Nghiên cứu về Sự Nhận Diện Thương Hiệu của Người Tiêu Dùng và Tác Động đến Lòng Trung Thành với Thương Hiệu

• Tác giả: Luu Kien Quoc
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Thi Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Nghiên Cứu Về Sự Nhận Diện Thương Hiệu Của Người Tiêu Dùng Trong Thị Trường Smartphone Việt Nam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGEMENT
• 1. SIGNIFICANCE OF THE STUDY
• 2. THE STRUCTURE OF THE STUDY
• 2.1. Chapter 1: Introduction
• 2.2. Chapter 2: Literature review and hypotheses
• 2.3. Chapter 3: Research Methodology
• 2.4. Chapter 4: Data analysis and results
• 2.5. Chapter 5: Conclusion, implications and limitation
• 3. LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES
• 3.1. SOCIAL IDENTITY THEORY
• 3.2. CONSUMER – BRAND IDENTIFICATION
• 3.3. ANTECEDENTS OF CBI
• 3.3.1. Brand-self similarity
• 3.3.2. Brand social benefit
• 3.4. THE RESEARCH MODEL
• 3.5. MEASURES OF THE CONSTRUCTS
• 3.6. DATA ANALYSIS METHOD
• 3.6.1. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 3.7. EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA)
• 3.7.1. EFA for all variables
• 3.7.2. Correlation analysis of all variables
• 3.8. Multiple regression analysis
• 3.9. Simple linear regression
• 4. LIMITATIONS AND FUTURE RESEARCH
• Appendix A: Guidelines for In-depth Interview Respondents’ information

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Nhận Diện Thương Hiệu Smartphone VN

Nghiên cứu về nhận diện thương hiệu trong thị trường smartphone Việt Nam trở nên vô cùng quan trọng trong bối cảnh thị trường di động đang phát triển nhanh chóng. Sự tăng trưởng mạnh mẽ của smartphone và sự thay đổi thị phần giữa các công ty sản xuất điện thoại di động đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các nhà sản xuất nhanh nhạy với lợi thế của smartphone đã đạt được sự phát triển vượt bậc. Tuy nhiên, thị trường smartphone có thể đang đạt đến đỉnh điểm, với tốc độ tăng trưởng chậm lại ở các thị trường phát triển. Ngược lại, Việt Nam nổi lên như một thị trường tiềm năng ở Đông Nam Á. Theo GFK (2013), Việt Nam là thị trường smartphone phát triển nhanh nhất khu vực, với tỷ lệ người dùng smartphone dự kiến tăng từ 23% năm 2013 lên 25% năm 2014, đóng góp khoảng 82% tổng doanh thu thị trường. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng, đảm bảo thành công lâu dài cho các nhà sản xuất smartphone.

1.1. Vai Trò Quan Trọng Của Thương Hiệu Trong Kỷ Nguyên Smartphone

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, thương hiệu đóng vai trò thiết yếu trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Thương hiệu giúp tạo dựng lòng trung thành, giảm thiểu rủi ro cảm nhận và xây dựng hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng (Nandan, 2005). Tuy nhiên, thực tiễn xây dựng thương hiệu ở Việt Nam vẫn còn kém phát triển so với các công ty nước ngoài (Nguyen et al.). Mục tiêu chính của xây dựng thương hiệu là tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Jacoby và Kyner (1973) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là một phản ứng hành vi và là chức năng của các quá trình tâm lý của người tiêu dùng. Baldinger và Rubinson (1996) bổ sung rằng lòng trung thành thương hiệu bao gồm cả lòng trung thành cảm xúc và hành động.

1.2. Lòng Trung Thành Thương Hiệu Nền Tảng Cho Sự Phát Triển Bền Vững

Reichheald (1996) nhấn mạnh những lợi ích của lòng trung thành thương hiệu, bao gồm tạo ra lợi nhuận dài hạn, giảm chi phí marketing, giảm chi phí vận hành và mang lại lợi thế cạnh tranh. Aaker (1991) đề xuất rằng nhận thức là bước đầu tiên hướng tới lòng trung thành. Rogerson (1983) cho rằng uy tín tăng lên nhờ bán sản phẩm chất lượng cao và cung cấp giá cao cấp sẽ phát triển lòng trung thành thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và lợi ích của nó được nhấn mạnh trong công trình của Shiffman và Kanuk (1991), Berry et al. Đổi mới giúp sản phẩm của thương hiệu luôn cập nhật và thu hút khách hàng bởi sự vượt trội (Nowlis & Simonsen, 1996; Aaker & Keller, 1990). Nghiên cứu về Consumer-Brand Identification (CBI) từ lý thuyết Social Identity Theory cũng là một yếu tố quan trọng dẫn đến lòng trung thành.

