chương 1 sẽ tập trung giới thiệu cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ môi giới chứng khoán, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó đưa ra mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.2 Các khái niệm trong nghiên cứu 1.1 Khái niệm về dịch vụ Ngành dịch vụ càng ngày càng chiếm một thị phần lớn của thương mại toàn cầu. Ngành dịch vụ bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau từ lĩnh vực du lịch, lĩnh vực tài chính cho đến lĩnh vực y tế, chăm sóc sức khỏe v. Sự phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu quan tâm về lĩnh vực dịch vụ. Cho đến thời điểm này chưa có một định nghĩa nhất quán về dịch vụ được chấp nhận trên phạm vi toàn cầu.
Do tính vô hình, sự đa dạng, phức tạp của các loại hình dịch vụ làm cho việc định nghĩa về dịch vụ trở nên khó khăn hơn các lĩnh vực khác. Các quốc gia khác nhau có cách nhận về dịch vụ không giống nhau, cách định nghĩa về dịch vụ phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Theo Valarie A Zeithaml & Mary J Bitner (2000) định nghĩa “Dịch vụ là những hành vi, quá trình thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (1999), định nghĩa “Dịch vụ là một TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Theo Vũ Trí Dũng (2007) dịch vụ vốn có 4 đặc điểm cần được chú ý bao gồm: Thứ nhất, các dịch vụ đều vô hình. Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, dịch vụ không thể nhìn thấy được, thử mùi vị và không thể nắm bắt được. Về phía khách hàng sử dụng dịch vụ, để hạn chế sự không chắc chắn khi sử dụng dịch vụ, khách hàng thường dựa vào các dấu hiệu nhận biết như: địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thông tin, biểu tượng của công ty để đánh giá chất lượng dịch vụ của dịch vụ được cung cấp.
Về phía công ty cung cấp dịch vụ, để củng cố niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ của công ty, nhà cung cấp dịch vụ có thể thực hiện các biện pháp như: tăng tính hữu hình của dịch vụ, tạo sự chú ý của khách hàng đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ và đặt tên gọi cho dịch vụ được cung cấp. Thứ hai, dịch vụ thường không đồng nhất. Dịch vụ gắn chặt với người cung cấp dịch vụ. Chất lượng của dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ như: nhân viên, thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ.
Đối với cùng một cá nhân cung cấp dịch vụ, chất lượng dịch vụ nhiều khi cũng thay đổi theo tâm trạng và tinh thần của cá nhân đó. Sự không ổn định về chất lượng giải thích vì sao khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ thường hỏi ý kiến của khách hàng khác để lựa chọn người cung cấp dịch vụ. Thứ ba, dịch vụ không thể tách rời. Quá trình cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời.
Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể được hình thành, sản xuất sau đó mới mang tiêu thụ. Thông thường để thực hiện một dịch vụ, người cung cấp dịch vụ thường phải tiến hành một số bước không thể tách rời nhau TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 để thu được kết quả mà người sử dụng dịch vụ mong muốn. Thứ tư, dịch vụ không lưu giữ được. Đó là lý do mà các công ty hàng không đưa ra các điều khoản phạt trong trường hợp hủy bỏ chuyến bay, bởi vì vé không được bán sẽ bị mất vĩnh viễn.
Tính không lưu giữ được dịch vụ không ảnh hưởng nếu nhu cầu được biết trước. Tuy nhiên, nếu nhu cầu dao động thì công ty cung cấp dịch vụ sẽ gặp vấn đề về mức độ sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật. Ví dụ, đối với các xí nghiệp vận tải công cộng, phương tiện vận chuyển bị quá tải vào những giờ cao điểm nhưng lại không sử dụng hết công suất vào các thời gian còn lại trong ngày.2 Khái quát về môi giới chứng khoán 1.1 Khái niệm môi giới chứng khoán Môi giới chứng khoán là nghiệp vụ cơ bản nhất của các công ty chứng khoán. Môi giới chứng khoán theo định nghĩa của Luật chứng khoán Việt Nam (2006) là việc công ty chứng khoán làm trung gian thực hiện mua, bán chứng khoán cho khách hàng.
