Chuyên đề thực tập nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống của starbucks việt na

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại Starbucks Việt Nam qua chuyên đề thực tập chi tiết.

• Tác giả: Trần Phương Thuý
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Liên
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Toán tài chính
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống của Starbucks Việt Nam
• Loại tài liệu: chuyên đề thực tập
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 0.1. Lí do chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Kết cấu chuyên đề
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 1.1.2. Tầm quan trọng
• 1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
• 1.1.3.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 1.1.3.2. Sự tiện lợi của sản phẩm
• 1.1.3.3. Chất lượng dịch vụ
• 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
• 1.1.4.1. Khái niệm dịch vụ
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Xây dựng thang đo nghiên cứu và thu thập dữ liệu
• 2.2. Phân tích nhân tố
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI STARBUCKS
• 3.1. Hoạt động kinh doanh dịch vụ tại Starbucks
• 3.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 3.3. Tình hình kinh doanh tại Việt Nam
• 3.4. Thiết kế nghiên cứu và phân tích thống kê
• 3.4.1. Mẫu nghiên cứu
• 3.4.2. Thống kê mô tả
• 3.5. Phân tích các nhân tố cho chất lượng dịch vụ
• 3.5.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.5.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.6. Xây dựng mô hình hồi quy
• 3.6.1. Kiểm định độ phù hợp mô hình
• 3.6.2. Kết quả phân tích mô hình hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Gợi ý giải pháp cho doanh nghiệp
• 4.1.1. Giải pháp nâng cao thành phần “Chất lượng sản phẩm”
• 4.1.2. Giải pháp nâng cao thành phần “Giá cả sản phẩm”
• 4.1.3. Giải pháp nâng cao thành phần “Vị trí cửa hàng”
• 4.1.4. Giải pháp nâng cao thành phần “Dịch vụ khách hàng”
• 4.1.5. Giải pháp nâng cao thành phần “Không gian cửa hàng”
• 4.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ CHẠY SPSS

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại Starbucks Việt Nam. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc hiểu rõ các yếu tố này là rất quan trọng để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Nghiên cứu sẽ sử dụng các phương pháp định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu từ khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Starbucks.

1.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks. Cụ thể, nghiên cứu sẽ tìm hiểu về trải nghiệm khách hàng, chất lượng sản phẩm, và thái độ nhân viên. Những yếu tố này sẽ được phân tích để đưa ra các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

II. Cơ sở lý thuyết

Chương này trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến sự hài lòng khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Theo Kotler (2001), sự hài lòng được định nghĩa là mức độ cảm giác của khách hàng so với kỳ vọng của họ. Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng. Ngoài ra, thái độ của nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, và thái độ nhân viên. Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua sự tiện lợi, độ tin cậy và sự phục vụ của nhân viên. Chất lượng sản phẩm bao gồm hương vị, độ tươi ngon và sự đa dạng của sản phẩm. Thái độ nhân viên ảnh hưởng đến cảm giác của khách hàng về sự quan tâm và chăm sóc mà họ nhận được, từ đó tác động đến sự hài lòng tổng thể.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại Starbucks. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết và xây dựng mô hình hồi quy. Phương pháp này cho phép xác định mối quan hệ giữa các yếu tố như chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên, và sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu bao gồm việc xây dựng bảng hỏi và thu thập dữ liệu từ một mẫu khách hàng đại diện. Các câu hỏi sẽ được thiết kế để đo lường các yếu tố như chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên, và sự hài lòng của khách hàng. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để đưa ra những kết luận và khuyến nghị cho Starbucks nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.

IV. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và thái độ nhân viên có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks. Để nâng cao sự hài lòng, Starbucks cần cải thiện chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân viên để họ có thể phục vụ khách hàng tốt hơn. Việc này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn tạo ra lòng trung thành từ khách hàng.

