Nghiên Cứu Tác Động Của Hoạt Động Xúc Tiến Bán Đến Quyết Định Mua Hàng Tiêu Dùng Tại Hà Nội

Tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu tác động của hoạt động xúc tiến bán tới quá trình ra quyết định mua một số mặt hàng tiêu, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Trần Thị Vân Anh
• Người hướng dẫn: TS. Vũ Minh Đức
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Tác Động Của Hoạt Động Xúc Tiến Bán Tới Quá Trình Ra Quyết Định Mua Một Số Mặt Hàng Tiêu Dùng Nhanh Của Người Tiêu Dùng Hà Nội
• Loại tài liệu: Chuyên đề thực tập
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Khái quát chung về cuộc nghiên cứu
• 1.2. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.3. Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Một số kết quả nghiên cứu có liên quan đến đề tài
• 1.7. Khảo sát của công ty Intage Việt Nam về nhóm hàng tiêu dùng nhanh
• 1.8. Một số kết quả nghiên cứu “Những khác biệt của người tiêu dùng hai miền Hà Nội và Hồ Chi Minh” của Nielsen, 2009
• 1.9. Tổng quan về ngành hàng tiêu dùng nhanh
• 1.9.1. Giới thiệu về ngành hàng tiêu dùng nhanh
• 1.9.2. Quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường hàng tiêu dùng nhanh
• 1.9.3. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng nhanh
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Tổng quan về hoạt động xúc tiến bán
• 2.2. Khái niệm về xúc tiến bán
• 2.3. Mục tiêu của hoạt động xúc tiến bán
• 2.4. Các hình thức xúc tiến bán
• 2.5. Lý thuyết về hành vi mua người tiêu dùng
• 2.6. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.7. Tác động của xúc tiến bán tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.8. Mô hình nghiên cứu
• 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Nguồn và loại dữ liệu
• 3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5. Thiết kế bảng hỏi
• 3.6. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.7. Tiến hành phu thập dữ liệu
• 3.8. Phân tích và xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Khái quát một số đặc điểm tiêu dùng
• 4.2. Tác động của xúc tiến bán đến giai đoạn nảy sinh nhu cầu
• 4.3. Tác động của xúc tiến bán đến giai đoạn tìm kiếm thông tin
• 4.4. Tác động của xúc tiến bán tới đánh giá phương án trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 4.5. Tác động của xúc tiến bán tới quyết định mua của người tiêu dùng
• 4.6. Tác động của xúc tiến bán tới phản ứng sau mua của người tiêu dùng
• 4.7. ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ
• 4.7.1. Hình thức xúc tiến bán đối với mỗi loại sản phẩm
• 4.7.2. Tần suất và thời gian tiến hành các hoạt động xúc tiến bán
• 4.7.3. Kinh phí cho hoạt động xúc tiến bán
• 4.7.4. Phối hợp hiệu quả xúc tiến bán với các công cụ khác trong hỗn hợp xúc tiến
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Tác Động Xúc Tiến Bán Tại Hà Nội

Nền kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng chậm, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu. Ngay cả hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cũng tăng trưởng chậm. Các doanh nghiệp cần nỗ lực marketing để duy trì cạnh tranh. Trong bối cảnh người tiêu dùng tiếp xúc với quá nhiều thông điệp quảng cáo, việc đẩy mạnh xúc tiến bán trở nên phổ biến. Nghiên cứu này tập trung vào tác động của xúc tiến bán đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hà Nội, nhằm đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả.

1.1. Bối Cảnh Nghiên Cứu Thị Trường Tiêu Dùng Hà Nội

Thị trường Việt Nam ngày càng phát triển, doanh nghiệp đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn về hàng hóa, nhãn hiệu, địa điểm mua sắm. Các chương trình xúc tiến bán (khuyến mãi) trở thành hoạt động trọng tâm để thu hút khách hàng. Nghiên cứu của Nielsen năm 2009 cho thấy 69% người tiêu dùng Hà Nội thích mua sản phẩm khuyến mãi. Doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và tác động của xúc tiến bán để thiết kế chương trình hiệu quả.

1.2. Vấn Đề Nghiên Cứu Tác Động Xúc Tiến Bán FMCG

Nghiên cứu tập trung vào tác động của hoạt động xúc tiến bán đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với các mặt hàng FMCG. Các câu hỏi nghiên cứu bao gồm: Hoạt động xúc tiến bán ảnh hưởng như thế nào đến từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua? Các loại hình xúc tiến bán khác nhau tác động như thế nào tới quyết định mua? Thái độ của người tiêu dùng với các loại hình hoạt động xúc tiến bán?

II. Cơ Sở Lý Thuyết Về Xúc Tiến Bán và Hành Vi Tiêu Dùng

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về xúc tiến bán và hành vi mua của người tiêu dùng. Xúc tiến bán là công cụ quan trọng trong marketing mix, nhằm kích thích nhu cầu mua hàng trong ngắn hạn. Hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Nghiên cứu này xem xét tác động của xúc tiến bán đến từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.

2.1. Tổng Quan Về Hoạt Động Xúc Tiến Bán XTB

Xúc tiến bán là các hoạt động marketing ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Mục tiêu của xúc tiến bán bao gồm tăng doanh số, giới thiệu sản phẩm mới, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Các hình thức xúc tiến bán phổ biến bao gồm giảm giá, tặng quà, coupon, chương trình khách hàng thân thiết và cuộc thi.

2.2. Lý Thuyết Về Hành Vi Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua. Xúc tiến bán có thể tác động đến tất cả các giai đoạn này. Ví dụ, giảm giá có thể kích thích nhu cầu, tặng quà có thể thu hút sự chú ý và coupon có thể khuyến khích quyết định mua.

