CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Khái niệm về thái độ Thái độ là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu về tiếp thị và hệ thống thông tin. Fishbein xác định thái độ là "một khuynh hướng của con người" (Fishbein, 1975). Dựa trên khuynh hướng này “một cá nhân sẽ đáp ứng với một đối tượng (hay một ý tưởng) hoặc một số vật (hoặc ý kiến)”. Kotler cho rằng " thái độ là một đánh giá thuận lợi hay bất lợi, cảm xúc tình cảm, và khuynh hướng hành động đối với một số đối tượng hoặc ý tưởng" (Kotler, 2000).
Thái độ được hình thành trong quá trình cá nhân tương tác với môi trường. Thái độ của chúng ta thể hiện đánh giá tổng thể của chúng ta về một điều gì đó dựa trên một tập hợp các liên tưởng kết nối với nó. Thái độ cũng đã được mô tả là "xu hướng tâm lý của một người để đáp ứng hoặc hành xử một cách nhất quán tích cực hay tiêu cực đối với một tác nhân kích thích như là một kết quả của thái độ của họ đối với kích thích" (Verdurme & Viaene, 2003). Trong khi đó, Eagly và Chaiken (1993) xác định thái độ là "một xu hướng tâm lý được thể hiện bằng cách đánh giá một chủ thể cụ thể với một mức độ ủng hộ hoặc phản đối".
Đó là lý do tại sao chúng ta có sự ưa thích hay không thích đối với một thương hiệu, chủng loại sản phẩm, quảng cáo, con người, cửa hàng, hoạt động… Nói chung, các nhà nghiên cứu dường như có chung một quan điểm rằng những thái độ của một người phản ánh phản ứng của họ đối với một đối tượng nhất định. Thái độ là quan trọng bởi chúng (1) định hướng suy nghĩ của chúng ta (chức năng lý trí), (2) ảnh hưởng đến cảm xúc của chúng ta (chức năng cảm Luan van -10- xúc), (3) ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta (chức năng hành động). Chúng ta quyết định xem quảng cáo gì, nói chuyện với ai, đi mua hàng ở đâu, ăn ở đâu… là dựa trên thái độ của chúng ta. Cũng vậy thái độ ảnh hưởng đến việc có được, tiêu dùng hay loại bỏ một loại hàng hóa – hành vi ứng xử của chúng ta.
Như vậy, thái độ đóng vai trò trung tâm trong tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng, nó là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi. Vì vậy, thái độ thường được coi như là một chỉ số về hiệu quả của quảng cáo (Jun & Lee, 2007).2 Các đặc điểm của thái độ - Thái độ gắn liền với một đối tượng, vấn đề, cá nhân hay hành động: Đây là một đặc điểm quan trọng. Thái độ hướng đến những đặc điểm liên quan đến sự ưa thích hay những quyết định mua thực tế là quan trọng. Đối với người làm thị trường, sự phân biệt thái độ đối với một sản phẩm và thái độ đối với việc mua sản phẩm là then chốt.
Người ta có thể có thái độ thuận lợi với chiếc xe hơi Toyota, nhưng do không đủ khả năng tài chính nên thái độ đối với việc mua chiếc xe này là không thuận lợi. - Tính thuận lợi/ bất lợi: Thể hiện ở mức độ thuận lợi hay không của việc đánh giá đối tượng (tốt/ không tốt; thích/ không thích). - Tính có thể tiếp cận: Liên quan đến mức độ dễ dàng và sẵn sàng phục hồi từ trí nhớ. Ví dụ, nếu bạn đã đi xem phim tối qua, bạn có lẽ sẽ nhớ lại tương đối dễ dàng thái độ của mình đối với bộ phim đó, cũng như bạn có thể nhớ lại dễ dàng thái độ của bạn đối với một đối tượng, sự kiện hay hoạt động quan trọng (như là thái độ của bạn đối với việc học đại học).
- Sự tin tưởng: Đây chính là sức mạnh của thái độ. Trong một số trường hợp chúng ta rất tin tưởng vào thái độ của mình (chắc chắn rằng mình có thái độ đúng) có nghĩa là chúng ta có thái độ rất mạnh đối với một đối tượng nào đó, thái độ này thường tồn tại trong khoảng thời gian rất dài. Một số trường hợp khác xảy ra ngược lại. Luan van -11- - Tính bền bỉ: Một số thái độ được duy trì trong thời gian dài, một số thái độ khác chỉ kéo dài trong một thời gian ngắn.
Thông thường, thái độ mạnh được duy trì lâu dài hơn thái độ yếu. - Tính kháng cự: Đây chính là mức độ kháng cự đối với thay đổi.Người tiêu dùng có thể thay đổi thái độ khá dễ dàng khi họ không trung thành với một thương hiệu cụ thể hay ít biết về sản phẩm. Ngược lại, sự thay đổi dường như khó hơn khi người tiêu dùng trung thành thương hiệu và là chuyên gia trong chủng loại sản phẩm.3 Thành phần của thái độ Thái độ dựa trên lý trí và niềm tin, điều này có nghĩa là thái độ có thể dựa trên những suy nghĩ về thông tin nhận được từ một nguồn truyền thông bên ngoài (như quảng cáo, người bán, tạp chí hay một người bạn tin cậy) hay dựa trên thông tin có được từ trí nhớ. Thái độ cũng dựa trên cảm xúc, đôi khi chúng ta có một thái độ thuận lợi với một đối tượng đơn giản vì nó tốt hoặc đúng đắn.
Cũng như vậy, chúng ta có thể có được thái độ bằng cách quan sát hoặc chia sẻ những cảm xúc với người sử dụng những hàng hóa, dịch vụ. Như vậy, thái độ của một đối tượng dựa trên nền tảng lý trí còn được gọi là thành phần thái độ lý trí, còn dựa trên nền tảng cảm xúc thì được gọi là thành phần thái độ cảm xúc. - Thái độ lý trí: là những niềm tin của người tiêu dùng về một đối tượng (thuộc tính hay lợi ích chức năng). Những niềm tin tập hợp toàn bộ những thông tin về các thuộc tính hay lợi ích của đối tượng khi người tiêu dùng tiềm kiếm giải pháp thỏa mãn nhu cầu chức năng.
Có hai loại niềm tin: Niềm tin liên quan đến thuộc tính hữu hình (niềm tin hữu hình) của sản phẩm, hay lợi ích chức năng (niềm tin đánh giá) của sản phẩm. - Thái độ cảm xúc: là những phản ứng cảm xúc hay tình cảm của người tiêu dùng đối với một đối tượng. Luan van -12- - Sản phẩm/ thương hiệu - Cửa hàng Lý trí Niềm tin về thuộc tính hay Đánh bán lẻ lợi ích của đối tượng giá - tình huống tổng - Người bán thể về - Quảng cáo Cảm xúc Cảm xúc hay tính cảm về đối - Các đối đối tượng tượng tượng khác… Hình 1.1: Các thành phần (nền tảng) của thái độ.1 Khái niệm quảng cáo Trong những thập niên gần đây, quảng cáo không những đã triển khai theo chiều rộng mà cả chiều sâu. Quảng cáo không những đã làm biến dạng những mô thức sinh hoạt của người tiêu thụ mà còn thay đổi cả tư duy, ảnh hưởng sâu sắc đến văn hóa của mọi tầng lớp người trong xã hội.
Mặc dù được xuất hiện phổ biến như thế nhưng vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính chất khái quát nhất, chung nhất về quảng cáo. Do vậy ở mỗi quốc gia khác nhau, mỗi nên kinh tế khác nhau, mỗi hiệp hội khác nhau lại có một một cách hiểu khác nhau về quảng cáo, và khái niệm về quảng cáo lại được trình bày khác nhau. Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association ), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.2 Chức năng và mục tiêu của quảng cáo a. Chức năng của quảng cáo - Đặc trưng hóa sản phẩm: Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, doanh nghiệp nào cũng luôn luôn cố gắng tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình qua quảng cáo.
Bên cạnh đó, ngoài việc hoạt động quảng cáo Luan van -13- nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thì qua hoạt động quảng cáo doanh nghiệp còn muốn nâng cao hình ảnh, uy tín của mình trong tâm trí của khách hàng cũng như khách hàng mục tiêu. Đặc trưng hóa sản phẩm dẫn đến đặc trưng hóa nhãn hiệu, tên tuổi của doanh nghiệp trên thị trường là một trong những chức năng cơ bản của quảng cáo. - Cung cấp thông tin về sản phẩm: Có thể cho rằng hoạt động quảng cáo là một công cụ hiệu quả nhất để thực hiện chức năng thông tin sản phẩm. Đối với một sản phẩm bắt đầu xuất hiện trên thị trường, việc cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm là vô cùng cần thiết.
Việc tuyên truyền các thông tin về sản phẩm thông qua hoạt động quảng cáo còn lôi kéo một lượng khách hàng tiềm năng chưa sử dụng sản phẩm, hoặc đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của công ty. - Hướng dẫn sử dụng sản phẩm: Đối với một số sản phẩm có tính năng tương đối phức tạp, hoặc cần có một số hiểu biết nhất định mới sử dụng được sản phẩm thì hoạt động quảng cáo là một sự lựa chọn tốt nhất để tiếp xúc với lượng lớn người tiêu dùng trong thời gian ngắn nhất. Với việc hướng dẫn cách sử dụng cho khách hàng hoạt động quảng cáo nhằm tạo cho khách hàng sự an tâm khi sử dụng sản phẩm của công ty. - Mở rộng mạng lưới phân phối: Bằng việc thực hiện các chương trình quảng cáo, doanh thu từ việc bán hàng sẽ tăng lên thúc đẩy các doanh nghiệp mở rộng hơn nữa số lượng các nhà phân phối, các đại lý, các nhà bán buôn bán lẻ để đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Mục tiêu của quảng cáo Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông cụ thể được thực hiện với một đối tượng khán, thính giả cụ thể trong khoảng thời gian cụ thể. Các mục tiêu quảng cáo có thể phân loại theo mục đích chính của chúng – thông báo, thuyết phục, nhắc nhở. - Quảng cáo thông báo: Được sử dụng khi giới thiệu một sản phẩm mới. Chức năng của nó là thông tin với mọi người về sản phẩm, các đặc điểm Luan van -14- và lợi ích của sản phẩm để họ quan tâm tới việc mua sản phẩm đó.
Mục tiêu trong trường hợp này là tạo ra nhu cầu ban đầu.