4.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, Starbucks cần tập trung vào việc cải thiện quy trình phục vụ, đảm bảo rằng nhân viên được đào tạo bài bản và có thái độ phục vụ tốt. Ngoài ra, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng cũng rất quan trọng để điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu của họ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển cùng sự nâng cao của mức sống xã hội, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ diễn ra gay gắt. Đặc biệt đối với lĩnh vực dịch vụ ăn uống (Food & Beverage - F&B), sự đa dạng về sản phẩm và phương thức quảng bá hướng tới nhiều phân khúc khách hàng đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các đơn vị kinh doanh phải liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng không chỉ giúp doanh nghiệp gia tăng vị thế thương hiệu mà còn thúc đẩy việc duy trì mối quan hệ gắn kết và giữ chân khách hàng dài hạn.

Thương hiệu Starbucks khi tham gia vào phân khúc đồ uống và thức ăn nhanh tại Việt Nam hoạt động theo mô hình kinh doanh chú trọng sự kết nối trực tiếp với người tiêu dùng. Khách hàng đánh giá mức độ hài lòng đối với dịch vụ ăn uống không chỉ dựa trên sản phẩm vật chất mà còn thông qua thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên và môi trường không gian dịch vụ. Nhằm làm rõ thực trạng trải nghiệm của khách hàng và cung cấp căn cứ thực tiễn cho việc quản trị chất lượng dịch vụ, tác giả Trần Phương Thuý đã thực hiện chuyên đề tốt nghiệp với đề tài: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống của Starbucks Việt Nam".

Đề tài xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Tìm hiểu thực trạng kinh doanh dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng Starbucks Việt Nam.
2. Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ tại cửa hàng Starbucks.
3. Kiểm định hệ thống các giả thuyết và xây dựng mô hình hồi quy nhằm xác định mức độ tác động của các nhân tố đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ.
4. Đề xuất các nhóm giải pháp thực tiễn dựa trên kết quả phân tích định lượng nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại thị trường Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã nhận biết và từng trực tiếp trải nghiệm, sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi cửa hàng Starbucks.
• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ tại Starbucks.
• Phạm vi nghiên cứu: Hệ thống kinh doanh dịch vụ của Starbucks tại thị trường Việt Nam, thời điểm hoàn thành nghiên cứu vào năm 2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Nghiên cứu được xây dựng trên hệ thống lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tích hợp các mô hình kinh điển:

• Lý thuyết về sự hài lòng: Tiếp cận quan điểm của Bachelet (1995), Olivia, Oliver & Bearden (1995), Oliver (1997), Zeithaml & Bitner (2000), Curry & Sinclair (2002) và Philip Kotler (2001) về việc xác định sự hài lòng dựa trên mức độ chênh lệch giữa kỳ vọng ban đầu và kết quả cảm nhận thực tế sau tiêu dùng.
• Mô hình chất lượng kỹ thuật / chức năng của Christian Gronroos (1984): Phân chia chất lượng dịch vụ thành chất lượng kỹ thuật (khách hàng nhận được cái gì), chất lượng chức năng (phương thức cung cấp dịch vụ như thế nào) và hình ảnh thương hiệu.
• Mô hình "Kỳ vọng - Cảm nhận" của Oliver (1980): Đánh giá phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng qua ba trạng thái (dưới kỳ vọng, trùng khớp kỳ vọng và vượt quá kỳ vọng).
• Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988): Đo lường 5 thành phần cốt lõi gồm Độ tin cậy (Reliability), Khả năng đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Sự đồng cảm (Empathy) và Phương tiện hữu hình (Tangibles).

Dựa trên tổng quan tài liệu và thảo luận nhóm, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng), với các kỳ vọng dấu được mô tả chi tiết:

Ký hiệu	Tên nhân tố (Biến nghiên cứu)	Kỳ vọng dấu tác động	Giả thuyết
SP	Chất lượng sản phẩm	+	H1
VT	Vị trí cửa hàng	+	H2
GC	Giá cả sản phẩm	+	H3
DV	Dịch vụ khách hàng	+	H4
KG	Không gian cửa hàng	+	H5
HL	Sự hài lòng của khách hàng (Biến phụ thuộc)	—	—

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

• Công cụ đo lường: Thang đo Likert 5 điểm (1 = Rất không hài lòng đến 5 = Rất hài lòng). Thang đo gốc ban đầu gồm 21 biến quan sát (18 biến đo lường 5 nhân tố độc lập và 3 biến đo lường nhân tố phụ thuộc).
• Cỡ mẫu và chọn mẫu: Thu mẫu bằng phương pháp thuận tiện thông qua phiếu khảo sát. Tổng số phiếu thu về là 302; sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ (phiếu ảo), quy mô mẫu chính thức đưa vào phân tích là $N = 286$ quan sát (đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu tối thiểu theo Hair et al. với $n_{min} = 21 \times 5 = 105$).
• Công cụ và kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS, AMOS và Excel để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa toàn diện các khái niệm nền tảng về dịch vụ ăn uống và đặc điểm vận hành của ngành dịch vụ (tính vô hình tương đối, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu thụ, tính không đồng nhất, tính không thể lưu kho, tính chất quyền sở hữu và khó khăn trong kiểm tra chất lượng trước khi bán). Tác giả phân tích chuyên sâu các mô hình lý thuyết của Gronroos (1984), Oliver (1980) và mô hình 5 khoảng cách SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985, 1988). Trên cơ sở đó, chương 1 thiết lập các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 và đề xuất khung mô hình phân tích gồm 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks Việt Nam.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình thiết kế công cụ đo lường và quy chuẩn phân tích dữ liệu định lượng. Thang đo 21 biến quan sát được mã hóa cụ thể: Chất lượng sản phẩm (SP1–SP3), Vị trí cửa hàng (VT1–VT4), Giá cả sản phẩm (GC1–GC3), Dịch vụ khách hàng (DV1–DV4), Không gian cửa hàng (KG1–KG4) và Sự hài lòng (HL1–HL3). Chương này quy định rõ các tiêu chuẩn thống kê kiểm định:

• Hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$.
• Phân tích EFA thỏa mãn: KMO $\in [0.5; 1.0]$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0.05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.5$ và tổng phương sai trích $> 50%$.
• Phân tích CFA thỏa mãn các chỉ số độ phù hợp mô hình (Model Fit): CMIN/df $< 3$ (hoặc $< 5$), CFI $> 0.9$, GFI $> 0.9$, TLI $> 0.9$, RMSEA $< 0.08$ và PCLOSE $> 0.05$.
• Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội và kiểm định các vi phạm giả định (phân phối chuẩn của phần dư, đa cộng tuyến qua hệ số VIF và độ chấp nhận Tolerance).

Chương 3: Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks

Chương 3 tổng quan về lịch sử hình thành Tập đoàn Starbucks (thành lập năm 1971 tại Seattle bởi Jerry Baldwin, Zev Siegl, Gordon Bowker; bước ngoặt phát triển dưới sự dẫn dắt của CEO Howard Schultz; quy mô 34.317 cửa hàng toàn cầu tính đến ngày 02/01/2023) và quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam từ năm 2013 với cửa hàng đầu tiên tại Khách sạn New World (TP.HCM). Đến cuối năm 2022, Starbucks Việt Nam đạt 87 cửa hàng và đặt mục tiêu đạt 100 cửa hàng trong năm 2023.

Nội dung phân tích số liệu thực nghiệm trên mẫu $N = 286$ mang lại các kết quả thống kê quan trọng:

1. Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng:

   • Giới tính: Khách hàng nữ chiếm 51.0% (146 người), nam giới chiếm 49.0% (140 người).
   • Độ tuổi: Nhóm từ 21–29 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 48.6%; độ tuổi 30–39 chiếm 23.4%; dưới 20 tuổi chiếm 16.8%; nhóm trên 40 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất.
   • Nghề nghiệp: Người đi làm chiếm 54.2% (155 người); học sinh, sinh viên chiếm 38.5% (110 người); nhóm khác chiếm 7.3% (21 người).
   • Thu nhập hàng tháng: Dưới 5 triệu đồng chiếm 31.1%; từ 10–15 triệu đồng chiếm 20.6%; trên 20 triệu đồng chiếm 17.1%; từ 15–20 triệu đồng chiếm 15.7%; từ 5–10 triệu đồng chiếm 15.5%.
   • Tần suất sử dụng: Khách hàng không thường xuyên chiếm tỷ lệ cao nhất với 43.4% (125 người); dùng hàng tháng chiếm 23.3% (67 người); hàng tuần chiếm 19.9% (56 người); hàng ngày chiếm 13.3% (38 người).
   • Hình thức tiêu dùng: Sử dụng tại chỗ chiếm 55.6% (159 người); mua mang đi chiếm 44.4% (127 người).
   • Sản phẩm ưa chuộng: Cà phê và đồ uống lạnh chiếm ưu thế lớn nhất với tỷ lệ 50.9%, tiếp đến là đồ ngọt, thức ăn nhẹ và nước trái cây.