2.3. Mô Hình Nghiên Cứu Tác Động Xúc Tiến Bán Đến Quyết Định

Mô hình nghiên cứu đề xuất tập trung vào tác động của các hình thức xúc tiến bán khác nhau (giảm giá, tặng quà, coupon,...) đến từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Mô hình cũng xem xét vai trò của các yếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, thu nhập,...) và yếu tố tâm lý (nhận thức, thái độ, động cơ,...) trong việc điều chỉnh tác động của xúc tiến bán.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Xúc Tiến Bán Tại HN

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu định tính được thu thập thông qua phỏng vấn sâu với người tiêu dùng và chuyên gia marketing. Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi với mẫu đại diện người tiêu dùng tại Hà Nội. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá tác động của xúc tiến bán đến quyết định mua hàng.

3.1. Quy Trình Nghiên Cứu Từ Thiết Kế Đến Phân Tích Dữ Liệu

Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước: xác định vấn đề nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý thuyết, thiết kế nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và viết báo cáo. Nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu sơ cấp (thu thập trực tiếp từ người tiêu dùng) và dữ liệu thứ cấp (từ các báo cáo nghiên cứu thị trường, tạp chí khoa học,...).

3.2. Thiết Kế Mẫu Nghiên Cứu Chọn Mẫu Đại Diện Hà Nội

Mẫu nghiên cứu bao gồm người tiêu dùng tại 4 quận nội thành Hà Nội: Hoàng Mai, Cầu Giấy, Hai Bà Trưng, Thanh Xuân. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng, đảm bảo đại diện cho các nhóm tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau. Kích thước mẫu được xác định dựa trên độ tin cậy và sai số cho phép.

3.3. Phương Pháp Thu Thập và Xử Lý Dữ Liệu Nghiên Cứu

Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp. Bảng hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về hành vi mua hàng, thái độ đối với xúc tiến bán và các yếu tố cá nhân. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS để thực hiện các phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan và phân tích hồi quy.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Xúc Tiến Bán Đến NTD HN

Kết quả nghiên cứu cho thấy xúc tiến bán có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hà Nội. Các hình thức xúc tiến bán như giảm giá, tặng quà và coupon có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức, thái độ và hành vi mua hàng. Tuy nhiên, tác động của xúc tiến bán có thể khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm, hình thức xúc tiến bán và đặc điểm của người tiêu dùng.

4.1. Tác Động Xúc Tiến Bán Đến Giai Đoạn Nảy Sinh Nhu Cầu

Xúc tiến bán có thể kích thích nhu cầu mua hàng bằng cách tạo ra sự chú ý và quan tâm đến sản phẩm. Ví dụ, quảng cáo về chương trình giảm giá có thể khiến người tiêu dùng nhận ra nhu cầu mua sản phẩm mà trước đây họ chưa nghĩ đến. Các yếu tố như giá cả, chất lượng và thương hiệu cũng ảnh hưởng đến giai đoạn này.

4.2. Ảnh Hưởng Xúc Tiến Bán Đến Giai Đoạn Tìm Kiếm Thông Tin

Xúc tiến bán cung cấp thông tin về sản phẩm và khuyến khích người tiêu dùng tìm kiếm thêm thông tin. Ví dụ, coupon có thể chứa thông tin về sản phẩm và hướng dẫn người tiêu dùng đến trang web của nhà sản xuất để tìm hiểu thêm. Nguồn thông tin từ bạn bè, người thân và đánh giá trực tuyến cũng quan trọng.

4.3. Tác Động Xúc Tiến Bán Đến Đánh Giá Phương Án Mua Hàng

Xúc tiến bán ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn sản phẩm khác nhau. Ví dụ, giảm giá có thể làm cho một sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn so với các sản phẩm khác có giá cao hơn. Các yếu tố như thương hiệu, chất lượng và tính năng cũng ảnh hưởng đến quá trình đánh giá.

V. Kiến Nghị Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Xúc Tiến Bán

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị được đưa ra để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán tại Hà Nội. Các doanh nghiệp nên thiết kế chương trình xúc tiến bán phù hợp với đặc điểm của từng loại sản phẩm và phân khúc thị trường. Cần chú trọng đến việc truyền tải thông tin rõ ràng, minh bạch và tạo ra trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng.

5.1. Lựa Chọn Hình Thức Xúc Tiến Bán Phù Hợp Sản Phẩm

Các hình thức xúc tiến bán khác nhau có hiệu quả khác nhau đối với từng loại sản phẩm. Ví dụ, giảm giá có thể hiệu quả đối với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, trong khi tặng quà có thể hiệu quả đối với các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cao cấp. Cần cân nhắc kỹ lưỡng để lựa chọn hình thức xúc tiến bán phù hợp.

5.2. Tần Suất và Thời Gian Thực Hiện Xúc Tiến Bán Hợp Lý

Tần suất và thời gian thực hiện xúc tiến bán cũng ảnh hưởng đến hiệu quả. Xúc tiến bán quá thường xuyên có thể làm giảm giá trị của sản phẩm, trong khi xúc tiến bán quá ít có thể không tạo ra đủ sự chú ý. Cần xác định tần suất và thời gian phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả.

5.3. Phối Hợp Xúc Tiến Bán Với Các Công Cụ Marketing Khác

Xúc tiến bán nên được phối hợp với các công cụ marketing khác như quảng cáo, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân để tạo ra hiệu quả tổng thể. Ví dụ, quảng cáo có thể được sử dụng để thông báo về chương trình xúc tiến bán và tạo ra sự quan tâm từ người tiêu dùng.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Xúc Tiến

Nghiên cứu đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về tác động của xúc tiến bán đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hà Nội. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để thiết kế chương trình xúc tiến bán hiệu quả hơn. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào tác động của xúc tiến bán đến lòng trung thành của khách hàng và giá trị thương hiệu.

