Nghiên Cứu Tác Động Của Hoạt Động Xúc Tiến Bán Đến Quyết Định Mua Hàng Tiêu Dùng Tại Hà Nội

Thị trường Việt Nam ngày càng phát triển, doanh nghiệp đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn về hàng hóa, nhãn hiệu, địa điểm mua sắm. Các chương trình xúc tiến bán (khuyến mãi) trở thành hoạt động trọng tâm để thu hút khách hàng. Nghiên cứu của Nielsen năm 2009 cho thấy 69% người tiêu dùng Hà Nội thích mua sản phẩm khuyến mãi. Doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và tác động của xúc tiến bán để thiết kế chương trình hiệu quả.

Nghiên cứu tập trung vào tác động của hoạt động xúc tiến bán đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với các mặt hàng FMCG. Các câu hỏi nghiên cứu bao gồm: Hoạt động xúc tiến bán ảnh hưởng như thế nào đến từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua? Các loại hình xúc tiến bán khác nhau tác động như thế nào tới quyết định mua? Thái độ của người tiêu dùng với các loại hình hoạt động xúc tiến bán?

Xúc tiến bán là các hoạt động marketing ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Mục tiêu của xúc tiến bán bao gồm tăng doanh số, giới thiệu sản phẩm mới, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Các hình thức xúc tiến bán phổ biến bao gồm giảm giá, tặng quà, coupon, chương trình khách hàng thân thiết và cuộc thi.

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua. Xúc tiến bán có thể tác động đến tất cả các giai đoạn này. Ví dụ, giảm giá có thể kích thích nhu cầu, tặng quà có thể thu hút sự chú ý và coupon có thể khuyến khích quyết định mua.

Mô hình nghiên cứu đề xuất tập trung vào tác động của các hình thức xúc tiến bán khác nhau (giảm giá, tặng quà, coupon,...) đến từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Mô hình cũng xem xét vai trò của các yếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, thu nhập,...) và yếu tố tâm lý (nhận thức, thái độ, động cơ,...) trong việc điều chỉnh tác động của xúc tiến bán.

Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước: xác định vấn đề nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý thuyết, thiết kế nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và viết báo cáo. Nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu sơ cấp (thu thập trực tiếp từ người tiêu dùng) và dữ liệu thứ cấp (từ các báo cáo nghiên cứu thị trường, tạp chí khoa học,...).

Mẫu nghiên cứu bao gồm người tiêu dùng tại 4 quận nội thành Hà Nội: Hoàng Mai, Cầu Giấy, Hai Bà Trưng, Thanh Xuân. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng, đảm bảo đại diện cho các nhóm tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau. Kích thước mẫu được xác định dựa trên độ tin cậy và sai số cho phép.

Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp. Bảng hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về hành vi mua hàng, thái độ đối với xúc tiến bán và các yếu tố cá nhân. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS để thực hiện các phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan và phân tích hồi quy.

Xúc tiến bán có thể kích thích nhu cầu mua hàng bằng cách tạo ra sự chú ý và quan tâm đến sản phẩm. Ví dụ, quảng cáo về chương trình giảm giá có thể khiến người tiêu dùng nhận ra nhu cầu mua sản phẩm mà trước đây họ chưa nghĩ đến. Các yếu tố như giá cả, chất lượng và thương hiệu cũng ảnh hưởng đến giai đoạn này.

Xúc tiến bán cung cấp thông tin về sản phẩm và khuyến khích người tiêu dùng tìm kiếm thêm thông tin. Ví dụ, coupon có thể chứa thông tin về sản phẩm và hướng dẫn người tiêu dùng đến trang web của nhà sản xuất để tìm hiểu thêm. Nguồn thông tin từ bạn bè, người thân và đánh giá trực tuyến cũng quan trọng.

Xúc tiến bán ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn sản phẩm khác nhau. Ví dụ, giảm giá có thể làm cho một sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn so với các sản phẩm khác có giá cao hơn. Các yếu tố như thương hiệu, chất lượng và tính năng cũng ảnh hưởng đến quá trình đánh giá.

Các hình thức xúc tiến bán khác nhau có hiệu quả khác nhau đối với từng loại sản phẩm. Ví dụ, giảm giá có thể hiệu quả đối với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, trong khi tặng quà có thể hiệu quả đối với các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cao cấp. Cần cân nhắc kỹ lưỡng để lựa chọn hình thức xúc tiến bán phù hợp.

Tần suất và thời gian thực hiện xúc tiến bán cũng ảnh hưởng đến hiệu quả. Xúc tiến bán quá thường xuyên có thể làm giảm giá trị của sản phẩm, trong khi xúc tiến bán quá ít có thể không tạo ra đủ sự chú ý. Cần xác định tần suất và thời gian phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả.

Xúc tiến bán nên được phối hợp với các công cụ marketing khác như quảng cáo, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân để tạo ra hiệu quả tổng thể. Ví dụ, quảng cáo có thể được sử dụng để thông báo về chương trình xúc tiến bán và tạo ra sự quan tâm từ người tiêu dùng.

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng xúc tiến bán là một công cụ marketing hiệu quả để kích thích nhu cầu mua hàng và ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Hà Nội. Tuy nhiên, cần thiết kế chương trình xúc tiến bán phù hợp với đặc điểm của từng loại sản phẩm và phân khúc thị trường để đạt được hiệu quả tối ưu.

Nghiên cứu có một số hạn chế, bao gồm phạm vi nghiên cứu giới hạn trong 4 quận nội thành Hà Nội và tập trung vào một số loại sản phẩm FMCG. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu và xem xét các loại sản phẩm khác. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào tác động của xúc tiến bán đến lòng trung thành của khách hàng và giá trị thương hiệu.