Luận văn thạc sĩ antecedents of continuance intentions towards online shopping an emprical study in vietnam

Luận văn thạc sĩ phân tích antecedents of continuance intentions towards online shopping an emprical study in vietnam, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả

• Tác giả: Tran Thi Quynh Trang
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Thi Nguyet Que
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Antecedents Of Continuance Intentions Towards Online Shopping: An Empirical Study In Vietnam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research objectives and questions
• 1.2. Methodology and scope of research
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Emotional reaction and perceived risk
• 2.2. Hypotheses and proposed model
• 2.2.1. Stimuli and organism
• 2.2.2. Organism and responses
• 2.3. Development of questionnaire
• 2.3.1. Perceived risk scale
• 2.3.2. Emotional reaction scale
• 2.3.3. Continuance intention scale
• 2.3.4. Website quality scale
• 2.4. Data collection method
• 2.4.1. Sampling method and sample size
• 2.4.2. Data analysis techniques
• 2.4.2.1. Exploratory factor analysis (EFA)
• 2.4.2.2. Confirmatory factor analysis (CFA)
• 2.4.2.3. Structural equation model (SEM)
• 4. CHAPTER 4: ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Confirmatory factor analysis (CFA)
• 4.2. Structural equation model
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. Limitations and future research

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Nghiên cứu ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang trở thành một chủ đề nóng trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ. Với sự gia tăng của công nghệ Internet, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm và mua sắm sản phẩm trực tuyến. Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến, từ đó giúp các nhà bán lẻ trực tuyến cải thiện chiến lược kinh doanh của mình.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến không chỉ giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng mà còn cung cấp thông tin quý giá để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm. Theo một nghiên cứu của VECITA, doanh thu từ thương mại điện tử tại Việt Nam đã đạt 2.97 tỷ USD vào năm 2014, cho thấy tiềm năng lớn của thị trường này.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm

Các yếu tố như chất lượng website, cảm xúc của người tiêu dùng và rủi ro cảm nhận đều có ảnh hưởng lớn đến ý định tiếp tục mua sắm. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, chất lượng website tốt có thể làm giảm rủi ro cảm nhận và tăng cường cảm xúc tích cực, từ đó thúc đẩy ý định mua sắm.

II. Vấn đề và thách thức trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Mặc dù thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Người tiêu dùng thường lo ngại về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như vấn đề bảo mật thông tin cá nhân. Những yếu tố này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định tiếp tục mua sắm của họ.

2.1. Rủi ro cảm nhận trong mua sắm trực tuyến

Rủi ro cảm nhận là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. Theo khảo sát của Nielsen, 55% người tiêu dùng Việt Nam không tin tưởng vào việc cung cấp thông tin thẻ tín dụng trực tuyến, điều này làm giảm khả năng mua sắm của họ.

2.2. Chất lượng dịch vụ và sản phẩm

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy 81% người tiêu dùng cho rằng chất lượng sản phẩm thường không đạt yêu cầu so với quảng cáo, điều này gây ra sự thất vọng và giảm ý định mua sắm.

III. Phương pháp nghiên cứu ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu này sử dụng mô hình S-O-R (Stimulus-Organism-Response) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm. Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về cách mà các yếu tố kích thích từ website ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng.

3.1. Mô hình S O R trong nghiên cứu

Mô hình S-O-R được áp dụng để phân tích mối quan hệ giữa chất lượng website, cảm xúc và ý định mua sắm. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng website có tác động tích cực đến cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm.

3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi từ 227 người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến tại TP.HCM. Phân tích nhân tố xác nhận (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng website có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc và ý định tiếp tục mua sắm. Điều này cho thấy rằng các nhà bán lẻ cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng website để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.1. Tác động của chất lượng website đến cảm xúc

Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như giao diện, tốc độ tải trang và dịch vụ khách hàng đều có tác động tích cực đến cảm xúc của người tiêu dùng. Khi cảm xúc tích cực được tạo ra, ý định mua sắm cũng tăng lên.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Các nhà bán lẻ có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Việc đầu tư vào chất lượng website và dịch vụ khách hàng sẽ giúp tăng cường lòng tin và sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn, nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức. Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm, từ đó giúp các nhà bán lẻ xây dựng chiến lược hiệu quả hơn.