6.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu và Ý Nghĩa Thực Tiễn

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng xúc tiến bán là một công cụ marketing hiệu quả để kích thích nhu cầu mua hàng và ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Hà Nội. Tuy nhiên, cần thiết kế chương trình xúc tiến bán phù hợp với đặc điểm của từng loại sản phẩm và phân khúc thị trường để đạt được hiệu quả tối ưu.

6.2. Hạn Chế Của Nghiên Cứu và Đề Xuất Hướng Phát Triển

Nghiên cứu có một số hạn chế, bao gồm phạm vi nghiên cứu giới hạn trong 4 quận nội thành Hà Nội và tập trung vào một số loại sản phẩm FMCG. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu và xem xét các loại sản phẩm khác. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào tác động của xúc tiến bán đến lòng trung thành của khách hàng và giá trị thương hiệu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn

Đề tài được triển khai trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam giai đoạn 2012–2013 ghi nhận mức tăng trưởng chậm (năm 2012 đạt 5,25% và năm 2013 đạt 5,42%), trong khi chỉ số giá tiêu dùng (CPI) năm 2013 tăng 6,6% so với năm 2012. Tình hình này khiến người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu, ảnh hưởng trực tiếp đến cả các nhóm hàng thiết yếu như ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Thị trường FMCG ghi nhận tốc độ tăng trưởng chững lại; theo số liệu của Kantar Worldpanel, mức tăng trưởng FMCG tại Việt Nam hạ nhiệt từ 11,8% (giai đoạn 12 tháng kết thúc tháng 6/2013) xuống còn 7,7% (cùng kỳ kết thúc tháng 6/2014).

Trước áp lực chi phí truyền thông quảng cáo tăng cao và hiệu năng suy giảm, các doanh nghiệp sản xuất và hệ thống phân phối bán lẻ có xu hướng đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán (khuyến mãi) như một công cụ kích cầu ngắn hạn trọng tâm. Khảo sát của Nielsen (2009) cho thấy 69% người tiêu dùng tại Hà Nội bày tỏ sự yêu thích đối với các sản phẩm khuyến mãi. Tuy nhiên, để tối ưu hóa ngân sách và hạn chế phản ứng tiêu cực từ thị trường, doanh nghiệp cần nghiên cứu cụ thể mức độ tác động của các hình thức xúc tiến bán tới từng bước trong tiến trình ra quyết định của khách hàng.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:

• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Hoạt động xúc tiến bán ảnh hưởng như thế nào đến từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng?
  2. Các loại hình xúc tiến bán khác nhau tác động như thế nào tới quyết định mua của người tiêu dùng?
  3. Thái độ của người tiêu dùng đối với từng loại hình xúc tiến bán tương ứng với từng nhóm sản phẩm ra sao?
• Mục tiêu nghiên cứu:
  1. Đánh giá tác động của xúc tiến bán tới toàn bộ quá trình ra quyết định mua hàng FMCG của người tiêu dùng Hà Nội.
  2. Tìm hiểu thái độ và mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với các hoạt động xúc tiến bán trong ngành hàng FMCG.
  3. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị marketing nhằm nâng cao hiệu quả tổ chức hoạt động xúc tiến bán cho các doanh nghiệp và hệ thống phân phối.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Tác động của hoạt động xúc tiến bán tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
• Không gian nghiên cứu: Địa bàn 4 quận nội thành Hà Nội bao gồm Hoàng Mai, Đống Đa, Hai Bà Trưng và Thanh Xuân.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2014 đến tháng 12/2014.
• Phạm vi sản phẩm: Giới hạn trong 4 nhóm hàng FMCG chủ yếu:
  1. Đồ uống: Trà, cà phê, nước ép, nước tinh khiết, nước ngọt có ga và không ga.
  2. Bánh kẹo: Các loại kẹo, bánh quy, bánh xốp, bánh bông lan.
  3. Sữa và sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, sữa tươi, sữa chua, váng sữa, phô mai.
  4. Hóa mỹ phẩm: Sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc tóc, chăm sóc răng miệng, mỹ phẩm, nước hoa, sản phẩm vệ sinh thân thể.
• Phạm vi kênh phân phối: Tập trung vào kênh bán lẻ hiện đại, cụ thể là các hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội (Big C, Fivimart, Lotte Mart, Co.opmart, Thành Đô).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu ứng dụng các lý thuyết nền tảng về xúc tiến thương mại và hành vi khách hàng:

• Khái niệm xúc tiến bán: Dẫn chiếu theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), coi xúc tiến bán là các nỗ lực marketing trong một khoảng thời gian xác định nhằm tác động vào người mua cuối cùng hoặc trung gian phân phối để kích thích dùng thử, tăng nhu cầu và hỗ trợ trưng bày, phân phối.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua: Vận dụng mô hình của Philip Kotler và Gary Armstrong (Principles of Marketing, ấn bản 14), phân tích hành vi qua 5 giai đoạn: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá phương án, (4) Quyết định mua, (5) Phản ứng sau mua.
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả xây dựng mô hình xem xét 4 biến số độc lập thuộc hoạt động xúc tiến bán tác động qua "Hộp đen ý thức của người tiêu dùng" đến 5 giai đoạn ra quyết định mua:
  1. Mức độ hấp dẫn của hoạt động xúc tiến bán (giá trị quà tặng, mức chiết khấu, giá trị giải thưởng).
  2. Loại hình hoạt động xúc tiến bán (giảm giá, hàng tặng kèm, tăng dung lượng giá không đổi, bốc thăm trúng thưởng, thẻ thân thiết, tích điểm đổi quà).
  3. Thời gian thực hiện chương trình (ngắn hạn vài ngày, vài tuần hay kéo dài hàng tháng).
  4. Tần suất thực hiện chương trình (thường xuyên ưu đãi nhỏ hay ít khi ưu đãi lớn).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel (báo cáo FMCG Monitor tháng 7/2014), nghiên cứu của Nielsen (2009), khảo sát của Intage Việt Nam, số liệu của Euromonitor, Tổng cục Thống kê và giáo trình marketing chuyên ngành.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc tại các siêu thị lớn trên 4 quận nội thành Hà Nội. Bảng hỏi gồm 15 câu hỏi thiết kế theo các dạng: câu hỏi lựa chọn đơn (phân loại), câu hỏi nhiều lựa chọn, câu hỏi sắp xếp thứ bậc ưu tiên và thang đo Likert 5 mức độ (từ Rất không đồng ý đến Rất đồng ý).
• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện tại điểm bán). Tổng số phiếu phát ra là 157, thu về 150 phiếu hợp lệ. Căn cứ tỷ lệ dân số 4 quận theo Tổng điều tra dân số năm 2009, mẫu được phân bổ:
  • Hai Bà Trưng: 45 mẫu.
  • Đống Đa: 40 mẫu.
  • Hoàng Mai: 35 mẫu.
  • Thanh Xuân: 30 mẫu.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Mã hóa biến số và phân tích trên phần mềm SPSS 20.0, sử dụng các công cụ thống kê mô tả, phân tích tần số và phân tích bảng chéo (cross-tabulation).

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

Chương 1 hệ thống hóa bối cảnh kinh tế vĩ mô và tổng quan ngành hàng FMCG tại Việt Nam:

• Đặc điểm nhân khẩu học: Dân số Việt Nam xấp xỉ 90 triệu người, gần 70% trong độ tuổi lao động (15–60 tuổi). Quy mô thị trường FMCG năm 2011 ước đạt 8 tỷ USD (Kantar Worldpanel).
• Tốc độ tăng trưởng ngành hàng FMCG (theo FMCG Monitor 7/2014 của Kantar Worldpanel):

Ngành hàng	Thành thị: Tăng trưởng GT (%)	Thành thị: Tăng trưởng KL (%)	Nông thôn: Tăng trưởng GT (%)	Nông thôn: Tăng trưởng KL (%)
Đồ uống	10	5	17	12
Thực phẩm đóng gói	2	3	8	7
Sữa và sản phẩm từ sữa	5	0	8	5
Sản phẩm chăm sóc cá nhân	5	1	16	10
Sản phẩm chăm sóc gia đình	1	0	5	5
Tổng FMCG	5	2	11	8

• Cấu trúc kênh phân phối: Tạp hóa chiếm tỷ trọng chi phối (62% ở thành thị, 75% ở nông thôn); kênh hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) chiếm 17% ở thành thị và 2% ở nông thôn; kênh chợ truyền thống chiếm 10% ở thành thị và 20% ở nông thôn.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 làm rõ các khái niệm, công cụ xúc tiến bán và mối liên hệ với hành vi khách hàng:

• Mục tiêu xúc tiến bán: Khuyến khích dùng thử và mua lại, gia tăng khối lượng tiêu dùng của khách hàng hiện tại, bảo vệ thị phần/giảm chuyển đổi nhãn hiệu, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và gia tăng lưu lượng khách ghé thăm điểm bán lẻ.
• Các hình thức xúc tiến bán chủ yếu đối với hàng FMCG: Giảm giá trực tiếp, dùng thử miễn phí (sampling), quà tặng kèm, phiếu tham gia chương trình may rủi/trúng thưởng, tăng khối lượng không đổi giá, thẻ khách hàng thân thiết và tích điểm đổi quà.
• Cơ chế tác động vào 5 bước ra quyết định mua: Phân tích chi tiết vai trò của xúc tiến bán từ khâu khơi gợi nhu cầu bên ngoài, định hướng nội dung tìm kiếm thông tin, thay đổi trọng số trong đánh giá phương án, kích hoạt hành vi mua ngay tại điểm bán đến tác động vào mức độ thỏa mãn sau mua.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày quy trình nghiên cứu gồm 8 bước từ xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình, thiết kế bảng hỏi và chọn mẫu, thu thập dữ liệu sơ cấp/thứ cấp, phân tích xử lý dữ liệu trên SPSS 20.0 đến đưa ra kết quả và khuyến nghị. Quy định rõ khung chọn mẫu và kỹ thuật hiệu chỉnh dữ liệu sau phỏng vấn.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 trình bày kết quả phân tích định lượng từ 150 mẫu khảo sát tại Hà Nội:

• Đặc điểm mẫu: Nữ giới chiếm 79%, nam giới chiếm 21%. Độ tuổi: 15–24 tuổi (ít), 25–34 tuổi (21%), 35–44 tuổi (36%), 45–55 tuổi (34%). Cơ cấu nghề nghiệp: Nội trợ (39%), Công nhân viên chức (22%), Nhân viên văn phòng (19%), Kinh doanh (13%), Sinh viên (8%).
• Hành vi mua và nhận biết: 100% người được hỏi sử dụng đồ uống, bánh kẹo, hóa mỹ phẩm; 83,7% sử dụng sữa và chế phẩm sữa. Có 51,3% đáp viên chỉ chọn siêu thị để mua hóa mỹ phẩm. Giảm giá là hình thức xúc tiến bán có mức độ nhận biết cao nhất ở cả 4 nhóm ngành hàng.
• Tác động đến nhận biết nhu cầu & tìm kiếm thông tin: Xúc tiến bán là yếu tố kích thích bên ngoài mạnh nhất đối với đồ uống, bánh kẹo và hóa mỹ phẩm (vượt qua quảng cáo và bán hàng cá nhân). Khi tiếp cận chương trình, 82,8% tìm hiểu thêm nếu áp dụng cho sản phẩm đang cần, 83,8% tìm hiểu nếu thấy chương trình hấp dẫn, và 73,7% tìm hiểu nếu diễn ra tại điểm mua quen thuộc.
• Tác động đến đánh giá phương án: Hơn 70% người tiêu dùng đồng ý rằng xúc tiến bán giúp họ dễ dàng đưa ra quyết định lựa chọn nhãn hiệu đối với các sản phẩm ít có sự khác biệt về công năng. Phản ứng với các mức giảm giá có sự phân hóa theo độ tuổi:

