CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1. Khái quát chung về cuộc nghiên cứu 1. Bối cảnh nghiên cứu Sau khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế và gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO thì thị trường trong nước ngày càng phát triển và các doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn về các mặt hàng, các nhãn hiệu, địa điểm mua sắm… Bên cạnh các nỗ lực xây dựng chiến lược lâu dài để duy trì sự cạnh tranh thì việc thực hiện các chương trình trong ngắn hạn để thu hút khách hàng cũng là một hoạt động trọng tâm của các doanh nghiệp để kích cầu từ phía người tiêu dùng.
Một trong những hoạt động rất hiệu quả đó là các chương trình xúc tiến bán ( khuyến mãi) tới khách hàng. Điển hình như ngày “ Black Friday” của Mỹ được coi như ngày vàng mua sắm của khách hàng khi trong ngày này các sản phẩm sẽ được giảm giá từ 30%-50% so với giá bán thông thường và thậm chí có những sản phẩm được giảm giá tới 90%. Theo hãng nghiên cứu bán lẻ Shoppertrak thì ngày này đã thu hút được khoảng 135 triệu người tham gia mua sắm và doanh số thu về là 11,2 tỷ USD năm 2013, đem về nguồn doanh thu lớn cho các doanh nghiệp Mỹ. Không chỉ ở Mỹ mà thị trường Việt Nam, cụ thể là thị trường tiêu dùng Hà Nội thì người tiêu dùng cũng luôn bị hấp dẫn bởi các chương trình xúc tiến bán được đưa ra.Theo một nghiên cứu của Nielsen năm 2009 thì có đến 69% người tiêu dùng ở Hà Nội được hỏi nói rằng họ thích mua các sản phẩm khuyến mãi.
Đây cũng là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp tại thị trường Hà Nội. Đặc biệt đối với các sản phẩm trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) thì người tiêu dùng rất dễ thay đổi hành vi mua sắm nên việc sử dụng hoạt động xúc tiến bán là rất cần thiết. Tuy nhiên để hiệu quả thì các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng , quá trình ra quyết định mua của họ và tác động của các chương trình xúc tiến bán tới quyết định mua đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là như thế nào để có thể thiết kế các chương trình xúc tiến hiệu quả, phù hợp với mục đích của doanh nghiệp. Do vậy nghiên cứu được tiến hành nhằm tìm hiểu những tác động của xúc tiến bán tới quá trình ra quyết định mua các mặt hàng FMCG của người tiêu dùng Hà Nội để đưa ra được những giải pháp hạn chế những tác động tiêu cực của xúc tiến bán tới người tiêu dùng và nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán.
Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: Tác động của hoạt động xúc tiến bán tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với các mặt hàng FMCG. 7 Câu hỏi nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến bán ảnh hưởng như thế nào đến từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng? Câu hỏi này nhằm tìm hiểu với mỗi giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua thì người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng từ yếu tố nào của hoạt động xúc tiến bán và mức độ ảnh hưởng là nhiều hay ít. Các loại hình xúc tiến bán khác nhau tác động như thế nào tới quyết định mua của người tiêu dùng? Mỗi loại hình xúc tiến bán có các đặc điểm với mức độ hấp dẫn, cách thức tham gia….là khác nhau. Do vậy câu hỏi nghiên cứu nhằm tìm hiểu các thông tin về mỗi loại hình ảnh hưởng như thế nào tới quyết định mua của người tiêu dùng Thái độ của người tiêu dùng với các loại hình hoạt động xúc tiến bán? Thái độ của người tiêu dùng sẽ khác nhau với mỗi loại hình xúc tiến với mỗi loại sản phẩm.
Câu hỏi nhằm tìm kiếm thông tin xác định người tiêu dùng biết đến các hình thức xúc tiến bán nào với mỗi loại sản phẩm, hiểu hình thức xúc tiến đó ra sao và có ưa chuộng hay không? 1. Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá tác động của xúc tiến bán tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng với các mặt hàng FMCG: Qua nghiên cứu tác giả mong muốn đánh giá được xúc tiến bán tác động như thế nào tới người tiêu dùng khi họ tham gia quá trình mua sắm các sản phẩm. Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng về các hoạt động xúc tiến bán với ngành hàng FMCG: Với các sản phẩm tiêu dùng thường xuyên và các hoạt động xúc tiến bán liên tục được thực hiện thì việc hiểu được thái độ của người tiêu dùng với hoạt động xúc tiến bán cho ngành hàng này là rất cần cần thiết để có những dữ liệu trong việc nâng cao hiệu quả cho hoạt động này. Đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán: Qua cuộc nghiên cứu tác giả mong muốn đưa ra được những giải pháp giúp hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hơn nữa cho các hoạt động xúc tiến bán cho hàng FMCG để thỏa mãn tối đa những nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, đồng thời giúp cho các doanh nghiệp cạnh tranh hơn và đạt được hiệu quả tối ưu khi sử dụng công cụ xúc tiên hỗn hợp 1.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: Tác động của hoạt động xúc tiến bán tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu: Thời gian: Cuộc nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2014- 12/2014. 8 Không gian: Nghiên cứu được thực hiện điều tra phòng vấn trên 4 quận nội thành Hà Nội gồm có Hoàng Mai, Cầu giấy, Hai Bà Trưng, Thanh Xuân Các loại sản phẩm: Trong bài nghiên cứu, tác giả xin giới hạn các sản phẩm thuộc hàng FMCG phổ biến và chịu tác động nhiều của hoạt động xúc tiến bán, được chia thành 4 nhóm hàng chủ yếu sau: - Đồ uống: Gồm có các loại trà, cà phê, nước ép, nước tinh khiết, nước ngọt có ga và không có ga - Bánh kẹo: Gồm có các loại kẹo và các loại bánh như bánh quy, bánh xốp, bánh bông lan….