II. Vấn Đề Nghiên Cứu Nhận Diện Thương Hiệu Smartphone Tại VN

Các thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng, đảm bảo thành công kinh doanh lâu dài. Trong bối cảnh người tiêu dùng hoài nghi về thương hiệu, sự suy giảm giá trị của các phương tiện truyền thông truyền thống và khủng hoảng kinh tế toàn cầu, các câu hỏi liên quan đến consumer-brand identification trở nên quan trọng hơn đối với quản lý thương hiệu. Bhattacharya và Sen (2003) cho rằng vẫn còn nhiều điều cần tìm hiểu về vai trò của consumer-brand identification cũng như mối quan hệ của nó với hành vi người tiêu dùng và xây dựng thương hiệu. Consumer-brand identification có tác động đáng kể đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm quyết định mua hàng, sự ưa thích thương hiệu, lòng trung thành, ý thức cộng đồng thương hiệu, sự hài lòng và khả năng mua lại.

2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Consumer Brand Identification CBI

Mặc dù các nghiên cứu trước đây cung cấp những hiểu biết quan trọng về quy trình consumer-brand identification, nhưng vẫn còn những khoảng trống quan trọng. Thứ nhất, ít nghiên cứu nào ghi lại một cách thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến consumer-brand identification và liên hệ khái niệm này với các biến khác như lòng trung thành thương hiệu. Thứ hai, các tài liệu về xây dựng thương hiệu chủ yếu tập trung vào khái niệm uy tín và sự khác biệt của thương hiệu và ít tập trung vào lợi ích xã hội. Cuối cùng, có sự thiếu hụt nghiên cứu về CBI ở Việt Nam. Nghiên cứu trước đây tập trung vào hiệu suất thương hiệu, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu, giá trị thương hiệu và liên kết thương hiệu.

2.2. Tại Sao Nghiên Cứu CBI Tại Thị Trường Smartphone Việt Nam Quan Trọng

Khoảng trống này có thể dẫn đến sự hiểu lầm về brand identification và cơ chế ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành thương hiệu. Hơn nữa, kiến thức từ việc tiết lộ CBI và các ảnh hưởng của nó có thể đóng góp vào việc cung cấp các công cụ mới cho các nhà tiếp thị và quản lý để cải thiện khả năng cạnh tranh. Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam năng động, việc hiểu đầy đủ về consumer-brand identification trở nên quan trọng hơn để duy trì và cải thiện khả năng cạnh tranh của các công ty trong nước so với các công ty nước ngoài.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của CBI Đến Lòng Trung Thành

Nghiên cứu này điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến consumer-brand identification và mối quan hệ giữa consumer-brand identification và lòng trung thành thương hiệu của người dùng smartphone Việt Nam. Nghiên cứu này được thực hiện trên người dùng smartphone ở Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào sinh viên đại học Khoa học Tự nhiên. Mục tiêu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến CBI của khách hàng Việt Nam. Nghiên cứu này cũng điều tra CBI để đóng góp vào sự hiểu biết sâu sắc hơn về các động lực của CBI và hậu quả của nó.

3.1. Mô Hình Nghiên Cứu Liên Kết Các Yếu Tố Ảnh Hưởng CBI

Nghiên cứu này sử dụng mô hình nghiên cứu đề xuất, trong đó lòng trung thành thương hiệu được xem là kết quả của CBI. Các yếu tố dự đoán CBI bao gồm sự tương đồng giữa thương hiệu và bản thân, lợi ích xã hội của thương hiệu và uy tín/sự khác biệt của thương hiệu. Mô hình này được kiểm tra bằng dữ liệu cắt ngang thu thập từ 166 sinh viên đại học Khoa học Tự nhiên. Kết quả cho thấy sự tương đồng giữa thương hiệu và bản thân không ảnh hưởng đến CBI, trong khi lợi ích xã hội và uy tín/sự khác biệt của thương hiệu có mối quan hệ tích cực với CBI. Ảnh hưởng tích cực của CBI đến lòng trung thành thương hiệu cũng được xác nhận.