Mức giảm giá	Phản ứng nổi bật của người tiêu dùng	Khác biệt theo nhóm tuổi
< 10%	Ít tác động đến phần lớn người mua	58,3% nhóm 15–24 tuổi và 54% nhóm 45–55 tuổi cân nhắc mua nhiều hơn; nhóm 25–44 tuổi không bị tác động.
10% – 20%	Kích thích cân nhắc mua tăng số lượng	Phản ứng tương đối đồng đều giữa các nhóm tuổi.
20% – 40%	Tăng số lượng mua và cân nhắc đổi nhãn hiệu	100% nhóm 15–24 tuổi và 70,4% nhóm 25–34 tuổi cân nhắc chuyển đổi nhãn hiệu; nhóm 35–55 tuổi chỉ mua nhiều hơn.
> 40%	64,1% đáp viên cân nhắc chuyển sang nhãn hiệu đối thủ	Kích thích mạnh hành vi chuyển đổi thương hiệu ở toàn bộ các nhóm tuổi.

• Tác động đến quyết định mua: Trên 70% người mua tiêu dùng nhiều hơn và mua thường xuyên hơn đối với đồ uống, bánh kẹo trong thời gian khuyến mãi. Hơn 65% mua tích trữ dùng dần đối với bánh kẹo, hóa mỹ phẩm, sữa. Khoảng 65,5% người tiêu dùng sẵn sàng trì hoãn thời gian mua bánh kẹo để chờ đợi đợt xúc tiến bán.
  • Thời gian chương trình: Thời hạn 1–3 ngày hoặc 1 tuần kích thích 78,6% người có nhu cầu mua ngay và hơn 60% mua số lượng nhiều hơn. Thời hạn 1 tháng kích thích 63,4% mua nhiều hơn mỗi lần.
  • Tần suất chương trình: Chương trình thưa thớt nhưng ưu đãi lớn kích thích 57,7% mua nhiều hơn mỗi lần và 9,9% tăng cả số lần lẫn số lượng.
• Phản ứng sau mua:
  • Sản phẩm mới mua lần đầu: Ưa thích nhất hình thức giảm giá (đối với đồ uống) và quà tặng kèm (đối với bánh kẹo, sữa, hóa mỹ phẩm).
  • Sản phẩm đã sử dụng: Đồ uống và bánh kẹo ưa chuộng giảm giá; sữa chuộng sản phẩm tặng kèm (51,2%); hóa mỹ phẩm chuộng hình thức tăng khối lượng giữ nguyên giá.
  • Mức độ thỏa mãn: Khi hài lòng về sản phẩm, 35,9% tiếp tục mua khi hết khuyến mãi, 21,1% giới thiệu người thân, 88,7% ưu tiên quay lại điểm bán. Khi không hài lòng, người tiêu dùng có xu hướng cảnh báo người khác (điểm trung bình 2.45), ngừng mua sản phẩm (2.77), không quan tâm đến khuyến mãi lần sau (2.65), và rất ít khi kiến nghị trực tiếp với nơi bán (3.12).

ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ

• Thiết kế hình thức xúc tiến bán theo nhóm sản phẩm:
  • Đồ uống: Áp dụng mức giảm giá từ 20% – 40% để lôi kéo khách hàng trẻ (15–34 tuổi); nếu giảm trên 40% cần truyền thông rõ lý do để tránh gây nghi ngờ về chất lượng.
  • Bánh kẹo, sữa, hóa mỹ phẩm: Sản phẩm mới nên dùng quà tặng kèm có giá trị rõ ràng hoặc mẫu thử mini có thương hiệu uy tín; sữa cần duy trì hình ảnh chất lượng, tránh hạ giá sâu làm giảm uy tín nhãn hiệu; hóa mỹ phẩm áp dụng tăng dung tích giữ nguyên giá.
• Quản trị thời gian và tần suất: Áp dụng chương trình khuyến mãi định kỳ tại siêu thị từ 2–3 tuần cho danh mục đa dạng và luân chuyển thương hiệu; kết hợp các đợt khuyến mãi ngắn 1–3 ngày giảm giá sâu cho một số mặt hàng để tạo xung lực mua sắm ngay.
• Cải tiến công cụ bán lẻ: Tái cấu trúc chính sách thẻ khách hàng thân thiết tại siêu thị theo hướng chiết khấu lũy tiến theo doanh số để gia tăng sự gắn kết, khắc phục tình trạng sở hữu nhiều thẻ nhưng không trung thành.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

1. Chứng minh định lượng rằng hoạt động xúc tiến bán là yếu tố kích hoạt hành vi mua mạnh nhất tại điểm bán lẻ hiện đại ở Hà Nội đối với nhóm hàng đồ uống, bánh kẹo và hóa mỹ phẩm.
2. Xác định được các ngưỡng giảm giá kích hoạt hành vi: mức giảm dưới 10% chỉ có tác dụng với nhóm rất trẻ (15–24 tuổi) và lớn tuổi (44–55 tuổi); mức giảm 20%–40% thúc đẩy chuyển đổi thương hiệu mạnh ở nhóm 15–34 tuổi; mức giảm trên 40% tạo ra sự chuyển dịch nhãn hiệu quy mô lớn (64,1% người tiêu dùng).
3. Làm rõ sự khác biệt về sở thích công cụ xúc tiến: người tiêu dùng sữa ưu tiên quà tặng kèm (51,2%) do tâm lý lo ngại chất lượng khi bị giảm giá trực tiếp; người tiêu dùng hóa mỹ phẩm ưa chuộng hình thức tăng dung tích/khối lượng không đổi giá.
4. Chỉ ra rủi ro sau mua: khi không hài lòng về chương trình khuyến mãi, người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng cảnh báo cộng đồng xung quanh và âm thầm từ bỏ nhãn hiệu thay vì khiếu nại tại điểm bán.

