã trải nghiệm. Về cơ bản, sự hài lòng của khách hàng là quá trình sau đây: (1) Đầu tiên, trong nhận thức của mình, khách hang đặt ra những kỳ vọng về những nhân tố hình thành nên chất lượng dịch vụ mà người bán có thể cung cấp cho họ trước khi khách hàng lựa chọn mua.
(2) Sau đó việc mua dịch vụ và trải nghiệm dịch vụ góp phần vào lòng tin của khách hàng về giá trị thực của dịch vụ mà họ đang trải nghiệm. (3) Sự thõa mãn dẫn đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này cung cấp giữa các điều mà khách hang kỳ vọng trước khi chi tiền và những gì mà họ nhận lấy sau khi trải nghiệm, sẽ có 3 trung tâm hợp: ✓ Sự hài lòng được xác định nếu chất lượng của dịch vụ hoàn toàn đúng với kỳ vọng của khách hàng; ✓ Sự thất vọng nếu chất lượng dịch vụ không đúng như kỳ vọng của khách hàng; ✓ Sự hài lòng nếu như những gì họ cảm thấy và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ tốt hơn cả những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi chọn mua. Sau ba thập kỷ nghiên cứu về thị trường khách hàng, Đặng Thanh Sơn và cộng sự (2013) đã đánh giá rằng hầu hết những nhân tố làm nên sự hài lòng hay trung thành dài lâu hoàn toàn không phải là chất lượng sản phẩm hay giá tiền mà là cách doanh nghiệp đối xử với người mua, điều khách hàng trải nghiệm và cuối cùng là cảm nhận của họ về việc mua bán với doanh nghiệp. Tiếp đến phải nêu ra là những lợi ích của khách hàng khi duy trì quan hệ mua bán và phải có sự tương tác giữa khách hàng và người bán.
Nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng thì đối tượng quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần lắng nghe chính là khách hàng và những khách hàng bất mãn mới là những người cho ta nhiều góp ý cần thiết nhất. Vậy doanh nghiệp phải làm sao để có thể thu hút một khách hàng không hài lòng trở thành khách hàng trung thành. Ví dụ: “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” là slogan của công ty Prudential nhưng đồng thời là tiêu chí chung để các doanh nghiệp có thể đem đến sự hài lòng cho khách hàng.2 Phân loại sự hài lòng Theo Kotler & Keller (2006) sự hài lòng của khách hàng có thể được phân thành 3 loại và có sự ảnh hưởng khác nhau đến người bán: Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng có tính tích cực và được thể hiện qua các nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng cao đối với nhà cung cấp dịch vụ. Những khách hàng có sự hài lòng tích cực và nhà cung cấp có quan hệ tích cực, tin tưởng lẫn nhau và cảm thấy thỏa mãn sau khi giao dịch.
Ngoài ra, họ cũng hy vọng người bán sẽ có đủ tài lực đáp ứng nhu cầu dần tăng cao của mình. Do đó, nhóm đối tượng này dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp khi họ cảm thấy doanh nghiệp có nhiều cải tiến trong việc bán dịch vụ cho mình. Nhân tố tích cực còn được thể hiện ở chi tiết: nhờ vào việc khách hàng không ngừng tang thêm kỳ vọng nên doanh nghiệp có nhiều động lực để nâng tầm chất lượng sản phẩm và dịch vụ hơn. Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng ở nhóm này, họ luôn cảm thấy thỏa mãn vừa đủ với những gì họ nhận được và không có nhu cầu đòi hỏi sự điều chỉnh trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
Do đó, các khách hàng này tỏ ra thoải mái, có sự tín nhiệm cao và luôn vui lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng nào có sự hài lòng thụ động nghĩa là họ ít tín nhiệm vào doanh nghiệp và họ cảm thấy rất khó để doanh nghiệp có thể nâng cấp được chất lượng dịch vụ và điều chỉnh theo nhu cầu của mình. Họ hài lòng không có nghĩa người cung cấp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà bởi họ cảm thấy doanh nghiệp sẽ không thể cải tiến hơn nữa theo nhu cầu của họ. Do đó, họ sẽ tỏ ra thờ ơ và không nhiệt tình góp ý với những cố gắng nâng cấp của doanh nghiệp.
Căn cứ vào các mức độ khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu dùng: - Sự hài lòng đối với nhà cung cấp - Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ - Sự hài lòng về nhân viên - Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường 11 Trên phương diện về cảm giác hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là điều tối thiểu nhưng cần đồng thời xem trọng những ý kiến góp ý thẳng thắn của khách hàng về những mặt khác. Dựa vào các bước phát triển khác nhau của quá trình mua, sự hài lòng của khách hang có thể được phân thành 4 loại: - Sự hài lòng trước khi mua - Sự hài lòng trong khi mua hàng - Sự hài lòng khi sử dụng - Sự hài lòng sau khi sử dụng.3 Vai trò của sự hài lòng Trong kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng có một vai trò rất quan trọng, mục tiêu cuối cùng của các tổ chức là có được sự hài lòng đó. Một công ty sẽ tăng trưởng và tăng doanh thu nếu họ ưu tiên sự hài lòng của khách hàng, còn công ty nào không ưu tiên thì sẽ không có tăng trưởng. Khi có được sự hài lòng của khách hàng thì các tổ chức kinh doanh sẽ phát triển dễ dàng hơn, bởi vì: Chi phí giữ chân khách hàng cũ thấp hơn so với thu hút khách hàng mới.
Đối với các tổ chức kinh doanh thì việc thu hút sự chú ý của các khách hàng mới rất tốn kém so với việc giữ chân các khách hàng cũ. Và đây chính là lý do mà hầu hết các tổ chức đều quan tâm đến những khách hàng cũ nhiều hơn, và luôn tạo mối quan hệ tốt, lâu dài đối với những khách hàng đã mua một lần. Sự hài lòng của khách hàng còn quan trọng hơn giá cả Khách hàng là thượng đế, họ luôn muốn được đối xử xứng đáng. Nhiều khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy, nhiều người có xu hướng lựa chọn các sản phẩm/ dịch vụ của những công ty khiến họ hài lòng, và họ sẵn sàng chi ra một số tiền lớn hơn để mua sản phẩm đó dù có những mặt hàng cùng loại rẻ hơn.
Khi có được sự hài lòng của khách hàng, công ty sẽ dễ dàng đứng vững trên thị trường. Bởi vì khách hàng càng hài lòng lâu, họ sẽ quay lại dùng dịch vụ, sản phẩm của bạn thường xuyên hơn trong tương lai và sẽ luôn ưu tiên các sản phẩm/ dịch vụ của bạn so với các đối thủ cạnh tranh. Có được sự hài lòng của khách hàng cũng là một bước để duy trì lòng trung thành (Đặng Thanh Sơn và cộng sự, 2013).2 Tổng quan về cải cách hành chính thuế 2.