3.2. Phương Pháp Thu Thập Và Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát và phân tích bằng SPSS. Hệ số Cronbach's alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis) được thực hiện để tìm các mẫu có ý nghĩa trong dữ liệu. Hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nghiên cứu này có những hạn chế nhất định, bao gồm phạm vi hạn chế đối với người dùng smartphone ở Thành phố Hồ Chí Minh và tập trung vào sinh viên. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu có thể hữu ích cho các nhà quản lý và các nhà nghiên cứu khác trong lĩnh vực marketing.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Của Các Yếu Tố Đến CBI

Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến consumer-brand identification và mối quan hệ giữa consumer-brand identification và lòng trung thành thương hiệu của người dùng smartphone Việt Nam. Nghiên cứu cung cấp sự hiểu biết đầy đủ về CBI cho các nhà tiếp thị không chỉ trong lĩnh vực điện thoại di động mà còn có thể áp dụng vào các lĩnh vực khác để đóng góp vào việc phát triển các chiến lược, quảng bá sản phẩm và duy trì lòng trung thành thương hiệu từ người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng lợi ích xã hội của thương hiệu và uy tín/sự khác biệt của thương hiệu có tác động tích cực đến CBI.

4.1. Phân Tích Tác Động Của Thương Hiệu Đến Nhận Thức Người Dùng

Lợi ích xã hội của thương hiệu đề cập đến khả năng của thương hiệu trong việc giúp người tiêu dùng kết nối với người khác và thể hiện bản thân. Uy tín/sự khác biệt của thương hiệu đề cập đến mức độ mà thương hiệu được coi là độc đáo và cao cấp. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng CBI có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu, điều này cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng trung thành hơn với các thương hiệu mà họ cảm thấy được kết nối. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường smartphone cạnh tranh, nơi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn.

4.2. Ứng Dụng Thực Tiễn Cho Doanh Nghiệp Smartphone Việt Nam

Các nhà tiếp thị có thể sử dụng những phát hiện này để phát triển các chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn. Ví dụ, họ có thể tập trung vào việc tạo ra các thương hiệu mang lại lợi ích xã hội cho người tiêu dùng và được coi là độc đáo và cao cấp. Họ cũng có thể cố gắng tăng cường CBI bằng cách tạo ra các chiến dịch marketing có tính tương tác và cá nhân hóa hơn. Bằng cách hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến CBI và tác động của nó đến lòng trung thành thương hiệu, các nhà tiếp thị có thể xây dựng các thương hiệu mạnh mẽ hơn và duy trì lợi thế cạnh tranh trong thị trường smartphone Việt Nam.

V. Thảo Luận Hạn Chế và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về CBI

Nghiên cứu này có những hạn chế nhất định. Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu giới hạn ở người dùng smartphone tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thứ hai, mẫu nghiên cứu chỉ bao gồm sinh viên. Do đó, kết quả nghiên cứu có thể không thể khái quát hóa cho tất cả người dùng smartphone ở Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết quan trọng về consumer-brand identification trong bối cảnh thị trường smartphone Việt Nam.

5.1. Mở Rộng Phạm Vi Nghiên Cứu Consumer Brand Identification

Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi nghiên cứu để bao gồm người dùng smartphone ở các khu vực khác của Việt Nam. Các nghiên cứu cũng nên xem xét các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến consumer-brand identification, chẳng hạn như ảnh hưởng của mạng xã hội và các chương trình khách hàng thân thiết. Việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính, chẳng hạn như phỏng vấn sâu, có thể giúp khám phá sâu hơn những yếu tố thúc đẩy consumer-brand identification.