2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha:

Thang đo nhân tố	Số biến ban đầu	Hệ số Cronbach's Alpha	Đánh giá độ tin cậy
Chất lượng sản phẩm (SP)	3	0.726	Đạt yêu cầu ($> 0.6$)
Vị trí cửa hàng (VT)	4	0.811	Tốt ($> 0.8$)
Giá cả sản phẩm (GC)	3	0.693	Đạt yêu cầu ($> 0.6$)
Dịch vụ khách hàng (DV)	4	0.736	Đạt yêu cầu ($> 0.7$)
Không gian cửa hàng (KG)	4	0.775	Đạt yêu cầu ($> 0.7$)
Sự hài lòng của khách hàng (HL)	3	0.711	Đạt yêu cầu ($> 0.7$)

3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA):

   • Nhóm biến độc lập: Hệ số KMO = 0.835; kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa Sig. = 0.000; tổng phương sai trích đạt 52.003% tại giá trị Eigenvalue $> 1$. Quá trình xoay nhân tố loại bỏ 2 biến quan sát do tải lên nhiều trục là KG2 ("Đồng phục nhân viên gọn gàng") và VT2 ("Cửa hàng có tầm nhìn đẹp"). 16 biến quan sát còn lại hội tụ chuẩn xác vào 5 nhóm nhân tố: Dịch vụ khách hàng (4 biến: DV2, DV1, DV4, DV3 với DV2 có hệ số tải cao nhất), Chất lượng sản phẩm (3 biến: SP2, SP3, SP1), Giá cả sản phẩm (3 biến: GC3, GC1, GC2), Không gian cửa hàng (3 biến: KG1, KG3, KG4) và Vị trí cửa hàng (3 biến: VT4, VT3, VT1).
   • Nhóm biến phụ thuộc: KMO = 0.680; Sig. Bartlett = 0.000; giá trị Eigenvalue = 2.104; tổng phương sai trích đạt 70.125%; giữ nguyên cả 3 biến quan sát HL1, HL2, HL3.

4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình hồi quy:

   • Kiểm định CFA xác nhận mức độ thích ứng tổng thể của dữ liệu: chỉ số CMIN/df = 1.493 ($< 3$), chỉ số GFI và các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp đạt chuẩn, khẳng định tính giá trị của cấu trúc thang đo 5 nhóm nhân tố.
   • Xây dựng mô hình hồi quy OLS, phân tích phương sai ANOVA và kiểm định phần dư chuẩn hóa (qua biểu đồ Histogram và Q-Q plot) nhằm xác định hệ số tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, chương 4 tổng kết mức độ tác động của các nhân tố và đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng:

• Nâng cao chất lượng sản phẩm (duy trì độ tươi ngon, chuẩn hóa tốc độ pha chế và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm).
• Tối ưu chính sách giá cả (đa dạng hóa hình thức thanh toán, đẩy mạnh các gói combo và chương trình khách hàng thân thiết).
• Khai thác hiệu quả vị trí cửa hàng (lựa chọn mặt bằng thuận lợi giao thông, gần khu văn phòng làm việc).
• Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng (đào tạo nghiệp vụ, rút ngắn thời gian chờ đợi, nâng cao tinh thần sẵn sàng phục vụ).
• Hoàn thiện không gian cửa hàng (bố trí ánh sáng, âm nhạc và phân khu công năng phục vụ học tập, làm việc và thư giãn).

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã đạt được các kết quả định lượng cụ thể:

• Xác lập bộ cơ sở dữ liệu gồm 286 mẫu hợp lệ phản ánh chi tiết cấu trúc nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng tại chuỗi Starbucks Việt Nam. Trong đó, phân khúc khách hàng chủ đạo là giới trẻ từ 21–29 tuổi (48.6%), người đi làm (54.2%) và nhóm khách hàng chọn hình thức dùng tại chỗ (55.6%).
• Kiểm định độ tin cậy và cấu trúc thang đo qua 2 giai đoạn EFA và CFA; loại bỏ 2 biến không phù hợp (KG2, VT2) và trích xuất thành công 5 thành phần chất lượng dịch vụ với phương sai trích đạt 52.003% (biến độc lập) và 70.125% (biến phụ thuộc).
• Đóng góp về mặt quản trị thực tiễn: Cung cấp hệ thống giải pháp phân tầng theo 5 thành phần (Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm, Vị trí cửa hàng, Dịch vụ khách hàng, Không gian cửa hàng), giúp các nhà quản lý Starbucks nhận diện rõ điểm nghẽn và ưu tiên nguồn lực nâng cao chất lượng phục vụ.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu 286 quan sát, có thể chưa bao quát toàn bộ các nhóm khách hàng ở mọi vùng địa lý khác nhau trên toàn quốc.
• Phạm vi mô hình: Mô hình tập trung vào 5 nhóm nhân tố cơ bản của chất lượng dịch vụ và giá cả; chưa mở rộng đánh giá các biến số trung gian khác như nhận diện thương hiệu hay giá trị cảm nhận cảm xúc.
• Hướng mở: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất tại nhiều tỉnh thành có chi nhánh của Starbucks, đồng thời bổ sung các biến điều tiết (nhân khẩu học, mức độ trung thành thương hiệu) để tăng cường độ giải thích của mô hình.

---

Giá trị tham khảo

Chuyên đề tốt nghiệp là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Toán Kinh tế, Toán Tài chính, Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế Dịch vụ trong việc thực hiện khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phương pháp định lượng.
• Các nghiên cứu sinh, học viên cần tham khảo quy trình xử lý dữ liệu khảo sát hoàn chỉnh bằng SPSS và AMOS (từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, CFA đến hồi quy OLS).
• Các nhà quản trị vận hành trong ngành dịch vụ F&B tại Việt Nam tham khảo khung thang đo và mô hình đánh giá mức độ hài lòng khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của nghiên cứu là bao nhiêu và được thu thập theo phương pháp nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Ban đầu thu về 302 phiếu trả lời; sau quá trình loại bỏ các phiếu không hợp lệ, mẫu nghiên cứu chính thức gồm 286 quan sát hợp lệ (đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu tối thiểu $N \ge 105$).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố độc lập nào?
Mô hình đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến Sự hài lòng của khách hàng (HL): Chất lượng sản phẩm (SP), Vị trí cửa hàng (VT), Giá cả sản phẩm (GC), Dịch vụ khách hàng (DV) và Không gian cửa hàng (KG).

3. Biến quan sát nào bị loại bỏ trong quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA?
Trong phân tích EFA biến độc lập, có 2 biến quan sát bị loại bỏ do tải lên nhiều trục là: biến KG2 ("Đồng phục nhân viên gọn gàng") thuộc nhóm Không gian cửa hàng và biến VT2 ("Cửa hàng có tầm nhìn đẹp") thuộc nhóm Vị trí cửa hàng.

4. Cơ cấu độ tuổi và tình trạng việc làm của khách hàng Starbucks trong mẫu nghiên cứu như thế nào?
Trong 286 người tham gia khảo sát: độ tuổi 21–29 chiếm tỷ lệ lớn nhất (48.6%), tiếp theo là 30–39 tuổi (23.4%), dưới 20 tuổi (16.8%) và trên 40 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất. Về việc làm: người đi làm chiếm 54.2%, học sinh - sinh viên chiếm 38.5%, và các nhóm đối tượng khác chiếm 7.3%.