Đóng góp thực tiễn

• Cung cấp dữ liệu chi tiết về phản ứng hành vi của người tiêu dùng trên địa bàn 4 quận nội thành Hà Nội, giúp các doanh nghiệp FMCG và nhà quản lý siêu thị định hình cơ cấu danh mục khuyến mãi tối ưu.
• Đưa ra các giải pháp phối hợp giữa thời gian (chương trình ngắn hạn 1–3 ngày kết hợp định kỳ 2–3 tuần) và tần suất khuyến mãi nhằm cân đối giữa mục tiêu tăng doanh số ngắn hạn và bảo vệ giá trị tài sản thương hiệu trong dài hạn.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phương pháp lấy mẫu: Mẫu nghiên cứu có quy mô n = 150 được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên tại các siêu thị, dẫn đến cơ cấu giới tính có sự chênh lệch lớn (79% nữ, 21% nam), chưa mang tính đại diện hoàn hảo cho toàn bộ dân cư Hà Nội.
• Hạn chế về phạm vi không gian và kênh phân phối: Nghiên cứu chỉ tập trung tại 4 quận nội thành (Hoàng Mai, Đống Đa, Hai Bà Trưng, Thanh Xuân) và giới hạn ở kênh siêu thị hiện đại, chưa bao quát kênh mua sắm truyền thống (chợ, cửa hàng tạp hóa) vốn chiếm thị phần lớn tại Việt Nam.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu điều tra với phương pháp lấy mẫu xác suất; khảo sát thêm trên kênh bán lẻ truyền thống và thương mại điện tử; phân tích sâu hơn các biến số định lượng bằng mô hình hồi quy đa biến hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại đang thực hiện khóa luận, đề án tốt nghiệp về hành vi người tiêu dùng, xúc tiến hỗn hợp hoặc quản trị bán lẻ.
• Nội dung giá trị:
  • Khung thiết kế bảng hỏi và thang đo khảo sát thái độ khách hàng đối với các hình thức khuyến mãi ngành hàng FMCG.
  • Phương pháp phân tích bảng chéo thể hiện mối quan hệ giữa biến nhân khẩu học (độ tuổi, nghề nghiệp) với mức độ nhạy cảm về giá và phản ứng chuyển đổi thương hiệu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu và địa bàn khảo sát của đề tài được thực hiện như thế nào?

Khóa luận tiến hành khảo sát trực tiếp 150 đáp viên hợp lệ bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các siêu thị trên địa bàn 4 quận nội thành Hà Nội, phân bổ gồm: Hai Bà Trưng (45 mẫu), Đống Đa (40 mẫu), Hoàng Mai (35 mẫu) và Thanh Xuân (30 mẫu).

2. Người tiêu dùng phản ứng như thế nào đối với các mức giảm giá khác nhau?

Mức giảm < 10% ít tác động chung nhưng kích thích mua ở nhóm 15–24 tuổi (58,3%) và 45–55 tuổi (54%). Mức giảm 10%–20% thúc đẩy mua số lượng nhiều hơn. Mức giảm 20%–40% khiến 100% nhóm 15–24 tuổi và 70,4% nhóm 25–34 tuổi cân nhắc đổi nhãn hiệu. Mức giảm > 40% khiến 64,1% tổng số người được hỏi cân nhắc chuyển sang nhãn hiệu đối thủ.

3. Vì sao đối với mặt hàng sữa, người tiêu dùng ưa chuộng quà tặng kèm hơn giảm giá trực tiếp?

Theo kết quả khảo sát, 51,2% người tiêu dùng chọn quà tặng kèm là hình thức ưa thích nhất cho ngành sữa vì người tiêu dùng Hà Nội đặc biệt coi trọng an toàn sức khỏe và chất lượng dinh dưỡng; việc giảm giá sâu trực tiếp dễ tạo tâm lý hoài nghi về chất lượng hoặc hạn sử dụng của sản phẩm sữa.

4. Thời gian tổ chức xúc tiến bán tác động ra sao đến quyết định mua hàng?

Chương trình kéo dài ngắn từ 1–3 ngày hoặc 1 tuần kích thích 78,6% người tiêu dùng mua ngay nếu đang có nhu cầu và hơn 60% mua số lượng nhiều hơn. Chương trình kéo dài 1 tháng khiến 63,4% người mua tăng số lượng mỗi lần. Khi thời gian kéo dài hơn nữa, người tiêu dùng chuyển sang xu hướng tăng số lần mua rải rác thay vì mua dồn một lần.

5. Người tiêu dùng Hà Nội phản ứng thế nào khi không hài lòng về chương trình xúc tiến bán?

Khi không hài lòng, phản ứng phổ biến nhất là cảnh báo người khác (điểm trung bình 2.45 trên thang Likert nghịch đảo), tiếp theo là ngừng mua sản phẩm (2.77) và không quan tâm đến chương trình lần sau (2.65). Phản ứng ít xảy ra nhất là khiếu nại hoặc kiến nghị trực tiếp với nơi bán (3.12).

