chương 1 đưa ra mô hình dé xuất được sử dung trong bài nghiên cứu này và các giả thuyết giữa các yêu tố và sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng 1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Olivia, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch hay mối quan hệ của giá tri sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng.
Tương tự, Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng mong muốn của họ. Chung quan điểm nay, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thê hoá về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Kotler(2001), sự hai lòng của khách hang là mức độ trạng thai cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng.
Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè. Mức độ hai lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước va sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ của sự hài lòng: Sinh viên thực hiện: Trần Phương Thuý 4 CHUYÊN ĐÈ THỰC TẬP - CHUYÊN NGHÀNH TOÁN TÀI CHÍNH €) (1) Nếu kết quả nhận được ít hon mong đợi thì khách hang sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng với dịch vụ đó. Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy, mối quan hệ tông quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả.
Ngoài ra, sự hài lòng còn bị tác động bởi yêu tô tình huông và yêu tô cá nhân. Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng chi ra mối quan hệ giữa chat lượng của dịch vụ và sự hai lòng của khách hàng. Theo đó, việc chất lượng của sản phẩm hay dich vụ cung cấp đáp ứng kì vọng của khách hàng ảnh hưởng đến sự hai lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ không bao giờ thoả mãn với dịch vụ đó.
Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng và ngược lại. Như vậy, chất lượng của sản phẩm và dich vụ đóng vai trò quan trọng trong việc đem đến sự hài lòng cho khách hàng. Theo mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Dé đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
Trong đó: - Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì). - Chat lượng chức năng thé hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu Sinh viên thực hiện: Trần Phương Thuý 5 CHUYÊN ĐÈ THỰC TẬP - CHUYÊN NGHÀNH TOÁN TÀI CHÍNH €) dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?). - Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tô này được xây dựng chủ yếu trên hai thành phan chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Các tác giả của mô hình cũng kết luận rằng, chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật.
Nghĩa là cách thức cung cấp dịch vụ tới người tiêu dùng quan trọng hơn giá trị mà họ thực sự nhận được từ dịch vụ đó. Tuy nhiên, hạn chế của mô hình này là không đưa ra phương pháp đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng cụ thé. TẦm quan trọng Sự hai lòng của khách hàng ngày càng trở thành yếu tố chiến lược quan trong của một doanh nghiệp với sự ảnh hưởng ngày càng tăng đến thành công kinh tế. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tạo thành lòng trung thành của khách hàng, từ đó đem đến cho doanh nghiệp sự an toàn, phát triển, thu nhập lợi nhuận cao hơn và thành công hơn.
Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệ lâu dài và 6n định hơn. - Cai thiện sự trung thành va gift chân khách hàng: Một khách hàng hài lòng có thê trở thành một đại sứ thương hiệu lớn nhất của các doanh nghiệp. Khi một khách hàng mới đang tìm hiểu về sản phâm của doanh nghiệp nhận được sự xác nhận và đánh giá mạnh mẽ từ những khách hàng hải lòng, họ sẽ có khả năng mua hàng cao hơn. Một sự thật là khách hàng dé dang chuyền đổi nhãn hiệu của họ, nêu không có cảm xúc đồng điệu với sản phẩm dịch vụ đang sử dụng hiện tại.
Tác nhân gây nên vấn đề này thường xuất hiện bởi những dịch vụ khách hàng tồi tệ, chờ đợi và không được ưu ái. Một sô nghiên cứu cho răng, việc có được một khách hàng mới khó gâp Sinh viên thực hiện: Trần Phương Thuý 6 CHUYÊN ĐÈ THỰC TẬP - CHUYÊN NGHÀNH TOÁN TÀI CHÍNH €) 6 - 7 lần so với việc giữ một khách hàng hiện tại. Trung bình, những khách hàng trung thành có giá trị gấp 10 lần so với lần mua đầu tiên của họ. Vì vậy, các doanh nghiệp cần chú ý các quy tắc trong khi tổ chức các quy trình dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình và cô găng hết sức đê nuôi dưỡng cơ sở dữ liệu của mình.
- Tac động trực tiép đên doanh thu Sự hài lòng của khách hàng cũng được phản ánh trong doanh thu. Ý kiến và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ có thê ảnh hưởng theo cả hai chiều hướng tích cực và tiêu cực. Sự hài lòng sẽ thúc đây khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp thay vì tiếp xúc với một dịch vụ của doanh nghiệp cạnh tranh. Điều này thúc đây những đơn hàng tiếp theo đến với doanh nghiệp.
Từ đó, doanh thu sẽ tăng lên. ^ - _ Danh tiếng thương hiệu: Khi một doanh nghiệp thành công trong việc làm hài lòng khách hàng của họ, họ sẽ bắt đầu có những danh tiếng tốt trên thị trường và là cơ hội thúc đây doanh số và thu nhập. Các nhân tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang - Dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ được thực hiện bởi nhân viên trong giao tiếp, trao đôi với khách hàng. Giúp khách hàng cảm thấy được coi trọng, được quan tâm, và sẽ giúp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Từ đó khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn về các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp của bạn cung cấp cho họ. Phải thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng xuyên suốt từ giai đoạn trong bán hàng cho tới sau bán hang. Dé khách hàng được phản hồi, đóng góp ý kiến cũng như có những lân mua hàng sau đó. Sinh viên thực hiện: Trần Phương Thuý 7 CHUYÊN ĐÈ THỰC TẬP - CHUYÊN NGHÀNH TOÁN TÀI CHÍNH €) - Sự tiện lợi của sản pham Quy trình mua sắm rườm rà, thủ tục phức tạp là “rào cản” lớn ngăn cách khách hàng với doanh nghiệp bạn.
Ví dụ, dịch vụ trả góp khi mua sắm của doanh nghiệp bạn phải trải qua nhiều bước như: gọi điện thoại cho người thân, xác minh danh tính, chức vu, thu nhập,. Một quy trình mua sắm rườm rà như vậy rất dễ khiến khách hàng cảm thấy khó chịu. Điều này không chỉ tốn thời gian mà còn ảnh hưởng xấu đến trải nghiệm của khách hàng. Xây dựng quy trình mua sắm tiện lợi nhưng vẫn đảm bảo an toàn cho đôi bên là cách tốt nhất dé bạn duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hang.
- Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ chính là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng tới sự hai lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Đây cũng chính lfa lí do mà bài nghiên cứu muốn tìm hiểu sâu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của khách hàng, từ đó nhăm nâng cao chất lượng dịch vụ.
Các yếu tố ảnh hướng đến mức độ hài lòng của khách hang 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên han về sản pham dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hang hoá dịch vụ. Sinh viên thực hiện: Trần Phương Thuý 8 CHUYÊN ĐÈ THỰC TẬP - CHUYÊN NGHÀNH TOÁN TÀI CHÍNH €) Khái niệm về dịch vụ rât trừu tượng và khó định nghĩa nên có rât nhiêu quan điêm về dịch vụ được đưa ra: Theo Philip Kotler (2006): “Dich vu là mọi biện pháp hay lợi ich mà một bên có thê cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó.
Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hoá dưới dạng vật chât của nó”.