Chương 1: Giới thiệu tổng quan Giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu , ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. - Chương 2: Cơ cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu 7 Trình bày những khái niệm về khách hàng, hành vi của khách hàng, ngân hàng, dịch vụ ngân hàng, ý định chuyển đổi, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi ngân hàng của khách hàng chẳng hạn như Giá cả, Chất lượng dịch vụ,Uy tín, Tác động bởi đối thủ cạnh tranh, Sự bất tiện,Chi phí chuyển đổi. Đồng thời, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và tổng quan hoạt động của các ngân hàng tại TP.
Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu. Trình bày tổng quan tình hình hoạt động của các ngân hàng tại TP. - Chương 4: Kết quả và thảo luận. Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu qua việc thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy.
- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hạn chế ý định chuyển đổi của khách hàng, giữ chân khách hàng hiện tạivà thu hút các khách hàng mới. Đồng thời, nêu những đóng góp cũng như hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo. Tóm tắt Chƣơng 1:Giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên cứu, xác định được mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu. Bên cạnh đó, lược khảo một số nghiên cứu trước đó liên quan đến đề tài nghiên cứu, tác giả đã đưa ra được phương pháp nghiên cứu, cấu trúc của luận văn.
8 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khách hàng Theo quan điểm của chủ nghĩa Mác Lênin: cá nhân là khái niệm dùng để chỉ mỗi con người cụ thể trong một cộng đồng xã hội nhất định và được phân biệt với những con người khác thông qua tính cá biệt và tính phổ biến của nó.Kovaliop (1796): cá nhân là khái niệm dùng để chỉ một con người cụ thể trong cộng đồng, một thành viên của xã hội. Cá nhân cũng là một thực thể sinh vật, đồng thời là một thực thể xã hội nhưng nó được xem xét một cách cụ thểvới các đặc điểm riêng biệt tồn tại trong một con người cụ thể: - Cá tính là khái niệm để chỉ cái đơn nhất, không lặp lại trong tâm lý hay sinh lý của một người cụ thể. - Nhân cách là một cá nhân có ý thức, chiếm một vị trí nhất định trong xã hội và đang thực hiện một vai trò xã hội nhất định. Tại Việt Nam, các công trình nghiên cứu gần đây đều thống nhất trên quan điểm duy vậy biện chứng và duy vật lịch sử cho rằng: cá nhân là khái niệm dùng để chỉ một con người cụ thể trong cộng đồng, một thành viên của xã hội.
Cá nhân cũng là một thực thể sinh vậy, đông thời là một thực thể xã hội nhưng nó được xem xét một cách cụ thể với các đặc điểm riêng biệt tồn tại trong một con người cụ thể. Nhân cách cá nhân là toàn bộ những đặc điểm phẩm chất tâm lý của cá nhân, qui định giá trị xã hội và hành vi của họ. Khái niệm về cá nhân trong “Những nguyên tắc bảo vệ dữ liệu cá nhân” của APEC được hiểu là thể nhân, không phải là pháp nhân. Theo Vương Linh (2006) cho rằng: Khách hàng là người mua sản phẩm của doanh nghiệp, nhưng họ có thể là người sử dụng sản phẩm, cũng có thể không sử dụng.
Căn cứ vào quy mô mục đích mua, khách hàng chia làm 3 loại hình thức sau: - Khách hàng công nghiệp: chỉ các tổ chức, cá nhân sản xuất, mua hàng và dịch vụ để tiếp tục sản xuất hoặc phục vụ. Họ không coi giá cả là nhân tố chủ yếu nhất mà coi chất lượng, quy cách, tính năng sản phẩm làm mối quan tâm, bởi vì điều đó liên quan đến chất lượng giá thành hiệu xuất của sản phẩm được sản xuất, từ đó ảnh hưởng tới mức độ tiêu thụ và lợi nhuận. - Khách hàng trung gian: là những tổ chức, cá nhân mua hàng với mục đích bán lại hoặc bán ra kiếm lời, chủ yếu bao gồm các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, công ty thuê và đại lý. - Khách hàng cá nhân: chỉ người mua hàng cho mình hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là tự dùng, chứ không bán lại.
Đặc điểm của loại khách hàng này là số lượng 9 đông, nhưng rất ít khi mua với số lượng lớn và hành vi mua cũng tương đối phức tạp. Khách hàng cá nhân bị ảnh hưởng bởi các nhân tố về động cơ mua hàng, điều kiện kinh tế, phương thức sống, văn hóa, xã hội, tuổi tác và cá tính của mỗi người, hành vi mua hàng của họ thể hiện dưới hình thức khác nhau, chủ yếu là 6 loại sau đây: + Mua hàng theo giá cả. + Mua hàng theo ý định trước. + Mua hàng thói quen.
+ Mua hàng do các yếu tố tác động. + Mua hàng có lý trí. + Mua hàng tùy tiện. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài tác giả chỉ hướng đến đối tượng khách hàng cá nhân là: tất cả những cá nhân/hộ gia đình sử dụng dịch dụ tài chính phong phú và đa dạng được ngân hàng cung cấp.
