BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI BỘHỌC KINH GIÁO DỤCTẾ VÀTP. ĐÀOHỒTẠO CHÍ MINH NGÔ THỊ HUYỀN TRÂN NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM: TRƢỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÔ THỊ HUYỀN TRÂN NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM: TRƢỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY Chuyên ngành : KINH DOANH THƢƠNG MẠI Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM: TRƢỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY” do GS.TS Nguyễn Đông Phong hƣớng dẫn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tác giả Ngô Thị Huyền Trân MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC PHỤ LỤC TÓM TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .1 Mục tiêu nghiên cứu.2 Câu hỏi nghiên cứu .3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .1 Đối tƣợng nghiên cứu: .2 Đối tƣợng khảo sát: .3 Phạm vi nghiên cứu .4 Phƣơng pháp nghiên cứu.1 Nghiên cứu sơ bộ: .1 Phát triển thang đo nháp: .2 Nghiên cứu định tính sơ bộ: .2 Nghiên cứu chính thức: .5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .6 Kết cấu của luận văn .8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu .1 Khái niệm về Thƣơng Mại Điện Tử.2 Tổng quan về dịch vụ du lịch Homestay.1 Là loại hình du lịch dựa vào cộng đồng (Community-Based Tourism - CBT) .2 Lợi ích của Homestay .3 Kênh sử dụng dịch vụ du lịch Homestay trực tuyến .1 Hệ thống đặt phòng trung tâm (CRO - Central reservation system) và Hệ thống phân phối toàn cầu (GDS - (Global Distribution Systems).2 Đại lý du lịch trực tuyến (OTA - Online Travel Agents).3 Các website mang thƣơng hiệu khách sạn (Hotel Brand Website).4 Nền tảng kinh tế chia sẻ trong lĩnh vực khách sạn (Hospitality Sharing Economy Platforms): Trƣờng hợp Airbnb .4 Phân loại các loại hình Homestay .2 Các mô hình lý thuyết liên quan .1 Chất lƣợng dịch vụ .1 Chất lƣợng dịch vụ truyền thống .2 Chất lƣợng dịch vụ trực truyến .3 Chất lƣợng website.3 Sự hài lòng của khách hàng .4 Hành vi ngƣời tiêu dùng.1 Khái niệm hành vi mua hàng .2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến .3 Mô hình cơ bản để nghiên cứu về hành vi mua hàng .3 Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây .1 Tác động của các yếu tố chất lƣợng website đến sự hài lòng khách hàng trong bối cảnh thƣơng mại điện tử B2C (Lin, 2007) .2 Đánh giá về nhận thức chất lƣợng dịch vụ trực tuyến của khách hàng, sự hài lòng và ý định mua (Udo và cộng sự, 2010) .3 Ảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng website du lịch đến sự hài lòng của khách hàng (Abbaspour và Hashim, 2015) .4 Chất lƣợng website khách sạn, nhận thức luồng, sự hài lòng và ý định mua hàng (Ali, 2016) .5 Cảm nhận chất lƣợng dịch vụ website và ảnh hƣởng đến lòng trung thành điện tử (E-loyalty) (Jeon và Jeong, 2017) .6 Truyền miệng điện tử (E-WOM) trong đặt phòng Homestay: Mở rộng thành công mô hình hệ thống thông tin (Rizal, 2018) .7 Tác động của chất lƣợng website đến sự hài lòng và ý định mua của du khách: Trƣờng hợp của doanh nghiệp lữ hành (Nƣơng, 2014) .4 Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất .1 Cơ sở khoa học của mô hình chất lƣợng website.2 Cơ sở khoa học về mối quan hệ giữa sự hài lòng trực tuyến và ý định hành vi mua khách hàng.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .1 Chất lƣợng hệ thống (System Quality) .1 Thiết kế website (Website design): .2 Chất lƣợng thông tin (Information Quality) .3 Chất lƣợng dịch vụ (Service Quality) .4 Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng (Satisfaction) và ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng (Purchase Intention) .57 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .59 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .1 Qui trình nghiên cứu .1 Phƣơng pháp nghiên cứu.1 Phát triển thang đo nháp.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ .3 Nghiên cứu định lƣợng chính thức .2 Thiết kế bảng khảo sát .2 Xây dựng thang đo .1 Thang đo thiết kế website (WD) : .2 Thang đo mức độ tƣơng tác của website (IT): .3 Thang đo thông tin trên website (IF): .4 Thang đo tính bảo mật của website (SE): .5 Thang đo sự phản hồi của website (RE): .6 Thang đo niềm tin với website (TR): .7 Thang đo sự thấu cảm của website (EM):.8 Thang đo sự hài lòng của du khách (SAT): .9 Thang đo ý định hành vi mua (PUI): .3 Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức: .69 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .70 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Mô tả mẫu nghiên cứu.2 Đánh giá thang đo .1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha .2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .1 Kết quả phân tích nhân tố các thành phần chất lƣợng website (biến độc lập) .2 Kết quả phân tích nhân tố thang đo Sự hài lòng của du khách (biến phụ thuộc 1).3 Kết quả phân tích nhân tố thang đo Ý định đặt phòng (biến phụ thuộc 2).3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .1 Phân tích tƣơng quan.2 Phân tích hồi quy.