---

Kết luận

Khóa luận đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và đánh giá thực nghiệm tác động của hoạt động xúc tiến bán tới toàn bộ 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng FMCG của người tiêu dùng tại các siêu thị Hà Nội. Kết quả nghiên cứu khẳng định xúc tiến bán có khả năng chi phối mạnh mẽ đến quyết định mua ngay, tăng khối lượng giỏ hàng và chuyển đổi nhãn hiệu, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng có sự phân hóa sâu sắc theo nhóm tuổi, ngành hàng và loại hình khuyến mại. Các kiến nghị được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp sản xuất và nhà bán lẻ tối ưu hóa ngân sách xúc tiến, thiết kế chương trình phù hợp với từng danh mục sản phẩm và bảo đảm sự phát triển bền vững của thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1. Khái quát chung về cuộc nghiên cứu 1. Bối cảnh nghiên cứu Sau khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế và gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO thì thị trường trong nước ngày càng phát triển và các doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn về các mặt hàng, các nhãn hiệu, địa điểm mua sắm… Bên cạnh các nỗ lực xây dựng chiến lược lâu dài để duy trì sự cạnh tranh thì việc thực hiện các chương trình trong ngắn hạn để thu hút khách hàng cũng là một hoạt động trọng tâm của các doanh nghiệp để kích cầu từ phía người tiêu dùng.

Một trong những hoạt động rất hiệu quả đó là các chương trình xúc tiến bán ( khuyến mãi) tới khách hàng. Điển hình như ngày “ Black Friday” của Mỹ được coi như ngày vàng mua sắm của khách hàng khi trong ngày này các sản phẩm sẽ được giảm giá từ 30%-50% so với giá bán thông thường và thậm chí có những sản phẩm được giảm giá tới 90%. Theo hãng nghiên cứu bán lẻ Shoppertrak thì ngày này đã thu hút được khoảng 135 triệu người tham gia mua sắm và doanh số thu về là 11,2 tỷ USD năm 2013, đem về nguồn doanh thu lớn cho các doanh nghiệp Mỹ. Không chỉ ở Mỹ mà thị trường Việt Nam, cụ thể là thị trường tiêu dùng Hà Nội thì người tiêu dùng cũng luôn bị hấp dẫn bởi các chương trình xúc tiến bán được đưa ra.Theo một nghiên cứu của Nielsen năm 2009 thì có đến 69% người tiêu dùng ở Hà Nội được hỏi nói rằng họ thích mua các sản phẩm khuyến mãi.

Đây cũng là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp tại thị trường Hà Nội. Đặc biệt đối với các sản phẩm trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) thì người tiêu dùng rất dễ thay đổi hành vi mua sắm nên việc sử dụng hoạt động xúc tiến bán là rất cần thiết. Tuy nhiên để hiệu quả thì các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng , quá trình ra quyết định mua của họ và tác động của các chương trình xúc tiến bán tới quyết định mua đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là như thế nào để có thể thiết kế các chương trình xúc tiến hiệu quả, phù hợp với mục đích của doanh nghiệp. Do vậy nghiên cứu được tiến hành nhằm tìm hiểu những tác động của xúc tiến bán tới quá trình ra quyết định mua các mặt hàng FMCG của người tiêu dùng Hà Nội để đưa ra được những giải pháp hạn chế những tác động tiêu cực của xúc tiến bán tới người tiêu dùng và nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán.

Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu  Vấn đề nghiên cứu: Tác động của hoạt động xúc tiến bán tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với các mặt hàng FMCG. 7  Câu hỏi nghiên cứu:  Hoạt động xúc tiến bán ảnh hưởng như thế nào đến từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng? Câu hỏi này nhằm tìm hiểu với mỗi giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua thì người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng từ yếu tố nào của hoạt động xúc tiến bán và mức độ ảnh hưởng là nhiều hay ít.  Các loại hình xúc tiến bán khác nhau tác động như thế nào tới quyết định mua của người tiêu dùng? Mỗi loại hình xúc tiến bán có các đặc điểm với mức độ hấp dẫn, cách thức tham gia….là khác nhau. Do vậy câu hỏi nghiên cứu nhằm tìm hiểu các thông tin về mỗi loại hình ảnh hưởng như thế nào tới quyết định mua của người tiêu dùng  Thái độ của người tiêu dùng với các loại hình hoạt động xúc tiến bán? Thái độ của người tiêu dùng sẽ khác nhau với mỗi loại hình xúc tiến với mỗi loại sản phẩm.

Câu hỏi nhằm tìm kiếm thông tin xác định người tiêu dùng biết đến các hình thức xúc tiến bán nào với mỗi loại sản phẩm, hiểu hình thức xúc tiến đó ra sao và có ưa chuộng hay không? 1. Mục tiêu nghiên cứu  Đánh giá tác động của xúc tiến bán tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng với các mặt hàng FMCG: Qua nghiên cứu tác giả mong muốn đánh giá được xúc tiến bán tác động như thế nào tới người tiêu dùng khi họ tham gia quá trình mua sắm các sản phẩm.  Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng về các hoạt động xúc tiến bán với ngành hàng FMCG: Với các sản phẩm tiêu dùng thường xuyên và các hoạt động xúc tiến bán liên tục được thực hiện thì việc hiểu được thái độ của người tiêu dùng với hoạt động xúc tiến bán cho ngành hàng này là rất cần cần thiết để có những dữ liệu trong việc nâng cao hiệu quả cho hoạt động này.  Đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán: Qua cuộc nghiên cứu tác giả mong muốn đưa ra được những giải pháp giúp hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hơn nữa cho các hoạt động xúc tiến bán cho hàng FMCG để thỏa mãn tối đa những nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, đồng thời giúp cho các doanh nghiệp cạnh tranh hơn và đạt được hiệu quả tối ưu khi sử dụng công cụ xúc tiên hỗn hợp 1.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.  Đối tượng nghiên cứu: Tác động của hoạt động xúc tiến bán tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở Hà Nội.  Phạm vi nghiên cứu:  Thời gian: Cuộc nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2014- 12/2014. 8  Không gian: Nghiên cứu được thực hiện điều tra phòng vấn trên 4 quận nội thành Hà Nội gồm có Hoàng Mai, Cầu giấy, Hai Bà Trưng, Thanh Xuân  Các loại sản phẩm: Trong bài nghiên cứu, tác giả xin giới hạn các sản phẩm thuộc hàng FMCG phổ biến và chịu tác động nhiều của hoạt động xúc tiến bán, được chia thành 4 nhóm hàng chủ yếu sau: - Đồ uống: Gồm có các loại trà, cà phê, nước ép, nước tinh khiết, nước ngọt có ga và không có ga - Bánh kẹo: Gồm có các loại kẹo và các loại bánh như bánh quy, bánh xốp, bánh bông lan….

