MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Dịch vụ chăm sóc khách hàng hay dịch vụ hậu mãi luôn đƣợc tất cả các tổ chức ở tất cả các lĩnh vực chú trọng. Nhƣng không phải tổ chức nào cũng biết cách xây dựng thành công dịch vụ chăm sóc khách hàng. Ở khía cạnh doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng ở nhiều công ty còn thiếu tính chuyên nghiệp, không đƣợc đào tạo đầy đủ nên các công ty chƣa khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh này.
Thực tế hiện nay cho thấy, các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ cần phải tự nâng cao để tiến tới chuyên nghiệp hóa dịch vụ bảo hành và sửa chữa nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao và khắt khe hơn của ngƣời tiêu dùng. Dịch vụ bảo hành và sửa chữa sau khi bán thực sự là một trong những nhân tố làm cho khách hàng cảm thấy tin tƣởng và an tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm dịch vụ. Nó là tiền đề trong chuỗi giá trị mà doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng và là yếu tố quan trọng để xây dựng tập hợp khách hàng trung thành với doanh nghiệp. Bản thân Công ty Cổ phần (CP) Thiết bị Văn phòng(TBVP) Siêu Thanh luôn đặt chất lƣợng dịch vụ lên trên hết, là yếu tố sống còn đối với công ty.
Bên cạnh mang lại lợi thế cạnh tranh, đóng góp về doanh số và lợi nhuận từ dịch vụ hậu mãi chiếm tỷ trọng rất lớn trong mô hình kinh doanh của Công ty cổ phần TBVP Siêu Thanh. Hiện nay, thị trƣờng ngày càng cạnh tranh gay gắt bởi nhiều hãng thiết bị văn phòng, bao gồm: Toshiba, Sharp, Canon, Fuji xerox, Konica Minolta… các hãng đem đến những điều kiện hậu mãi rất tốt, đang ngày càng chiếm thị phần và tạo đƣợc ấn tƣợng cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng. Không đứng ngoài xu thế cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất từ hãng RICOH, Công ty CP TBVP Siêu Thanh nỗ lực cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt nhất, Luan van 2 theo tiêu chuẩn hãng RICOH nhằm từng bƣớc cũng cố và nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hậu mãi của Công ty. Xuất phát từ thực tế tại Công ty cũng nhƣ nhận thức tầm quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Bài nghiên cứu mong muốn xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng để sản phẩm của Công ty luôn là lựa chọn hàng đầu của khách hàng trong lĩnh vực thiết bị văn phòng. Bên cạnh đó, vẫn chƣa có nghiên cứu chính thức nào về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng. Qua khảo sát thực tế trong phạm vi thành phố Đà Nẵng, việc cung cấp dịch vụ của Công ty vẫn có những ý kiến chƣa tích cực từ khách hàng, họ chƣa thật sự hài lòng, mặc dù khách hàng không đề cập chính xác yêu cầu cụ thể của họ. Bởi vậy, bài nghiên cứu sẽ nhằm mục đích tìm hiểu và đánh giá những yếu tố ảnh hƣởng, mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty Cổ phần Thiết bị Văn phòng Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng nhằm giúp ích cho kết quả kinh doanh của Công ty trong tƣơng lai.
Chính vì những lý do trên, tác giả đề xuất đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty Cổ phần Thiết bị Văn phòng Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng”. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Thị trƣờng thiết bị văn phòng hiện nay, cụ thể là các thiết bị in ấn công nghệ phức tạp, nhƣ máy photocopy, đòi hỏi cần phải có hệ thống bảo hành và sửa chữa chuyên nghiệp. Các đơn vị bảo hành này, ngoài nhiệm vụ chính là phục hồi, sửa chữa, thay thế linh kiện vật tƣ, còn phải đóng vai trò tƣ vấn, hƣớng dẫn sử dụng cho ngƣời tiêu dùng. Khi mà hệ thống phân phối thiết bị văn phòng ngày càng phát triển, ngƣời tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa Luan van 3 chọn nhà cung cấp và do đó họ thƣờng yêu cầu cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh chóng cũng nhƣ việc giải đáp thắc mắc và sự đầu tƣ trang thiết bị hiện đại tại đơn vị bảo hành.
Chính vì thế, để tạo sự hài lòng cho khách hàng, đơn vị bảo hành phải không ngừng cải tiến chất lƣợng thông qua việc hiểu rõ các mong muốn của khách hàng, thái độ của khách hàng đối với dịch vụ của mình. Mục tiêu nghiên cứu chung: Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đánh giá, đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng, phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ này từ đó đề xuất các hàm ý chính sách để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty cổ phần TBVP Siêu Thanh chi nhánh Đà Nẵng. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CP TBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng. - Nghiên cứu và đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CP TBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng.
- Đƣa ra những kiến nghị đối với lãnh đạo Chi nhánh nhằm góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Với những lý do trên, đề tài tập trung vào: Câu hỏi nghiên cứu: - Có bao nhiêu yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CP TBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng? Luan van 4 - Mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng? - Có hay không sự khác biệt giữa các biến số nhân khẩu học (giới tính, nhóm tuổi, loại hình hoạt động tổ chức) và sự hài lòng của khách hàng? 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu - Là những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng.
- Công ty Công ty CP TBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng cung cấp nhiều dòng sản phẩm TBVP nhƣng tập trung chủ yếu vào dòng sản phẩm máy photocopy nhãn hiệu RICOH. Vì vậy, bài nghiên cứu chỉ giới hạn đối với sản phẩm máy photocopy RICOH với khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tập trung nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng. Tuy nhiên, đây là ngành dịch vụ đặc thù mà chất lƣợng dịch vụ có tác động lớn đến sự hài lòng nên đề tài sẽ tập trung nghiên cứu và đánh giá dựa trên yếu tố này.
Đề tài chỉ nghiên cứu khách hàng là loại hình tổ chức (phân loại theo doanh nghiệp, hành chính sự nghiệp) đang sử dụng dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CP TBVP Siêu Thanh Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng từ năm 2016 đến nay. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung hoàn thiện bảng câu hỏi. Thông qua thảo luận, phỏng vấn với nhóm nhân viên và khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ nhằm xem xét bảng câu hỏi đã dễ hiểu, cấu trúc hợp lý, các phát biểu đƣợc hiểu rõ ràng, không bị trùng lắp hay chƣa để hiệu chỉnh và tiến hành khảo sát. Luan van 5 khảo những nghiên cứu trƣớc, từ đó có cơ sở để kết luận vấn đề.
Xây dựng bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng. Đối tƣợng để thu thập thông tin là các khách hàng trực tiếp sử dụng máy photocopy. Lý do của việc lựa chọn các khách hàng này làm đối tƣợng phỏng vấn vì những ngƣời này là ngƣời trực tiếp tiếp xúc với nhân viên công ty, nếu có bất cứ phàn nàn hay ý kiến về dịch vụ thì đây là nguồn thu thập chính xác nhất để phân tích. Phân tích mối quan hệ hồi qui giữa sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hƣởng để xác định các nhân tố có ảnh hƣởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng.
Bố cục luận văn Luận văn chia thành 4 phần: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận trong nghiên cứu sự hài lòng Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Hàm ý chính sách 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tác giả tham khảo các bài báo nghiên cứu trong và ngoài nƣớc. Mặc dù nhu cầu sử dụng máy photocopy trong đời sống và công việc là rất lớn, và bởi đặc tính phức tạp của công nghệ, nên việc nghiên cứu về dịch vụ bảo hành và sửa chữa sản phẩm thiết bị văn phòng nói chung hay máy photocopy nói riêng vẫn chƣa đƣợc nghiên cứu thực hiện trƣớc đây. Do vậy, tác giả đã nghiên cứu và áp dụng những mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của Michael (2016), Ernest (2015), Kaili Yieh & ctg (2007) để đề xuất Luan van 6 mô hình nghiên cứu riêng, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại và đƣa ra hàm ý chính sách cho lãnh đạo Công ty.
Nghiên cứu của Michael (2016) đã xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng cho dịch vụ đổi trả và sửa chữa các thiết bị điện cầm tay. Michael (2016) đã xây dựng mô hình dựa trên thang đo SERVQUAL. Kết quả chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và khách hàng đều hài lòng nói chung. Khi biết đƣợc mức độ quan trọng của từng thành phần của chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, sẽ dễ dàng tạo ra môi trƣờng và trải nghiệm dịch vụ tốt hơn, khi sự mong đợi của khách hàng có thể đƣợc đáp ứng hơn nữa.
Cải thiện chất lƣợng dịch vụ sẽ dẫn đến một sự gia tăng tƣơng ứng trong tổng thể sự thỏa mãn của khách hàng.