5.1. Tương lai của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Với sự phát triển của công nghệ và sự gia tăng niềm tin của người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến tại Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ. Các nhà bán lẻ cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu để bao gồm các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Điều này sẽ giúp hiểu rõ hơn về thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam trong giai đoạn 2014 ghi nhận quy mô doanh thu đạt khoảng 2,97 tỷ USD, song chỉ chiếm khiêm tốn 2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Mức chi tiêu trung bình của một người mua sắm trực tuyến thời điểm này đạt xấp xỉ 145 USD mỗi năm. Dù số lượng website thương mại điện tử đăng ký đạt mốc 5.082 hệ thống, có tới 50% doanh nghiệp ghi nhận doanh thu trực tuyến không tăng trưởng và 9% doanh nghiệp chịu sụt giảm doanh số. Rào cản lớn nhất đối với người tiêu dùng trong nước là tình trạng chất lượng sản phẩm thực tế kém hơn quảng cáo (chiếm 81%), kế đến là dịch vụ giao nhận thiếu chuyên nghiệp (51%) và tâm lý e ngại lộ lọt thông tin cá nhân cùng an toàn thẻ tín dụng (chiếm 55%).

Trong bối cảnh chi phí thu hút khách hàng mới cao gấp 5 đến 7 lần so với việc giữ chân khách hàng cũ, các doanh nghiệp trực tuyến đối mặt với bài toán sống còn về tỷ lệ giữ chân khách hàng. Nghiên cứu kinh điển của Reichheld và Schefter chỉ ra rằng việc nâng tỷ lệ duy trì khách hàng thêm 5% có thể gia tăng lợi nhuận doanh nghiệp từ 25% đến 95%. Mục tiêu trọng tâm của đề tài là kiểm định thực nghiệm mô hình tác động của chất lượng website đến phản ứng cảm xúc và rủi ro cảm nhận, qua đó định hình ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu cung cấp hệ thống đo lường chuẩn xác giúp các sàn thương mại điện tử gia tăng tỷ lệ tái mua và tối ưu hóa hiệu quả tài chính dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng dựa trên nền tảng mô hình Kích thích - Cơ thể - Phản ứng (Stimulus - Organism - Response / S-O-R) do Mehrabian và Russell phát triển năm 1974, kết hợp với Thuyết Đánh giá Nhận thức (Appraisal Theory) của Arnold và Lazarus. Trong mô hình S-O-R, môi trường trực tuyến đóng vai trò là tác nhân kích thích (Stimulus), kích hoạt trạng thái nhận thức và cảm xúc bên trong của khách hàng (Organism), từ đó thúc đẩy hành vi tiếp cận hoặc né tránh (Response).

Khung nghiên cứu tích hợp 4 khái niệm cốt lõi:

• Chất lượng website (Website Quality - Stimulus): Kế thừa thang đo của Wolfinbarger & Gilly cùng hiệu chỉnh của Kim & Lennon, bao gồm 4 thành phần: Thiết kế website (Website design), Quyền riêng tư/Bảo mật (Security/Privacy), Khả năng đáp ứng/Độ tin cậy (Fulfillment/Reliability), và Dịch vụ khách hàng (Customer service).
• Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk - Organism): Dựa trên nghiên cứu của Chang & Chen và Corbitt, đại diện cho những đánh giá tiêu cực tiềm ẩn về tài chính, chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin và hao tổn thời gian.
• Phản ứng cảm xúc (Emotional Reaction - Organism): Đo lường theo quan điểm đơn cực (Unipolar) của Jang & Namkung, phân tách rõ nét giữa các trạng thái cảm xúc tích cực (vui vẻ, hào hứng) và tiêu cực (thất vọng, khó chịu).
• Ý định tiếp tục mua sắm (Continuance Intention - Response): Kế thừa từ Wen, phản ánh xu hướng kiên định duy trì hành vi giao dịch trực tuyến thay vì quay trở lại các kênh mua sắm truyền thống.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn: định tính sơ bộ và định lượng chính thức. Giai đoạn định tính phỏng vấn chuyên sâu 7 người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm online thường xuyên nhằm hoàn thiện bảng hỏi và đảm bảo tính tương thích văn hóa tiêu dùng nội địa. Giai đoạn định lượng thực hiện khảo sát ngắt quãng qua công cụ Google Drive và mạng xã hội, tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm thương mại chiếm 44% lượng website bán hàng toàn quốc.

