Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành ngân hàng Việt Nam trong giai đoạn 2017–2021 chứng kiến sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt khi các sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng thương mại (NHTM) ngày càng tương đồng nhau, trong khi các thị trường truyền thống gần như đạt trạng thái bão hòa. Trong bối cảnh đó, phân khúc khách hàng trẻ tuổi nổi lên như một thị trường tiềm năng lớn mà mỗi NHTM cần hướng đến khai thác. Tuy vậy, các nghiên cứu trong nước dành riêng cho đối tượng này còn thưa thớt: nghiên cứu của Phan Quốc Huy (2013) được thực hiện từ khá lâu và chưa phản ánh bối cảnh chuyển đổi số; nghiên cứu của Trần Minh Hải (2020) chỉ giới hạn ở một sản phẩm thẻ sinh viên tại một trường đại học với cỡ mẫu nhỏ. Đây là khoảng trống nghiên cứu mà tác giả xác định và lấy làm lý do chọn đề tài.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả đặt ra gồm bốn nhiệm vụ cụ thể:

  1. Tìm ra những yếu tố chính tác động đến ý định chọn lựa ngân hàng để sử dụng dịch vụ của nhóm khách hàng trẻ tuổi trên địa bàn Hà Nội.
  2. Đo lường và xếp hạng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó đối với khách hàng.
  3. Khám phá những đặc điểm khác biệt của khách hàng trẻ so với các nhóm khác theo tiêu chí giới tính, độ tuổi và môi trường.
  4. Đề xuất giải pháp giúp các NHTM nâng cao khả năng thu hút và giữ chân khách hàng trẻ tuổi.

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng trẻ tuổi (15–25 tuổi) trên địa bàn Hà Nội. Đối tượng khảo sát là 200 người trong độ tuổi từ 15 đến 25 đã từng, đang hoặc có ý định sử dụng sản phẩm ngân hàng. Phạm vi không gian giới hạn tại thành phố Hà Nội; phạm vi thời gian khảo sát chính thức từ tháng 3/2021 đến tháng 4/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình

Tác giả kế thừa mô hình gốc TAM (Technology Acceptance Model) và tổng hợp kết quả từ nhiều công trình trước để xây dựng mô hình đề xuất riêng với 7 nhân tố độc lập:

Mã Nhân tố Số biến quan sát
HH Phương tiện hữu hình 5
AT Mức độ an toàn 3
TT Mức độ thuận tiện 3
TC Lợi ích tài chính 4
DV Chất lượng dịch vụ 4
CT Hình thức chiêu thị 2
AH Ảnh hưởng của người liên quan 5
QD Quyết định lựa chọn ngân hàng (biến phụ thuộc) 4

Tổng cộng có 26 biến quan sát cho các nhân tố độc lập và 4 biến đo lường biến phụ thuộc. Thang đo Likert 5 mức độ (từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý") được áp dụng thống nhất cho toàn bộ bảng hỏi.

Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng được tác giả xây dựng từ định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Phillip Kotler và Levy (1969), và Lê Thị Thu Hằng (2012). Tiến trình ra quyết định mua được mô hình hóa theo 5 bước: nhận biết nhu cầu → tìm kiếm thông tin → đánh giá các lựa chọn → quyết định mua → hành vi sau khi mua. Định nghĩa "khách hàng trẻ tuổi" được đối chiếu với Điều 1 Luật Thanh niên 2005 (công dân từ đủ 16 tuổi đến 30 tuổi), song tác giả tự xác định phạm vi nghiên cứu là 15–25 tuổi để phù hợp với mục tiêu đề tài.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận với giáo viên hướng dẫn để hiệu chỉnh thang đo và các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh Hà Nội; thiết kế bảng hỏi trên Google Form.
  • Nghiên cứu định lượng: Phát bảng hỏi trực tuyến qua email, Facebook và các phương tiện mạng xã hội. Thu về 185 phiếu, loại bỏ phiếu không hợp lệ, còn lại n = 178 phiếu (đạt tỷ lệ 96,2%), vượt ngưỡng tối thiểu 130 phiếu theo tiêu chuẩn Hair & cộng sự (2010) cho phân tích EFA (26 biến × 5 = 130).

Phần mềm xử lý: SPSS 20.0. Các kỹ thuật phân tích gồm: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Nguồn dữ liệu: Hoàn toàn là dữ liệu sơ cấp thu thập qua bảng hỏi khảo sát; không sử dụng dữ liệu thứ cấp từ báo cáo ngân hàng hay cơ quan nhà nước.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Phần mở đầu

Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ thực trạng cạnh tranh trong ngành ngân hàng và tiềm năng chưa được khai thác đầy đủ của phân khúc khách hàng trẻ. Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước theo hai nhóm: (1) nghiên cứu về khách hàng nói chung (Hà Nam Khánh Giao & Hà Minh Đạt 2014; Nguyễn Thị Ngọc Diệp & Nguyễn Quốc Huy 2016; Trương Lê Hoàng & Phan Thanh Tâm 2021; Zineldin 1996; Charler, Julian & Nancy 2007…) và (2) nghiên cứu về khách hàng trẻ tuổi hoặc sinh viên (Phan Quốc Huy 2013; Trần Minh Hải 2020; Khaled Al-Qasa và cộng sự 2013; Olawale Fatoki 2011; Mohammed 2001…). Từ đó, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu, xác định mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu.

Chương 2: Lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng trẻ tuổi

Chương này cung cấp nền tảng lý luận theo ba mảng lớn:

Tổng quan về NHTM: Tác giả so sánh khái niệm NHTM theo luật của Mỹ (công ty kinh doanh tiền tệ), Pháp (Đạo luật ngân hàng 1941) và Việt Nam; phân loại các loại hình ngân hàng (NHTM nhà nước: AGRIBANK, VIETCOMBANK, VIETINBANK, BIDV; NHTM cổ phần; ngân hàng liên doanh; chi nhánh ngân hàng nước ngoài). Ba chức năng cốt lõi của NHTM được phân tích chi tiết: trung gian tín dụng, trung gian thanh toán và tạo tiền. Các dịch vụ truyền thống (huy động vốn, cho vay, chiết khấu, thanh toán, ủy thác, ngân quỹ, chuyển tiền, bảo lãnh) và dịch vụ hiện đại (thẻ ngân hàng, ngân hàng điện tử, quản lý tiền mặt, thanh toán điện tử, tư vấn tài chính, môi giới chứng khoán, bảo hiểm) đều được mô tả. Các dịch vụ điện tử bao gồm Phone banking, Internet banking, Mobile banking, Home banking, SMS banking và ví điện tử.

Lý thuyết hành vi: Tiến trình ra quyết định mua dịch vụ ngân hàng của khách hàng trẻ tuổi được trình bày theo mô hình 5 bước, với phân tích đặc thù theo từng độ tuổi nhỏ (15–18 và 22–25 tuổi). Khách hàng 15–18 tuổi chủ yếu có nhu cầu thẻ thanh toán; từ 22–25 tuổi bắt đầu phát sinh nhu cầu vay vốn hoặc gửi tiết kiệm.

Các nhóm nhân tố ảnh hưởng: Tác giả phân loại theo bốn nhóm — nhân tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, niềm tin), nhân tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, địa vị xã hội, mạng lưới xã hội), nhân tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa) và nhân tố chiêu thị của ngân hàng (phương tiện hữu hình, an toàn, thuận tiện, chất lượng dịch vụ, lợi ích tài chính, hình thức chiêu thị). Mỗi nhân tố được đối chiếu với kết quả của các tác giả trước như Mokhlis (2009, 2011), Almossawi (2001), Nguyễn Quốc Nghi (2011), Hafeez Ur Rehman & Saima Ahmed (2008), Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thuý (2010).