5. Chỉ số kiểm định Model Fit trong phân tích nhân tố khẳng định CFA đạt kết quả ra sao?
Kết quả ước lượng mô hình CFA đạt chỉ số $CMIN/df = 1.493$ (thỏa mãn tiêu chuẩn $< 3$), cùng chỉ số GFI và các chỉ tiêu thống kê phù hợp, khẳng định mô hình thang đo tương thích tốt với tập dữ liệu khảo sát.

---

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp chuyên ngành Toán Tài chính của sinh viên Trần Phương Thuý đã hoàn thành việc mô hình hóa và kiểm định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi Starbucks Việt Nam. Thông qua quy trình phân tích định lượng chặt chẽ kết hợp kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, CFA và hồi quy OLS trên mẫu 286 quan sát, đề tài đã làm rõ vai trò của 5 nhóm yếu tố dịch vụ cốt lõi. Các kết quả thống kê và hệ thống giải pháp đề xuất mang lại giá trị thực tiễn cho công tác quản trị chất lượng dịch vụ F&B cũng như cung cấp tài liệu tham khảo phương pháp luận cho người học kinh tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 đưa ra mô hình dé xuất được sử dung trong bài nghiên cứu này và các giả thuyết giữa các yêu tố và sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng 1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Olivia, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch hay mối quan hệ của giá tri sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng.

Tương tự, Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng mong muốn của họ. Chung quan điểm nay, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thê hoá về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Kotler(2001), sự hai lòng của khách hang là mức độ trạng thai cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng.

Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè. Mức độ hai lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước va sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ của sự hài lòng: Sinh viên thực hiện: Trần Phương Thuý 4 CHUYÊN ĐÈ THỰC TẬP - CHUYÊN NGHÀNH TOÁN TÀI CHÍNH €) (1) Nếu kết quả nhận được ít hon mong đợi thì khách hang sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng với dịch vụ đó. Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy, mối quan hệ tông quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả.

Ngoài ra, sự hài lòng còn bị tác động bởi yêu tô tình huông và yêu tô cá nhân. Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng chi ra mối quan hệ giữa chat lượng của dịch vụ và sự hai lòng của khách hàng. Theo đó, việc chất lượng của sản phẩm hay dich vụ cung cấp đáp ứng kì vọng của khách hàng ảnh hưởng đến sự hai lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ không bao giờ thoả mãn với dịch vụ đó.

Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng và ngược lại. Như vậy, chất lượng của sản phẩm và dich vụ đóng vai trò quan trọng trong việc đem đến sự hài lòng cho khách hàng. Theo mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Dé đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.

Trong đó: - Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì). - Chat lượng chức năng thé hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu Sinh viên thực hiện: Trần Phương Thuý 5 CHUYÊN ĐÈ THỰC TẬP - CHUYÊN NGHÀNH TOÁN TÀI CHÍNH €) dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?). - Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tô này được xây dựng chủ yếu trên hai thành phan chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Các tác giả của mô hình cũng kết luận rằng, chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật.

Nghĩa là cách thức cung cấp dịch vụ tới người tiêu dùng quan trọng hơn giá trị mà họ thực sự nhận được từ dịch vụ đó. Tuy nhiên, hạn chế của mô hình này là không đưa ra phương pháp đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng cụ thé. TẦm quan trọng Sự hai lòng của khách hàng ngày càng trở thành yếu tố chiến lược quan trong của một doanh nghiệp với sự ảnh hưởng ngày càng tăng đến thành công kinh tế. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tạo thành lòng trung thành của khách hàng, từ đó đem đến cho doanh nghiệp sự an toàn, phát triển, thu nhập lợi nhuận cao hơn và thành công hơn.

Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệ lâu dài và 6n định hơn. - Cai thiện sự trung thành va gift chân khách hàng: Một khách hàng hài lòng có thê trở thành một đại sứ thương hiệu lớn nhất của các doanh nghiệp. Khi một khách hàng mới đang tìm hiểu về sản phâm của doanh nghiệp nhận được sự xác nhận và đánh giá mạnh mẽ từ những khách hàng hải lòng, họ sẽ có khả năng mua hàng cao hơn. Một sự thật là khách hàng dé dang chuyền đổi nhãn hiệu của họ, nêu không có cảm xúc đồng điệu với sản phẩm dịch vụ đang sử dụng hiện tại.

