CHƯƠNG 1 CO SO LY LUAN VE MOBILE MARKETING VA THAI DO NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. LÝ THUYET VE MOBILE MARKETING 1. Khái niệm Mobile Marketing Mặc dù đã ra đời và phát triển được gần I0 năm nhưng Mobile Marketing vẫn còn là một lĩnh vực nghiên cứu mới với nhiều điểm chưa đạt được sự thống nhất, đặc biệt là trong cách nhìn nhận và sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing. Mobile Marketing là một danh từ tiếng Anh được cấu thành bởi việc ghép hai danh từ riêng lẻ là: Mobile và Marketing.
Theo giải thích của từ điển tiếng Anh (Oxford dictionary), từ Mobile có 2 ý nghĩa chính: một là công nghệ của viễn thông di động, điện thoại di động, hai là sự di động, các vật di chuyển được. Vì vậy, hiện nay trên thế giới tồn tại hai quan điểm, hai cách hiểu khác nhau về vấn đề này. Quan điểm thứ nhất cho rằng Mobile Marketing là các hoạt động Marketing có liên quan đến các kênh thông tin di động hoặc các hoạt động có sự di chuyển như bảng điện tử di động, áp phích quảng cáo được gắn trên xe bus, các cột đèn tín hiệu.Quan điểm thứ hai là một cách tiếp cận mới và phô biến hơn, Mobile Marketing bao gồm các hoạt động Marketing thông qua điện thoại di động. Trước khi điện thoại di động và Internet được sử dụng phô biến trong 10 năm gần đây, thuật ngữ Mobile Marketing thường được dùng theo hướng quan điểm thứ nhất.
Tuy nhiên, những hoạt động này không có nhiều sự phát triển trong những năm qua, ngược lại sự bùng nỗ của công nghệ viễn thông và đặc biệt là điện thoại di động đã hướng thuật ngữ Mobile Marketing theo quan điểm thứ hai: các hoạt động Marketing thông qua các thiết bị viễn thông di động. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này, Mobile Marketing sẽ được hiểu và phân tích theo quan điểm thứ hai Không phải &P Mobile marketing Mobile marketing Hình 1. Khác biệt về quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing Mobile Marketing là một "sản phẩm” được được lai ghép giữa công nghệ điện thoại di động và Marketing, vì vậy ở mỗi góc tiếp cận khác nhau, các nhà nghiên cứu lại đưa ra khái niệm khác nhau. Do đó, để cung cấp một cái nhìn tông quát nhất về lĩnh vực này, luận văn sẽ tổng hợp hai khái niệm.
đang được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu về Mobile Marketing, từ đó đúc rút ra những nét cơ bản mang tính đặc trưng của hoạt động Mobile Marketing. Đó là khái niệm của hai nhà nghiên cứu Dickinger - Haghirian năm 2004 và khái niệm mới được cập nhật, điều chỉnh, bỗ sung năm 2009 của hiệp hoi Mobile Marketing toan cau (MMA Global). Dickinger - Haghirian (2004) quan niệm: “Mobile Marketing is defined as using interactive wireless media to provide customers with time and location sensitive, personalized information that promotes goods, services and ideas, thereby generating value for all stakeholders” 10 Tam dich: “Mobile Marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác không dây đề cung cấp cho khách hàng những thông tin đã được cá nhân hóa với mục tiêu xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ và mang lại giá trị cho các cổ đông. ” (Nguồn: Dickinger và Haghirian 2004) [16] Cho dù khái niệm này được đưa ra cách đây khá lâu (2004) nhưng cho đến nay nó vẫn là khái niệm rất có giá trị và được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng.
Khái niệm của Dickinger và Haghirian (2004) [16] tiếp cận ở khía cạnh mang tính công nghệ, mở rộng phạm vi của Mobile Marketing sang các thiết bị có kết nối không dây khác Trong khái niệm trên, Dickinger — Haghirian cho rằng Mobile Marketing chỉ đơn thuần là hoạt động cung cấp thông tin về sản phẩm, dich vụ cho người tiêu dùng nhằm mục tiêu xúc tiến bán hàng. Với khái niệm này, các hoạt động của Mobile Marketing dường như đã bị thu hẹp và ngầm coi Mobile Marketing chỉ là hoạt động quảng cáo qua các thiết bị khong day (Wireless Advertising). Tuy nhiên, khái niệm của Dickinger- Haghirian (2004) cũng đạt được một thành công lớn khi nêu bật một đặc điểm nỗi bật của thông điệp Mobile Marketing, đó là tính cá nhân hóa. Theo đó, nội dung, kịch bản và thời điểm của các chương trình Mobile Marketing có thể dễ dàng được thay đồi, điều chỉnh phù hợp với nhu cầu và đặc điểm mang tính cá nhân của đối tượng Marketing [6] Khái niệm về Mobile Marketing cla MMA (2009) được sử dụng phổ biến trong nhiều nghiên cứu về Mobile Marketing.
MMA (2009) định nghĩa: ll “The use of the mobile medium as a communications and entertainment channel between a brand and an end-user. Mobile Marketing is the only personal channel enabling spontaneous, direct, interactive and/or targeted communications, any time, any place” Tam dich: “Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh thông tin, truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Mobile Marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng vào bắt kỳ lúc nào, bắt kỳ đâu ” (Nguén: MMA 2009)[26] MMA Global da xem xét và tiếp cận Mobile Marketing như một kênh Marketing độc lập. Kế thừa khái niệm của chính tô chức này năm 2004, khái niệm năm 2009 cita MMA Global tiép tục xác định Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ để thực hiện các chương trình Marketing.