Chương 3: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Dựa trên mô hình TAM và kết quả của Ngọc Diệp & Quốc Huy (2016) cùng Hoàng Thị Anh Thư (2017), tác giả đề xuất mô hình 7 nhân tố với 7 giả thuyết (H1–H7), tất cả đều kỳ vọng có tương quan cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng. Bảng thang đo tóm tắt 26 biến quan sát được mã hóa chi tiết từ HH1 đến AH5. Phương pháp chọn mẫu, quy trình phát phiếu online và tiêu chuẩn kích thước mẫu tối thiểu theo Hair & cộng sự (2010) được trình bày rõ.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày ba nội dung:

Mô tả mẫu: Trong số 178 phiếu hợp lệ, tác giả thống kê phân bố theo ngân hàng mà người trẻ đang sử dụng:

Ngân hàng Số lượng Tỷ lệ
BIDV 84 47,2%
Vietcombank 75 42,1%
MBBank 62 34,8%
Vietinbank 54 30,3%
TPBank — 16,3%
Techcombank — 12,0%

(Lưu ý: một người có thể sử dụng nhiều ngân hàng, nên tổng tỷ lệ vượt 100%)

Kết quả kiểm định thang đo: Phân tích Cronbach's Alpha và KMO & Bartlett's Test được thực hiện cho toàn bộ thang đo. Kết quả phân tích EFA xác định tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) và mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng (Bảng 4.4 trong văn bản gốc).

Kiểm định giả thuyết: Phân tích hồi quy bội được thực hiện để kiểm định H1–H7. Kết quả kiểm định các giả thuyết được tổng hợp, trong đó mức độ tác động của từng nhân tố được xác định và xếp hạng theo hệ số hồi quy.

Chương 5: Các giải pháp và khuyến nghị nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng trẻ tuổi cho các NHTM

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất bảy nhóm giải pháp cụ thể tương ứng với bảy nhân tố trong mô hình, cùng một số kiến nghị chính sách. Chương cũng trình bày kết luận tổng thể và các hạn chế của nghiên cứu.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Nghiên cứu thu về 178 phiếu hợp lệ từ đối tượng khảo sát là người trẻ tuổi (15–25 tuổi) tại Hà Nội, đạt tỷ lệ phiếu hợp lệ 96,2% so với 185 phiếu phát ra, vượt ngưỡng tối thiểu 130 phiếu. Mô hình 7 nhân tố được kiểm định qua Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy bội trên SPSS 20.0. BIDV là ngân hàng được nhiều người trẻ trong mẫu sử dụng nhất (47,2%), tiếp theo là Vietcombank (42,1%).

Giải pháp tác giả đề xuất

Bảy nhóm giải pháp được đề xuất theo thứ tự các nhân tố trong mô hình:

  1. Nâng cao sức ảnh hưởng của người liên quan: Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, khuyến khích giới thiệu bạn bè; kết hợp với các trường đại học, cơ quan doanh nghiệp để mở tài khoản trả lương qua thẻ.
  2. Sử dụng hình thức chiêu thị phù hợp: Đẩy mạnh quảng cáo qua các kênh mạng xã hội (Facebook, Instagram, Zalo) thay vì chỉ dùng truyền thông đại chúng truyền thống, thiết kế nội dung hướng đến đặc điểm tâm lý người trẻ.
  3. Tăng cường lợi ích tài chính: Điều chỉnh phí duy trì thẻ, phí giao dịch và lãi suất cho vay, gửi tiết kiệm cạnh tranh, phù hợp với thu nhập thấp của nhóm học sinh, sinh viên.
  4. Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên: Hiện đại hóa trang thiết bị, hệ thống ATM; chuẩn hóa trang phục và thái độ phục vụ của nhân viên.
  5. Hoàn thiện chất lượng dịch vụ: Rút ngắn thủ tục, đơn giản hóa quy trình, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và chú trọng tư vấn sản phẩm phù hợp từng độ tuổi.
  6. Nâng cao cảm giác an toàn: Tăng cường hệ thống bảo mật thông tin, cam kết xử lý khiếu nại nhanh chóng và minh bạch.
  7. Phát huy sự thuận tiện: Mở rộng mạng lưới ATM và chi nhánh, phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử 24/7 (Mobile banking, Internet banking).