- Sữa và sản phẩm từ sữa: Gồm có sữa đặc, sữa bột, sữa tươi và sản phẩm từ sữa như sữa chua, váng sữa, phô mai…. - Hóa mỹ phẩm: Gồm các sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc tóc, mỹ phẩm, nước hoa, sản phẩm vệ sinh, sản phẩm chăm sóc răng miệng.  Kênh phân phối: Trong bài nghiên cứu, tác giả xin giới hạn kênh phân phối khi người tiêu dùng tham gia mua sắm các sản phẩm được đề xuất là kênh mua sắm hiện đại bao gồm các hệ thống siêu thị như hệ thống siêu thị Big C, Fivimart, Lotte Mart, Co.op Mart, Thành Đô…. Một số kết quả nghiên cứu có liên quan đến đề tài.

Khảo sát của công ty Intage Việt Nam về nhóm hàng tiêu dùng nhanh  Nguồn gốc xuất xứ: Người tiêu dùng quan tâm tới những sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, và thích những sản phẩm xuất xứ từ nước ngoài hơn (39%) là những sản phẩm xuất xứ trong nước (17%).  Giá cả: Đối với sản phẩm FMCG, sản phẩm chất lượng tốt không hẳn là có giá cao, đa số người tiêu dùng quan tâm nhiều tới những sản phẩm có giá trung bình (46%).  Bao bì: Vỏ bao bì của một sản phẩm chất lượng tốt được ưu tiên theo thứ tự các tiêu chuẩn: Thông tin đầy đủ về sản phẩm trên bao bì, nguyên liệu vỏ bao bì chắc chắn, an toàn, có dấu chứng nhận sản phẩm an toàn vệ sinh/sức khoẻ.  Nguồn thông tin nhận biết: Phần lớn người tiêu dùng nhận biết sản phẩm chất lượng tốt thông qua giới thiệu từ bạn bè/người thân (76%), đặc biệt là người tiêu dùng Đà Nẵng (93%), kế đến là quảng cáo trên TV/radio (74%) và tự bản thân tìm hiểu (63%), không có nhiều khác biệt giữa các khu vực.

 Kênh phân phối: Trong nhận thức của người tiêu dùng, nơi bán sản phẩm chất lượng tốt là ở siêu thị (90%), tiệm tạp hoá vừa/lớn có bảng hiệu (52%), cửa hàng showroom/đại lý chính hãng. Một số kết quả nghiên cứu “ Những khác biệt của người tiêu dùng hai miền Hà Nội và Hồ Chi Minh” của Nielsen, 2009 Kết quả cuộc nghiên cứu cho thấy trong quá trình mua sắm, người tiêu dùng Hà Nội có thói quen lắng nghe người khác và chịu ảnh hưởng từ cộng đồng hơn so với thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời người tiêu dùng Hà Nội cũng hứng thú hơn với các hoạt động xúc tiến bán trong cửa hàng và dịch vụ hậu mãi. Người tiêu dùng Hà Nội cho biết khi có khủng hoảng kinh tế họ sẽ tiêu dùng ít hơn nhưng vẫn sử dụng thương hiệu cũ trong khi người Hồ Chí Minh cho biết họ sẽ mua sản phẩm rẻ tiền hơn hoặc bao bì nhỏ hơn.

Nghiên cứu cũng đưa ra lưu ý khi làm marketing cho hai miền đó là ở Hà Nội nên tập trung chú ý khuyến khích người tiêu dùng gia tăng số lượng tiêu dùng, còn ở thành phố Hồ Chí Minh thì cần duy trì để tăng mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu của mình. Tổng quan về ngành hàng tiêu dùng nhanh 1. Giới thiệu về ngành hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) được viết tắt từ cụm từ Fast Moving Consumer Goods là các sản phẩm có một số đặc điểm sau:Là các sản phẩm có giá trị nhỏ, nhưng chiếm một phần khá quan trọng trong ngân sách chi tiêu của người tiêu dùng.Người tiêu dùng thường giữ một lượng hàng dự trữ ít, mua thường xuyên và mua khi có nhu cầu.Tuy nhiênt gian sử dụng thường ngắn và các sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng qua các hệ thống bán lẻ. Đồng thời người tiêu dùng dành ít thời gian vào việc quyết định mua hàng, ít khi tìm kiếm các thông số kỹ thuật của sản phẩm.

Các ngành hàng FMCG: Hàng FMCG chia làm 5 ngành hàng chính gồm có: Thứ nhất là ngành hàng đồ uống: Bao gồm các sản phẩm: Các loại trà, cà phê, nước ép, nước tinh khiết, nước ngọt có ga và không có ga Thứ hai là ngành hàng về thực phẩm: Bao gồm một số loại sản phẩm như bánh kẹo, thực phẩm đóng gói, kem, bánh mì Thứ ba là sữa và sản phẩm từ sữa: Bao gồm các sản phẩm sữa đặc, sữa bột, sữa tiệt trùng, váng sữa, phô mai… Thứ tư là các sản phẩm chăm sóc cá nhân: Gồm một số loại sản phẩm như - Sản phẩm chăm sóc răng miệng: Kem đánh răng, nước súc miệng.