Theo nghĩa rộng, hoạt động môi giới trong lĩnh vực chứng khoán bao gồm một số hoạt động như tiếp thị, tư vấn đầu tư chứng khoán, ký kết hợp đồng cung cấp dịch vụ cho khách hàng, mở tài khoản chứng khoán cho khách hàng, nhận các lệnh mua bán của khách hàng, thanh và quyết toán các giao dịch, cung cấp các giấy chứng nhận chứng khoán. Theo nghĩa hẹp, môi giới chứng khoán là hoạt động kinh doanh chứng khoán trong đó công ty chứng khoán đứng ra làm đại diện cho khách hàng tiến hành giao dịch thông qua cơ chế giao dịch trên Sở giao dịch chứng khoán, hoặc thị trường OTC mà chính khách hàng sẽ phải chịu trách nhiệm đối với kết quả giao dịch đó (Bùi Kim Yến, 2005). Người môi giới chỉ thực hiện giao dịch theo lệnh của khách hàng để hưởng phí dịch vụ, họ không phải chịu rủi ro từ hoạt động giao dịch đó. Nghiệp vụ môi giới còn được hiểu là làm đại diện – được ủy quyền thay mặt khách hàng mua bán một hoặc một số loại chứng khoán.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Các loại môi giới chứng khoán Môi giới dịch vụ (Full Service Broker) : Là loại môi giới có thể cung cấp đầy đủ dịch vụ như mua bán chứng khoán, giữ hộ cổ phiếu, thu cổ tức, cho khách hàng vay tiền, cho vay cổ phiếu để bán trước, mua sau và nhất là có thể cung cấp tài liệu, cho ý kiến cố vấn trong việc đầu tư. Môi giới chiết khấu (Discount Broker): Là loại môi giới chỉ cung cấp một số dịch vụ như mua bán hộ chứng khoán. Đối với môi giới loại này thì khoản phí và hoa hồng nhẹ hơn môi giới toàn dịch vụ vì không có tư vấn, nghiên cứu thị trường. Môi giới ủy nhiệm hay môi giới thừa hành: Đây là những nhân viên của một công ty chứng khoán thành viên của một Sở giao dịch, làm việc hưởng lương của một công ty chứng khoán và được bố trí để thực hiện các lệnh mua bán cho các công ty chứng khoán hay cho khách hàng của công ty trên sàn giao dịch.
Vì thế họ có tên chung là môi giới trên sàn (Floor Broker). Các lệnh mua bán được chuyển đến cho các nhà môi giới thừa hành này có thể tư văn phòng công ty, cũng có thể từ các môi giới đại diện (Registered Representative). Môi giới độc lập hay môi giới 2 đô la: Môi giới độc lập (Independent Broker) chính là các môi giới làm việc cho chính họ và hưởng hoa hồng hay thù lao theo dịch vụ. Họ là một thành viên tự bỏ tiền ra thuê chỗ tại Sở giao dịch (sàn giao dịch) giống như các công ty chứng khoán thành viên.
Họ chuyên thực thi các lệnh cho các công ty thành viên khác của Sở giao dịch. Sở dĩ có điều này là tại các Sở giao dịch nhộn nhịp, lượng lệnh phải giải quyết cho khách hàng của các công ty chứng khoán đôi khi rất nhiều, các nhân viên môi giới của các công ty này không thể làm xuể hoặc vì một lý do nào đó vắng mặt. Lúc đó các công ty chứng khoán sẽ hợp đồng với các nhà môi giới độc lập để thực hiện lệnh cho khách hàng của mình và trả cho người môi giới này một khoản tiền nhất định. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Ban đầu các nhà môi giới độc lập được trả 2 đô la cho một lô tròn chứng khoán (100 cổ phần) nên người ta quen gọi là “môi giới 2 đô la”.
Môi giới độc lập cũng được gọi là môi giới trên sàn (floor broker), họ đóng vai trò không khác gì một môi giới thừa hành, chỉ khác là họ có tư cách độc lập – tức họ không đại diện cho bất kỳ một công ty chứng khoán nào cả. Nhà môi giới chuyên môn: Các Sở giao dịch chứng khoán thường qui định mỗi loại chứng khoán chỉ được phép giao dịch tại một điểm nhất định gọi là quầy giao dịch (Post), các quầy này được bố trí liên tiếp quanh sàn giao dịch (floor). Trong quầy giao dịch có một số nhà môi giới được gọi là nhà môi giới chuyên môn hay chuyên gia. Các chuyên gia này chỉ giao dịch một số loại chứng khoán nhất định.
Nhà môi giới chuyên môn thực hiện 2 chức năng chủ yếu là thực hiện các lệnh giao dịch và lệnh thị trường.3 Các hoạt động môi giới chứng khoán Giao dịch chứng khoán niêm yết: được thực hiện qua 2 hình thức đặt lệnh truyền thống. Đặt lệnh giao dịch trực tiếp: đây là cách thức đặt lệnh thường gặp. Khách hàng sẽ điền phiếu lệnh và gửi trực tiếp cho nhân viên phòng môi giới tại sàn giao dịch của công ty chứng khoán. Các nhân viên môi giới sẽ nhập các lệnh giao dịch chứng khoán của khách hàng vào hệ thống giao dịch.
Đặt lệnh giao dịch qua điện thoại. Với mật khẩu được cung cấp, khách hàng có thể dễ dàng yêu cầu đặt lệnh giao dịch chứng khoán bằng cách gọi điện cho công ty chứng khoán. Bên cạnh 2 loại hình đặt lệnh trên thì giao dịch trực tuyến là hình thức giao dịch mới, khách hàng có thể đặt lệnh thông qua website của công ty chứng khoán. Với hình thức giao dịch mới này các nhà đầu tư có thể chủ động giao dịch.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Giao dịch chứng khoán OTC Ngoài các cổ phiếu niêm yết trên sàn thì còn có các loại chứng khoán OTC. Công ty chứng khoán sẽ kết nối những nhu cầu mua và bán chứng khoán OTC của khách hàng. Khi tiến hành thực hiện giao dịch OTC khách hàng sẽ được công ty chứng khoán cập nhật các thông tin về giá cả giao dịch của các cổ phiếu OTC trên thị trường.