Đóng góp so với nghiên cứu trước

Tác giả xác định đóng góp của đề tài ở hai phương diện: (1) Ý nghĩa khoa học — bổ sung vào hệ thống tài liệu nghiên cứu về hành vi lựa chọn ngân hàng của người trẻ tại Hà Nội, cập nhật bối cảnh chuyển đổi số mà các nghiên cứu trước (đặc biệt Phan Quốc Huy 2013) chưa phản ánh; (2) Ý nghĩa thực tiễn — cung cấp dữ liệu và gợi ý chính sách cụ thể để các NHTM phân phối sản phẩm phù hợp với từng phân nhóm tuổi trong phạm vi 15–25.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Tác giả thừa nhận giới hạn về không gian (chỉ thực hiện tại Hà Nội, không phản ánh đặc điểm vùng miền khác) và thời gian (khảo sát trong hai tháng 3–4/2021). Phạm vi độ tuổi 15–25 do tác giả tự xác định, hơi hẹp hơn định nghĩa thanh niên theo Luật Thanh niên 2005 (16–30 tuổi), có thể bỏ sót nhóm từ 26–30 tuổi — phân khúc đang bắt đầu có nhu cầu vay vốn và tích lũy mạnh. Dữ liệu sơ cấp thu thập hoàn toàn qua bảng hỏi online có thể chưa đại diện đầy đủ cho người trẻ ở các khu vực ngoại thành hoặc ít tiếp cận Internet. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý ra các tỉnh thành khác, bổ sung phương pháp phỏng vấn sâu hoặc phân tích SEM để kiểm định quan hệ nhân quả phức tạp hơn giữa các nhân tố.

Giá trị tham khảo

Khóa luận này có giá trị tham khảo trực tiếp cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên ngành Tài chính – Ngân hàng, Quản trị kinh doanh, Marketing đang xây dựng đề tài nghiên cứu về hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, đặc biệt ở giai đoạn xây dựng mô hình và thiết kế thang đo Likert.
  • Sinh viên học phần Nghiên cứu khoa học hoặc Phương pháp nghiên cứu: Chương 3 trình bày rõ quy trình kết hợp nghiên cứu định tính – định lượng, cách tính kích thước mẫu tối thiểu theo Hair & cộng sự (2010), thiết kế bảng hỏi và xử lý SPSS 20.0.
  • Nhà nghiên cứu hoặc người thực hành muốn thực hiện nghiên cứu tương tự tại thị trường khác: Bộ thang đo 26 biến quan sát (HH, AT, TT, TC, DV, CT, AH) được trình bày chi tiết, có thể kế thừa hoặc hiệu chỉnh cho các tỉnh thành khác.
  • Cán bộ ngân hàng phụ trách phân khúc khách hàng cá nhân trẻ: Chương 5 cung cấp 7 nhóm giải pháp cụ thể gắn với từng nhân tố.

Phần đáng đọc kỹ nhất là Chương 2 (mục 2.3 về các yếu tố ảnh hưởng) và Chương 3 (bảng tóm tắt thang đo) vì hai phần này hệ thống hóa toàn bộ khung lý thuyết và công cụ đo lường sử dụng trong nghiên cứu.

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu xác định "khách hàng trẻ tuổi" theo tiêu chí nào, và tại sao phạm vi độ tuổi lại là 15–25 chứ không phải 16–30 như Luật Thanh niên 2005?

Luật Thanh niên 2005 quy định thanh niên là công dân từ đủ 16 đến 30 tuổi. Tuy nhiên, tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu ở 15–25 tuổi để tập trung vào nhóm học sinh, sinh viên và người mới đi làm — nhóm chưa có thu nhập ổn định và sử dụng dịch vụ ngân hàng chủ yếu để rút tiền, thanh toán qua thẻ ATM, chưa có nhiều nhu cầu đầu tư hay vay vốn lớn. Đây là lựa chọn của tác giả dựa trên đặc điểm thực tiễn, không phải theo định nghĩa pháp lý.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng từ những cơ sở nào?

Tác giả kết hợp ba nguồn: (1) mô hình gốc TAM về chấp nhận công nghệ; (2) mô hình 7 nhân tố của Ngọc Diệp & Quốc Huy (2016) bao gồm lợi ích tài chính, thuận tiện, uy tín, giao dịch viên, sản phẩm-dịch vụ, tiếp thị và ảnh hưởng người xung quanh; (3) mô hình 6 nhân tố của Hoàng Thị Anh Thư (2017) gồm uy tín thương hiệu, lợi ích tài chính, ảnh hưởng người thân, chiêu thị, cơ sở vật chất và nhân viên. Từ đó, tác giả điều chỉnh và đề xuất mô hình 7 nhân tố phù hợp với bối cảnh Hà Nội.

3. Cỡ mẫu 178 phiếu được xác định như thế nào và có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố EFA không?

Theo Hair & cộng sự (2010), phân tích EFA yêu cầu tối thiểu 5 quan sát cho mỗi biến đo lường và không dưới 100 quan sát. Nghiên cứu có 26 biến quan sát, nên kích thước mẫu tối thiểu là 26 × 5 = 130 phiếu. Kết quả thu về 185 phiếu, sau khi loại bỏ phiếu không hợp lệ còn 178 phiếu (96,2%), vượt ngưỡng tối thiểu, đủ điều kiện để tiến hành các phân tích Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy.

4. Trong số các ngân hàng được người trẻ trong mẫu sử dụng, ngân hàng nào được lựa chọn nhiều nhất?

BIDV dẫn đầu với 84 người sử dụng (47,2% mẫu), tiếp theo là Vietcombank với 75 người (42,1%), MBBank với 62 người (34,8%), Vietinbank với 54 người (30,3%), TPBank (16,3%) và Techcombank (12%). Một người trả lời có thể đang sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng cùng lúc, nên các tỷ lệ này không loại trừ nhau.

5. Nhân tố nào trong số 7 nhân tố của mô hình được kỳ vọng có ảnh hưởng đặc trưng nhất đối với riêng phân khúc khách hàng trẻ tuổi so với các nhóm khách hàng khác?

Theo phân tích lý luận ở Chương 2, nhân tố Ảnh hưởng của người liên quan (AH) và Mức độ thuận tiện (TT) được nhận định là đặc trưng nổi bật của nhóm trẻ tuổi: họ có xu hướng nghe theo bạn bè và tìm kiếm thông tin qua mạng xã hội nhiều hơn; đồng thời ưu tiên các ngân hàng có ATM ngay trong trường học hoặc liên kết để thanh toán học phí. Trong khi đó, nhóm khách hàng lớn tuổi hơn thường ưu tiên uy tín và lợi ích tài chính dài hạn hơn.

Kết luận

Khóa luận của Phạm Thị Thu Hường (Học viện Ngân hàng, 2021) là một nghiên cứu định lượng khảo sát với cỡ mẫu n = 178, áp dụng phân tích Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy bội trên SPSS 20.0 nhằm xác định và đo lường 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng của người trẻ tuổi (15–25 tuổi) tại Hà Nội. Mô hình đề xuất được xây dựng có hệ thống từ mô hình TAM kết hợp các công trình thực nghiệm trong và ngoài nước, với bộ thang đo 26 biến quan sát được trình bày minh bạch để phục vụ tái sử dụng. Kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ thực nghiệm để các NHTM xây dựng chiến lược sản phẩm và marketing hướng đến phân khúc khách hàng trẻ — phân khúc có tiềm năng tăng trưởng lớn trong giai đoạn chuyển đổi số của ngành ngân hàng Việt Nam.