- Sữa và sản phẩm từ sữa: Gồm có sữa đặc, sữa bột, sữa tươi và sản phẩm từ sữa như sữa chua, váng sữa, phô mai…. - Hóa mỹ phẩm: Gồm các sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc tóc, mỹ phẩm, nước hoa, sản phẩm vệ sinh, sản phẩm chăm sóc răng miệng. Kênh phân phối: Trong bài nghiên cứu, tác giả xin giới hạn kênh phân phối khi người tiêu dùng tham gia mua sắm các sản phẩm được đề xuất là kênh mua sắm hiện đại bao gồm các hệ thống siêu thị như hệ thống siêu thị Big C, Fivimart, Lotte Mart, Co.op Mart, Thành Đô…. Một số kết quả nghiên cứu có liên quan đến đề tài.
Khảo sát của công ty Intage Việt Nam về nhóm hàng tiêu dùng nhanh Nguồn gốc xuất xứ: Người tiêu dùng quan tâm tới những sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, và thích những sản phẩm xuất xứ từ nước ngoài hơn (39%) là những sản phẩm xuất xứ trong nước (17%). Giá cả: Đối với sản phẩm FMCG, sản phẩm chất lượng tốt không hẳn là có giá cao, đa số người tiêu dùng quan tâm nhiều tới những sản phẩm có giá trung bình (46%). Bao bì: Vỏ bao bì của một sản phẩm chất lượng tốt được ưu tiên theo thứ tự các tiêu chuẩn: Thông tin đầy đủ về sản phẩm trên bao bì, nguyên liệu vỏ bao bì chắc chắn, an toàn, có dấu chứng nhận sản phẩm an toàn vệ sinh/sức khoẻ. Nguồn thông tin nhận biết: Phần lớn người tiêu dùng nhận biết sản phẩm chất lượng tốt thông qua giới thiệu từ bạn bè/người thân (76%), đặc biệt là người tiêu dùng Đà Nẵng (93%), kế đến là quảng cáo trên TV/radio (74%) và tự bản thân tìm hiểu (63%), không có nhiều khác biệt giữa các khu vực.
Kênh phân phối: Trong nhận thức của người tiêu dùng, nơi bán sản phẩm chất lượng tốt là ở siêu thị (90%), tiệm tạp hoá vừa/lớn có bảng hiệu (52%), cửa hàng showroom/đại lý chính hãng. Một số kết quả nghiên cứu “ Những khác biệt của người tiêu dùng hai miền Hà Nội và Hồ Chi Minh” của Nielsen, 2009 Kết quả cuộc nghiên cứu cho thấy trong quá trình mua sắm, người tiêu dùng Hà Nội có thói quen lắng nghe người khác và chịu ảnh hưởng từ cộng đồng hơn so với thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời người tiêu dùng Hà Nội cũng hứng thú hơn với các hoạt động xúc tiến bán trong cửa hàng và dịch vụ hậu mãi. Người tiêu dùng Hà Nội cho biết khi có khủng hoảng kinh tế họ sẽ tiêu dùng ít hơn nhưng vẫn sử dụng thương hiệu cũ trong khi người Hồ Chí Minh cho biết họ sẽ mua sản phẩm rẻ tiền hơn hoặc bao bì nhỏ hơn.
Nghiên cứu cũng đưa ra lưu ý khi làm marketing cho hai miền đó là ở Hà Nội nên tập trung chú ý khuyến khích người tiêu dùng gia tăng số lượng tiêu dùng, còn ở thành phố Hồ Chí Minh thì cần duy trì để tăng mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu của mình. Tổng quan về ngành hàng tiêu dùng nhanh 1. Giới thiệu về ngành hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) được viết tắt từ cụm từ Fast Moving Consumer Goods là các sản phẩm có một số đặc điểm sau:Là các sản phẩm có giá trị nhỏ, nhưng chiếm một phần khá quan trọng trong ngân sách chi tiêu của người tiêu dùng.Người tiêu dùng thường giữ một lượng hàng dự trữ ít, mua thường xuyên và mua khi có nhu cầu.Tuy nhiênt gian sử dụng thường ngắn và các sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng qua các hệ thống bán lẻ. Đồng thời người tiêu dùng dành ít thời gian vào việc quyết định mua hàng, ít khi tìm kiếm các thông số kỹ thuật của sản phẩm.
Các ngành hàng FMCG: Hàng FMCG chia làm 5 ngành hàng chính gồm có: Thứ nhất là ngành hàng đồ uống: Bao gồm các sản phẩm: Các loại trà, cà phê, nước ép, nước tinh khiết, nước ngọt có ga và không có ga Thứ hai là ngành hàng về thực phẩm: Bao gồm một số loại sản phẩm như bánh kẹo, thực phẩm đóng gói, kem, bánh mì Thứ ba là sữa và sản phẩm từ sữa: Bao gồm các sản phẩm sữa đặc, sữa bột, sữa tiệt trùng, váng sữa, phô mai… Thứ tư là các sản phẩm chăm sóc cá nhân: Gồm một số loại sản phẩm như - Sản phẩm chăm sóc răng miệng: Kem đánh răng, nước súc miệng.