Điều này khẳng định và giới hạn chỉ những hoạt động Marketing. nào được thực hiện qua điện thoại di động mới được coi là Mobile Marketing. Trong đó các hoạt động Martketing bao gồm việc cung cấp thông, tin, truyền thông, các chương trình giải trí được thực hiện qua điện thoại di động để từ đó tạo ra cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Bên cạnh đó, khái niệm cũng nhấn mạnh những tính năng vượt trội mang tính đặc trưng của kênh Marketing này như tính tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng vào bất kỳ ở đâu, bất kỳ lúc nào [6].
Nội dung này giúp người đọc có thể nắm bắt được phạm trù cơ bản nhất của Mobile Marketing và phân biệt được nó với các kênh Marketing khác. Như vậy, tựu trung lại Mobile Marketing có thể được hiểu là việc thực hiện các chiến dịch Marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh truyền thông là điện thoại di động. Trong Mobile Marketing, điện thoại di 12 động là công cụ mắu chót đẻ có thẻ tiếp cận được với khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới Ngoài ra, điện thoại di động không chỉ là vật được hầu hết người dùng mang theo bên mình mà nó còn là một thiết bị cá nhân, cho phép cá nhân hóa các thông điệp Marketing từ doanh nghiệp gửi đến người tiêu dùng cũng như dễ dàng theo dõi và đo lường phản ứng của họ. Bên cạnh đó, Mobile Marketing cũng như các hình thức Marketing khác, vẫn giữ được bản chất của Marketing truyền thống là nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, từ đó tiền hành các hình thức nhằm cung cấp thông tin thu hút sự quan tâm của họ với dịch vụ sản phẩm.
Nét đặc trưng khác biệt của Mobile Marketing so với các hình thức truyền thống đó là sự tương tác hai chiều giữa những người làm Marketing và khách hàng. Bắt cứ một người làm Marketing nào cũng mong muốn có một sự tương tác, một cuộc đối thoại trực tiếp với những khách hàng - những người mà thực sự quan tâm đến sản phẩm dịch vụ của họ. Và Mobile Marketing sẽ mang lại cho họ cơ hội quý giá đó. Những thông tin thu thập được sẽ làm cơ sở cho các doanh nghiệp lập kế hoạch Marketing một cách cụ thể, linh hoạt và phù hợp hơn với từng đối tượng khách hàng.
Còn khách hàng nhận được những thông tin cần thiết và kịp thời, phù hợp với mục đích và ý muốn của mình. Mặt khác, đối với những thông tin đó không có lợi ích đối với họ, khách hàng hoàn toàn có thể chấm dứt việc nhận những thông tin quảng cáo đó. Các phương tiện ứng dụng cho Mobile Marketing a. Tìn nhắn văn bản (SMS) Tin nhắn ngắn (SMS) là công nghệ cơ bản nhất được sử dụng cho hoạt động Mobile Marketing.
Nó cho phép người dùng điện thoại gửi và nhận những ký tự hoặc chuỗi ký tự với một độ dài hạn chế (Iddris, 2006) [20]. Điểm đặc biệt của dịch vụ này là số lượng ký tự của một tin nhắn SMS bị giới 13 hạn ở mức 160 ký tự và tin nhắn SMS chỉ cho phép người dùng soạn những nội dung bằng ký tự chứ không hỗ trợ những nội dung đa phương tiện như hình ảnh, âm thanh. Hiện nay trên thế giới tồn tại hai loại hình tin nhắn quảng cáo: ~ Opf — out: Cơ chế Opt — out quy định người gửi có thể gửi tin nhắn quảng cáo cho. đến khi người nhận từ chối.
~ Öpt~in: Cơ chế Opt — in mặc định người dùng không đồng ý nhận thư quảng cáo, người gửi chỉ được gửi tin nhắn khi có sự đồng ý hoặc đăng ký của người nhận. Bên cạnh đó, chỉ phí cho một tin nhắn SMS thấp hơn nhiều so với các dịch vụ khác như dịch vụ thoại (gọi điện) và các dịch vụ nội dung trên di động khác. Hơn thể nữa, kể từ khi ra đời, tin nhắn SMS luôn được coi là dịch vu dé sir dung và được sử dụng phổ biến nhất trong các dịch vụ của điện thoại di động. Theo Suher, Ispir & Oztuk (2009), các chương trình SMS Marketing hiện đang chiếm khoảng 80% tổng doanh thu của toàn ngành Mobile Marketing.
Tuy nhiên, con số này sẽ giảm xuống trong tương lai gần do sự ra đời của các công nghệ viễn thông di động mới và việc giảm mạnh giá cước dich vụ của các nhà mạng di động cho các dịch vụ băng thông rộng [3 I ]. Tìn nhắn đa phương tiện (MMS) Cũng tương tự như công nghệ SMS, dịch vụ tin nhắn đa phương tiện (MMS ~ Multimedia Messaging Service) cũng là một công nghệ cho phép người dùng gửi và nhận tin nhắn. SMS và MMS có những nguyên tắc, phương pháp truyền dữ liệu tương tự nhau nhưng chỉ có công nghệ MMS mới cho phép gửi và nhận những tin nhắn có đính kèm những nội dung đa phương tiện như một bài hát, đoạn nhạc, hình ảnh, thậm chí một đoạn phim. Chuẩn công nghệ này được phát triển boi OMA (Open Mobile Alliance) va duge sir dung nhiều trong giai đoạn điện thoại tích hợp máy ảnh số mới ra đời.
Tuy nhiên, trên thực tế đây lại là một công nghệ có dự báo sẽ không có éu sự tăng trưởng và thậm chí đi vào ngõ cụt trong thời gian tới do tin nhắn MMS thường đính kèm những tập tin đa phương tiện nên rất dễ bị lợi dụng để hacker đính kèm những đoạn mã virus.