Tác nhân gây nên vấn đề này thường xuất hiện bởi những dịch vụ khách hàng tồi tệ, chờ đợi và không được ưu ái. Một sô nghiên cứu cho răng, việc có được một khách hàng mới khó gâp Sinh viên thực hiện: Trần Phương Thuý 6 CHUYÊN ĐÈ THỰC TẬP - CHUYÊN NGHÀNH TOÁN TÀI CHÍNH €) 6 - 7 lần so với việc giữ một khách hàng hiện tại. Trung bình, những khách hàng trung thành có giá trị gấp 10 lần so với lần mua đầu tiên của họ. Vì vậy, các doanh nghiệp cần chú ý các quy tắc trong khi tổ chức các quy trình dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình và cô găng hết sức đê nuôi dưỡng cơ sở dữ liệu của mình.

- Tac động trực tiép đên doanh thu Sự hài lòng của khách hàng cũng được phản ánh trong doanh thu. Ý kiến và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ có thê ảnh hưởng theo cả hai chiều hướng tích cực và tiêu cực. Sự hài lòng sẽ thúc đây khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp thay vì tiếp xúc với một dịch vụ của doanh nghiệp cạnh tranh. Điều này thúc đây những đơn hàng tiếp theo đến với doanh nghiệp.

Từ đó, doanh thu sẽ tăng lên. ^ - _ Danh tiếng thương hiệu: Khi một doanh nghiệp thành công trong việc làm hài lòng khách hàng của họ, họ sẽ bắt đầu có những danh tiếng tốt trên thị trường và là cơ hội thúc đây doanh số và thu nhập. Các nhân tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang - Dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ được thực hiện bởi nhân viên trong giao tiếp, trao đôi với khách hàng. Giúp khách hàng cảm thấy được coi trọng, được quan tâm, và sẽ giúp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

Từ đó khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn về các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp của bạn cung cấp cho họ. Phải thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng xuyên suốt từ giai đoạn trong bán hàng cho tới sau bán hang. Dé khách hàng được phản hồi, đóng góp ý kiến cũng như có những lân mua hàng sau đó. Sinh viên thực hiện: Trần Phương Thuý 7 CHUYÊN ĐÈ THỰC TẬP - CHUYÊN NGHÀNH TOÁN TÀI CHÍNH €) - Sự tiện lợi của sản pham Quy trình mua sắm rườm rà, thủ tục phức tạp là “rào cản” lớn ngăn cách khách hàng với doanh nghiệp bạn.

Ví dụ, dịch vụ trả góp khi mua sắm của doanh nghiệp bạn phải trải qua nhiều bước như: gọi điện thoại cho người thân, xác minh danh tính, chức vu, thu nhập,. Một quy trình mua sắm rườm rà như vậy rất dễ khiến khách hàng cảm thấy khó chịu. Điều này không chỉ tốn thời gian mà còn ảnh hưởng xấu đến trải nghiệm của khách hàng. Xây dựng quy trình mua sắm tiện lợi nhưng vẫn đảm bảo an toàn cho đôi bên là cách tốt nhất dé bạn duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hang.

- Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ chính là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng tới sự hai lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Đây cũng chính lfa lí do mà bài nghiên cứu muốn tìm hiểu sâu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của khách hàng, từ đó nhăm nâng cao chất lượng dịch vụ.

Các yếu tố ảnh hướng đến mức độ hài lòng của khách hang 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên han về sản pham dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hang hoá dịch vụ. Sinh viên thực hiện: Trần Phương Thuý 8 CHUYÊN ĐÈ THỰC TẬP - CHUYÊN NGHÀNH TOÁN TÀI CHÍNH €) Khái niệm về dịch vụ rât trừu tượng và khó định nghĩa nên có rât nhiêu quan điêm về dịch vụ được đưa ra: Theo Philip Kotler (2006): “Dich vu là mọi biện pháp hay lợi ich mà một bên có thê cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó.

Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hoá dưới dạng vật chât của nó”.