Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV tại Vũng Tàu

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV tại Vũng Tàu, phân tích yếu tố ảnh hưởng và đề xuất cải tiến.

• Tác giả: Nguyễn Xuân Ngoạn
• Người hướng dẫn: Tiến Sĩ Võ Thị Thu Hồng
• Trường học: Trường Đại Học Bà Rịa-Vũng Tàu
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Truyền Hình Trả Tiền Của SCTV Tại Thành Phố Vũng Tàu
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Bà Rịa - Vũng Tàu

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
• 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
• 1.3.1. Mục tiêu chung
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Giới thiệu về sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường truyền hình trả tiền, việc hiểu rõ khách hàng và nhu cầu của họ là rất cần thiết. Đề tài này tập trung vào dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV tại Vũng Tàu, nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đó. Theo nghiên cứu, chất lượng dịch vụ và giá cả là hai yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ giúp SCTV giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới.

1.1. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ là một chỉ số đo lường chất lượng dịch vụ mà còn là một yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Khách hàng SCTV có xu hướng trung thành hơn khi họ cảm thấy hài lòng với dịch vụ mà họ nhận được. Nghiên cứu cho thấy rằng, những khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng giới thiệu dịch vụ cho người khác, từ đó tạo ra một mạng lưới khách hàng mới. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành truyền hình, nơi mà sự cạnh tranh ngày càng gia tăng. Do đó, việc nghiên cứu và cải thiện trải nghiệm khách hàng là một nhiệm vụ không thể thiếu đối với SCTV.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV. Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, và hình ảnh doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua độ ổn định của tín hiệu, sự đa dạng của kênh truyền hình, và chất lượng nội dung. Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng, khi khách hàng mong muốn nhận được giá trị tương xứng với số tiền họ bỏ ra. Hình ảnh doanh nghiệp, bao gồm các hoạt động truyền thông và quảng cáo, cũng góp phần không nhỏ vào việc tạo dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng, khách hàng đánh giá cao những dịch vụ có độ ổn định cao và nội dung phong phú. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. SCTV cần chú trọng đến việc nâng cấp công nghệ và cải thiện quy trình phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

2.2. Giá cả

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong quyết định của khách hàng khi lựa chọn dịch vụ. Khách hàng thường so sánh giá cả của SCTV với các nhà cung cấp khác. Nếu giá cả không hợp lý, khách hàng có thể chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ. Do đó, SCTV cần điều chỉnh chính sách giá cước sao cho phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng, đồng thời đảm bảo chất lượng dịch vụ không bị ảnh hưởng.

III. Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp đã được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV. Đầu tiên, cần cải thiện chất lượng dịch vụ bằng cách nâng cấp hệ thống kỹ thuật và tăng cường đào tạo nhân viên. Thứ hai, SCTV nên xem xét lại chính sách giá cước để đảm bảo tính cạnh tranh. Cuối cùng, việc tăng cường các hoạt động truyền thông và quảng cáo sẽ giúp nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, từ đó tạo dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, SCTV cần đầu tư vào công nghệ mới và cải tiến quy trình phục vụ. Việc nâng cao chất lượng đường truyền và nội dung chương trình sẽ giúp khách hàng có trải nghiệm tốt hơn. Đồng thời, SCTV cũng cần lắng nghe phản hồi từ khách hàng để có những điều chỉnh kịp thời.

3.2. Điều chỉnh chính sách giá cước

Chính sách giá cước cần được điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng. SCTV có thể xem xét việc chia nhỏ các gói kênh theo nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo ra sự linh hoạt và thu hút thêm khách hàng mới.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) tại Thành phố Vũng Tàu trở nên cấp thiết. Theo báo cáo của ngành, thị trường truyền hình trả tiền Việt Nam có tốc độ tăng trưởng thuê bao gần 100% mỗi năm, tuy nhiên tỷ lệ hộ gia đình sử dụng dịch vụ này vẫn còn thấp so với nhiều quốc gia trong khu vực. Tại Thành phố Vũng Tàu, SCTV chiếm thị phần lớn với hơn 660.000 thuê bao, chiếm 36,87% thị phần truyền hình cáp. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại địa bàn này, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở khảo sát 450 khách hàng phân bố đều trên các phường của Thành phố Vũng Tàu trong giai đoạn 2012-2016. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp dữ liệu định lượng và định tính giúp SCTV cải thiện dịch vụ, giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới, đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường truyền hình trả tiền đang dần bão hòa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình kinh điển về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Trước hết, mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) được sử dụng làm nền tảng, với 5 thành phần chính gồm: độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình này đo lường sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Tiếp theo, mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được áp dụng để tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng. Ngoài ra, mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) cũng được tham khảo để bổ sung các yếu tố như giá trị cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng. Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, giá cả cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp và mạng lưới hoạt động dịch vụ truyền hình trả tiền.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua khảo sát sơ bộ với khoảng 350 khách hàng nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi và xác định các biến quan sát phù hợp. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát chính thức với mẫu 450 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Vũng Tàu, được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, đảm bảo phân bố đều trên các phường. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Các kỹ thuật phân tích bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định cấu trúc thang đo, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy tuyến tính và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ 2012 đến 2016, bao gồm các hoạt động thu thập số liệu, phân tích và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố chất lượng dịch vụ như độ tin cậy, chất lượng nội dung và hình thức, phong cách phục vụ, chất lượng tín hiệu và yếu tố hữu hình đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ, độ tin cậy và uy tín của SCTV được đánh giá cao, làm tăng mức độ hài lòng lên đáng kể.