Khách hàng cá nhân có những đặc điểm riêng về phẩm chất tâm lý, nghề nghiệp, độ tuổi và vị trí xã hội của cá nhân,…Nhu cầu của khách hàng cá nhân không chỉ phụ thuộc vào đặc tính cá nhân, mà chúng còn thay đổi dựa trên bản chất hoạt động kinh doanh của từng ngân hàng và các nhân tố bên ngoài khác.2 Ngân hàng và ngân hàng thương mại a) Khái niệm: Ngân hàng là một tổ chức tài chính và trung gian tài chính, chấp nhận tiền gửi và định kênh những tiền gửi đó vào các hoạt động cho vay, hoặc trực tiếp bằng cách cho vay hoặc gián tiếp thông qua các thị trường vốn. Ngân hàng là kết nối giữa khách hàng có thâm hụt và thặng dư vốn. (Theo Wikipedia) Ở Việt Nam, nói về ngân hàng, ta nghĩ ngay đến Vietcombank, BIDV, Sacombank,… Thực ra tên của những tổ chức này là ngân hàng thương mại. Nếu chia theo hình thức sở hữu vốn thì Việt Nam hiện có 02 ngân hàng chính sách (Ngân hàng Chính sách xã hội và Ngân hàng Phát triển VN), 4 ngân hàng thương mại (NHTM) do nhà nước làm chủ sở hữu, 31 ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP), 61 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, và 2 ngân hàng liên doanh (Theo Wikipedia).
Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển, trong đó ngân hàng thương mại thường chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng, là các ngân hàng có hoạt động tài chính sôi nổi và cạnh tranh gay gắt nhất. Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thực hiện các hoạt động tín dụng như nhận tiền gửi, cho vay và đầu tư tài chính, các hoạt động thanh toán, phát hành các loại kì phiếu, hối phiếu, v.và một số hoạt động khác. b) Dịch vụ ngân hàng: 10 Ngân hàng là một loại hình kinh doanh trong nền kinh tế, song nó có vay trò vô cùng quan trọng đối với chính nền kinh tế. Có người coi ngân hàng cùng với tiền tệ là một trong những phát minh vĩ đại của loài người, bên cạnh các phát minh ra lửa và bánh xe.
Thông qua hoạt động nhận gửi, cho vay và đầu tư các ngân hàng có khả năng “tạo tiền”. Như vậy có thể thấy cơ cấu lợi nhuận chủ yếu của ngân hàng là “phí”. Sự thay đổi trong khối lượng tiền tệ do ngân hàng tạo ra liên quan chặt chẽ tới tình hìnhkinh tế, đặc biệt là mức tăng trưởng của việc làm, tình trạng lạm phát, từ đó mà ảnh hưởng tới các mục tiêu kinh tế vĩ mô. Đây là một trong những lý do khiến hoạt động của ngân hàng luôn được đặt dưới một hệ thống các quy định chặt chẽ của Nhà nước nhằm tăng cường hoạt động quản lý, kiểm tra, kiểm soát hoạt động ngân hàng, đồng thời hướng dẫn hoạt động ngân hàng theo hướng có lợi cho nền kinh tế.
Chínhvì có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nên việc định nghĩa ngân hàng là cần thiết. Điều này nhằm xác định cụ thể những đối tượng sẽ chịu sự quản lý của Nhà nước về ngân hàng, đồng thời cũng nhằm bảo vệ chính ngân hàng và thực tế là ở hầu hết các quốc gia đều có các luật về ngân hàng. Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng, do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”. Cho đến nay, ở nước ta vẫn chưa có một khái niệm nào được nêu cụ thể về dịch vụ ngân hàng.
Có không ít quan niệm cho rằng dịch vụ ngân hàng khôngthuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của một trung tâm tài chính (huy động tiền gửi, cho vay), chỉ những hoạt động như dịch vụ chuyển tiền, thu hồi ủy thác, mua bán hộ, môi giới kinh doanh chứng khoán,…được gọi là dịch vụ ngân hàng. Một số khác cho rằng tất cả các hoạt động của ngân hàng phục vụ cho khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp đều được gọi là dịch vụ ngân hàng. Khi nói đến lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đối với nền kinh tế, đa số các nước điều quan niệm rằng lĩnh vực dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối,…của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là cá nhân hay doanh nghiệp. Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ, cũng như của nhiều nước phát triển trên thế giới.
Trên thực tế một ngân hàng bán lẻ thường có nhiều dịch vụ khác nhau cho khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, dịch vụ ngân hàng ngày càng hiện đại và không giới hạn khi nền kinh tế ngày càng phát triển, xã hội ngày càng văn minh nhu cầu con người ngày càng cao và đa dạng. So với trước đây, cả chất lượng và số lượng dịch vụ ngân hàng đã tăng lên, nhưng còn rất thấp so với mặt bằng chung của khu vực và thế giới.