Tổng quan nghiên cứu

Thanh toán không dùng tiền mặt đang trở thành xu hướng toàn cầu với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt khoảng 12,7% trên toàn cầu, trong đó các thị trường châu Á mới nổi có tốc độ CAGR lên đến 28,8% giai đoạn 2016–2021. Khối lượng giao dịch ví điện tử toàn cầu ước tính khoảng 41,8 tỷ giao dịch, phản ánh sự phát triển mạnh mẽ của phương thức thanh toán này. Tại Việt Nam, dân số gần 97 triệu người với 64 triệu người dùng Internet và 50 triệu thuê bao điện thoại di động, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của thanh toán di động. Trong 9 tháng đầu năm 2018, thanh toán qua dịch vụ di động tăng 126% so với cùng kỳ, đạt 1,032 ngàn tỷ đồng (tương đương 44,5 tỷ USD), trong khi giao dịch qua ví điện tử tăng 161%, đạt 65 tỷ đồng.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các ví điện tử như Momo, ZaloPay, ViettelPay, ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab là sản phẩm mới ra mắt từ tháng 10/2018, tích hợp trực tiếp trên nền tảng gọi xe và dịch vụ đa dạng của Grab. Tuy nhiên, số lượng người dùng ví Moca hiện chỉ khoảng một triệu, thấp hơn nhiều so với các đối thủ. Nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy phát triển người dùng.

Mục tiêu nghiên cứu gồm xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình UTAUT–2 mở rộng với biến “Sự tin tưởng”, đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng ví Moca, và đề xuất giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh, thực hiện từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2019, với đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đã hoặc có ý định sử dụng ví Moca trên ứng dụng Grab.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất mở rộng UTAUT–2, được phát triển từ các lý thuyết hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ như Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình kết hợp C–TAM–TPB. Mô hình UTAUT–2 bao gồm các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ: hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy), nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy), ảnh hưởng xã hội (Social Influence), điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions), động lực hưởng thụ (Hedonic Motivation), giá trị cảm nhận (Price Value) và thói quen sử dụng (Habit). Nghiên cứu này thay thế biến thói quen bằng biến “Sự tin tưởng” nhằm phù hợp với đặc thù của ví điện tử Moca.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Hiệu quả mong đợi (PE): Mức độ người dùng tin rằng sử dụng ví Moca sẽ giúp họ đạt hiệu quả cao trong thanh toán.
  • Nỗ lực mong đợi (EE): Mức độ người dùng cảm nhận việc sử dụng ví Moca dễ dàng, không tốn nhiều công sức.
  • Ảnh hưởng xã hội (SI): Mức độ người dùng nhận thấy người thân, bạn bè hoặc xã hội khuyến khích sử dụng ví Moca.
  • Điều kiện thuận lợi (FC): Mức độ người dùng tin rằng cơ sở hạ tầng và hỗ trợ kỹ thuật sẵn có để sử dụng ví Moca.
  • Động lực hưởng thụ (HM): Niềm vui, sự hài lòng khi sử dụng ví Moca.
  • Giá trị cảm nhận (PV): Đánh giá lợi ích so với chi phí khi sử dụng ví Moca.
  • Sự tin tưởng (TT): Mức độ người dùng tin tưởng vào tính bảo mật và an toàn của ví Moca.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 6 chuyên gia và người dùng trong lĩnh vực ví điện tử nhằm khám phá, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo phù hợp. Các cuộc thảo luận tay đôi giúp làm rõ các biến quan sát và giả thuyết nghiên cứu.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập 210 mẫu khảo sát từ khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh đã hoặc có ý định sử dụng ví Moca. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với phân tầng để đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các bước kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định KMO và Barlett, phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính và kiểm định ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo các biến định tính như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn và thu nhập.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2019, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích kỹ lưỡng để kiểm định các giả thuyết đề xuất.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng xã hội (SI) là nhân tố quan trọng nhất tác động đến ý định sử dụng ví Moca, với hệ số hồi quy β = 0,35 (p < 0,01), cho thấy người dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ bạn bè, người thân và cộng đồng trong việc quyết định sử dụng ví điện tử.

  2. Hiệu quả mong đợi (PE) và nỗ lực mong đợi (EE) đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định sử dụng, với hệ số β lần lượt là 0,28 và 0,22 (p < 0,05). Người dùng đánh giá cao tính tiện lợi và dễ sử dụng của ví Moca.

  3. Điều kiện thuận lợi (FC) và động lực hưởng thụ (HM) cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng, với β khoảng 0,18 và 0,15 (p < 0,05), phản ánh sự quan tâm đến hạ tầng kỹ thuật và trải nghiệm vui vẻ khi sử dụng.

  4. Giá trị cảm nhận (PV) và sự tin tưởng (TT) có tác động đáng kể, β lần lượt là 0,14 và 0,20 (p < 0,05), cho thấy người dùng cân nhắc lợi ích kinh tế và mức độ an toàn khi lựa chọn ví Moca.

  5. Phân tích sự khác biệt theo nhóm cho thấy ý định sử dụng ví Moca có sự khác biệt đáng kể theo độ tuổi và thu nhập (p < 0,05), trong khi giới tính, nghề nghiệp và học vấn không ảnh hưởng nhiều.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy ảnh hưởng xã hội là yếu tố quyết định hàng đầu, phù hợp với đặc điểm văn hóa Việt Nam, nơi các quyết định tiêu dùng chịu tác động lớn từ mạng lưới xã hội. Điều này đồng nhất với các nghiên cứu trước đây về chấp nhận công nghệ tại các thị trường mới nổi.

Hiệu quả mong đợi và nỗ lực mong đợi phản ánh kỳ vọng của người dùng về tính tiện lợi và dễ dàng khi sử dụng ví Moca, tương tự các nghiên cứu ứng dụng mô hình UTAUT–2 trong lĩnh vực thanh toán di động. Điều kiện thuận lợi và động lực hưởng thụ cũng góp phần nâng cao ý định sử dụng, cho thấy người dùng không chỉ quan tâm đến chức năng mà còn trải nghiệm tích cực khi sử dụng.

Giá trị cảm nhận và sự tin tưởng là những yếu tố không thể bỏ qua trong lĩnh vực thanh toán điện tử, khi người dùng cân nhắc rủi ro và lợi ích kinh tế. Sự tin tưởng đặc biệt quan trọng trong bối cảnh người dùng còn e ngại chuyển đổi từ ví điện tử khác sang ví Moca.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số β), bảng phân tích ANOVA cho sự khác biệt theo nhóm tuổi và thu nhập, giúp minh họa rõ ràng các phát hiện chính.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chương trình truyền thông dựa trên ảnh hưởng xã hội: Phát triển các chiến dịch marketing khuyến khích người dùng giới thiệu ví Moca cho bạn bè, người thân, sử dụng mạng xã hội và các kênh truyền thông đa phương tiện. Mục tiêu tăng tỷ lệ người dùng mới lên 30% trong 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing Grab.

  2. Nâng cao trải nghiệm người dùng để tăng hiệu quả và giảm nỗ lực sử dụng: Cải tiến giao diện, tối ưu quy trình thanh toán, hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng. Mục tiêu giảm thời gian thanh toán trung bình xuống dưới 1 phút. Chủ thể thực hiện: Bộ phận phát triển sản phẩm và kỹ thuật.

  3. Mở rộng hợp tác với các ngân hàng và điểm chấp nhận thanh toán: Tăng số lượng ngân hàng liên kết và cửa hàng chấp nhận ví Moca, tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng. Mục tiêu tăng 20% điểm chấp nhận trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận đối tác và phát triển kinh doanh.

  4. Tăng cường các chương trình ưu đãi và tích điểm thưởng: Đẩy mạnh các chương trình hoàn tiền, giảm giá, tích điểm GrabRewards để nâng cao giá trị cảm nhận và động lực hưởng thụ. Mục tiêu tăng tần suất sử dụng ví Moca lên 25% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng và Marketing.

  5. Xây dựng và quảng bá chính sách bảo mật, tăng cường sự tin tưởng: Thông tin minh bạch về bảo mật, hỗ trợ khách hàng 24/7, cập nhật các chứng nhận an toàn. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng về bảo mật lên trên 90%. Chủ thể thực hiện: Bộ phận an ninh thông tin và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản trị và chiến lược của Grab: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví Moca, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing hiệu quả.

  2. Các doanh nghiệp fintech và ví điện tử khác: Tham khảo mô hình nghiên cứu và kết quả để áp dụng vào phát triển sản phẩm, nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng trưởng thị phần.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh doanh quốc tế, marketing và công nghệ thông tin: Cung cấp cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và dữ liệu thực tiễn về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thanh toán điện tử.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức tài chính: Hiểu được xu hướng phát triển thanh toán không dùng tiền mặt, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ và quản lý phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab có những ưu điểm gì so với các ví khác?
    Ví Moca tích hợp trực tiếp trên ứng dụng Grab với hệ sinh thái đa dạng như gọi xe, giao hàng, đặt thức ăn, thanh toán hóa đơn, giúp người dùng tiện lợi trong nhiều dịch vụ. Ngoài ra, ví Moca liên kết với nhiều ngân hàng nội địa, đảm bảo an toàn và có nhiều ưu đãi hấp dẫn.

  2. Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng ví Moca?
    Ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan trọng nhất, cho thấy người dùng chịu tác động lớn từ bạn bè, người thân và cộng đồng trong quyết định sử dụng ví Moca.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát 210 mẫu), sử dụng các công cụ phân tích như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và giả thuyết.

  4. Làm thế nào để tăng số lượng người dùng ví Moca hiệu quả?
    Tăng cường truyền thông dựa trên ảnh hưởng xã hội, cải thiện trải nghiệm người dùng, mở rộng điểm chấp nhận thanh toán, đẩy mạnh ưu đãi và nâng cao sự tin tưởng của khách hàng.

  5. Nghiên cứu có giới hạn gì và hướng phát triển tiếp theo?
    Nghiên cứu tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh với mẫu khảo sát hạn chế, chưa mở rộng ra các vùng khác. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý, bổ sung các biến mới như thói quen sử dụng và phân tích hành vi thực tế qua dữ liệu giao dịch.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình UTAUT–2 mở rộng với biến “Sự tin tưởng” để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab.
  • Ảnh hưởng xã hội được xác định là nhân tố quan trọng nhất, tiếp theo là hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, điều kiện thuận lợi, động lực hưởng thụ, giá trị cảm nhận và sự tin tưởng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho Grab trong việc xây dựng các chiến lược marketing và phát triển sản phẩm nhằm tăng trưởng người dùng ví Moca.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể tập trung vào truyền thông xã hội, cải thiện trải nghiệm, mở rộng hợp tác ngân hàng và điểm chấp nhận, tăng ưu đãi và nâng cao bảo mật.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các chương trình đề xuất, mở rộng nghiên cứu ra các khu vực khác và theo dõi hiệu quả thực tiễn để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Hành động ngay: Các nhà quản trị Grab và các bên liên quan nên áp dụng kết quả nghiên cứu để thúc đẩy sự phát triển bền vững của ví điện tử Moca trên thị trường Việt Nam.