chương 1 trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu gồm có: trước hết là cơ sở hình thành đề tài (trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu),; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa thực tiến của đề tài; và cuối cùng là kết cấu của luận văn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Hàng tiêu dùng Theo Kotler (1997) người tiêu dùng mua sắm rất nhiều thứ hàng hóa khác nhau. Những hàng hóa này có thể phân loại căn cứ theo thói quen mua hàng của người tiêu dùng.
Ta có thể phân ra thành hàng dùng ngay, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu và hàng không thiết yếu. Hàng dùng ngay: là những thứ hàng mà người ta thường mua sắm thường xuyên, ngay lập tức và mất rất ít công sức khi mua. Ví dụ, thuốc lá, xà bông và báo chí. Hàng dùng ngay còn có thể phân tiếp thành hàng nhu yếu, hàng mua ngẫu hứng và hàng khẩn cấp.
Hàng nhu yếu là những thứ hàng mà người tiêu dùng mua thường xuyên. Hàng mua ngẫu hứng là những thứ hàng mua không hề dự kiến trước hay mất công tìm kiếm. Hàng khẩn cấp là những thứ hàng được mua khi có nhu cầu cấp bách. Hàng mua có đắn đo: là những thứ hàng mà trong quá trình lựa chọn và mua sắm người tiêu dùng thường so sánh mức độ thích hợp, chất lượng, giá cả, và kiểu dáng.
Hàng mua có đắn đo có thể phân thành đồng đều và không đồng đều. Người mua xem những hàng đồng đều, mua có đắn đo là những thứ hàng có chất lượng tương tự, nhưng giá cả chênh lệch khá nhiều để phải so sánh cân nhắc. Người bán phải thuyết minh giá cả với người mua. Khi người mua những thứ hàng không đồng đều, mua có đắn đo khác, thì tính chất của sản phẩm thường là quan trọng hơn so với giá cả đối với người mua.
Vì vậy người bán những thứ hàng không đồng đều, mua có đắn đo phải có rất nhiều chủng loại khác nhau để đáp ứng những thị hiếu cá nhân và cần có những nhân viên bán hàng được huấn luyện tốt để cung cấp thông tin và có ý kiến tư vấn cho khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Hàng đặc hiệu: là những thứ hàng có những đặc điểm độc đáo và / hay nhãn hiệu đặc biệt mà có một nhóm đông đảo người mua thường có thói quen bỏ ra nhiều công sức để tìm mua. Hàng không thiết yếu: là những thứ hàng mà người tiêu dùng không biết đến hay có biết đến, nhưng thường không nghĩ đến chuyện mua chúng. Hàng không thiết yếu đòi hỏi phải mất nhiều công sức marketing dưới hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp.
Xu hướng mua sắm của người tiêu dùng Theo định nghĩa của tự điển kinh doanh (business dictionary) trích trong Bùi Thanh Tráng (2013), xu hướng mua sắm hay xu hướng tiêu dùng được xem như là thói quen hay hành vi về mua sắm hàng hóa dịch vụ, và nó được đề cập đến những nội dung bao gồm chọn lựa sản phẩm để mua, cách thức mua và nơi mua. Xu hướng mua sắm biểu thị xu hướng của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hành vi tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng Hành vi mua sắm của con người là một quá trình nhận thức nhu cầu đến quyết định mua, những tác nhân marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.
Kotler (1997) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Các tác Các tác Đặc Quá trình quyết Quyết định của nhân nhân điểm của định của người người mua Marketing khác người mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá cả Công Xã hội Tìm kiếm thông Lựa chọn nhãn hiệu nghệ tin Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Khuyến Tâm lý Quyết định Định thời gian mua Văn hóa mãi Hành vi mua sắm Định số lượng mua Hình 2.1: Mô hình hành vi người mua (Nguồn: Philip Kotler; Quản trị Marketing; Người dịch: Vũ Trọng Hùng, Hiệu đính: Phan Thăng; Nhà xuất bản thống kê, 1997). Theo nghiên cứu của Engel, J., (1990) trích trong Nguyễn Nhật Thi (2013), hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc mong muốn sở hữu sản phẩm dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu của con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình.
Hành vi mua sắm của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố và bị tác động bởi một số yếu tố như: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, và vai trò cùng địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhận thức và ý niệm về bản thân), và tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Văn hóa Nền văn hóa Xã hội Nhóm tham khảo Cá nhân Tuổi và giai đoạn Tâm lý của chu kỳ sống Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động cơ NGƯỜI Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức MUA Lối sống Hiểu biết Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Nhân cách và ý thức Niềm tin và thái độ Hình 2.2: Mô hình chi tiết của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (Nguồn: Philip Kotler; Quản trị Marketing; Người dịch: Vũ Trọng Hùng, Hiệu đính: Phan Thăng; Nhà xuất bản thống kê, 1997). (1) Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng, cụ thể: (a) Nền văn hóa Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Ví dụ, một đứa trẻ lớn lên ở Mỹ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung. Trong một nền văn hóa khác, chằng hạn như bộ lạc sống tách biệt ở LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 Trung Phi, máy tính sẽ không có ý nghĩa gì, nó chỉ là một đồ kim khí lạ và chẳng có ai mua nó. (b) Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, và các vùng địa lý.
Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường riêng biệt, chúng ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng cá nhân,… (c) Tầng lớp xã hội Hầu hết tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi dưỡng dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Thường gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm, và hành vi.
(2) Những yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội. (a) Nhóm tham khảo (Reference groups) Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên.
Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất không chính thức. Một người cũng còn tham gia cả những nhóm thứ cấp, như các nhóm tôn giáo, nghề nghiệp và công đoàn, thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên. Những nhóm mà một người muốn tham gia gọi là những nhóm tham khảo. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới.
Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của một người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay đổi theo sản phẩm và nhãn hiệu. Các nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong trường hợp mua sắm ô tô và ti vi, … Các nhóm tham khảo chỉ ảnh hưởng mạnh đến việc lựa chọn nhãn hiệu đối với những mặt hàng như đồ gỗ, quần áo, … Các nhóm tham khảo chỉ ảnh hưởng mạnh đến việc lựa chọn sản phẩm đối với những mặt hàng như bia, thuốc lá, … Đối với chu kỳ sống của sản phẩm, khi sản phẩm vừa mới được tung ra lần đầu quyết định mua chịu ảnh hưởng rất nhiều từ những người khác.
Trong giai đoạn tăng trưởng ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.