Mẫu nghiên cứu thu về 245 phản hồi, sau khi sàng lọc thu được 227 bảng hỏi hợp lệ (tỷ lệ sử dụng đạt 92,6%). Kỹ thuật phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên phần mềm SPSS, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình hóa phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm AMOS. Phương pháp SEM được lựa chọn vì khả năng ước lượng đồng thời mối quan hệ đa tầng giữa các biến tiềm ẩn và kiểm soát sai số đo lường toàn diện.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả cho thấy mẫu khảo sát có 70% nữ giới và 30% nam giới; trong đó 76,6% người tham gia dưới 30 tuổi. Trình độ học vấn từ đại học trở lên chiếm 35,77%, nhóm có thu nhập từ 5 đến 20 triệu VNĐ/tháng chiếm tỷ trọng áp đảo 81,5%. Về tần suất giao dịch, 67% đối tượng đã mua sắm online dưới 5 lần và 33% mua sắm trên 5 lần.

Kiểm định đo lường loại bỏ 3 biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,5 (WD4, CS3, NE5). Phân tích EFA trích xuất 8 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 77,373% (> 50%) và chỉ số KMO đạt 0,892 (Sig. Bartlett = 0,000; Chi-square = 4603,471). Kiểm định CFA cho thấy mô hình đạt độ tương thích cao với dữ liệu thị trường: CMIN/df = 1,635 (< 3,0), chỉ số RMSEA = 0,053 (< 0,08), độ tin cậy tổng hợp (CR) dao động từ 0,740 đến 0,935, và tổng phương sai trích (AVE) đạt từ 0,508 đến 0,790 (> 0,50).

Kết quả kiểm định giả thuyết cấu trúc chỉ ra:

1. Thiết kế website, Bảo mật thông tin và Độ tin cậy giao hàng có tác động tích cực mạnh mẽ đến Cảm xúc tích cực và làm giảm đáng kể Rủi ro cảm nhận.
2. Dịch vụ khách hàng không mang lại tác động có ý nghĩa thống kê đối với việc thúc đẩy cảm xúc tích cực.
3. Rủi ro cảm nhận tác động tiêu cực trực tiếp đến Phản ứng cảm xúc và làm suy giảm nghiêm trọng Ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến.
4. Phản ứng cảm xúc tích cực đóng vai trò động lực trực tiếp thúc đẩy ý định tiếp tục mua sắm lặp lại.

Thảo luận kết quả

Khả năng đáp ứng và độ tin cậy đơn hàng (Fulfillment) thể hiện vai trò quyết định mạnh nhất trong việc xoa dịu rủi ro cảm nhận và nuôi dưỡng cảm xúc hài lòng. Điều này hoàn toàn tương thích với thực trạng 81% người mua lo ngại hàng hóa không đúng mô tả. Khi giao diện website được bố trí trực quan, thông tin minh bạch và tốc độ tải nhanh, khách hàng giảm bớt lo âu về việc lãng phí thời gian và nhầm lẫn thao tác.

Hiện tượng Dịch vụ khách hàng chưa tạo ra xung lực cảm xúc tích cực phản ánh đặc thù hành vi mua sắm trực tuyến: người tiêu dùng chỉ chủ động liên hệ nhân viên hỗ trợ khi xảy ra sự cố phát sinh (giao trễ, hàng lỗi, sai kích cỡ). Do đó, tương tác chăm sóc khách hàng thường khởi đầu từ tâm lý ức chế, dẫn đến việc khó tạo ra cảm xúc hưng phấn vượt trội nếu chỉ dừng lại ở mức giải quyết sự vụ thông thường. Mô hình kết quả nghiên cứu khi được số hóa dưới dạng sơ đồ đường dẫn SEM và biểu đồ phân bổ trọng số hồi quy chuẩn hóa sẽ giúp các nhà quản trị nhận diện rõ nét thứ tự ưu tiên đầu tư ngân sách công nghệ.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, các giải pháp chiến lược được đề xuất theo lộ trình cụ thể:

• Tối ưu hóa năng lực hoàn tất đơn hàng và kiểm định chất lượng (Fulfillment & Reliability):

  • Hành động: Thiết lập quy trình chuẩn hóa thông tin sản phẩm đa chiều (video thực tế, ảnh chụp 360 độ, thông số kích thước chi tiết) và đồng bộ hệ thống theo dõi đơn hàng thời gian thực.
  • Chỉ tiêu: Giảm tỷ lệ khiếu nại sai lệch mô tả xuống dưới 5% và tăng tỷ lệ giao hàng đúng hẹn đạt 98% trong vòng 6 tháng.
  • Chủ thể thực hiện: Khối Vận hành (Operations) và Bộ phận Quản lý Chuỗi cung ứng.

• Nâng cấp kiến trúc an ninh mạng và bảo vệ quyền riêng tư (Security & Privacy):

  • Hành động: Tích hợp chứng chỉ bảo mật quốc tế SSL/TLS, xác thực hai lớp (2FA) trong cổng thanh toán và công khai minh bạch chính sách bảo mật dữ liệu cá nhân theo tiêu chuẩn ngành.
  • Chỉ tiêu: Nâng tỷ lệ khách hàng tin tưởng thanh toán không tiền mặt lên trên 65% trong vòng 12 tháng.
  • Chủ thể thực hiện: Khối Công nghệ thông tin (IT) và Phòng Bảo mật Dữ liệu.

• Tái cấu trúc giao diện và trải nghiệm điều hướng người dùng (Website Design):

  • Hành động: Tối giản hóa quy trình thanh toán (Check-out) tối đa 3 bước, nâng cấp bộ lọc tìm kiếm thông minh và đảm bảo tính tương thích tuyệt đối trên thiết bị di động.
  • Chỉ tiêu: Rút ngắn thời gian hoàn tất đơn hàng xuống dưới 90 giây và giảm tỷ lệ thoát trang (Bounce Rate) xuống dưới 35% trong quý tiếp theo.
  • Chủ thể thực hiện: Đội ngũ Thiết kế Trải nghiệm Người dùng (UI/UX Design).

• Chuyển đổi mô hình hỗ trợ khách hàng từ thụ động sang chủ động (Customer Service):

  • Hành động: Triển khai trợ lý ảo AI phản hồi tự động 24/7 dưới 30 giây, kết hợp chính sách đổi trả một chạm không tính phí đối với hàng hóa lỗi.
  • Chỉ tiêu: Đạt chỉ số hài lòng khách hàng (CSAT) trên 90% và tỷ lệ giải quyết khiếu nại trong lần liên hệ đầu tiên đạt 85% trong vòng 6 tháng.
  • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Dịch vụ & Chăm sóc Khách hàng (Customer Support).

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung phân tích của đề tài đem lại giá trị thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng:

• Ban điều hành và Giám đốc sàn Thương mại Điện tử: Ứng dụng mô hình S-O-R để phân bổ ngân sách tối ưu giữa tiếp thị thu hút khách hàng mới và đầu tư công nghệ giữ chân khách hàng cũ, giảm áp lực đốt tiền vào khuyến mãi ngắn hạn.
• Trưởng nhóm Thiết kế Sản phẩm số và UI/UX: Nắm bắt chính xác các yếu tố đồ họa, tốc độ tải trang và tính năng điều hướng tác động trực tiếp đến việc giải tỏa tâm lý lo âu của người dùng trực tuyến.
• Chuyên gia Marketing số và Quản trị Quan hệ Khách hàng (CRM): Ứng dụng dữ liệu cảm xúc người tiêu dùng để thiết kế hành trình trải nghiệm cá nhân hóa, gia tăng chỉ số giá trị vòng đời khách hàng (CLV).
• Học viên cao học và Nhà nghiên cứu kinh tế: Sử dụng bộ thang đo chuẩn hóa gồm 32 biến quan sát và quy trình phân tích định lượng SEM trên AMOS làm tài liệu tham khảo phương pháp luận cho các đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng số.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình S-O-R giải thích hành vi mua sắm trực tuyến như thế nào?
Mô hình S-O-R chứng minh các yếu tố kích thích môi trường website (thiết kế, bảo mật, vận hành) sẽ tác động vào trạng thái tâm lý bên trong của khách hàng gồm nhận thức rủi ro và cảm xúc vui vẻ/thất vọng. Trạng thái tâm lý này là biến trung gian quyết định hành động quay lại mua sắm tiếp tục hay rời bỏ nền tảng.

Vì sao dịch vụ khách hàng không tác động đáng kể đến cảm xúc tích cực trong nghiên cứu?
Người tiêu dùng trực tuyến chỉ tìm đến dịch vụ khách hàng khi gặp sự cố đơn hàng hoặc trục trặc kỹ thuật. Do đó, điểm chạm này mang tính chất giải tỏa sự bất an hơn là tạo ra cảm xúc phấn khích, đòi hỏi doanh nghiệp phải chuyển đổi sang phương thức tương tác chủ động trước khi sự cố phát sinh.

Rủi ro cảm nhận nào chi phối mạnh nhất đến quyết định của người mua hàng Việt Nam?
Số liệu thực tế chỉ ra rủi ro về chất lượng sản phẩm không đúng cam kết (81%) và rủi ro an toàn thông tin thanh toán (55%) là hai rào cản tâm lý lớn nhất, trực tiếp triệt tiêu ý định tái mua của người tiêu dùng.

Cỡ mẫu 227 quan sát có đủ độ tin cậy để chạy phân tích mô hình cấu trúc SEM không?
Theo các tiêu chuẩn phân tích định lượng của Bollen và Hair, cỡ mẫu tối thiểu cho SEM cần đạt tỷ lệ 5 mẫu trên 1 tham số ước lượng (32 chỉ báo x 5 = 160 mẫu). Với 227 mẫu hợp lệ và hệ số CMIN/df đạt 1,635 cùng RMSEA đạt 0,053, tập dữ liệu hoàn toàn đảm bảo độ tin cậy thống kê.

Doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ nên ưu tiên cải thiện yếu tố nào trước tiên?
Doanh nghiệp nên tập trung tuyệt đối vào tính chính xác của khâu giao hàng (Fulfillment) và mô tả sản phẩm trung thực. Việc đảm bảo sản phẩm nhận được khớp 100% với hình ảnh quảng cáo sẽ cắt giảm ngay lập tức 81% nguyên nhân gây mất niềm tin của khách hàng.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa thành công mối quan hệ giữa chất lượng website, rủi ro cảm nhận, phản ứng cảm xúc và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến tại Việt Nam thông qua khung lý thuyết S-O-R.
• Bằng chứng thực nghiệm từ 227 người tiêu dùng khẳng định khả năng đáp ứng đơn hàng và thiết kế website là hai trụ cột chính giúp giảm rủi ro và kích hoạt cảm xúc tích cực.
• Rủi ro cảm nhận và phản ứng cảm xúc đóng vai trò trung gian then chốt định hình hành vi duy trì mua sắm trực tuyến của khách hàng số.
• Các doanh nghiệp thương mại điện tử cần chuyển đổi trọng tâm từ chiến lược cạnh tranh giá bán ngắn hạn sang tối ưu hóa chất lượng nền tảng công nghệ và trải nghiệm giao nhận toàn trình.
• Để khai thác tối đa giá trị thực tiễn của công trình, các nhà quản trị và nhóm nghiên cứu nên tải toàn văn luận văn, ứng dụng bộ thang đo chuẩn hóa để đánh giá định kỳ sức khỏe nền tảng số của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Tran Thi Quynh Trang ANTECEDENTS OF CONTINUANCE INTENTIONS TOWARDS ONLINE SHOPPING: AN EMPIRICAL STUDY IN VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Tran Thi Quynh Trang ANTECEDENTS OF CONTINUANCE INTENTIONS TOWARDS ONLINE SHOPPING: AN EMPIRICAL STUDY IN VIETNAM ID: 22130084 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: DR. NGUYEN THI NGUYET QUE Ho Chi Minh City – 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Acknowledge This thesis could not be finish without the help and support of many people who are gratefully acknowledged here. At the very first, I would like to express my deepest gratitude to my supervisor, Dr. Nguyen Thi Nguyet Que.

With her guidance, I could have worked out this thesis. She had offered me valuable suggestions and criticisms with her profound knowledge in rich research experience. I am grateful to express my sincere to Prof. Nguyen Dinh Tho and Dr.

Nguyen Thi Mai Trang. I have learned from them a lot not only about research design, but also data analysis technique. I am also extremely to give thankful to UEH – International School of business (ISB) supported me in all process. I would like to extent my sincere thanks to all my classmate and friends.

Their kindness and supports have contributed very much in my working process. Most important, I would like to express my most sincere thanks to my father, my mother and my brother for their continuous encouragement and support. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Abstract Online shopping has emerged as a new e-commerce model and received attention in both academics and practice. This research extends Mehrabian and Russell’s Stimulus-Organism- Response model to investigate website stimuli that affect emotional reaction and perceived risk, in turn consumers’ response systems.

The purpose of this paper is to test a more comprehensive model consisting of website quality (stimulus), cognition and emotion (organism) and continuance intention (response).To examine research model, information and data is accessed by using questionnaire for respondents purchasing on online shopping websites. This research employed convenience sampling. The questionnaire was distributed in Ho Chi Minh City. In total, 227 usable questionnaires were obtained in Ho Chi Minh City through online survey.

Confirmatory factor analysis (CFA) is used to test measurement scale and the structural equation modeling (SEM) is used as the main method for analyzing research model and hypotheses. Results in this study show that all four website quality dimensions had significant negative effects on perceived risk and positive effects on emotional reaction, except for customer service. Perceived risk had a slightly negative effect on consumers’ emotional reaction. Meanwhile, perceived risk had a significant influence on continuance intention.

In addition, emotional reaction also had a positive impact on continuance intention in the context of online shopping. The results may be generalized to a limited extent. With these results, research framework can be seen fitted with data market. Study results also suggest that in order to increase customer retention should not only consider about their strategies of eliciting positive emotions and reducing perceived risk, they should a also take consideration of increasing website quality.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS ABSTRACT CHAPTER 1: INTRODUCTION .3 Research objectives and questions .4 Methodology and scope of research. 7 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .3 Emotional reaction and perceived risk .3 Hypotheses and proposed model .1 Stimuli and organism .2 Organism and responses .3 Development of questionnaire .1 Perceived risk scale .2 Emotional reaction scale. 22 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Continuance intention scale .4 Website quality scale .4 Data collection method .2 Sampling method and sample size .5 Data analysis techniques .2 Exploratory factor analysis (EFA) .3 Confirmatory factor analysis (CFA) .4 Structural equation model (SEM). 30 CHAPTER 4: ANALYSIS AND RESULTS .2 Confirmatory factor analysis (CFA) .4 Structural equation model.

45 CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND LIMITATIONS .3 Limitations and future research. 59 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURE Figure 2.1 CFA for the full model .2 Structural equation model. 42 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLE Table 3.1 Perceived risk scale .2 Emotional reaction scale .3 Continuance intention scale .4 Website quality scale .5 Cronbach’s Alpha Reliability Coefficient .2 Cronbach’s Alpha results .3 Construct reliability, Factor loading and AVE in CFA .4 Convergent validity result .5 The relationship between constructs in research model .6 Result of hypotheses testing. 43 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF ABBREVIATION AVE Average Variance Extracted CFA Confirmatory Factor Analysis CR Construct Reliability EFA Exploratory Factor Analysis E-commerce Electronic commerce ML Maximum Likelihood SEM Structural Equation Model S-O-R Stimuli – Organism - Response SPSS Statistical software package TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Research background The rapid growth of the Internet technology has resulted in the creation of a further form of retail transaction – electronic commerce or online shopping.

Electronic commerce, commonly known as e-commerce, includes the purchase and selling of products or services over electronic systems such as the Internet. A form of e-commerce is online shopping which is the process whereby consumers directly buy goods or services from a seller in real time, without an intermediary service, over the Internet. In recent years, the internet power, scope and interactivity provide businesses with the potential to enhance their customers shopping experience and in so doing increase their competitive positions (Doherty & Ellis-Chadwick, 2010). Retailers have more opportunities to reach their customers globally and directly via e- commerce and online shopping.

More specifically, it is easier for e-retailers to expand target markets, extend product lines, improve cost efficiency and enhance the customer relationships. By and large, consumers have responded enthusiastically to these innovations (Doherty & Ellis-Chadwick, 2010). Thereby, the Internet opens up new avenues for e-retailers in a manner that traditional store cannot achieve. As a result, there were variety of predictions, many of them highly optimistic, about the scale, scope and impact of e-retailers.

According to VECITA (2013), a company of market research in US - eMarketer announced that online retail sales totaled $262. Consequently, US continued to lead the world in e- commerce retail market with $156.1 million online shoppers and average online purchase per shopper was $2. Similarly, consumers across Southeast Asia are going online in droves, particularly with the rapid up-take of connected devices, and they are increasingly searching out online channels to research and purchase the products and services they need and want. The growth of connected device ownership across Southeast Asia is laying the foundation for a booming TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 online retail sector, with the number of consumers in the region making online purchases increasing significantly in the past two years (Nielsen, 2014).

In 2014, online retail sales of China grew 63.9% over the previous year, with the expected sales of $217. It is expected that this growing rate will still be kept until 2018. Online shopping sales in China accounted for more than 50% of the total revenue of the Asia – Pacific. This figure will reach 70% in 2018.

Furthermore, eMarketer also forecast the B2C e-commerce sale will account for $391.2 billion in 2016, up 13.6% over 2015 and will reach $441. Consequently, according to Nielsen (2014), online shopping is set to continue its upward trajectory in the years ahead as consumers’ familiarity with, and trust in, online retail sites grows. Looking back to Vietnam, along with the rapid development of online retailer in the world, e-commerce or online shopping is not entirely an alien concept to Vietnam consumers. The survey conducted by VECITA showed that the estimation of e-commerce sales per online buyer accounted for approximately $145 in 2014 and total sales reached $2.97 billion, which accounted only 2.12% of total retail sales.

Besides, according to VECITA (2014), 41% of surveyed enterprises having revenue of goods, services via e-commerce channels in 2014 increased, comparing with 2013 and 9% of respondents had decreased revenue. Meanwhile, 50% of respondents said this revenue experienced almost no change. Thus, many online providers are struggling to find strategies to develop in this difficult period. According to Reichheld and Schefter (2000), chief executives at the cutting edge of e- commerce – from Dell Computer’s Michael Dell to eBay’s Meg Whitman – care deeply about customer retention and consider it vital to the success of their online operations.

Besides that, Reichheld and Schefter (2000) analyzed the relationship between the cost of serving loyal customers and the volume of their purchases. The result indicated that increasing customer retention rates by 5% increases profits by 25% to 95%. Those numbers startled many executives, and the article set off a crush to craft retention strategies, many of which continue to pay large dividends (Reichheld and Schefter, 2000). Such continuance is critical since the TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 3 cost of attracting new consumers is considerably more expensive than retaining existing ones (Al-Maghrabi et al.

In particular, it is a financial efficiency for e-retailers, in comparison with the bricks-and-mortar retailing environment. With a good understanding of the web shopper’s continuance intention, e-retailers will be able to develop effective and efficient e-commerce strategies to have more loyal customers. Nonetheless, web-shopping continuance intention does not necessarily follow traditional consumer repurchase intention in the traditional stores. Hence, online shopping continuance intention has recently emerged as a prominent issue in research.

Exploring and analyzing which factors influence customer retention have significant meaning to online providers.2 Problems statement In Vietnam, the numbers of notification e-commerce websites which were confirmed till the end of December 2014 reaching 5,082 websites (VECITA, 2014). Total transaction value in 2014 of 85 surveyed e-marketplaces reached 2,500 billion VND. The two leading e- marketplaces were lazada.vn (21%) and sendo. Websites were mostly located in the two big cities named Hanoi and Ho Chi Minh City.

46% of websites were set in Hanoi, 44% of websites in Ho Chi Minh City, while 10% were in other cities/provinces (VECITA, 2014). Along with development of e-commerce market, perceived risk and competition between rivals also increase very strongly. More specially, Vietnamese culture whereby the trading is conducted face to face and most people have inefficient knowledge on internet transactions, so consumers perceived more risk with regard to online shopping. It is evident that according to the survey of VECITA in 2014, the biggest challenge for online shopping to Vietnamese consumers is the quality of products or services worse than being advertised (81%).

The others obstacles of online shopping are unprofessional logistic services (51%), price not lower than buying in traditional shops or not clear (46%), personal privacy disclosure (42%), and unprofessional website design (29%) (VECITA, 2014). TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 4 Besides, according to Nielsen (2014), credit card security remains a key concern for consumers across the region with five of the six Southeast Asia markets ranking above the global average with respect to their concern around providing credit card information online. Filipinos are the most cautious when it comes to paying online by credit card (67% do not trust giving their credit card information online), followed by Thais (62%), Indonesians (60%), Vietnamese (55%), Malaysians (52%) and Singaporeans (41%), compared to 49 percent of consumers globally. In order to reduce perceived risk consumers online retailers must look for opportunities to provide reassurances around online payment security.

With many problems, websites in Vietnam are facing many difficulties in attracting customers as well as keeping existing customers (Nielsen, 2014). Customer retention is a necessary topic for helping online retailers increase their competitive advantages and maintain their market. Since Mehrabian and Russell suggested that environmental stimuli (S) lead to an emotional reaction (O) that evokes behavioral responses (R), the model has been applied in various retail settings to explain the consumer decision making process (Chang & Chen, 2008).