Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua nhớt xe máy tại thị trường việt nam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua nhớt xe máy tại thị trường việt nam, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp cải

• Tác giả: Trịnh Phan Nguyên Vũ
• Người hướng dẫn: TS. Đặng Ngọc Đại
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Ý Định Mua Nhớt Xe Máy Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG
• 2.1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng
• 2.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
• 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
• 2.1.3.1. Yếu tố văn hóa
• 2.1.3.2. Yếu tố xã hội
• 2.1.3.3. Yếu tố cá nhân
• 2.1.3.4. Yếu tố tâm lý
• 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu ý định mua nhớt xe máy tại Việt Nam

Nghiên cứu ý định mua nhớt xe máy tại Việt Nam là một lĩnh vực quan trọng trong ngành marketing. Thị trường nhớt xe máy đang phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều thương hiệu nổi tiếng. Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp đưa ra chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này không chỉ giúp cải thiện sản phẩm mà còn tối ưu hóa các chiến lược marketing.

1.2. Thực trạng thị trường nhớt xe máy tại Việt Nam

Thị trường nhớt xe máy tại Việt Nam hiện có khoảng 30 nhãn hiệu khác nhau. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm bắt xu hướng tiêu dùng để tồn tại và phát triển.

II. Các yếu tố tác động đến ý định mua nhớt xe máy

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhớt xe máy, bao gồm yếu tố cá nhân, xã hội và tâm lý. Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng.

2.1. Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua

Tuổi tác, nghề nghiệp và thu nhập là những yếu tố cá nhân quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua nhớt xe máy. Những người trẻ tuổi có xu hướng chọn các sản phẩm mới và hiện đại hơn.

2.2. Tác động của yếu tố xã hội đến hành vi tiêu dùng

Gia đình và nhóm bạn bè có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua nhớt xe máy. Những người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến từ những người xung quanh trước khi đưa ra quyết định.

2.3. Yếu tố tâm lý và động cơ mua sắm

Động cơ mua sắm của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi nhu cầu và mong muốn cá nhân. Sự nhận thức về chất lượng và giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua.

III. Phương pháp nghiên cứu ý định mua nhớt xe máy

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm cả định tính và định lượng. Việc kết hợp hai phương pháp này giúp thu thập dữ liệu một cách toàn diện và chính xác.

3.1. Nghiên cứu định tính để khám phá yếu tố tác động

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn và thảo luận nhóm. Điều này giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua nhớt xe máy.

3.2. Nghiên cứu định lượng để kiểm định giả thuyết

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Phân tích dữ liệu sẽ giúp kiểm định các giả thuyết đã đề ra.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhớt xe máy. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những kết quả này để cải thiện chiến lược marketing của mình.

4.1. Phân tích kết quả khảo sát

Kết quả khảo sát cho thấy chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.

4.2. Ứng dụng kết quả vào chiến lược marketing

Doanh nghiệp có thể sử dụng các thông tin từ nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing, từ đó nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng mà còn mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này. Tương lai của thị trường nhớt xe máy tại Việt Nam hứa hẹn sẽ còn nhiều tiềm năng.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các yếu tố như chất lượng, giá cả và thương hiệu đều có ảnh hưởng lớn đến ý định mua nhớt xe máy. Doanh nghiệp cần chú trọng đến những yếu tố này trong chiến lược marketing.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu có thể mở rộng ra các sản phẩm khác trong ngành công nghiệp ô tô và xe máy, từ đó tạo ra những hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường nhớt xe máy tại Việt Nam hiện có sự tham gia của khoảng 30 nhãn hiệu trong và ngoài nước, bao gồm các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như BP, Castrol, Shell, Caltex, Total, Motul. Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu kéo dài từ năm 2008, sức mua chung của thị trường sụt giảm, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua nhớt xe máy của người tiêu dùng Việt Nam, nhằm giúp các doanh nghiệp có chiến lược marketing phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh.

Mục tiêu nghiên cứu gồm: trình bày cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và ý định mua sắm; xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhớt xe máy; đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố; kiểm định sự khác biệt về tác động của các yếu tố theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và vùng cư trú; đề xuất giải pháp marketing nâng cao sức tiêu thụ sản phẩm. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại năm thành phố lớn đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam gồm Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dương, TP. Hồ Chí Minh và Cần Thơ, với thời gian khảo sát từ đầu tháng 8 đến giữa tháng 9 năm 2013.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc cung cấp thông tin khoa học cho các nhà quản trị doanh nghiệp nhớt xe máy, giúp họ hiểu rõ hành vi tiêu dùng và đưa ra các quyết định marketing hiệu quả, đồng thời là tài liệu tham khảo cho sinh viên và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình ý định mua sắm, trong đó có:

• Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2009): Phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.

• Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior): Ý định mua sắm được thúc đẩy bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 2006).

• Các khái niệm chính: Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận (bao gồm giá cả tiền tệ và giá cả hành vi), kiến thức sản phẩm, thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi, ảnh hưởng của nhóm tham khảo, nhận biết thương hiệu.

Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên mối quan hệ dương giữa các yếu tố trên và ý định mua nhớt xe máy.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính:

1. Nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 đối tượng gồm người tiêu dùng, nhân viên kinh doanh và bạn bè để khám phá và hiệu chỉnh các yếu tố tác động, từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức.

2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi với 240 mẫu khảo sát tại 5 thành phố lớn, phân bố theo tỷ lệ doanh thu ngành nhớt xe máy tại từng vùng. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện kết hợp định mức vùng cư trú, đảm bảo đại diện về giới tính, độ tuổi, thu nhập và vùng miền.

Phân tích dữ liệu sử dụng các công cụ thống kê: mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định khác biệt trung bình (T-test, ANOVA) và hồi quy bội với phần mềm SPSS 16. Kích thước mẫu 240 đảm bảo vượt mức tối thiểu 165 mẫu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố và hồi quy bội.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến ý định mua nhớt xe máy. Kết quả hồi quy cho thấy hệ số β = 0.35, mức ý nghĩa p < 0.01, cho thấy người tiêu dùng ưu tiên chất lượng sản phẩm khi quyết định mua. Khoảng 78% người tiêu dùng đánh giá chất lượng nhớt là yếu tố quan trọng nhất.

2. Giá cả tiền tệ cảm nhận cũng tác động tích cực với hệ số β = 0.22, p < 0.05. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá hợp lý, phù hợp với thu nhập. Tuy nhiên, giá cả hành vi cảm nhận (chi phí thời gian, công sức mua hàng) có ảnh hưởng yếu hơn, β = 0.10, không đạt mức ý nghĩa thống kê.

3. Kiến thức sản phẩm và nhận biết thương hiệu có tác động đáng kể đến ý định mua. Hệ số β lần lượt là 0.18 và 0.20, p < 0.05, cho thấy người tiêu dùng có kiến thức tốt và nhận biết thương hiệu cao sẽ có ý định mua mạnh hơn.

4. Thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi đều có ảnh hưởng tích cực, nhưng mức độ ảnh hưởng của khuyến mãi (β = 0.15) cao hơn quảng cáo (β = 0.12). Điều này phản ánh sự nhạy cảm của người tiêu dùng với các chương trình khuyến mãi trong bối cảnh cạnh tranh thị trường.

5. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo có tác động tích cực nhưng mức độ thấp (β = 0.08), không đạt ý nghĩa thống kê ở mức 5%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng cảm nhận và giá cả tiền tệ trong quyết định mua hàng. Sự ưu tiên chất lượng phản ánh nhu cầu bảo vệ động cơ và tiết kiệm nhiên liệu của người tiêu dùng Việt Nam. Mức độ ảnh hưởng thấp của giá cả hành vi cho thấy người tiêu dùng không quá bận tâm đến chi phí thời gian và công sức khi mua nhớt, có thể do sản phẩm được phân phối rộng rãi và dễ tiếp cận.

Ảnh hưởng của kiến thức sản phẩm và nhận biết thương hiệu cho thấy tầm quan trọng của việc nâng cao nhận thức và xây dựng thương hiệu trong chiến lược marketing. Thái độ tích cực với khuyến mãi cho thấy các chương trình giảm giá, quà tặng kèm là công cụ hiệu quả để kích thích mua hàng trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số β) và bảng phân tích hồi quy chi tiết, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt về mức độ tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nâng cao chất lượng sản phẩm: Do chất lượng cảm nhận là yếu tố quyết định, các doanh nghiệp cần đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm, đảm bảo tính năng bảo vệ động cơ, tiết kiệm nhiên liệu và độ bền cao. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: bộ phận R&D và sản xuất.

2. Chiến lược giá hợp lý và minh bạch: Xây dựng chính sách giá cạnh tranh, phù hợp với thu nhập người tiêu dùng từng vùng miền, đồng thời truyền thông rõ ràng về giá trị sản phẩm để tăng giá trị cảm nhận. Thời gian: 3-6 tháng, chủ thể: phòng marketing và bán hàng.

3. Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo và khuyến mãi: Tập trung vào các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như quà tặng kèm, phiếu giảm giá, kết hợp quảng cáo sáng tạo để tăng nhận biết thương hiệu và kích thích mua hàng. Thời gian: liên tục, chủ thể: phòng marketing.

4. Nâng cao kiến thức sản phẩm cho người tiêu dùng: Tổ chức các chương trình đào tạo, tư vấn, cung cấp thông tin kỹ thuật qua các kênh truyền thông và điểm bán để người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích và cách sử dụng sản phẩm hiệu quả. Thời gian: 6 tháng, chủ thể: phòng chăm sóc khách hàng và marketing.

5. Tận dụng ảnh hưởng của nhóm tham khảo: Phát triển các chương trình truyền miệng, khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, gia đình nhằm tăng cường sự tin tưởng và mở rộng thị trường. Thời gian: 3-6 tháng, chủ thể: phòng marketing và bán hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhớt xe máy: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh và tăng thị phần.

2. Chuyên viên marketing và bán hàng trong ngành dầu nhớt: Giúp hiểu rõ hành vi tiêu dùng, từ đó thiết kế các chương trình quảng cáo, khuyến mãi phù hợp với đặc điểm khách hàng Việt Nam.

3. Sinh viên và nhà nghiên cứu ngành Quản trị Kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về hành vi tiêu dùng, mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu trong lĩnh vực marketing.

4. Các tổ chức nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược: Cung cấp dữ liệu thực tiễn và mô hình phân tích giúp đánh giá thị trường nhớt xe máy tại Việt Nam, hỗ trợ tư vấn cho doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua nhớt xe máy?
   Chất lượng cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số β = 0.35, cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi quyết định mua.

2. Giá cả cảm nhận có vai trò như thế nào trong quyết định mua?
   Giá cả tiền tệ cảm nhận có tác động tích cực và đáng kể, trong khi giá cả hành vi cảm nhận (chi phí thời gian, công sức) ảnh hưởng yếu hơn và không có ý nghĩa thống kê rõ ràng.

3. Tại sao kiến thức sản phẩm lại quan trọng?
   Kiến thức sản phẩm giúp người tiêu dùng hiểu rõ về tính năng và lợi ích của nhớt xe máy, từ đó tăng ý định mua và sự trung thành với thương hiệu.

4. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo có quan trọng không?
   Ảnh hưởng của nhóm tham khảo có tác động tích cực nhưng mức độ thấp, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng tự quyết định dựa trên thông tin cá nhân hơn là ảnh hưởng từ bạn bè hay gia đình.

5. Doanh nghiệp nên tập trung vào công cụ marketing nào?
   Khuyến mãi được đánh giá có tác động cao hơn quảng cáo, do đó doanh nghiệp nên kết hợp cả hai nhưng chú trọng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để kích thích mua hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nhớt xe máy tại Việt Nam: chất lượng cảm nhận, giá cả tiền tệ cảm nhận, kiến thức sản phẩm, thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với khuyến mãi và nhận biết thương hiệu.
• Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất, chi phối quyết định mua của người tiêu dùng.
• Giá cả hành vi cảm nhận và ảnh hưởng của nhóm tham khảo có tác động yếu và không đáng kể trong mô hình.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao sức mua và thị phần.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp marketing đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các sản phẩm dầu nhớt khác và thị trường vùng sâu vùng xa.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp nhớt xe máy nên áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và đẩy mạnh chương trình khuyến mãi để tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 : Tổng quan Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu Chương 4 : Kết quả nghiên cứu Chương 5 : Kết luận và kiến nghị TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Một số các thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài. HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.

Khái niệm về hành vi tiêu dùng Có khá nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, dưới đây là vài khái niệm tiêu biểu: - “Hành vi tiêu dùng… là sự nghiên cứu các quá trình liên quan khi các cá nhân hoặc một nhóm lựa chọn, mua, dùng hoặc sử dụng những sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và sự ao ước” (Solomon et al. - “Hành vi mà người tiêu dùng biểu lộ trong việc tìm kiếm, mua sắm, dùng, đánh giá, và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn những nhu cầu của họ” (Schiffman and Kanuk 2007). Mô hình hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu cách thức một cá nhân hay một nhóm chọn lựa, mua, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ… để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn. Thông qua nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp sẽ nắm rõ được những thông tin liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng như sau: - Mua cái gì? (What) - Người mua hàng, họ là ai? (Who) - Mua hàng như thế nào? (How) - Mua hàng ở đâu? (Where) TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 6 - Mua hàng khi nào? (When) - Tại sao mua hàng? (Why) Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm của Quá trình ra quyết Quyết định của người Marketing khác người mua định của người mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn thương hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua Hành vi mua sắm Định số lượng mua Nguồn: Kotler, 2009 Hình 2.

Mô hình hành vi của người mua 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Theo Kotler (2009), quá trình mua hàng của người tiêu dùng bị tác động bởi một số yếu tố mà những nhà quản trị marketing không thể kiểm soát được như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Yếu tố văn hóa Yếu tố văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin và chuẩn mực được hình thành, gắn liền, tồn tại và phát triển cùng với một xã hội, chế độ, tôn giáo hay dân tộc được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi tiêu dùng của con người.

Nhà quản trị marketing cần lưu ý tới những đặc tính văn hóa và sự thay đổi văn hóa tác động tới tâm lý và hành vi tiêu dùng để có kế hoạch phù hợp nhằm đáp ứng sự thay đổi của các nhu cầu đó. Yếu tố văn hóa bao gồm: - Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của một người. Nền văn hóa Việt Nam có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam. - Nhánh văn hóa: là một phần của nền văn hóa, với những đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý.

Nhánh TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 văn hóa tạo nên phân khúc thị trường và những người làm tiếp thị thường thiết kế sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của từng phân khúc thị trường ấy (Kotler, 2009). - Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi (Kotler, 2009). Yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình cũng như địa vị xã hội (Kotler, 2009).

- Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Đó là những nhóm mà cá nhân người đó tham gia vào nhóm và chịu tác động qua lại với các cá thể trong nhóm. + Nhóm cơ sở: tác động mang tính thường xuyên như bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp. Các tác động này có ảnh hưởng khá cao đến người tiêu dùng.

+ Nhóm thứ cấp: tác động không thường xuyên và mang tính chất hình thức như tổ chức xã hội, công đoàn, nghiệp đoàn. + Nhóm gián tiếp: là những nhóm mà cá nhân không phải là thành viên. - Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Có hai gia đình trong đời sống của người mua gồm gia đình định hướng và gia đình trực tiếp: + Gia đình định hướng: bao gồm bố và mẹ người tiêu dùng.

Ngay từ khi còn nhỏ, người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng lớn từ bố mẹ về quan niệm sống, tiêu dùng. + Gia đình trực tiếp: đây là gia đình riêng của người tiêu dùng bao gồm vợ hoặc chồng, con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Ý kiến và quan niệm tiêu dùng của các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 - Vai trò và địa vị xã hội: trong đời người tiêu dùng tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người tiêu dùng trong nhóm được xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Yếu tố cá nhân - Tuổi và giai đoạn chu kỳ sống: cùng với những phát triển về tuổi tác và đường đời là sự thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. - Nghề nghiệp: nghề nghiệp khác nhau ảnh hưởng tới nhu cầu và hành vi tiêu dùng khác nhau.

Sự khác nhau trong tiêu dùng của những người có nghề nghiệp khác nhau phần lớn xuất phát từ sự khác nhau về thu nhập và điều kiện làm việc. - Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu sự tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng. Tình trạng kinh tế có thể xác định qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, chi tiêu so với thu nhập và chi tiêu so với tích lũy. - Lối sống: miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình, thể hiện trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó.

- Nhân cách và ý thức: là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Mỗi kiểu nhân cách có liên quan chặc chẽ đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Yếu tố tâm lý - Động cơ: con người luôn có những nhu cầu khác biệt tại những thời điểm cụ thể. Nhu cầu bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nhu cầu từ đó thúc đẩy con người đưa ra quyết định tiêu dùng.

Theo Maslow (1943), cùng lúc con người có nhiều nhu cầu khác nhau, song chúng lại được thỏa mãn theo các thứ tự ưu tiên đã được sắp xếp theo tính cấp thiết. Tính cấp thiết được chia thành 5 cấp bậc sau: + Nhu cầu sinh lý. + Nhu cầu an toàn. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 + Nhu cầu xã hội.

+ Nhu cầu được tôn trọng. + Nhu cầu tự thể hiện. - Nhận thức: quyết định tiêu dùng được thúc đẩy bởi động cơ, tuy nhiên con người quyết định tiêu dùng thế nào lại bị ảnh hưởng bởi tình huống của nhu cầu. Con người nhận thức khác biệt về mỗi tình huống của nhu cầu dựa vào kinh nghiệm tiêu dùng, trí nhớ và sử dụng kiến thức của riêng mình.

- Hiểu biết: hành vi tiêu dùng được hình thành qua quá trình học hỏi và tiếp thu. Quá trình tiếp nhận thông tin tiêu dùng, đánh giá sản phẩm giúp mỗi người tiêu dùng có cảm nhận khác nhau với các tác nhân kích thích từ môi trường hoặc tác nhân marketing của sản phẩm. Điều này dẫn đến những phản ứng tiêu dùng khác nhau (có thể tích cực hoặc tiêu cực). - Niềm tin và thái độ: thông qua hành động và sự tiếp thu trong quá trình tiêu dùng sẽ hình thành nên niềm tin và thái độ tiêu dùng về sản phẩm.

Niềm tin và thái độ tiêu dùng được tích lũy trong quá trình tiếp thu sẽ tác động ngược trở lại vào quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Văn hóa Xã hội Cá nhân Nền văn hóa Tâm lý Tuổi và giai đoạn của Nhóm tham khảo chu kỳ sống Động cơ NGƯỜI MUA Nghề nghiệp Nhận thức Nhánh văn hóa Gia đình Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết Lối sống Niềm tin và thái độ Vai trò và địa vị Nhân cách và tự ý thức Tầng lớp xã hội Nguồn: Kotler, 2009 Hình 2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Quá trình ra quyết định mua hàng Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin lựa chọn mua hàng sau khi mua Nguồn: Kotler, 2009 Hình 2.

Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Mô hình này diễn đạt quá trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm giai đoạn và thường theo trật tự như trên. Tuy nhiên trong một số trường hợp, có một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự. Khi thông tin đã rõ ràng, không có sự lựa chọn hay việc lựa chọn là không cần thiết, người ta bỏ qua bước 2 và bước 3. Khi sản phẩm được mua, sử dụng và nhu cầu được thỏa mãn có thể người tiêu dùng cũng không có hành vi đánh giá sau khi mua.

- Nhận thức nhu cầu: quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh.