Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty TNHH MTV dịch vụ Sunshine chi nhánh Huế

Khóa luận nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH MTV Sunshine Huế

• Tác giả: Hoàng Công Quý
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty TNHH MTV dịch vụ Sunshine chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về chất lượng dịch vụ tại Sunshine Huế

Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine Chi nhánh Huế là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Công ty có cơ cấu tổ chức bao gồm các phòng ban chuyên biệt: Phòng Nhân sự, Phòng Marketing, Phòng Kỹ thuật và Phòng Quan hệ Khách hàng. Mỗi phòng ban đảm nhận vai trò riêng, góp phần vận hành hệ thống dịch vụ hiệu quả. Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nghiên cứu của Hoàng Công Quý (2024) tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế đã hệ thống hóa các khái niệm lý thuyết và đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Sunshine. Kết quả kinh doanh từ năm 2020 đến 2022 cho thấy doanh nghiệp đang trải qua giai đoạn điều chỉnh chiến lược, với lợi nhuận gộp và chi phí quản lý kinh doanh biến động qua từng năm. Đánh giá chất lượng dịch vụ cần dựa trên mô hình đo lường khoa học, phản ánh chính xác kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng.

1.1. Giới thiệu Công ty MTV Sunshine Chi nhánh Huế

Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine Chi nhánh Huế hoạt động trong ngành dịch vụ với định hướng phát triển thương hiệu và mở rộng tệp khách hàng tại thị trường miền Trung. Cơ cấu tổ chức được phân chia rõ ràng theo chức năng. Phòng Marketing chịu trách nhiệm doanh thu và nhận diện thương hiệu. Phòng Kỹ thuật vận hành hệ thống công nghệ. Phòng Quan hệ Khách hàng xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng. Sự phối hợp giữa các phòng ban tạo nền tảng cho chất lượng dịch vụ đồng bộ và ổn định, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng tại Huế.

1.2. Vai trò của chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ hiện đại

Chất lượng dịch vụ là thước đo năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn. Doanh nghiệp nào cung cấp dịch vụ vượt kỳ vọng sẽ giữ chân được khách hàng lâu dài. Theo các nghiên cứu học thuật, chất lượng dịch vụ bao gồm nhiều chiều cạnh như độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Đánh giá đúng mức từng chiều cạnh giúp doanh nghiệp như Sunshine Huế cải thiện trải nghiệm khách hàng một cách có hệ thống và bền vững.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của quá trình so sánh giữa kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận thực tế sau khi trải nghiệm. Theo Kotler (2001), sự hài lòng là cảm giác phát sinh khi kết quả nhận được tương xứng hoặc vượt mong đợi ban đầu. Zeithaml và Bitner (2000) nhấn mạnh rằng sự hài lòng phản ánh mức độ đáp ứng nhu cầu của dịch vụ. Tại Sunshine Huế, sự hài lòng chịu tác động của nhiều nhóm yếu tố. Thứ nhất là chất lượng kỹ thuật – những gì khách hàng thực sự nhận được. Thứ hai là chất lượng chức năng – cách thức cung cấp dịch vụ. Thứ ba là hình ảnh thương hiệu và uy tín doanh nghiệp. Nghiên cứu của Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005) chỉ ra rằng còn ít công trình kiểm tra mức độ tác động của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng trong các ngành cụ thể. Điều này tạo ra khoảng trống nghiên cứu quan trọng cần được lấp đầy bằng các nghiên cứu thực địa tại doanh nghiệp như Sunshine Huế.

2.1. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự đo lường chất lượng dịch vụ qua năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mỗi thành phần phản ánh một khía cạnh khác nhau trong trải nghiệm dịch vụ của khách hàng. Tại Sunshine Huế, độ tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện đúng cam kết dịch vụ. Khả năng đáp ứng phản ánh tốc độ phản hồi của nhân viên. Sự đảm bảo liên quan đến năng lực chuyên môn. Ứng dụng mô hình này giúp định lượng chính xác mức độ hài lòng của khách hàng với từng khía cạnh cụ thể.

2.2. Khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế

Hansemark và Albinsson (2004) xác định sự hài lòng là thái độ tổng thể phát sinh từ chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận. Khi khoảng cách này bằng không hoặc âm, khách hàng đạt trạng thái hài lòng. Tại Sunshine Huế, khách hàng có xu hướng kỳ vọng cao về tốc độ xử lý yêu cầu và thái độ phục vụ. Nếu thực tế không đáp ứng đủ kỳ vọng, mức độ hài lòng sẽ sụt giảm nhanh chóng. Phân tích khoảng cách này giúp ban quản lý xác định đúng điểm yếu trong quy trình cung cấp dịch vụ để có biện pháp cải thiện kịp thời và hiệu quả.

III. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Sunshine Huế

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Công ty MTV Sunshine Huế cần triển khai đồng bộ các giải pháp trên nhiều phương diện. Phòng Quan hệ Khách hàng cần tăng cường tần suất tiếp xúc, chủ động lắng nghe phản hồi và xử lý khiếu nại nhanh chóng. Phòng Kỹ thuật cần đảm bảo hệ thống vận hành ổn định, hạn chế sự cố gây gián đoạn dịch vụ. Phòng Marketing cần xây dựng thông điệp truyền thông trung thực, phản ánh đúng năng lực thực tế của doanh nghiệp để tránh tạo ra kỳ vọng quá cao. Đào tạo nhân sự là giải pháp nền tảng. Nhân viên cần được trang bị kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và kiến thức chuyên sâu về sản phẩm dịch vụ. Phòng Nhân sự cần thiết kế chương trình đánh giá hiệu suất gắn với chỉ số hài lòng của khách hàng. Cuối cùng, xây dựng hệ thống thu thập phản hồi định kỳ giúp doanh nghiệp nắm bắt xu hướng thay đổi trong nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược dịch vụ phù hợp với thực tiễn thị trường Huế.

3.1. Cải thiện quy trình chăm sóc và phản hồi khách hàng

Quy trình chăm sóc khách hàng cần được chuẩn hóa theo từng bước cụ thể. Từ tiếp nhận yêu cầu, xử lý, phản hồi đến theo dõi sau dịch vụ, mỗi giai đoạn cần có tiêu chuẩn thời gian và chất lượng rõ ràng. Phòng Quan hệ Khách hàng của Sunshine Huế nên áp dụng hệ thống CRM để theo dõi lịch sử giao dịch và cá nhân hóa trải nghiệm. Việc phản hồi trong vòng 24 giờ đối với mọi phản ánh của khách hàng là tiêu chuẩn tối thiểu cần đạt được. Xây dựng đội ngũ hỗ trợ đa kênh qua điện thoại, email và mạng xã hội sẽ mở rộng khả năng tiếp cận và gia tăng mức độ hài lòng đáng kể.

3.2. Đầu tư phát triển năng lực nhân sự và hạ tầng kỹ thuật

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc trực tiếp vào năng lực của đội ngũ nhân viên. Sunshine Huế cần xây dựng lộ trình đào tạo định kỳ, bao gồm kỹ năng mềm và kiến thức chuyên môn. Bộ phận kỹ thuật cần nâng cấp hạ tầng công nghệ để đảm bảo hệ thống hoạt động liên tục, giảm thiểu thời gian chết. Chính sách đãi ngộ cạnh tranh giúp giữ chân nhân tài và duy trì chất lượng phục vụ ổn định. Phòng Nhân sự cần xây dựng bộ tiêu chí đánh giá hiệu suất nhân viên gắn trực tiếp với điểm số hài lòng của khách hàng, tạo động lực cải thiện chất lượng từ bên trong tổ chức.

IV. Kết luận và hàm ý quản trị cho Sunshine Huế

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty MTV Sunshine Huế mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với ban lãnh đạo và đội ngũ quản lý. Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương quan thuận chiều và chặt chẽ. Doanh nghiệp đầu tư đúng mức vào cải thiện từng thành phần chất lượng dịch vụ sẽ ghi nhận mức độ hài lòng tăng lên rõ rệt. Các hàm ý quản trị rút ra từ nghiên cứu tập trung vào ba nhóm: nâng cao năng lực nhân sự, cải tiến quy trình vận hành và tăng cường giao tiếp hai chiều với khách hàng. Trong bối cảnh thị trường dịch vụ tại Huế ngày càng cạnh tranh, Sunshine cần liên tục đo lường và theo dõi chỉ số hài lòng theo định kỳ để phát hiện sớm các điểm yếu. Đây không chỉ là nhiệm vụ của một phòng ban đơn lẻ mà là trách nhiệm chung của toàn bộ tổ chức. Việc xây dựng văn hóa dịch vụ lấy khách hàng làm trung tâm sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững lâu dài.

4.1. Đóng góp của nghiên cứu đối với lý luận và thực tiễn

Khóa luận của Hoàng Công Quý (2024) đóng góp vào hệ thống lý luận về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ tại Việt Nam, đặc biệt ở khu vực miền Trung. Nghiên cứu hệ thống hóa các định nghĩa từ Kotler, Zeithaml, Hansemark và các học giả trong nước. Về thực tiễn, kết quả cung cấp dữ liệu định lượng về mức độ hài lòng của khách hàng Sunshine Huế, làm căn cứ để ban lãnh đạo đưa ra quyết định chiến lược. Mô hình nghiên cứu có thể được ứng dụng rộng rãi cho các doanh nghiệp dịch vụ tương tự tại thị trường Huế và các tỉnh lân cận trong tương lai.

4.2. Định hướng phát triển dịch vụ bền vững tại Sunshine Huế

Để phát triển bền vững, Sunshine Huế cần định hướng chiến lược dài hạn dựa trên dữ liệu hài lòng khách hàng. Việc khảo sát định kỳ mỗi quý một lần giúp theo dõi xu hướng biến động và đánh giá hiệu quả của các giải pháp đã triển khai. Phòng Marketing cần xây dựng thương hiệu dựa trên cam kết chất lượng dịch vụ thực chất. Đầu tư vào công nghệ số hóa quy trình dịch vụ sẽ giảm thiểu sai sót và tăng tốc độ phản hồi. Kết hợp phản hồi khách hàng với mục tiêu kinh doanh hàng năm tạo ra vòng phản hồi liên tục, thúc đẩy cải tiến chất lượng dịch vụ một cách có hệ thống và hiệu quả.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Công Quý (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa vào năm 2024. Đề tài tập trung vào thực tiễn hoạt động của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine – Chi nhánh Huế, một đơn vị hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ thông tin và truyền thông tiếp thị trực tuyến.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ xuất phát từ sự biến động không ngừng của nền kinh tế và áp lực cạnh tranh gay gắt trên thương trường. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, dịch vụ quảng cáo trực tuyến đang chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ nhiều đơn vị như Blue Event Agency, Taki Media, Công ty TNHH Quảng cáo & HCTM Thành Công, Công ty TNHH MTV Truyền thông và Sự kiện Vạn Phúc. Trong bối cảnh khách hàng mục tiêu (chủ yếu là các quán cà phê, nhà hàng, doanh nghiệp vừa và nhỏ) ngày càng có nhiều lựa chọn, họ không chỉ quan tâm đến giá cả và chất lượng kỹ thuật mà còn chú trọng đến mức độ phục vụ và sự quan tâm từ nhà cung cấp dịch vụ. Để duy trì nguồn thu, giữ chân khách hàng và tạo dựng lợi nhuận bền vững, việc đo lường và đánh giá các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng là yêu cầu cấp thiết của doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu và phân tích sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine – Chi nhánh Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với công ty.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
  2. Đánh giá mức độ hài lòng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine – Chi nhánh Huế.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty trong thời gian tới.

Ba câu hỏi nghiên cứu được văn bản đặt ra bao gồm:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine như thế nào?
3. Sự tương tác của chất lượng dịch vụ có liên quan tới sự hài lòng của khách hàng hay không?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine – Chi nhánh Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ quảng cáo của chi nhánh công ty tại Huế.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine – Chi nhánh Huế (địa chỉ tại số 8/1 Kiệt 210 Phan Chu Trinh, thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tình hình kinh doanh và nhân sự được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; số liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành thu thập và phân tích từ tháng 09/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết dịch vụ và mô hình đo lường kinh điển trong ngành quản trị kinh doanh và tiếp thị. Dịch vụ được tác giả tiếp cận qua định nghĩa của Philip Kotler & Armstrong (2004) với bốn đặc tính: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính dễ hỏng. Về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, tác giả tổng hợp quan điểm của Philip Kotler (2001, 2004), John A. Czepiel (1990), Cronin & Taylor (1992, 1994), Hansemark & Albinsson (2004), Zeithaml & Bitner (2000). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được xem xét là mối quan hệ cùng chiều, trong đó chất lượng dịch vụ là tiền đề dẫn đến sự hài lòng của người tiêu dùng (Spreng, 1996; Chow & Luk, 2005).

Về mô hình đo lường, tác giả đối chiếu ba mô hình lý thuyết:

• Mô hình 5 khoảng cách và thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988) đo lường chất lượng thông qua khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế.
• Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) xác định chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng mà không cần đo lường kỳ vọng.
• Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Christian Grönroos (1984) phân tích chất lượng dựa trên thành phần kỹ thuật, thành phần chức năng và hình ảnh thương hiệu.

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa các công trình nghiên cứu thực nghiệm quốc tế (Ghaith Al Momani, 2017; Sultana & Islam, 2016; Kaliannan & Puteh, 1995; Muhammad Ali & Ali Raza, 2015; Fick & Ritchie, 1991; Durvasula & Mehta, 1999) và các nghiên cứu trong nước (Lê Hữu Trang, 2007; Bùi Thị Tám, 2009; Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003). Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc Sự hài lòng, tương ứng với 5 giả thuyết từ H1 đến H5: Sự tin cậy (H1), Sự đáp ứng (H2), Năng lực phục vụ (H3), Sự cảm nhận (H4), Phương tiện hữu hình (H5).

Toàn bộ thang đo được cụ thể hóa thành 22 biến quan sát, đo lường trên thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Số biến	Nội dung đo lường chính
Sự tin cậy	STC1 – STC4	4	Cung cấp dịch vụ đúng như giới thiệu; giải quyết nhanh gọn, chuyên nghiệp; giải thích rõ ràng, thuyết phục; bảo mật thông tin khách hàng.
Sự đáp ứng	SDU1 – SDU4	4	Đón tiếp kịp thời khi liên hệ; quy trình tư vấn tận tình; hỗ trợ và giải quyết khiếu nại nhanh chóng; nhân viên tôn trọng và sẵn sàng phục vụ.
Năng lực phục vụ	NLPV1 – NLPV4	4	Cảm giác thoải mái, an toàn; nhân viên có kiến thức chuyên môn; khả năng tư vấn giao tiếp tốt; thái độ phục vụ lịch sự, nhã nhặn.
Sự cảm nhận	SCN1 – SCN4	4	Sự quan tâm, thân thiện; tập trung đáp ứng yêu cầu; quan tâm đến cá nhân khách hàng; thấu hiểu nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
Phương tiện hữu hình	PTHH1 – PTHH3	3	Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự; trang thiết bị hiện đại; cách bố trí cơ sở vật chất phù hợp gói dịch vụ.
Sự hài lòng	SHL1 – SHL3	3	Hài lòng với chất lượng dịch vụ cung cấp; đáp ứng đủ hoạt động và yêu cầu; sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người quen.

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự, tình hình vốn giai đoạn 2020 – 2022 của Công ty Sunshine và các tài liệu, sách báo, website chuyên ngành.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo của chi nhánh theo phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên đơn giản. Kích thước mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) với cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($22 \times 5 = 110$), nguyên tắc của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018) từ 4 đến 5 lần biến quan sát (88 – 110 mẫu) và công thức hồi quy $n = 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu (với $m$ là số biến độc lập). Tác giả lựa chọn quy mô mẫu chính thức là $n = 120$.
• Phương pháp phân tích: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua:
  1. Thống kê mô tả: Tần số, tỷ lệ phần trăm về thông tin mẫu, loại hình dịch vụ sử dụng.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0{,}6$ và tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0{,}3$ theo Nunnally & Bernstein, 1994).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO ($0{,}5 \le \text{KMO} \le 1{,}0$, $\text{Sig.} < 0{,}05$), hệ số tải nhân tố Factor loading $> 0{,}5$, chỉ số Eigenvalue $> 1$ (Gerbing & Anderson, 1988) và tổng phương sai trích (Cumulative variance) $\ge 50%$.
  4. Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Mô hình có dạng $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF, kiểm tra tự tương quan bằng Durbin-Watson và kiểm tra phân phối phần dư chuẩn hóa.
  5. Kiểm định ANOVA: Kiểm tra độ phù hợp của hàm hồi quy và phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá giữa các nhóm khách hàng.
  6. Kiểm định One-Sample T-test và Independent Samples T-test: Đánh giá giá trị trung bình của các biến quan sát phục vụ định hướng giải pháp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận nền tảng về khái niệm dịch vụ, bản chất vô hình và tính không tách rời của quá trình cung ứng. Tác giả phân loại dịch vụ thành hai nhóm: nhóm hành động hữu hình (tác động lên thể chất con người hoặc hàng hóa vật chất) và nhóm hành động vô hình (liên quan đến trí tuệ con người hoặc tài sản vô hình). Chương này phân tích chi tiết các định nghĩa về chất lượng dịch vụ từ góc độ thỏa mãn kỳ vọng khách hàng và tổng quan các mô hình nghiên cứu: SERVQUAL (5 khoảng cách chất lượng), SERVPERF (đo lường trực tiếp cảm nhận), mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Grönroos.

Về cơ sở thực tiễn, tác giả dẫn số liệu năm 2022 cho thấy ngành dịch vụ tại Việt Nam đóng góp khoảng 41,33% GDP, mức tỷ trọng còn thấp so với nhóm các quốc gia phát triển (đạt 70 – 80% GDP). Từ thực tiễn cạnh tranh của các doanh nghiệp tiếp thị số, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng đối với Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine gồm 5 nhân tố độc lập (Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm nhận, Phương tiện hữu hình) với 5 giả thuyết từ H1 đến H5 và bảng tổng hợp 22 biến quan sát trên thang đo Likert 5 mức độ.

Chương 2: Đánh giá chất lượng và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine

Chương 2 trình bày hồ sơ pháp lý, lịch sử hình thành và thực trạng kinh doanh của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine:

• Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine.
• Mã số thuế: 3301625360, do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh ngày 20/03/2018.
• Người đại diện theo pháp luật: Châu Thị Bê.
• Trụ sở chính: Số 8/1 Kiệt 210 Phan Chu Trinh, thành phố Huế. Số điện thoại: [phone]. Email: [e-mail]. Website: sunshinecorp.vn.
• Vốn điều lệ ban đầu: 1.000.000 đồng (ghi nhận tại thời điểm thành lập).

Quá trình phát triển ghi nhận công ty ban đầu vận hành dự án giáo dục Anh ngữ Sunshine từ ngày 20/03/2018. Đến cuối năm 2018, công ty mở rộng sang các lĩnh vực xuất bản phần mềm, lập trình máy vi tính, cổng thông tin điện tử, dịch vụ công nghệ thông tin và dịch vụ quảng cáo trực tuyến. Các mảng dịch vụ quảng cáo cốt lõi gồm: chạy quảng cáo Facebook, Google, TikTok, thiết kế website, quảng cáo review, chăm sóc trang cộng đồng (fanpage). Đến tháng 11/2023, công ty đã triển khai các dự án hình ảnh và truyền thông cho các đối tác như GrabFood, Baemin Delivery Food, cùng các thương hiệu lớn gồm Baemin, Yeah1, Lộc Thịnh, Highlands, Scavi.

Cơ cấu quản lý của công ty gồm Ban Giám đốc và 5 phòng ban trực thuộc:

• Ban Giám đốc: Quản lý toàn diện hoạt động kinh doanh, hoạch định chiến lược phát triển trung và dài hạn.
• Phòng Kế toán: Quản lý vốn quỹ, thanh toán tài chính, tiền lương và thực hiện chế độ kế toán.
• Phòng Hành chính nhân sự: Tuyển dụng, đào tạo, sắp xếp nhân sự và thực hiện chính sách đãi ngộ, thi đua.
• Phòng Marketing: Chịu trách nhiệm phát triển nhận diện thương hiệu, tiếp cận khách hàng và bảo đảm doanh thu.
• Phòng Kỹ thuật: Thiết kế, lập trình, vận hành website và hệ thống phần mềm, xử lý sự cố kỹ thuật.
• Phòng Quan hệ khách hàng: Tìm kiếm khách hàng, thiết lập và duy trì quan hệ, tiếp nhận phản hồi.

Về phân tích định lượng, chương này tiến hành thống kê mô tả mẫu khảo sát ($n = 120$), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, đánh giá độ phù hợp của mô hình qua ANOVA, ước lượng các hệ số hồi quy đa biến và kiểm định One-Sample T-test đo lường điểm đánh giá trung bình của từng nhóm tiêu chí (Bảng 2.13 đến 2.18 trong danh mục bảng).

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine

Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, Chương 3 xác lập định hướng phát triển của doanh nghiệp và đề xuất 6 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Nâng cao mức độ tin cậy: Cam kết thực hiện đúng tiến độ và nội dung hợp đồng quảng cáo đã giới thiệu; chuẩn hóa quy trình xử lý công việc nhanh gọn; tăng cường tính bảo mật thông tin kinh doanh và dữ liệu tài khoản tiếp thị của khách hàng.
2. Nâng cao khả năng đáp ứng: Thiết lập cơ chế tiếp đón và phản hồi nhanh chóng qua các kênh liên lạc trực tiếp và trực tuyến; xây dựng quy trình tư vấn rõ ràng để khách hàng dễ chọn gói dịch vụ; rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại phát sinh trong các chiến dịch quảng cáo.
3. Nâng cao năng lực phục vụ: Đào tạo chuyên môn tiếp thị số cho đội ngũ nhân viên; rèn luyện kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử nhã nhặn, chuyên nghiệp nhằm tạo sự an tâm cho đối tác.
4. Nâng cao sự cảm nhận: Tăng cường tính tương tác cá nhân hóa, thấu hiểu yêu cầu đặc thù của từng loại hình kinh doanh (quán ăn, quán cà phê, doanh nghiệp nhỏ) để đề xuất gói dịch vụ phù hợp.
5. Nâng cao phương tiện hữu hình: Chuẩn hóa trang phục làm việc của nhân sự tiếp xúc khách hàng; đầu tư nâng cấp trang thiết bị kỹ thuật, máy tính, máy ảnh phục vụ sản xuất nội dung; bố trí không gian văn phòng làm việc chuyên nghiệp.
6. Nâng cao mức độ hài lòng chung: Hoàn thiện chính sách ưu đãi, chương trình chiết khấu hoặc khuyến mãi dành cho khách hàng giới thiệu thêm đối tác mới.

Đồng thời, tác giả đưa ra các kiến nghị đối với chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế về việc hỗ trợ môi trường kinh doanh số và kiến nghị đối với Ban Giám đốc Công ty Sunshine về chiến lược đầu tư nguồn lực dài hạn.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu và quy trình nghiên cứu thực nghiệm:

• Kiểm chứng hệ thống thang đo: Khóa luận đã chuẩn hóa 22 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ (Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm nhận, Phương tiện hữu hình) và 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng) trên thang đo Likert 5 điểm, phù hợp với đặc thù của dịch vụ quảng cáo số tại địa bàn thành phố Huế.
• Kích thước mẫu khảo sát: Hoàn thành thu thập và phân tích dữ liệu từ 120 khách hàng sử dụng dịch vụ tiếp thị của công ty trong giai đoạn từ tháng 09/2023 đến tháng 12/2023, đảm bảo đầy đủ các ngưỡng an toàn về cỡ mẫu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá ($n \ge 110$) và phân tích hồi quy đa biến ($n \ge 90$).
• Làm rõ cấu trúc hoạt động và chuyển dịch của doanh nghiệp: Cung cấp bức tranh toàn diện về quá trình chuyển dịch của Công ty Sunshine từ một dự án giáo dục Anh ngữ năm 2018 sang đơn vị cung ứng dịch vụ số đa nền tảng (Facebook, Google, TikTok, thiết kế web, nhiếp ảnh thương mại cho các đối tác GrabFood, Baemin, Highlands, Yeah1).
• Hệ thống hóa giải pháp quản trị: Đề xuất 6 nhóm giải pháp bám sát 5 thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng chung, tạo cơ sở thực tiễn để ban giám đốc doanh nghiệp điều chỉnh công tác chăm sóc khách hàng và vận hành kỹ thuật.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc vận dụng kết hợp mô hình lý thuyết SERVQUAL và SERVPERF vào một phân khúc dịch vụ mang tính đặc thù cao là quảng cáo trực tuyến tại thị trường địa phương cấp tỉnh (thành phố Huế), nơi đa số khách hàng là các hộ kinh doanh và doanh nghiệp vừa và nhỏ đang trong giai đoạn đầu chuyển đổi số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do phạm vi và điều kiện thực hiện được văn bản đề cập:

• Hạn chế về phạm vi không gian: Nghiên cứu được giới hạn khảo sát tại một đơn vị duy nhất là Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine – Chi nhánh Huế. Do tính chất tập trung tại địa bàn thành phố Huế, khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ ngành dịch vụ quảng cáo tại các khu vực khác có sự khác biệt về quy mô kinh tế còn hạn chế.
• Hạn chế về thời gian và mẫu khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian 4 tháng (từ tháng 09/2023 đến tháng 12/2023) với quy mô mẫu 120 đối tượng. Dữ liệu thứ cấp nội bộ chỉ phản ánh giai đoạn 2020 – 2022.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên nhiều doanh nghiệp quảng cáo, truyền thông khác nhau tại khu vực miền Trung nhằm so sánh tính tương đồng và khác biệt giữa các mô hình dịch vụ, đồng thời gia tăng quy mô mẫu khảo sát để kiểm chứng sâu hơn tác động của các biến số nhân khẩu học và loại hình doanh nghiệp đối tác.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên khảo dành cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ: Có thể tham khảo phương pháp luận kết hợp giữa lý thuyết chất lượng dịch vụ (SERVQUAL, SERVPERF) với quy trình xử lý dữ liệu định lượng qua phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, One-Sample T-test).
• Người nghiên cứu đề tài về sự hài lòng khách hàng trong mảng truyền thông – quảng cáo: Bảng tổng hợp thang đo 22 biến quan sát (Bảng 1.1) là tài liệu mẫu có thể kế thừa và hiệu chỉnh cho các nghiên cứu đo lường dịch vụ số, dịch vụ thiết kế website và chăm sóc fanpage.
• Ban quản lý và đội ngũ kinh doanh của các đại lý truyền thông, công ty quảng cáo vừa và nhỏ: Tham khảo các tiêu chí đánh giá về sự đáp ứng, tính bảo mật thông tin và quy trình chăm sóc khách hàng nhằm tối ưu hóa chất lượng phục vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu dịch vụ của công ty nào và thời gian thực hiện nghiên cứu là khi nào?
Khóa luận nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine – Chi nhánh Huế (địa chỉ tại số 8/1 Kiệt 210 Phan Chu Trinh, TP Huế). Nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn 2020 – 2022 và dữ liệu sơ cấp điều tra từ tháng 09/2023 đến tháng 12/2023, hoàn thành bảo vệ vào năm 2024.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và quy mô thang đo ra sao?
Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Sự tin cậy (4 biến), (2) Sự đáp ứng (4 biến), (3) Năng lực phục vụ (4 biến), (4) Sự cảm nhận (4 biến), (5) Phương tiện hữu hình (3 biến), tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc Sự hài lòng (3 biến). Tổng cộng thang đo gồm 22 biến quan sát, sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ.

3. Tác giả căn cứ vào đâu để xác định quy mô mẫu điều tra là 120 phần tử?
Tác giả áp dụng tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($22 \times 5 = 110$), tiêu chuẩn của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018) từ 4 đến 5 lần biến (88 – 110) và công thức hồi quy đa biến $n = 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$. Do đó, cỡ mẫu 120 được lựa chọn để đảm bảo yêu cầu phân tích của các mô hình thống kê.

4. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine được thiết lập như thế nào?
Cơ cấu tổ chức công ty gồm Ban Giám đốc giữ vai trò lãnh đạo cao nhất và 5 phòng ban chức năng: Phòng Hành chính nhân sự, Phòng Marketing, Phòng Kỹ thuật, Phòng Quan hệ khách hàng và Phòng Kế toán.

5. Các dịch vụ quảng cáo và đối tác tiêu biểu của công ty gồm những nội dung nào?
Công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo trọn gói trên các nền tảng Facebook, Google, TikTok, Instagram, YouTube, thiết kế website, quảng cáo review và chăm sóc fanpage. Khách hàng chủ yếu là các quán cà phê, quán ăn, doanh nghiệp vừa và nhỏ, cùng một số dự án và đối tác lớn như Baemin, GrabFood, Highlands, Yeah1, Lộc Thịnh, Scavi.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Công Quý đã giải quyết hoàn chỉnh mục tiêu nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine – Chi nhánh Huế. Đề tài xây dựng khung lý thuyết vững chắc dựa trên mô hình SERVQUAL và SERVPERF, triển khai điều tra thực nghiệm trên mẫu 120 khách hàng và phân tích chặt chẽ bằng các công cụ định lượng SPSS. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng và 6 nhóm giải pháp quản trị cụ thể, hỗ trợ thiết thực cho định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. - Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine - chi nhánh Huế. - Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine - chi nhánh Huế. 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.

Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là những hành vi, quá trình nhằm thực hiện một công việc nào đó để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004) “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp hay tổ chức có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng[16] ”. Các loại dịch vụ bao gồm 2 nhóm chính: + Nhóm hành động hữu hình gồm có: Dịch vụ liên quan đến thể chất con người như: chăm sóc sức khỏe, chăm sóc sắc đẹp, vận chuyển hành khách, tập thể dục thẩm mỹ, nhà hàng, cắt tóc. Dịch vụ liên quan đến hàng hóa và các vật chất khác như vận chuyển hàng hóa, bảo trì và sửa chữa thiết bị công nghiệp, bảo trì cao ốc, giặt ủi, chăm sóc vườn và cây cảnh, chăm sóc vật nuôi.

+Nhóm hành động vô hình gồm có: Dịch vụ liên quan đến trí tuệ con người như: giáo dục, truyền hình, thông tin, nhà hát, nhà bảo tàng. Dịch vụ liên quan đến tài sản vô hình như: ngân hàng, tư vấn pháp luật, kế toán, bảo vệ an ninh, bảo hiểm. Vậy dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động ít hay nhiều là vô hình, mà các hoạt động này thường xảy ra trong quá trình giao dịch giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, và hoặc là các sản phẩm hữu hình, và hoặc hệ thống của người cung ứng dịch vụ mà được xem là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ: cỏ 4 điểm chính sau: + Dịch vụ mang tính vô hình: bởi vì dịch vụ không thể lưu kho được, không được cấp bản quyền và không được trưng bày sẵn nên rất khó để hình dung và do lường một cách chính xác.

+ Dịch vụ mang tính không đồng nhất: chất lượng dịch vụ cung ứng và sự thỏa mãn của khách hàng là tùy thuộc vào hành động của nhân viên, tùy thuộc vào nhiều 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa yếu tố không kiểm soát được và không có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đến khách hàng khớp với những gì đã lên kế hoạch và quảng bá. + Dịch vụ mang tính không tách rời: đặc thù của dịch vụ là đồng thời vừa sản xuất vừa tiêu thụ. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn riêng biệt: giai đoạn tạo thành và giai đoạn tiêu thụ. Chất lượng dịch vụ thì luôn được quan tâm trong suốt quy trình từ khi bắt đầu cho đến khi kết thúc sự tương tác giữa khách hàng và người đại diện cung cấp dịch vụ.

+ Dịch vụ mang tính dễ hỏng; bởi vì khó đồng nhất hóa về cung và cầu đối với dịch vụ. Khi phát sinh vấn đề thì dịch vụ không thể hoàn trả lại hoặc tái bản.