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội .2 Mô hình hồi quy tuyến tính đơn .3 Kiểm định các giả thuyết .4 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .4 Đánh giá tác động của các biến định tính đến ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay .1 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo nhóm tuổi.2 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo giới tính .3 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo nghề nghiệp.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo kỹ năng máy tính.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo kinh nghiệm sử dụng Internet.6 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo tần suất đặt phòng trực tuyến.7 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo thu nhập.8 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo trình độ học vấn.114 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .116 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Tóm tắt các kết quả nghiên cứu. Đóng góp của nghiên cứu và hàm ý quản trị .1 Đóng góp của nghiên cứu .2 Các hàm ý quản trị .1 Giải pháp về Niềm tin .2 Giải pháp về thiết kế website .3 Giải pháp về bảo mật .4 Giải pháp về mức độ tƣơng tác .5 Giải pháp về thông tin .6 Giải pháp về Sự phản hồi.
Những hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .129 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT Cụm từ Nghĩa Tiếng Việt Nghĩa Tiếng Anh viết tắt ANOVA Phân tích phƣơng sai Analysis of variance CLDV Chất lƣợng dịch vụ Service Quality Exploratory Factor EFA Phân tích nhân tố khám phá Analysis Hệ số kiểm định sự phù hợp KMO Kaiser - Meyer - Olkin của mô hình OTA Đại lý du lịch trực tuyến Online Travel Agency Phần mềm thống kê dùng trong Statistical Package for the SPSS công tác nghiên cứu khoa học Social Sciences xã hội Sig (p-value) Mức ý nghĩa của phép kiểm định Significance of Testing Theory of Reasoned TRA Thuyết hành động hợp lý Action Theory of Planned TPB Lý thuyết hành vi dự định Behavior TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Ho Chi Minh City VIF Hệ số phóng đại phƣơng sai Variance inflation factor DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu về chất lƣợng website dựa trên các thang đo .2: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng trực tuyến và ý định hành vi mua của khách hàng.3: Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất. Tiến độ thực hiện nghiên cứu .2: Các khái niệm nghiên cứu .3: Thang đo khái niệm thiết kế website .4: Thang đo khái niệm mức độ tƣơng tác của website .5: Thang đo khái niệm thông tin trên website .6: Thang đo khái niệm tính bảo mật của website .7: Thang đo khái niệm sự phản hồi của website.8: Thang đo khái niệm niềm tin với website .9: Thang đo khái niệm sự thấu cảm của website .10: Thang đo khái niệm sự hài lòng của du khách .11: Thang đo khái niệm ý định hành vi mua .1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo chính thức lần 1 .2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo chính thức lần 2 .3: Kiểm định KMO và Bartlett của các thành phần chất lƣợng website .4: Ma trận xoay các thành phần chất lƣợng website .5: Kiểm định KMO và Bartlett của thang đo Sự hài lòng của du khách .6: Ma trận xoay các nhân tố thang đo Sự hài lòng của du khách .7: Kiểm định KMO và Bartlett của thang đo Ý định đặt phòng.8: Ma trận xoay các nhân tố thang đo Ý định đặt phòng .9: Ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến Sự hài lòng .10: Ma trận tƣơng quan giữa biến Sự hài lòng và Ý định đặt phòng .11: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy .12: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội .13: Kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA của mô hình hồi quy bội .14: Hệ số hồi quy của mô hình hồi quy bội .15: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đơn .16: Kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA của mô hình hồi quy đơn .17: Hệ số hồi quy của mô hình hồi quy đơn .18: Kết quả kiểm định các giả thiết .19: Kết quả kiểm định Levene theo nhóm tuổi .20 : Kết quả kiểm định Welch theo nhóm tuổi .21: Thống kê mô tả đối với biến tuổi .23: Kết quả kiểm định Levene theo giới tính .24: Thống kê mô tả đối với biến giới tính .