2. Tác động của giá cả cảm nhận: Giá cước dịch vụ có ảnh hưởng ngược chiều đến sự hài lòng; khi khách hàng cảm nhận giá cước hợp lý, mức độ hài lòng tăng lên. Tuy nhiên, nếu giá cước được đánh giá cao, sự hài lòng giảm tương ứng. Tỷ lệ khách hàng phản hồi về giá cước chiếm khoảng 30% trong khảo sát.

3. Mạng lưới hoạt động và sự thuận tiện: Mạng lưới phân phối dịch vụ của SCTV tại Thành phố Vũng Tàu được khách hàng đánh giá là thuận tiện, góp phần làm tăng sự hài lòng. Tuy nhiên, sự phân bố chưa đồng đều giữa các khu vực cũng là một hạn chế được phản ánh.

4. Tỷ lệ hài lòng chung: Khoảng 75% khách hàng khảo sát cho biết họ hài lòng hoặc rất hài lòng với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Vũng Tàu, trong khi 15% khách hàng thể hiện sự không hài lòng hoặc trung lập.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự hài lòng cao đến từ chất lượng dịch vụ được cải thiện liên tục, đặc biệt là chất lượng tín hiệu và nội dung đa dạng, phong phú. So với các nghiên cứu trong ngành truyền hình trả tiền tại các thành phố lớn khác, mức độ hài lòng tại Vũng Tàu tương đối cao nhưng vẫn còn dư địa để nâng cấp dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng. Biểu đồ phân tích mức độ hài lòng theo từng yếu tố có thể minh họa rõ ràng sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Kết quả cũng cho thấy giá cả là yếu tố nhạy cảm, cần được điều chỉnh linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng và khu vực địa lý. So sánh với các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình khác như VTCcab, FPT Telecom, SCTV cần tăng cường công tác truyền thông và nâng cao hình ảnh doanh nghiệp để giữ vững vị thế trên thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng đường truyền và nội dung: SCTV cần đầu tư nâng cấp hạ tầng kỹ thuật để đảm bảo tín hiệu ổn định, đồng thời đa dạng hóa nội dung chương trình, đặc biệt là các kênh HD và 4K nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong vòng 1-2 năm tới.

2. Cải tiến chất lượng phục vụ khách hàng: Cải tiến quy trình phục vụ, nâng cấp phần mềm quản lý khách hàng và tăng cường đào tạo nhân viên để nâng cao phong cách phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp. Thời gian thực hiện đề xuất này là 12 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng và phòng kỹ thuật phối hợp thực hiện.

3. Điều chỉnh chính sách giá cước: Xây dựng các gói dịch vụ linh hoạt, chia nhỏ các gói kênh theo nhu cầu khách hàng và áp dụng chính sách giá theo khu vực địa lý nhằm tăng tính cạnh tranh và thu hút khách hàng mới trong vòng 6 tháng tới.

4. Tăng cường hình ảnh doanh nghiệp: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng cáo và khuyến mãi nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu SCTV tại địa phương. Đồng thời, sáp nhập các chi nhánh để quản lý tập trung, nâng cao hiệu quả vận hành trong 1 năm tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý SCTV: Giúp nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp và nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực truyền hình trả tiền.

3. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền khác: Tham khảo các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và chính sách giá cước để cải thiện trải nghiệm khách hàng và giữ chân khách hàng hiện tại.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức nghiên cứu thị trường: Hỗ trợ đánh giá thực trạng thị trường truyền hình trả tiền, từ đó đề xuất các chính sách phát triển ngành phù hợp với xu hướng công nghệ và nhu cầu người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Sự hài lòng của khách hàng được đo lường như thế nào?
   Sự hài lòng được đo bằng khảo sát trực tiếp qua bảng câu hỏi với thang điểm Likert, tập trung vào các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, phong cách phục vụ và tín hiệu truyền hình. Ví dụ, 75% khách hàng thể hiện sự hài lòng cao trong khảo sát.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng?
   Chất lượng dịch vụ, đặc biệt là độ tin cậy và chất lượng tín hiệu, có ảnh hưởng lớn nhất. Nghiên cứu cho thấy khi độ tin cậy tăng 1 điểm trên thang đo, sự hài lòng tăng tương ứng khoảng 0,4 điểm.

3. Giá cả có phải là yếu tố quyết định sự hài lòng?
   Giá cả ảnh hưởng ngược chiều đến sự hài lòng; giá cước hợp lý làm tăng sự hài lòng, nhưng giá cao có thể làm giảm mức độ hài lòng. Do đó, chính sách giá cần linh hoạt và phù hợp với từng nhóm khách hàng.

4. SCTV đã áp dụng những giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng?
   SCTV đã nâng cấp công nghệ truyền hình kỹ thuật số, mở rộng các gói dịch vụ HD và 4K, đồng thời cải tiến quy trình chăm sóc khách hàng và hỗ trợ kỹ thuật 24/7.

5. Nghiên cứu có giới hạn nào không?
   Nghiên cứu tập trung vào Thành phố Vũng Tàu với mẫu 450 khách hàng, chưa bao quát toàn bộ khu vực có dịch vụ của SCTV. Ngoài ra, một số yếu tố tác động đến sự hài lòng có thể chưa được phát hiện hết, cần nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định rõ các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Vũng Tàu, bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, phong cách phục vụ và mạng lưới hoạt động.
• Mức độ hài lòng chung của khách hàng đạt khoảng 75%, tuy nhiên vẫn còn những hạn chế cần khắc phục để giữ vững và phát triển thị phần.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao chất lượng kỹ thuật, cải tiến dịch vụ khách hàng, điều chỉnh chính sách giá và tăng cường truyền thông thương hiệu.
• Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2012-2016, cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho chiến lược phát triển của SCTV trong tương lai gần.
• Khuyến nghị các nghiên cứu tiếp theo mở rộng phạm vi địa lý và tăng cường phân tích các yếu tố mới nhằm nâng cao hiệu quả quản lý và phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền.

Hành động tiếp theo là áp dụng các giải pháp đề xuất, đồng thời tiến hành khảo sát định kỳ để theo dõi sự thay đổi trong mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp nhằm duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường truyền hình trả tiền.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương này sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở lý luận cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao gồm hai phần. Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu: dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, những vấn đề chung DV THTT.

Kế tiếp, các mô hình đã nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước là cơ sở để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trong chương tiếp theo.1 Khái niệm về dịch vụ Có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là: Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998). “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi NguyênHùng, 2004).

Dịch vụ Truyền hình nói chung và dịch vụ THTT nói riêng có vai trò rất quan trọng quyết định sự thịnh vượng của Công ty trong giai đoạn khó khăn, là nhân tố mang lại lợi nhuận không nhỏ các các Công ty trong giai đoạn hiện nay. 8 Luan van Dịch vụ THTT là một dịch vụ độc đáo, hiện đại, ra đời và phát triển dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật.2 Đặc tính của dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. a) Tính vô hình (intangible) Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình.

Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. b) Tính không đồng nhất (heterogeneous) Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ.

Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. c) Tính không thể tách rời (inseparable) Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption).

Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng 9 Luan van hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.

d) Tính không thể cất trữ (unstored) Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Chất lượng dịch vụ 2.

Định nghĩa Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ. Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng.

Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về 10 Luan van dịch vụ mà họ nhận được”. Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ THTT là khả năng đáp ứng dịch vụ THTT đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng THTT, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà THTT mang lại cho khách hàng nhằm thiết lặp, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho khách hàng.2 Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ A.Berry (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng dịch vụ. + Khoảng cách 2 (GAP 2): chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ. + Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng. + Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ.

+ Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông tin đến thị trường, đến khách hàng. àng: Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ của khách hàng.1: Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman 11 Luan van Thông tin Nhu cầu cá Kinh truyền miệng nhân nghiệm Dịch vụ kỳ vọng KHÁCH HÀNG Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng NHÀ TIẾP THỊ Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách còn lại. Như vậy khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4 Angur và cộng sự (1999) đã khẳng định SERVQUAL là thang đo tốt nhất về chất lượng dịch vụ trong THTT bán lẻ tại các nước đang phát triển. Chính vì lý do này, tác giả dùng thang đo của Parasuraman để thực hiện việc nghiên cứu của mình.

Các thành phần của thang đo SERVQUAL: 12 Luan van ua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. khách hàng. cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng đối với tổ chức. Hơn thế nữa, nó cũng được xem là yếu tố cần thiết để tổ chức có sự khác biệt với các tổ chức khác.Chất lượng dịch vụ sẽ giúp tổ chức đạt được lợi thế cạnh tranh.3 Các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al.

Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ.