Chương 1: Giới thiệu về dé tài. Nêu tổng quan về nghiên cứu, lý do hình thành dé tài, trình bày mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu tương tự đã thực hiện trước day, mô hình nghiên cứu dé xuất và các giả thuyết trong mô hình. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang do, sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết dé ra và thông tin về mẫu. Chương 4: Phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả. Chương 5: Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, các kết luận và kiến nghị. Những đóng góp và hạn chế của dé tai và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 2: CO SỞ LÝ THUYET Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng các yếu tổ thái độ, quy chuẩn chủ quan, cảm xúc mong đợi tích cực, cảm xúc dự kiến tiêu cực, kiểm soát hành vi nhận thức, tần suất hành vi trong quá khứ đến mong muốn va ý định sử dụng dịch vụ khám sức khỏe tự nguyện và mối quan hệ giữa các khái niệm.1 Mô hình hành động theo dự định (Theory of Planned Behavior — TPB) TPB là một sự mở rộng cua mồ hình TRA cua Fishbein (Fishbein & Ajzen 1975). Khi TRA (Theory of Reasoned Action ) bat dau ap dung trong khoa hoc xa hội, các nhà ngiên cứu nhận ra rang TRA có nhiều hạn chế. TRA rất thành công khi áp dụng dự báo những hành vi năm trong tầm kiểm soát của ý chí con người. Tuy nhiên với những hành vi năm ngoài tầm kiểm soát thì dù họ có động cơ rất cao từ thái độ và chuẩn chủ quan thì họ vẫn không hành động vì bị sự can thiệp của các điều kiện môi trường.
Ajzen (1985) đã sửa đối TRA cách thêm vào yếu tổ kiểm soát hành vi nhận thức dé báo dự định. Kiểm soát nhận thức hành vi có vai trò như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân với khả năng liên quan đến việc thực hiện hành động của họ và mô hình TRA sau khi có sự sửa đối này được gọi là TPB. Nói cách khác TPB là mô hình được mở rộng từ TRA, giữ nguyên cấu trúc của TRA nhưng có thêm yếu tố kiểm soát nhận thức hành vi.1 Thai độ (Attitudes) Theo mô hình giá trị kỳ vọng (The Expectancy — Value Model), thái độ đối với một hành vi được xác định bởi tổng các niềm tin về hành vi dé liên kết hành vi đó tới các kết quả khác nhau và các thuộc tính khác nhau. Một thái độ là một phản ứng đánh giá đối với một đối tượng hoặc hành động, thái độ được kích hoạt tự động khi người ta tiếp xúc với sự vật, với hành động hoặc nghĩ về nó (Fazio, 1995).
Thái độ của người tiêu dùng hướng tới thực hiện một hành vi đã được chứng minh là một yếu tố dự báo hành vi mạnh mẽ (Fishbein & Ajzen 1975).2 Quy chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Ouy chuẩn chủ quan (Subjective Norm) là các ap lực xã hội được nhận biết để thực hiện/hay không thực hiện một hành vi. Theo mô hình giá trị kỳ vọng, Quy chuẩn chủ quan được xác định bởi tông tập hợp các nién tin có thể nhận biết liên quan đến các kỳ vọng của những người (nhóm người) quan trọng.3 Kiếm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavior Control) Ajzen (1985) mở rộng thuyết TRA trong thuyết hành động theo dự tính (TPB) bang cách thêm vào một cấu trúc mới “nhận thức kiểm soát hành vi” như là một yếu tô quyết định về ý định hành vi và hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về khả năng của họ để thực hiện một hành vi nhất định. TPB cho phép dự đoán các hành vi mà mọi người không có toàn quyền kiểm soát của ý chí.
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh nhận thức của những hạn chế nội bộ (tự hiệu quả) cũng như những hạn chế bên ngoài trong hành vi như nguồn lực sẵn có. Robin và Judge (2009) đã thêm một định nghĩa thay thế và ngăn gon hơn về ý định là "quyết định hành động theo một cách nhất định". Trong Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen & Fishbein (1980) lập luận rang ý định chịu anh hưởng mạnh mẽ bởi thai độ đối với hành vi và các chỉ tiêu chủ quan. Trong mô hình TBP, ý định là kết qua từ thái độ bắt nguồn từ niềm tin về hành vi được đánh giá đồng thời với nhận thức về kỳ vọng xã hội đối với cá nhân dé thực hiện hành vi.
Các giả định chính được điều chỉnh trong TRA là đầu tiên, con người sử dụng có hệ thống thông tin có sẵn cho họ là hợp lý. Thứ hai, mọi người xem xét các tác động và hành động của họ trước khi họ quyết định tham gia hoặc không tham gia vào một hành vi nhất định (Ajzen & Fishbein, 1980). Mặc dù gia định này rất hữu ích và được điều chỉnh bởi nhiễu nhà nghiên cứu, nhưng hoàn toàn không thể giải thích được hành vi khi người tiêu dùng không có toàn quyền kiểm soát hành vi đó. Khoảng cách lý thuyết này dẫn đến sự phát triển tiếp theo của TRA để trở thành lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB).
Lý thuyết về hành vi nhăm giải thích toàn diện bởi Ajzen (1991). Nhiều nhà nghiên cứu tin răng đó là một trong những lý thuyết có ảnh hưởng và được hỗ trợ tốt nhất để dự đoán hành vi của con người (Shaw và cộng sự 2000; Smith và cộng sự 2008; Coumeya và cộng sự 1999; Armitage 2005). Y tưởng chính của Lý thuyết hành vi để giải thích là thái độ không liên quan trực tiếp đến hành vi được thực hiện, nhưng thông qua ý định hành vi như một biến kiểm duyệt. Y định được xác định bởi thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi.
Mặc dù nó đã được thử nghiệm và áp dụng trong nhiều bối cảnh khác nhau (như Giles và cộng sự, 2004; Shih & Fang, 2004), lý thuyết vẫn tiếp tục mở rộng dẫn đến mô hình Hành vi hướng mục đích (MGB).2 Mô hình hành vi hướng mục đích (Goal — Directed Behaviour) Mô hình hành vi hướng mục dich (Model of Goal-Directed Behavior — MBG) la sự mở rộng cua mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991). Theo mô hình TPB hành vi được xác định chủ yếu bởi dự tính thực hiện hành vi và những dự tính này được xác định bởi thái độ, quy chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhân thức. Tuy nhiên có một vài sự nghi ngờ giá trị của TPB về khả năng giải thích ý định và hành vi trong những trường hợp mà chúng chỉ là phương tiện dé đạt được những mục tiêu lớn hơn (chứ không đơn thuần là đạt đến sự kết thúc hành vi). Mô hình hành vi hướng mục MBG (Perugini & Bagozzi, 2001) được xem là sự mở rộng của TPB, dựa trên nên tang của mô hình TPB, nhưng có thêm vào những khái niệm liên quan đến những cảm xúc tích cực và tiêu cực của khách hàng nhằm xem xét khía cạnh cảm xúc với cách tiếp cận đối với hành vi của con người.
Ngoài ra tiền thân của ý định hành vi thông qua những mong muốn hành vi như là một khái niệm trung gian. Bồ sung các hành vi trong quá khứ như dự đoán về mong muốn, ý định và hành vi dé làm tăng hiệu quả trong mô hình.1 Cảm xúc mong đợi (Anticipated Emotions) Một khái niệm mới được xem là khía cạnh nổi bat trong MGB so với TPB đó là yếu tố cảm xúc và yếu tố này với mục đích chuyển gan hơn đến quá trình hành động. Được xem là cơ chế giải thích cho các quá trình đăng sau sự hoạt động của cảm xúc, nó chính là sự điều chỉnh ảnh hưởng đến mong muốn (Bagozzi, 1992; Carver & Scheier, 1990, 1998). Cảm xúc dự kiến được xem như là kết qua tình cảm tác động đến việc đạt được mục tiêu (Hunter, 2006).2 Cam xúc mong đợi tích cực: Cảm xúc mong đợi tích cực được định nghĩa là những hệ quả cảm xúc mà người ta liên tưởng đến nếu đạt được mục tiêu (Hunter, 2006).
Do đó cảm xúc mong đợi tích cực là cảm xúc đến từ việc dự báo hoàn thành mục tiêu (Perugini & Bagozzi, 2001). Cường độ của Cảm xúc mong đợi tích cực tác động đến hành động và được xem là động lực để đưa ra hành động (Perugini & Bagozzi, 2001). Đồng thời mong muốn hướng tới một ý định hành vi nhất định được xác định băng vieéc đánh giá cảm xúc mong đợi tích cực. Trong một nghiên cứu về ảnh hưởng, Bagozzi, Wong và Yi (1999) nhận thay rang cảm xúc mong đợi tích cực có ảnh hưởng tới mong muốn, tùy thuộc vào hoàn cảnh.3 Cam xúc tiêu cực dự kiến: Cảm xúc dự kiến tiêu cực được định nghĩa là những hệ quả cảm xúc mà người ta liên tưởng đến néu khong thực hiện hành vi, thất bại của mục tiêu (Hunter, 2006).
Do đó cảm xúc tiêu cực dự kiến là cảm xúc đến từ việc dự báo thất bại của mục tiêu (Perugini & Bagozzi, 2001). Đồng thời mong muốn hướng tới một ý định hành vi nhất định được xác định băng việc đánh giá cảm xúc tiêu cực dự kiến. Trong một nghiên cứu về ảnh hưởng, Bagozzi, Wong va Yi (1999) nhận thay rang cảm xúc tiêu cực dự kiến có ảnh hưởng tới mong muốn, tùy thuộc vào hoàn cảnh. Tần suất hành vi trong quá khứ (Frequency of Past Behavior) Một phân tích gần đây đã tổng kết 64 nghiên cứu và tìm ra những bang chứng mạnh mẽ cho tác động của tần suất hành vi trong quá khứ đối với cả ý định và hành vi tương lai (Ouellette & Wood, 1998).
Các tác giả đề xuất hai quy trình thông qua đó tân suất hành vi trong quá khứ sẽ hướng dẫn hanh vi trong tương lai. Khi một hành vi được thực hiện tốt trong một môi trường không đối, tần suất hành vi trong quá khứ sẽ ảnh hưởng đến sức mạnh thói quen và do đó có một thái độ trực tiếp về hành vi trong tương lai. Tuy nhiên, khi các hành vi không được học hỏi hay khi chúng được thực hiện trong các bối cảnh không ôn định, tần suất hành vi trong quá khứ đóng góp trực tiếp vào các ý định bởi vì “mọi người có thé hình thành ý định tốt đẹp về các hành vi mà họ thường xuyên thực hiện trong quá khứ” (Ouellette & Wood, 1998).