5.2. Tác Động Của Văn Hóa Lên Nhận Diện Thương Hiệu Smartphone

Nghiên cứu tương lai có thể khám phá tác động của các giá trị văn hóa Việt Nam đến consumer-brand identification trong lĩnh vực smartphone. Ví dụ, các giá trị như sự hòa đồng và tôn trọng có thể ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng cảm nhận và kết nối với các thương hiệu smartphone. Nghiên cứu cũng có thể xem xét tác động của quốc tịch thương hiệu (ví dụ: thương hiệu Việt Nam so với thương hiệu quốc tế) đến CBI.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường smartphone tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với tỷ lệ người dùng smartphone tăng từ 23% năm 2013 lên khoảng 33% vào năm 2014, việc xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các nhà sản xuất. Nghiên cứu này tập trung vào việc mở rộng lý thuyết nhận dạng người tiêu dùng với thương hiệu (Consumer-Brand Identification - CBI) trong lĩnh vực smartphone tại Việt Nam, nhằm làm rõ các yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến CBI và tác động của CBI đến lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty). Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại thành phố Hồ Chí Minh với 166 sinh viên đại học khoa học, độ tuổi từ 16 đến 24, nhóm người dùng smartphone có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất. Mục tiêu cụ thể là phân tích ảnh hưởng của sự tương đồng giữa bản thân và thương hiệu, sự khác biệt và uy tín thương hiệu, cũng như lợi ích xã hội của thương hiệu đến CBI, đồng thời đánh giá tác động của CBI đến lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược xây dựng thương hiệu, góp phần nâng cao hiệu quả cạnh tranh của các doanh nghiệp smartphone tại thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết nhận dạng xã hội (Social Identity Theory) của Tajfel và Turner, theo đó, con người xác định bản thân thông qua sự gắn kết với các nhóm xã hội, trong đó thương hiệu được xem như một nhóm xã hội giúp người tiêu dùng thể hiện và củng cố bản sắc cá nhân. Khái niệm CBI được định nghĩa là trạng thái tâm lý của người tiêu dùng bao gồm nhận thức, cảm xúc và giá trị về sự gắn bó với thương hiệu. Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

• Brand-self similarity (Sự tương đồng giữa bản thân và thương hiệu): Mức độ phù hợp giữa hình ảnh thương hiệu và hình ảnh bản thân người tiêu dùng.
• Brand prestige-distinctiveness (Uy tín và sự khác biệt của thương hiệu): Thương hiệu được đánh giá cao về vị thế xã hội và có đặc điểm nổi bật so với đối thủ.
• Brand social benefit (Lợi ích xã hội của thương hiệu): Khả năng thương hiệu tạo ra các mối quan hệ xã hội và cảm giác thuộc về nhóm.
• Consumer-brand identification (CBI): Mức độ nhận dạng và gắn bó tâm lý của người tiêu dùng với thương hiệu.
• Brand loyalty (Lòng trung thành thương hiệu): Hành vi mua lặp lại và thái độ tích cực đối với thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát cắt ngang với mẫu gồm 166 sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp thuận tiện. Bộ câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert 7 điểm, bao gồm các thang đo đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước. Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi giấy, sau đó nhập và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0. Các bước phân tích bao gồm:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến.
• Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của các biến độc lập đến CBI và ảnh hưởng của CBI đến lòng trung thành thương hiệu.
• Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy như tính tuyến tính, phân phối chuẩn của sai số, và không đa cộng tuyến.

Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài khoảng một tuần, đảm bảo số lượng mẫu vượt mức tối thiểu theo khuyến nghị của các chuyên gia thống kê.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của Brand-self similarity đến CBI không có ý nghĩa thống kê: Hệ số Beta = 0.056, p > 0.05, cho thấy sự tương đồng giữa bản thân và thương hiệu không ảnh hưởng đáng kể đến mức độ nhận dạng của người tiêu dùng với thương hiệu smartphone tại Việt Nam.

2. Brand social benefit có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa đến CBI: Hệ số Beta = 0.338, p < 0.01, chứng tỏ lợi ích xã hội mà thương hiệu mang lại làm tăng sự gắn bó tâm lý của người tiêu dùng với thương hiệu.

3. Brand prestige-distinctiveness là yếu tố mạnh nhất ảnh hưởng tích cực đến CBI: Hệ số Beta = 0.502, p < 0.01, cho thấy uy tín và sự khác biệt của thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc hình thành nhận dạng thương hiệu của người tiêu dùng.

4. CBI có tác động tích cực mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu: Hệ số Beta = 0.900, p < 0.01, minh chứng rằng người tiêu dùng càng nhận dạng sâu sắc với thương hiệu thì càng có xu hướng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu đó.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy, trong bối cảnh thị trường smartphone Việt Nam, yếu tố xã hội và uy tín thương hiệu đóng vai trò quan trọng hơn sự tương đồng cá nhân trong việc thúc đẩy nhận dạng thương hiệu. Điều này có thể do đặc thù văn hóa và thị trường đang phát triển, nơi người tiêu dùng chú trọng đến giá trị xã hội và vị thế mà thương hiệu mang lại hơn là sự phản ánh bản thân. So với các nghiên cứu tại các nước phát triển, sự khác biệt này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc điều chỉnh chiến lược thương hiệu phù hợp với đặc điểm địa phương. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến CBI, cũng như biểu đồ đường minh họa mối quan hệ giữa CBI và lòng trung thành thương hiệu, giúp trực quan hóa sức mạnh của các mối quan hệ này.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng và quảng bá uy tín, sự khác biệt của thương hiệu: Các doanh nghiệp smartphone cần tập trung phát triển các giá trị độc đáo, nâng cao chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu để tạo dựng vị thế cao trên thị trường trong vòng 12 tháng tới.

2. Phát triển các hoạt động tạo lợi ích xã hội cho khách hàng: Tổ chức các sự kiện cộng đồng, xây dựng mạng lưới người dùng thân thiết nhằm tăng cường cảm giác thuộc về và kết nối xã hội, thực hiện trong 6-9 tháng, do bộ phận marketing chủ trì.

3. Giảm thiểu tập trung vào yếu tố tương đồng cá nhân trong chiến lược truyền thông: Thay vào đó, tập trung khai thác các giá trị xã hội và uy tín thương hiệu phù hợp với đặc điểm văn hóa người tiêu dùng Việt Nam.

4. Đẩy mạnh chương trình chăm sóc khách hàng và xây dựng lòng trung thành: Thiết kế các chương trình ưu đãi, khuyến mãi dành riêng cho khách hàng trung thành, triển khai liên tục và đánh giá hiệu quả định kỳ mỗi 6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và chuyên viên marketing trong ngành smartphone: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến nhận dạng thương hiệu và cách thức xây dựng lòng trung thành khách hàng.

2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing, quản trị kinh doanh: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về CBI trong thị trường đang phát triển.

3. Doanh nghiệp khởi nghiệp và các công ty trong lĩnh vực công nghệ tiêu dùng: Hỗ trợ xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam.

4. Cơ quan quản lý và tổ chức nghiên cứu thị trường: Làm cơ sở để phát triển các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. CBI là gì và tại sao nó quan trọng trong marketing?
   CBI là mức độ nhận dạng và gắn bó tâm lý của người tiêu dùng với thương hiệu, giúp dự đoán hành vi trung thành và mua lại, từ đó tăng lợi nhuận và giảm chi phí marketing.

2. Tại sao Brand-self similarity không ảnh hưởng đến CBI trong nghiên cứu này?
   Có thể do đặc điểm văn hóa và thị trường Việt Nam, người tiêu dùng chú trọng hơn đến giá trị xã hội và uy tín thương hiệu thay vì sự phản ánh bản thân qua thương hiệu.

3. Làm thế nào để đo lường Brand social benefit?
   Thông qua các câu hỏi khảo sát về cảm giác thuộc về nhóm người dùng thương hiệu, cơ hội giao lưu xã hội và sự gắn kết với cộng đồng người dùng.

4. CBI ảnh hưởng thế nào đến lòng trung thành thương hiệu?
   CBI tạo ra sự gắn bó sâu sắc, khiến người tiêu dùng có xu hướng mua lại và giới thiệu thương hiệu, từ đó tăng lòng trung thành.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Sử dụng khảo sát cắt ngang với mẫu 166 sinh viên, phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s alpha, EFA và hồi quy đa biến trên phần mềm SPSS 20.0.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định Brand prestige-distinctiveness và Brand social benefit là hai yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến Consumer-brand identification trong thị trường smartphone Việt Nam.
• Brand-self similarity không có ảnh hưởng đáng kể đến CBI trong bối cảnh nghiên cứu.
• Consumer-brand identification có tác động mạnh mẽ và tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược xây dựng thương hiệu và phát triển lòng trung thành khách hàng tại thị trường Việt Nam.
• Các bước tiếp theo nên tập trung vào việc áp dụng các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao uy tín thương hiệu và lợi ích xã hội, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các nhóm đối tượng và ngành hàng khác.

Hành động ngay: Các nhà quản lý và chuyên gia marketing nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược thương hiệu, tăng cường sự gắn kết với khách hàng và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường smartphone đầy tiềm năng tại Việt Nam.