Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận – Hàm ý nghiên cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương một đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, chương này được trình bày nhằm giới thiệu các lý thuyết làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu bao gồm lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng, lý thuyết về giá trị cảm nhận, lý thuyết về thương hiệu và lựa chọn thương hiệu, các đề tài nghiên cứu trước đây có sử dụng nền tảng cơ sở lý thuyết này, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài. Lý thuyết hành vi tiêu dùng 2. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.
Theo kinh tế học, việc tiêu dùng hàng hóa một mặt được xem như là việc sử dụng hay hủy bỏ một tài sản kinh tế, một mặt khác cũng là cách để thể hiện. Cho đến nay, đã có nhiều quan điểm về hành vi người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng theo Kotler và Levy (1969) là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng, và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Bennett (1995), hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ. Schiffman (2000) cho rằng, thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo (Kotler, 2001), nghiên cứu hành vi tiêu dùng là khá phức tạp bởi vì có nhiều biến tham gia và tương tác, ảnh hưởng lẫn nhau. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu cách thức của họ khi đưa ra quyết định tiêu dùng tức là họ sẽ sử dụng tài sản như tiền bạc, thời gian như thế nào khi thực hiện việc ra quyết định. Có rất nhiều câu hỏi xoay quanh vấn đề này như: Khi nào người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm của một thương hiệu? Tại sao họ lựa chọn thương hiệu này mà không phải thương hiệu khác? Những ai tham gia vào quyết định lựa chọn thương hiệu? Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 thương hiệu của người tiêu dùng? Người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước những tác nhân Marketing của doanh nghiệp?. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Mặc dù có nhiều mô hình có thể giải thích các khía cạnh về hành vi tiêu dùng, nhưng hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đều chỉ ra rằng, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các tác nhân bên ngoài và các nhân tố cá nhân.
(Kotler, 2001) đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mô hình hành vi của người mua (hình 2. Tác nhân Các tác “Hộp đen của người tiêu dùng” Quyết định của Marketing nhân khác Đặc Quá trình ra quyết ngƣời mua điểm định mua Sản phẩm Kinh tế Lựa chọn sản phẩm ngƣời Văn hoá Ý thức nhu cầu Giá cả Công nghệ mua Lựa chọn thương Xã hội Tìm kiếm thông tin hiệu Phân phối Chính trị Cá nhân Đánh giá các Lựa chọn nơi mua Chiêu thị Văn hoá phương án Tâm lý Lựa chọn thời gian Ra quyết định Lựa chọn số lượng Hành vi sau khi mua Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời mua Nguồn: Kotler (2001, tr.1 trình bày hệ thống các yếu tố để phân tích hành vi người tiêu dùng, bao gồm các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen của người tiêu dùng”, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi sau mua). Ở đây, chúng gây ra những tác động cần thiết và phản ứng từ phía người mua, kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (Chọn sản phẩm, thương hiệu, nơi mua, thời gian mua hoặc số lượng mua). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động của bốn nhóm yếu tố chính, bao gồm: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Trong đó, nhóm yếu tố văn hóa gồm các thành phần: văn hóa; văn hóa đặc trưng và tầng lớp xã hội. Nhóm yếu tố xã hội gồm: nhóm tham khảo; gia đình; vai trò và địa vị xã hội. Nhóm yếu tố cá nhân gồm: tuổi tác; nghề nghiệp; tình hình kinh tế; phong cách sống; cá tính và ý niệm cá nhân. Nhóm yếu tố tâm lý gồm: động cơ; nhận thức; kiến thức; niềm tin và quan điểm.
Văn hóa Tập hợp tất cả các giá trị cơ bản, cảm nhận, ước muốn và hành vi xử sự mà một thành viên xã hội học được từ gia đình và các định chế quan trọng khác. Văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của các ước muốn và cách xử sự của một người. Mọi nhóm hay mọi xã hội đều có một văn hóa, và ảnh hưởng văn hóa đến hành vi mua ở nơi này, nơi khác có thể rất khác biệt nhau. Văn hoá đặc trưng Là những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa trên các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung.
Văn hoá đặc trưng bao gồm các quốc tịch, tôn giáo, nhóm chủng tộc và khu vực địa lý. Nhiều nhánh văn hóa làm thành những phân khúc thị trường rất quan trọng, và các nhà hoạch định chiến lược Marketing thường thiết kế sản phẩm và các chương trình chiêu thị phù hợp theo nhu cầu của các văn hóa đặc trưng này. Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo tôn ti trật tự, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều có cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, tài sản, và nhiều yếu tố khác nữa.
Trong cuộc sống, một cá nhân có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn hay tuột xuống LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 một tầng lớp thấp hơn. Các tầng lớp xã hội đều cho thấy có những thị hiếu riêng về sản phẩm và lựa chọn thương hiệu trong nhiều lĩnh vực.2 Các yếu tố xã hội a. Các nhóm tham khảo Hai hay nhiều người tương tác với nhau để hoàn thành các mục tiêu cá nhân hay chung. Hành vi của một người chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhóm nhỏ gọi là các nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo đóng vai trò thâm nhập trong công việc hình thành thái độ và hành vi mua. Gia đình Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình có thể có những ảnh hưởng sâu đậm đến hành vi mua. Vai trò và địa vị xã hội Mỗi một cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, tổ chức chính quyền, công ty,…vị trí của họ trong mỗi nhóm có thể xác định vai trò và địa vị của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền một địa vị, phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội.3 Các yếu tố cá nhân Quyết định mua hoặc lựa chọn sử dụng một thương hiệu nào đó cũng bị ảnh hưởng bởi những đặc trưng riêng của bản thân mình như tuổi tác, giai đoạn cuộc đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính của bản thân. Tuổi tác: Người ta thay đổi sản phẩm và dịch vụ mà họ mua theo tuổi đời. Nghề nghiệp: Ảnh hưởng đến sản phẩm và dịch vụ được mua.
Tình hình kinh tế: Ảnh hưởng lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của người mua. Phong cách sống: Lối sống là kết cấu sinh hoạt của một người được diễn đạt thành các hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Cá tính và ý niệm cá nhân: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 - Ý niệm cá nhân thực sự: cách thức ta thực sự nhìn nhận về mình - Ý niệm cá nhân lý tưởng: cách mà mình muốn người khác nhìn nhận về mình, cá tính và ý niệm cá nhân cũng có những ảnh hưởng rất cụ thể và rõ nét lên hành vi tiêu dùng của cá nhân.4 Các yếu tố tâm lý Các yếu tố tâm lý bao gồm: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm a. Động cơ Là một nhu cầu gây tác động để khiến người ta phải kiếm cách thỏa mãn nó, (Maslow, 1943) đã tìm ra cách giải thích việc tại sao người ta lại bị thúc đẩy bởi một nhu cầu đặc biệt nào đó vào những thời điểm đặc biệt nào đó.
Tại sao ai đó lại bỏ ra khá nhiều tiền bạc và thời gian cho sự an toàn cá nhân và người khác lại muốn được người khác nể trọng? Câu trả lời của Maslow là nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự, từ nhu cầu có tính chất thúc bách nhất đến nhu cầu ít thúc bách nhất. Người ta cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi nhu cầu đó đã được thỏa mãn rồi, nó sẽ ngưng không còn là động lực thôi thúc nữa và người đó sẽ cố gắng để thỏa mãn nhu cầu kế tiếp cao hơn. Nhận thức Mỗi người có nhận thức khác nhau trước một tình huống nào đó.
Mỗi người trong chúng ta thu nhận, tổ chức, lý giải thông tin theo cách riêng của mình. Nhận thức là tiến trình từ đó người ta chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Kiến thức Sự hiểu biết mô tả những thay đổi trong hành vi của con người dựa vào kinh nghiệm bản thân.